网络营销案例分析 课件 第9、10章 短视频营销案例分析、微信营销案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析9短视频营销案例分析案例9-1城外圈的短视频营销案例9-2三只松鼠的短视频营销案例9-3UnderArmour:携手小红书,打动女性的心案例9-1城外圈的短视频营销城外圈科技有限公司(以下简称城外圈)成立于2016年,是国家高新技术企业。城外圈以大数据技术为基础,着眼全球智能精准营销,为国内外各领域客户提供全球化、差异化、垂直化的一站式精准营销解决方案。图9-1是城外圈的互联网主页。一、

短视频营销思路城外圈认为,在短视频时代,短视频推广成为社交电商营销爆款制造器,短视频带来的流量蓝海造就了营销价值。作为短视频营销领域的推动者,城外圈整合小红书、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流门户等多个媒体渠道,汇聚百万互联网高价值渠道流量资源;依托智能算法,多维度实时数据处理和多项定向条件设置,满足不同企业的关键绩效指标的要求。图9-2是城外圈短视频推广的基本思路。二、

短视频推广策略1.策略一:聚势粉丝营销,打造明星爆款2.策略二:聚拢达人资源,扩散品牌声量二、

短视频推广策略3.策略三:聚合海量红人,全面覆盖铺垫4.策略四:建设短视频推广IP矩阵,精准匹配三、

一站式短视频推广服务流程五、

短视频推广优品:MICHAELKORS聚合红人实现圈层覆盖MICHAELKORS(迈克高仕)是世界知名的奢侈饰品和成衣设计师,以其名字命名的公司成立于1981年,主要经营男女士服装、配饰、鞋履、香氛、泳装、眼镜与腕表,以及女士珠宝,目前在全球拥有超过770家店铺,覆盖80多个国家和地区。2017年,MICHAELKORS通过城外圈开展短视频营销,延续了“THEWALK”的营销概念,在抖音上发起名为#城市T台,不服来抖#主题挑战赛。案例9-2三只松鼠的短视频营销三只松鼠股份有限公司(以下简称三只松鼠)创立于2012年,自2014年起,公司连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一。三只松鼠在抖音上的营销可谓相当成功,播放量、活跃指数等在抖音排行榜上位居前列。一、

打造超级IP形象三只松鼠短视频营销的先发优势是其品牌IP——三只萌萌的小松鼠。小贱爱卖萌,小酷是技术宅,小美是现代女性的代表。在短视频平台上,小贱、小酷、小美成为性格迥异萌态松鼠,三只松鼠的企业抖音号更像是小贱、小酷、小美的个人生活号。二、

围绕短视频开展多种形式的短视频营销活动1.热点促销,形成销售高互动2.加速攻占下沉市场三、

强化文化自信相对于商业广告,短视频包含的内容更多,正能量宣传的责任也更重。作为一个土生土长的国货品牌,三只松鼠认为,短视频具有鲜明的社会感染力与广泛的大众传播效能,社会教化功能突出。三只松鼠从以下两个方面强化了文化自信建设,使文化自信成为短视频设计的重要组成部分。(1)在短视频设计中突出文化自信。(2)重视传统文化的宣传。四、

加强管理,提高流量转化率短视频营销使IP化品牌形象更加突出、深入人心,带来了意想不到的网络流量;与消费者建立情感互动,全面提升了消费者满意度和忠诚度。三只松鼠管理层抓住时机,从三个方面提升短视频营销的流量转化率。(1)前端线上运营准备充分。(2)中端客服质量提高。(3)后端供应链高效。案例9-3UnderArmour:携手小红书,打动女性的心红书创办于2013年,通过深耕UGC[UGC(UserGeneratedContent)指用户原创内容。UGC的概念起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。]购物分享社区,几年间成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台之一,包括UGC用户原创内容模式的海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”。截至2020年年底,小红书已发展到4000多名正式员工,另有2000名外包员工;注册用户突破2亿,月活跃用户数超过1亿人次,用户全年笔记发布量同比增长150%。2022年5月,小红书站内共发布笔记约854万篇,其中,视频笔记约370万篇,占比43.33%。小红书目前已经成为很多中国年轻人不可替代的生活方式和分享消费的决策入口,具有创造流行热点的能力。图9-11是小红书的移动购物首页一、

UnderArmour携手小红书短视频营销背景当谈论运动的时候,你会首先想起什么?宽敞的健身房、专业的私教,当然还有柔软、亲肤的运动服饰。在“人均运动爱好者”的小红书,帕梅拉、跳绳、瑜伽是女性喜爱的运动方式,持续位列运动健身品类的热搜Top3。美国运动品牌“UnderArmour”(安德玛,以下简称UA)深耕专业运动市场多年,以硬核、黑科技的形象,在“他经济”市场成功立足。当“她时代”来临之时,UA拓展新赛道,为品牌争取增量顾客。这就为UA提出了一个富有挑战性的课题:真正理解女性群体,并成为她们的朋友。2021年5月,UA与小红书灵感营销联手进行了一次短视频营销的成功尝试。一场以运动为核心要素的沉浸式派对,为一群热爱运动、自律率性、强大优雅的女性提供了一个“把汗流漂亮”的舞台,UA用“强大而优雅”的态度主张成功圈粉了小红书上的健身爱好者。二、

短视频营销策略实施步骤1.洞察站内女性热门健身内容,确定细分赛道与营销切入点2.提出“把汗流漂亮”主题,赋予UA女性全新生活态度3.用户全方位沉浸体验,品牌焕新认知,促成女性破圈三、

