BDA-中国海淘市场研究报告-2015 03 11

1目录海淘简介海淘市场规模海淘背景下潜在投资机会挖掘随着消费者对国外产品需求的增加以及电子商务平台的发展，海淘的模式也在不断演进2海淘模式演进2003随着我国出境留学、工作及旅游人数的增加，以及消费者对外国产品认识加深；越来越多消费者意识到国内外产品的质量和价格差异，对国外产品的需求增加，并开始为自己或亲朋好友购买一些境外产品随着淘宝平台的发展，个人海外代购在淘宝平台兴起并逐渐发展成规模，出现了一些专业化经营海外产品代购的店铺20082008年三聚氰胺事件爆发，引发一系列奶制品污染事件，导致消费者对国内食品和母婴产品质量担忧进一步加深，对国外母婴产品购买需求增大。母婴产品消费者从线下母婴店购买，逐渐发展至线上通过海外代购购买由于代购仍存在产品质量和货源不稳定的问题，部分母婴产品消费者转向自主在海外网站下单，再通过转运公司运回国内的购物方式2013年8月22日国务院批准成立上海自由贸易实验区，在自贸区内允许成立并开展跨境电商相关业务；2013年10月首批跨境贸易电子商务试点城市（上海、重庆、杭州、宁波、郑州以及广州）获批，可利用保税区发展跨境电商2014年2月天猫国际正式上线，京东国际于7月上线，各大电商网站纷纷开展跨境电商进口业务由于转运公司的安全性和速度不尽人意，逐渐有买家开始使用直邮服务随着中国客户的订单增加，在2011年至2012年，越来越多的国外网站，如iHerb等开始开通直邮中国的服务。2014年，亚马逊增加了直邮中国的品类，直邮模式被广泛的接受和使用转运模式自贸区模式直邮模式2012Source:新闻，BDA访谈与分析2013个人代购目前，海淘主要包括四种模式3个人代购转运模式保税区模式直邮模式主要形式代表网站买家在国内网站向代购卖家下单卖家从境外采购通过邮寄或个人出入境的形式将货品带回国内通过国内物流公司寄送给买家买家在境外网站直接下单1境外电商或品牌方将货品发至转运公司当地地址转运公司预约航班将货物运至中国境内通过国内物流公司寄送给买家授权经销商或电商平台提前将所需货品进口至境内，并囤积在保税区仓库买家在国内网站下单货物从保税区仓库清关后送至买家买家在支持直邮的境外网站直接下单大型国际快递公司全程负责配送和清关，直接或通过境内合作快递公司将货物送至买家速度差异大被税概率低真伪难以保证特点速度慢被税概率低物流费用较低安全性低速度快被税概率高物流费用低品类少速度快被税概率高物流费用高品类少Source:BDA访谈与分析注释：1.有些转运公司建立自己的网站，在上面转载国外网站的产品，收集消费者订单后转而向国外网站下单。看到旺盛的海淘需求后，海淘产业链上的公司将会不断改善物流和支付…4物流支付发展限制现状评估未来趋势由于物流过程涉及境外物流、跨国物流和清关，以及国内物流，参与方多，且信息不透明，易造成耗时长，甚至会有货物丢失的问题代购转运直邮保税区直邮物流在境外的部分多由大型国际快件公司承担，入境后多交由国内快递公司运送，存在信息不透明和交接降低效率问题转运公司多数规模小，且为了减少被税几率速度难以保证，短期内这种模式的速度提升空间有限保税区的货品已进入中国境内，用户在电商平台下单后，商品从保税区清关后直接由国内快递公司运送，物流方面不存在明显问题

