网络营销(第三版) 课件 项目九 社群营销

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目九社群营销任务一认知社群与社群营销任务二构建网络社群任务三运营网络社群任务一认知社群与社群营销一、网络社群营销的概念二、社群的类型三、社群的特征四、社群五要素社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起成为一个群体。社会学家和地理学家从广义上说是指在特定的边界、地区或领域中起作用的所有社会关系。它可以指在某一地区发生的实际地理区域或社会关系，也可以指更抽象的思想关系。9.1认知社群与社群营销一、网络社群营销的概念英国社会学家沃斯利（PeterWorsley）曾经提出广义的社群：可以理解为一个区域性社区；用于表示相互关联的网络；社区可以是一种特殊的社会关系，包括社区精神或社区情感。如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通关系群体。9.1认知社群与社群营销一、网络社群营销的概念随着移动互联网的崛起，破碎化的实时在线与沟通成为常态，社群迅速流行起来。它以“自组织性”和“再生产性”为特征，秉承“有态度的内容、圈层化互动、共享中互利”的运营原则。不同的定位和性质成就了多样化的社群。社群营销是指利用某种载体来聚集人气，通过产品和服务满足具有共同爱好的群体的需求而产生的商业形态。网络社群营销是基于互联网把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，营销过程中通过引起受众的关注、汇聚人群达到最终的营销目的。网络社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。9.1认知社群与社群营销一、网络社群营销的概念（一）产品型社群12（二）兴趣型社群3（三）品牌型社群9.1认知社群与社群营销二、社群的类型（一）共同价值观（二）共同目标（三）行为规范（四）组织结构（五）内部链接（六）榜样力量（七）稳定输出9.1认知社群与社群营销三、社群的特征（一）同好所谓同好，就是对某种事物的共同认可或者行为：（1）可以基于某一个产品，如华为手机、小米手机。（2）可以基于某一种行为，如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会。（3）可以基于某一种标签，如星座、某明星的粉丝、PPTer。（4）可以基于某一种空间，如某小区业主群。（5）可以基于某种情感，如老乡群、校友群、班级群。（6）可以基于某一类价值观，如“有种、有趣、有料”的罗辑思维。9.1认知社群与社群营销四、社群五要素（二）结构（1）组织成员：最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响。（2）交流平台：找到人之后，要有一个聚集地作为交流大本营。（3）加入原则：设立一定的筛选机制作为门槛，一是保证社群质量，二是让新加入者感觉加入不易而格外珍惜。（4）管理规范：设立管理员，不断完善群规，通过管理统一群成员的行为。社群结构可以是“中心化”的，也可以是“去中心化”的9.1认知社群与社群营销四、社群五要素（三）输出社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人，输出的方式或是PGC（专业生成内容），或是UGC（用户生成内容）。内容输出质量可以通过迭代来逐步提升，但是输出稳定是前提保证。常见的输出形式除了线上的图文、音频、视频外，还有线下的读书会和分享会等。输出平台有微信、微博、知乎、喜马拉雅、优酷、爱奇艺等。通常社群会关联不同的自媒体进行运营，我们称之为“媒体矩阵”，但是通过运营最终还是会将用户沉淀至微博、公众号或者微信群。9.1认知社群与社群营销四、社群五要素（四）运营运营决定了社群的寿命。通常一个微信群有三个月的生命周期，超过三个月不运营社群就很难维持下去了。社群通过运营，主要是要给会员建立“四感”：（1）仪式感：加入要申请，入群接受群规，行为有奖惩，确保社群规范。（2）参与感：通过有组织的讨论、分享，确保群内有话题却不太发散，有事做，群员有收获。