成功原因(1)找准切入点:洞察小红书站内最受女性用户欢迎的运动项目,确定营销赛道。(2)深度理解“她”:洞察女性,找到与她们友好连接的桥梁,为品牌转型划出清晰的战线,输出贴合女性运动的主题,倡导“把汗流漂亮”的生活态度。(3)沉浸式体验:打造千米运动生活体验馆,融合打卡、运动教学、明星现身互动等惊喜,吸引用户参与沉浸式运动派对。四、

效果展示(1)活动总曝光近3100万,直播观看人次超1.5万。(2)荣获2021年中国国际广告节互动创意奖&媒介营销奖“媒介整合-跨媒介整合营销”银奖。(3)荣获2021年TMA移动营销大奖“案例类-互动体验类”铜奖。(4)荣获2021年金触点大奖“整合营销-铜奖”。新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析10微信营销案例分析案例10-1微信广告平台推广案例10-2安踏2022年北京冬奥会的微信广告推广案例10-3星巴克的微信公众号营销 案例10-1微信广告平台推广微信广告是基于微信生态体系,整合朋友圈、公众号、小程序等多重资源,结合用户社交、阅读和生活场景,利用专业数据算法打造的社交营销推广平台。微信广告是国内领先的移动营销平台,平台拥有覆盖超过12亿网民的微信、QQ、QQ空间社交用户场景。图10-1是微信广告互联网主页。一、

微信广告投放计划1.选择推广目标(见图10-2)2.选择投放广告位目前,微信广告提供按广告位投放和按形态投放两种方式。3.选择购买方式4.命名投放计划二、

设置广告1.选择广告定向投放人群2.设置广告投放时间3.设置广告预算出价4.命名广告三、

售卖策略微信广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买、按点击竞价购买和按单篇文章购买4种购买模式。(1)按曝光排期购买:提前预订未来目标人群的广告展现机会,冻结对应广告金额,最终按照实际曝光情况结算广告费用。(2)按曝光竞价购买:灵活设置目标人群和广告投放时间,通过调整广告曝光单价和设计优质广告创意,与其他客户竞争广告展现机会,根据广告表现最大限度地提升广告效果。(3)按点击竞价购买:灵活设置目标人群和广告投放时间,通过调整广告点击单价和设计优质广告创意,与其他客户竞争广告展现机会,根据广告表现最大限度地提升广告效果。(4)按单篇文章购买:互选广告按文章收费,文章价格由流量主自主决定。四、

定向人群定向人群可以帮助客户对目标用户群做圈定推广。当客户已经有了目标广告用户群体的号码包,可上传形成人群包,在广告投放环节进行定向投放;也可使用强大的相似人群拓展技术,帮助广告主对已有人群进行相似拓展,获得量级更大的人群包。案例10-2安踏2022年北京冬奥会的微信广告推广安踏体育用品集团有限公司(以下简称安踏)成立于1991年,于2007年在香港证券交易所主板上市,是一家全球领先的运动服饰公司。多年来,安踏主要从事品牌运动服装的设计、开发、制造和营销,包括鞋、服装和配件等。旗下拥有安踏、斐乐等全方位品牌组合,并成功收购了拥有多个国际知名品牌的全球运动服装集团AmerSports。安踏的目标是挖掘大众和高端运动服市场的潜力。一、

微信广告营销背景安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、2022年北京冬奥会官方合作伙伴,以及参加北京冬奥会比赛的12支中国冰雪国家队合作伙伴,坚持以专业运动科技助力北京冬奥会,带领大家共同走近北京冬奥会。当谷爱凌为中国拿下冬奥又一枚金牌,安踏结合微信广告和互动视频形式,在第一时间投放广告,短时、高效地完成目标人群触达。广告首评以搜一搜品牌专区作为枢纽,承接品牌流量,带动私域转化。安踏微信广告希望呈现“安踏科技助力谷爱凌夺金,破框飞跃突破极限”的主题思想,将超越自我的体育精神融入每个人的生活。二、

投放方案安踏2022年北京冬奥会微信广告的投放方案如表10-6所示。三、

投放效果1.微信广告图片效果2.相关效果数据(1)曝光次数:千万级;(2)用户触达:千万级;(3)点赞率:高于行业均值。案例10-3星巴克的微信公众号营销星巴克(Starbucks)是一家连锁咖啡公司,于1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店之一,其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内拥有38000余家门店,遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲等。星巴克于1999年1月在北京开设中国(不含港澳台)第一家门店。截至2023年10月,星巴克中国门店总数达6400余家。对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场之一。图10-6是星巴克中国的互联网主页。一、

上线“星咖号”微信小程序2022年5月10日,星巴克在其官方微信公众号宣布:全新“星咖号”功能已在星巴克微信小程序、App同步上线。在功能上,全新上线的“星咖号”就如同一张个人定制的“咖啡名片”,星享俱乐部会员创建星咖号后就可以设置自己喜爱的饮品偏好,并自定义咖啡观、生成星咖号专属海报;同时可以收藏或者与好友彼此分享,再用啡快一键下单好友同款;此外,还可以结合之前上线的“帮TA带”功能开启线上咖啡轻社交,便捷地为好友点上一杯其所喜爱的、保存在星咖号中的客制化饮品。近年来,星巴克一直在数字化方面发力,特别是在微信营销方面发力。星巴克推出的这些新功能除了给众多星粉带来了巨大的便利外,也意味着星巴克线上生态体系的进一步完善,同时也创造出全新的“线上咖啡社交”场景。二、

星咖号的新功能1.方便创建2.咖啡名片3.点单客制化4.咖啡轻社交