保健品市场整合营销传播方案专家讲座

太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传输方案（草案）保健品市场整合营销传播方案专家讲座第1页方案结构整合营销传输对象整合营销传输意义太极开启IMC工作内容我们工作太极与我们共同开展工作太极自己开展工作保健品市场整合营销传播方案专家讲座第2页方案结构(续)市场环境分析产品定位策略北京市场现实状况当前存在问题阶段工作分析与目标合作方式保健品市场整合营销传播方案专家讲座第3页整合营销传输对象整合营销传输工作对象包含，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和小区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传输（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了有效沟通企业与市场所开展企业传输战略。保健品市场整合营销传播方案专家讲座第4页整合营销传输意义整合营销传输以企业管理者为主体，借用企业外部第三方客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间现实状况。联合企业共同制订营销和传输组合方案，对各利害关系者进行亲密、有机传输和交流活动，实现提升品牌价值和提升企业赢利能力目标。保健品市场整合营销传播方案专家讲座第5页太极开启IMC工作内容调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销传输产品信息面向——消费者

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第6页太极开启IMC工作内容发觉优异人才培养优异人才培训和提升人力资源培训终端导购员及咨询大夫面向——内部员工

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第7页太极开启IMC工作内容深入调查其市场策略与行为准确把握其战术与方针跟踪了解其市场动向面向——竞争者

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第8页太极开启IMC工作内容调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持面向——经销商

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第9页太极开启IMC工作内容推广太极文化发展销售通路终端销售促进面向——社区

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第10页太极开启IMC工作内容媒体调查媒体关系维护媒介应用

面向——媒体

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第11页太极开启IMC工作内容深入了解相关政府部门分析政府相关政策与法规维护企业与政府关系面向——政府部门保健品市场整合营销传播方案专家讲座第12页太极开启IMC工作内容深入了解相关社团组织分析相关政策与动向维护企业与相关社团关系面向——社团组织保健品市场整合营销传播方案专家讲座第13页我们工作消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度消费者调查研究保健品市场整合营销传播方案专家讲座第14页我们工作传输方式广告创意软文撰写广告媒体开发

产品信息传输保健品市场整合营销传播方案专家讲座第15页我们工作广告促销义诊活动现场陈列与展示对媒体调查保健品市场整合营销传播方案专家讲座第16页我们工作媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品行业结构各行业年度投放比重

销售终端支持保健品市场整合营销传播方案专家讲座第17页我们工作广告公布新闻炒作软文公布

与媒体关系保健品市场整合营销传播方案专家讲座第18页太极与我们共同开展工作

确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位

建立消费者信息库保健品市场整合营销传播方案专家讲座第19页太极与我们共同开展工作

规划直销工作流程拟订直销工作制度甄选直销合作单位

开展优惠直销保健品市场整合营销传播方案专家讲座第20页太极与我们共同开展工作

策划各种促销活动举行义诊讲座产品广告产品信息传输保健品市场整合营销传播方案专家讲座第21页太极与我们共同开展工作

经销渠道及铺货情况经销商实力营销策略产品卖点促销伎俩与公关技巧广告形式对竞争对手调查保健品市场整合营销传播方案专家讲座第22页太极与我们共同开展工作

资信情况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况

对经销商调查保健品市场整合营销传播方案专家讲座第23页太极自己开展工作制订管理方案执行管理工作相关资源配置方案管理消费者数据库保健品市场整合营销传播方案专家讲座第24页太极自己开展工作制订直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位

开展优惠直销活动保健品市场整合营销传播方案专家讲座第25页太极自己开展工作详细员工岗位职责手册建立完善员工执业考评标准建立详细详尽奖励与惩处条例

发觉和培养人才保健品市场整合营销传播方案专家讲座第26页太极自己开展工作员工外派培训制度和计划内部员工定时经验交流员工工作总结和自我评价制度外请讲师对员工进行专业培训

人才培训和提升保健品市场整合营销传播方案专家讲座第27页太极自己开展工作营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训

导购及咨询大夫培训保健品市场整合营销传播方案专家讲座第28页太极自己开展工作签定合作协议铺货结算终端信息反馈

与经销商合作保健品市场整合营销传播方案专家讲座第29页太极自己开展工作养生讲座教授太极操、太极拳、太极剑等义诊小区医疗机构销售补肾益寿产品小区推广活动保健品市场整合营销传播方案专家讲座第30页太极自己开展工作相关政策法规分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道主动配合公关伎俩对政府部门公关保健品市场整合营销传播方案专家讲座第31页太极自己开展工作社团组织性质行业内影响专业职能行业管理配合工作

对社团组织公关保健品市场整合营销传播方案专家讲座第32页市场环境分析

北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。北京人追求生活质量，传统养生意识较强。北京市已进入老龄化社会，40—60岁人口438.7万。北京GDP人均2700美元，是全国平均水平近3.5倍。北京市居民人均可支配收入11200元。

北京市场环境保健品市场整合营销传播方案专家讲座第33页市场环境分析

近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。市场尚无品牌形成绝正确优势，处于“完全竞争状态”。产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、小区直销等。广告宣传力度大。

