品牌塑造与规划T课件教材讲义

品牌塑造与规划实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员科协注册高级管理咨询顾问北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有“推广”“渠道”“市场部”“销售部”“活化终端”“实战促销”“品牌苦旅”“新产品营销”“广告案例剖析”“媒体组合”等中国市场营销实战图书23部，并被国家图书馆全系列收藏曾对几百家著名企业的高层做过营销策略的内部培训，是唯一对在中国的50多家跨国企业的高层做过营销内训的中国营销人。品牌是情感的尤物形象创造是针对所指群体的感性的(反叛病毒)产品名称:少女克星,形象创造是针对所指群体的感性的(出轨病毒)产品名称:师奶杀手:形象创造是针对所指群体的感性的(F4病毒)产品名称:老少通吃先做市场定位产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销市场定位的内容找出市场要营销的对象消费者是谁？购买者是谁？推广给谁年龄职业经济能力性别卖产品和卖品牌的定位区别年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位的群体特征产品与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：了解市场营销的核心有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望产品定位随市场而改变)))(((产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位定位的改变衰退期成熟期成长期导入期需要需求欲望考虑一下各个时期的变化产品的变化带来营销方式的改变卖产品的过程是赢得信任卖品牌的过程是赢得好感产品定位品牌定位案例说明概念要符合科技高效时尚情趣成熟市场成长市场上升市场导入市场诉求的阶段性目标产品要对位市场产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品概念要符合产品概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”产品卖点设计产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

比如：香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”洗发水的卖点是“二合一”

思考产品概念的设计误区：——（利益对接不准确）有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的利益点在哪里？品牌概念要符合品牌概念是市场的情感激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品特点想一致用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品概念相联系品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？思考案例“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。如何设计诉求产品与品牌的诉求推广在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销卖需要的诉求告诉消费者要什么？卖产品利益的,卖消费者需要的卖需求的诉求推广诉求对品牌的支持利益结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？卖需求的诉求(例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？诉求举例推广诉求对产品的支持“海尔氧吧，有氧有活力”

“美的空调冷静星，享受真实每一度”

“古桥空调好，空调选古桥”

伊莱克斯灵丽系列“清新浮动的自在空间”

分析以上诉求？告诉消费者要什么？诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人卖欲望的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感欲望诉求的情感创造分析不同人群的诉求?有一家4星级的宾馆打出一个大的广告语悬挂在该饭店的大门正前方上面,标语的内容是:“如果你爱她,就带她到××饭店来------”请问:

后面应该要写什么?诉求的阶段性分析导入阶段成长阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在诉求分析成长阶段成熟阶段“缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”，“衡量价值新典范”，“你的世界从此无界”“第一时间感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量颠峰”，“领导者的格局，从容宽阔”“都市时尚焦点，当然倍受瞩目”，“完美配置，上乘表现”、甲克虫:“想想还是小的好”劳斯莱斯:“时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”别克GL8:“有空间就有可能”卡迪拉克:“总比别人长一点”诉求对接分析万宝路香烟的诉求香烟产品特性所对应的人群该人群的情感归纳对比中国的烟草诉求?推广的元素组织元素焦点顺序从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：：有这样一篇报道：元素结果顺序这是一封小红给小兰的信亲爱的小兰：还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。小红元素组织寻找适合的方式：现状皮肤黝黑蔫没心眼不惜力的干活安于现状思考：品牌的塑造表现商标形状标志产品关联可记忆度时代特点品牌被保护的内容文字\图形等外表特征用图形体现的被保护的内容名称与产品属性有无关联是否适合记忆是否符合时代特点品牌名称决策感性成分感性还是理性?品牌名称符合以上的条件名称要符合虎妞康师傅浪妹名称的联想名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？名称的联想名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想价值品质安全性文化特点历史品牌可以体现的利益结果可以感受的不同保证与保障地域与时代可以承载的可以满足的品牌内涵表现欲望达成给消费者的感受服务能力品牌价值要符合价值要符合产品价值与品牌价值品牌的品质表现产品的技术是达成需求的保证产品的品质是一定需求条件下的认可程度历史与文化的不同性时代与文化差异随产品市场的成熟度变化市场的情感变化情感和品牌年龄情感-------不同年龄的情感需求不一样

产品形式包装形状外观设计色彩表现理念是方便的/舒适的/享受的服务性的/给面子的实用的/美观的/奇特的感性的/理性的/识别性的/高雅的可以传达出来的提示消费者需要的品牌表现诉求逐步体会的/一见钟情的推广方式品牌是有性格的外观可以体现性格要品牌视觉要符合视觉要符合(统一的)认知到感知品牌视觉要符合视觉要符合(情感的)感性的理性的品