网络营销(第三版) 课件 项目十一 网络营销效果评估与提升

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目十一

网络营销效果评估与提升任务一网络营销效果评估任务二网络营销效果监测任务三流量转化任务一网络营销效果评估一、评估指标类型二、主要指标分析三、评估准则（一）网站流量统计指标网站流量即网站的访问量，是用来描述访问网站的用户数量和用户浏览的网页数量等指标。常见的统计指标包括网站的独立访客数量、访客总数（包括重复访客）、浏览的页面数量、用户的平均停留时间等。独立访客数量是指在一定时期内访问过网站的人数，每一个固定访客只代表一个唯一用户。访问人数越多，网站的推广效果就越好。11.1网络营销效果评估一、评估指标类型（二）用户行为指标用户行为指标主要反映了用户是如何访问网站的、在网站上的停留时间、访问的页面等。主要的统计指标包括：用户在网站的停留时间、网站跳出率、用户来自的网站（也称“引导网站”）、用户使用的搜索引擎及其关键字、在不同时间访问网站的用户数量等。11.1网络营销效果评估一、评估指标类型（三）用户浏览网站的方式这类指标主要用于确定用户的来源和使用的设备，其统计指标包括用户所在地区的分布、用户上网的设备类型、用户的浏览器名称和版本、访问者的计算机分辨率，以及用户使用的操作系统的名称和版本。专业的网站访问分析应包括竞争对手的网站分析评估，以及自身网站的访问情况分析等内容。11.1网络营销效果评估一、评估指标类型（一）页面浏览量分析网站访问量统计报告中显示的页面浏览量，一般对应于统计期间的页面浏览总量和每天的平均浏览量。这个数字表示网站的访问量，可以作为评估网站推广运营效果的指标之一。11.1网络营销效果评估二、主要指标分析（二）独立访问者数据分析独立访问者数量亦可称为独立用户数量，是网站流量统计分析中的另一个重要数据，与页面浏览量的分析密切相关。独立访客的数量越高，说明网站推广越有效，也意味着网络营销越有效。因此，相对于页面浏览量而言，它是衡量网络营销效果最有说服力的评估指标之一。11.1网络营销效果评估二、主要指标分析（三）用户来源分析用户来源分析从不同角度分析网络营销的效果，为新增客户的进一步细分提供决策支持，能助力企业客户发展及客户保有工作。用户访问网站的方式主要包括以下两种：一种是通过浏览器地址栏输入网址、相关信息或已收藏的网站链接；另一种是通过其他网站的引导链接，起到引导作用的网站称为来源网站或引导网站。大多网站分析系统提供了用户来源网站统计的功能，这为用户来源分析提供了数据支持。11.1网络营销效果评估二、主要指标分析（四）搜索引擎和关键词分析利用网站流量的统计分析功能，运营者可实现对用户搜索引擎和关键词选取的统计分析，常用分析指标包括：搜索引擎使用情况分析、关键词使用情况分析、最重要的搜索引擎分析、最重要的关键词及搜索引擎带来的访问量占比等。11.1网络营销效果评估二、主要指标分析2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则（意见稿）》，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。《中国网络营销（广告）效果评估准则（意见稿）》在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，比如到达率、转化率、路径分析等，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学翔实并客观地反映网络广告有效流量全貌，对网络广告的长期发展具有一定的参考指导价值。11.1网络营销效果评估三、评估准则任务二网络营销效果监测一、网络广告效果监测方法二、软文营销效果监测方法三、事件营销效果监测方法四、网络营销数据分析流程五、数据分析在网络营销中的应用（一）通过服务器端统计访问人数监测（二）通过查看客户反馈量监测（三）通过广告评估机构监测（四）通过网络广告效果评估软件监测11.2网络营销效果监测一、网络广告效果监测方法（一）文章流量分析（二）文章置顶、置首率分析（四）搜索引擎收录分析（三）软文转载率11.2网络营销效果监测二、软文营销效果监测方法（一）对事件本身的评估1.事件知晓率2.信息准确性3.信息的获取渠道4.报道/转载次数11.2网络营销效果监测三、事件营销效果监测方法（二）对品牌影响的评估1.认知层面：一是认知的广度；二是认知的深度；三是对品牌形象的认同。2.情感层面：（1）品牌偏好（2）品牌信任。3.意愿层面：（1）品牌关注（2）尝试和购买（3）品牌推荐。（一）数据收集（二）数据整理（三）规律提取（四）决策建议11.2网络营销效果监测四、网络营销数据分析流程（三）战略方向决策（二）精准广告（一）促销策划11.2网络营销效果监测五、数据分析在网络营销中的应用任务三流量转化一、流量转化概述二、流量的获取三、网络流量转化（一）网站流量指标网站流量指标常用来对网站的营销效果进行评价，具体指标包括：独立访问者数量（UniqueVisitors，UV）、重复访问者数量（RepeatVisitors，RV）、页面浏览数（PageViews，PV）、每个访问者的页面浏览数（PageViewsPerUser）、网站访问的独立IP数及某些具体文件或页面的统计指标（例如页面显示次数、文件下载次数等）。在这些流量指标中，UV、PV和独立IP数是最基本的流量指标。UV体现了独立访客的人数，也就是从数据上看有多少人访问了网站；PV体现的是页面的浏览量，也就是客户点击的总次数；独立IP数实际也反映了独立访客的造访情况，与UV略有区别。11.3流量转化一、流量转化概述（二）用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，具体指标包括：用户在网站的停留时间、用户来源网站（也称引导网站）、用户所使用的搜索引擎及关健词、不同时段用户访问量情况等。11.3流量转化一、流量转化概述（一）合法流量的获取途径内容是获取合法流量的唯一模式，只有发布的内容得到客户的认可，客户可以获取一些他们需要的信息和服务，客户才会多次访问网站，观看视频或浏览文章，并愿意接受相关内容上插播或弹出的广告。除了搜索引擎排名、广告等方式，网站所有者要想让自己的网站吸引人，还是有一些窍门的，比如增强内部链接的连续性、提高网站功能的互动性、增进线下和线上的联动性、维持网站的稳定性、降低网站内容的复杂性、减少广告的数量及时长等。11.3流量转化二、流量的获取（二）虚假流量的来源1.暴力点击法2.利用黑客手段获取流量3.采用程序产生虚假流量4.利用威客产生虚假流量11.3流量转化二、流量的获取（一）网站流量变现1.广义的流量变现广义的流量变现是指组织或个人通过各种各样的手段，将网站流量转化为经济收入的过程。2.狭义的流量变现狭义的流量变现范围较窄，主要是指将网站流量转化为经济收入的过程，即搭建网站、吸引受众群体、增加点击量，并将访问量转化为经济收入。狭义的流量变现一般需要网站所有者自己寻找广告商、考虑广告产品质量、评估广告与受众群体的契合度等。11.3流量转化三、网络流量转化（二）短视频流量门槛低、传播速度快、上手简单、投入人力物力更少，短视频成为众多商家青睐的营销工具。短视频的策划、拍摄、剪辑直接关系到它的质量，这些复杂的工作往往需要整个团队的合