产品市场环境保健品市场整合营销传播方案专家讲座第34页产品定位策略产品定位：中老年科学补肾养生药品品质定位：中高档----界于中、高档之间市场定位：中老年人健康幸福生活中高档补肾益寿药品广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福养生药品

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第35页北京市场发展现实状况售货药店有170家。有60%以上销售额，来自30家重点药店。衡康北京分企业正式员工共5人，均来自重庆。20名促销员，20名咨询大夫。

营销现实状况保健品市场整合营销传播方案专家讲座第36页北京市场发展现实状况上六个月共投入40万元。电台，15秒广告。北京晚报2次双通栏。电台教授访谈30分钟，共8次。重点药店周末专场促销。劳感人民文化宫等场所大型义诊促销活动。广告及促销活动保健品市场整合营销传播方案专家讲座第37页当前存在哪些问题？产品著名度低。营销伎俩单一，层次不清。产品序列中，缺乏礼品装。售货药店销售能力严重失衡。

保健品市场整合营销传播方案专家讲座第38页阶段工作与目标

销售收入2400万元营销支出900万元

工作目标保健品市场整合营销传播方案专家讲座第39页阶段工作与目标工作时间：10月份——春节前销售收入：400万元营销费用：300万元工作策略：以基础工作为主，兼顾正常营销活动配合。在实现营销收入目标基础上，为明年整合营销传输工作奠定基础。

工作计划：第一阶段保健品市场整合营销传播方案专家讲座第40页阶段工作与目标工作时间：2月下旬——12月底销售收入：万元营销费用：

600万元工作策略：以营销活动运作为主，同时继续完善基础性工作。工作计划：第二阶段保健品市场整合营销传播方案专家讲座第41页阶段工作与目标——计划与步骤完善整合营销传输方案。设计、制作销售终端POP资料。制作电视广告片。制作宣传展板和补肾知识宣传展板。建立“企业信息系统”，完善管理流程。筹建消费者数据库（软件版）。DM推广和速递直销工作（提议）。完善公关、促销活动运作流程和规范（提议）。基础准备工作第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第42页阶段工作与目标——计划与步骤细化“2+20+170”结构调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等巩固2个百万元店（年销售额）培养4—5家50万元店（年销售额）培养15—20家20万元店（年销售额）培养50家10万元店（年销售额）通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第43页阶段工作与目标——计划与步骤小区公关与服务太极文化推广活动小区卫生机构（销售）

组建专门工作组（提议）

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第44页阶段工作与目标——计划与步骤太极文化推广活动与小区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。太极企业负责老师培训、甄选、酬劳等。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第45页阶段工作与目标——计划与步骤小区卫生机构（销售）与小区卫生机构共同在规模较大小区开展义诊活动。卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。坐堂大夫进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第46页阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（提议）组建一个由北京企业领导，由2人组成专门工作组。人员起源：总企业派遣，或北京企业招聘。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第47页阶段工作与目标——计划与步骤建立直销体系

直销目标建立消费者数据库（软件版）直销运作组建专门工作组（提议）

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第48页阶段工作与目标——计划与步骤直销目标拓宽销售通路培养利润增加点完善消费者资源管理体系拉近企业与消费者之间距离

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第49页阶段工作与目标——计划与步骤直销运作选择快递企业作为合作搭档。建立消费者咨询热线。北京分企业与快递企业共同组建配送中心。合作方式（待定）。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第50页阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（提议）

组建一个由北京企业领导，由2人组成专门工作组。人员起源：总企业派遣，或北京企业招聘。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第51页阶段工作与目标——计划与步骤促进销售气氛：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传伎俩系统化。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第52页阶段工作与目标——计划与步骤礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）12月中旬，礼品装产品正式上市销售。上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第53页阶段工作与目标——计划与步骤组织与实施计划成立专门“太极项目组”。专员负责专题工作。日期确定（将依据北京分企业活动时间确定）。

通路与终端第一阶段：磨合期保健品市场整合营销传播方案专家讲座第54页阶段工作与目标——计划与步骤时间：2月下—12月底深入开展和推广“小区服务”工作。在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。深入完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。

第二阶段：正式操作保健品市场整合营销传播方案专家讲座第55页合作方式设置三个小组策划组、市场组和媒介组每个小组均由专员负责。北京项目小组，每个月必须有1—2周在太极E1分企业联合办公。小组之间以“工作派送单”形式进行相互间沟通。以“简报”方式与太极集团相关部门进行沟通。

专门成立太极服务部保健品市场整合营销传播方案专家讲座第56页合作方式工作配合部门北京影响思维广告企业重庆办事处，负责与太极集团相关部门进行沟通接洽。将太极企业发展策略构想，及相关市场信息及时传递给企业。重庆办事处，由项目小组责任人直接负责。

专门成立太极服务部保健品市场整合营销传播方案专家讲座第57页合作方式市场部

专访和调查消费者、经销商和终端。设计市场调查内容，并组织实施市场调查实施。对广告活动效果进行评定与分析。向太极提供市场反馈信息。跟踪了解和分析竞争对手市场情况。工作内容保健品市场整合营销传播方案专家讲座第