（3）组织感：比如建立群内义工，多层管理，或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。（4）归属感：比如通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力。但运营并不是一件简单的事情，除了日常内容产出以外，还要通过稳定的日常活动来促进“四感”。9.1认知社群与社群营销四、社群五要素（五）复制一个社群如果能够复制出多个平行社群，就会形成巨大的规模，不过在此前组织者应先回答三个问题：（1）是否已经构架好自组织？要考虑是否具备充足的人力、物力、财力，不能过于围绕中心，也不能完全缺乏组织。（2）是否已经建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作为社群的种子用户，引导社群往良性方向发展。（3）是否已经形成亚文化？形成一种群体沟通的亚文化，是社群生命力的核心。9.1认知社群与社群营销四、社群五要素任务二构建网络社群一、建立网络社群的步骤二、网络社群人员角色构成三、创建社群的过程------（一）确定创建目的（三）群管理人员与群规设定（二）群成员定位（四）获取种子用户（六）持续运营（五）价值输出和用户裂变9.2构建网络社群一、建立网络社群的步骤9.2构建网络社群二、网络社群人员角色构成（一）社群构建者：群主（二）社群的管理者：群管理员（三）社群策划（四）社群统治者（五）社群核心参与者（六）社群客服（七）社群的目标客户（一）定同好（二）筛种子（三）联感情（四）励发帖（八）养习惯（七）树规则（六）推内容（五）做活动123456789.2构建网络社群三、创建社群的过程任务三运营网络社群一、确定目标和定位二、建立社群平台和选择技术三、网络社群运营建设四、认识到网络社群的生命周期CREATIVECREATIVE社群定位即社群的受众人群以及他们的兴趣和需求。（一）社群定位9.3运营网络社群一、确定目标和定位一个优质的社群，在建立时社群的目的往往就非常清晰。（二）社群的目的社群运营目标即希望社群能够达到的效果。（三）社群运营目标价值定位即社群能够提供的独特价值和吸引力。（四）价值定位（一）选择适合的社交平台或沟通工具（二）提供便捷的注册和登录功能（四）提供一个充满互动的平台（三）建立清晰的用户档案（五）提供有创意和个性化的设计和视觉元素9.3运营网络社群二、建立社群平台和选择技术（一）提供优质的内容1.寻找合适的内容热点2.提供优质、有价值的内容3.定时发布4.采取多样化的发布方式（二）促进用户互动和参与1.提供快速而有趣的反馈2.组织吸引人的社群活动3.鼓励用户分享信息4.建立专家系统和社群领袖（三）持之以恒的追踪和优化1.对社群成员进行多角度分析2.定期收集用户反馈和建议3.运用数据进行社群优化（四）维持网络社群的活跃性1.发布高质量的内容2.多样化的内容形式3.鼓励用户互动4.视频直播5.社群活动6.社群奖励9.3运营网络社群三、网络社群运营建设（一）萌芽期在萌芽期，社群的核心成员形成了一个小的、紧密的社区，通过微信、在线聊天室或评论列表等方式进行沟通和交流，旨在发掘、共享和传播相同的兴趣或价值。在此阶段，社群的成员多半是自发形成的，而非经过大规模宣传。此外，萌芽期还需要社群的骨干成员提供持续的关注和支持，确保社群的持续发展。9.3运营网络社群四、认识到网络社群的生命周期（二）成长期当社群进入成长期，它的范围和规模逐渐扩大，具有更加广泛的社交功能。社群中逐渐出现了更多具有影响力和创造力的人物，并开始对其他社群、品牌、政治或文化事件进行讨论和影响。在成长期，社群成员数量开始增加，社群间的竞争也随之加剧，社群需要在内容和方向上保持新颖和独特。9.3运营网络社群四、认识到网络社群的生命周期9.3运营网络社群四、认识到网络社群的生命周期（三）成熟期当社群进入成熟期，它已经成为一个稳定、系统化的社群体系，逐渐走进了主流。在这一时期，大量成员加入进来，交流活动也从单纯的信息共享逐渐进入更加复杂的活动组织、协调和社会行动。在成熟期，社群需要建立更加稳定、透明的管理模式，确保新成员的加入不影响已有成员的利益。此外，社群在成熟期也需要在与外部世界接触时能够统一基调、坚持价值。9.3运营网络社群四、认识到网络社群的