对海淘发展的阻碍程度大对海淘发展无阻碍Source:BDA访谈与分析境内外电商平台也在积极改进直邮模式的物流速度和可靠性，比如天猫国际积极在境外自建仓库，亚马逊直邮在国内发展自己的物流团队海淘相关的保税区物流目前仅涉及国内物流部分，这方面的物流效率未来不会有太大变化代购转运直邮保税区除了小部分私下交易外，代购模式的海淘多数情况下在国内电商平台上下单，支付方式较全面和快捷随着电商平台的发展，支付不会成为瓶颈下单的境外网站对支付方式有限制转运网站规模较小，提供的支付方式不全面转运公司规模不大，额外花费资源丰富支付方式的可能性较小目前大多数提供直邮服务的境外网站支付方式比较单一，比如仅接受VISA或万事达信用卡支付预计境外直邮网站会丰富支付方式，简化支付手段，以吸引更多海淘消费者目前保税区模式是顾客在国内电商平台上下单，支付方面不存在问题未来支付方式不会存在问题现状未来代购模式操作方式多样，差异性大，短期内很难有整体的明显提升成规模的海外商品代购一般采用邮政快递的模式或个人携带带回国内，物流速度差异大在被税几率方面，个人代购和转运模式在未来可能会遇到更高的被税几率5个人代购转运模式直邮模式保税区模式被税几率现状评估未来趋势对海淘发展的阻碍程度大对海淘发展无阻碍Source:BDA访谈与分析目前通过个人出入境将货品带入境内的行为海关没有明确提出禁止或进行管制通过国际运输入境的物品被税几率由于属于个人物品，被税概率低目前通过转运模式入境的物品存在瞒报货品、有意替换货品种类或低报货品价值的情况，在此些情况下，被税几率和税额会被大幅度削减当海关抽检时，才有可能发现实际货品与申报情况不符并要求货品所有者补交行邮税，但目前海关抽检比例仅为3-4%直邮的承运和报关多由国际大型快件公司负责，如DHL、FedEx等，这些公司流程规范程度高，会如实按照货值和货品种类向海关申报；如实申报的海淘货品按照国家制定的行邮税率标准被征收行邮税，50元以下的税费可免收直邮中有使用万国邮政，被税几率较低以上三种海淘模式的进口货品以私人物品申报海关，但保税区的海淘进口货物必须贸易形式申报海关通过贸易形式进口的货品必须缴纳行邮税，被税几率为100%(50元以下的行邮税可以免交)保税区进口商品以贸易形式申报海关的规定不会改变未来保税区模式下进口的货物被税几率仍为最高各大国际快件公司已按照规定如实申报货品价值和货品种类，为保持与海关的良好合作关系以及公司信誉，国际快件公司在将来仍会如实申报在国家行邮税规定不调整的情况下，直邮模式的被税几率不会有太大变化政府为把更多的海淘货品纳入可监管渠道，在对直邮及保税区模式持推广态度的同时，对代购和转运模式加以限制和监管预计未来政府对个人入境携带境外货品的品类或数量会有所限制，从近期海关对携带iPhone入境监管较严格可看出端倪预计未来通过转运模式入境的海淘货品被抽检几率可能增加，以此达到规范和监督的目的现状未来保健品和箱包的国内外价格差异较大，而母婴和保健品类的国内外产品差异较大6母婴美妆护肤保健品箱包服饰鞋价格差异1产品差异100%20-40%0%10-20%50-60%100%20-55%~5%5-10%35-65%40-65%海淘税费~5%海淘运费0-5%海淘单价30-50%国内单价100%价差国内单价100%价差5-35%海淘税费20-30%海淘运费~5%海淘单价40-60%服装类较难找到完全可比的SKU，且不同品牌的国内外价差波动较大。根据消费者反馈和BDA研究，服饰、鞋类的价差在30%左右Source:BDA访谈与研究注：1.海淘价格及运费主要针对直邮和转运模式，并选择两者中价格较低的一种“从宝宝出生后开始海淘，因为对国内的奶粉质量实在信不过。而且国外的母婴产品门类分得非常细，吸奶器、奶瓶、童车的很多品牌和款式在国内是见不到的……”

−米女士，海淘用户母婴类和保健品类国内外质量差异较大，且海淘的SKU更加丰富箱包类虽然国内外质量差异不大，但海淘的SKU相对丰“同一品牌下，国外包的款式要比国内丰富很多，尤其是有不少限量版的包只在国外发售……”

−胡先生，海淘用户国内外服装的SKU都比较丰富，且质量差异也不大；化妆品相对标准化，因此在产品方面也没有明显差异“海淘化妆品主要是因为便宜，常买的这些品牌在国内的专柜也都找得到……”

−王女士，海淘用户举例商品：进口奶粉、纸尿裤示例国内价格：250-500元举例商品：GNC、自然之宝营养片示例国内价格：250-300元举例商品：Coach,MK挎包示例国内价格：约4,000元左右举例商品：雅诗兰黛,海蓝之谜面霜示例国内价格：约1,000-2,000元7目录海淘简介海淘市场规模海淘背景下潜在投资机会挖掘8中国的海淘市场近两年增长迅速…+58%个人代购转运2014直邮保税区15%

(20)13069%

(90)82%13%

(18)2%

(3)20137315%3%0%20124687%13%0%0%+78%Source:BDA访谈与分析中国海淘市场规模，2012-2014注释：1.保税区模式2014年才开始发展起来。单位：十亿人民币~50%~83%~835%CAGR,12-141NA…主要受益于消费者需求升级，以及海淘产业链的基础设施逐渐改善9消费者需求升级增长动力海淘产业链基础设施改善国内消费者的消费能力提升，能够买得起高品质的商品对产品质量的关注日益提升国内品牌，尤其是食品和母婴产品质量问题频发，消费者质疑国内产品质量，转而购买国际品牌由于一些国际品牌的质量管控更为严格，逐渐获得更多消费者的青睐国际品牌国内外的价格差异明显，且在国内的产品品牌和种类有限，促使海淘需求增长国际品牌在国内产品多样性有限在定价机制，税负及国内销售费用的综合影响下，国际品牌在境内直接购买价格通常明显高于海淘国外打折促销频繁，拉大了价差分析消费者评论电商渗透率不断攀升，中国网民的网购渗透率1从2011年的22%增长到2014年的约50%，使用线上方式购物的人群基数不断扩大国际支付条件改善，越来越多境外网站开通银联或支付宝支付服务，提高支付的便利性国际物流效率提升，海淘消费者体验改善部分境外电商通过提前在保税区囤货，缩短用户收货时间支持直邮的境外网站数量增加，缩短国际物流时间境外网站推出中文版，提高界面友好度，下单更为便利Source:BDA访谈与分析，CNNIC备注：1.网购渗透率指网购用户数量占网民的比例。“我认为国内母婴产品质量不过关，所以孩子的奶粉、喂养用具、玩具、甚至衣服等产品我都是通过海淘的形式购买。”-王女士，海淘消费者“通过海淘我能以较低价格买到商场里很贵的大牌商品，比如奢侈品的包和香水，而且又能保证是正品。因此从接触海淘开始，我海淘的次数越来越多。”-黄女士，海淘消费者“原来我用转运的比较多，有时会非常慢；不过现在很多网站推出了直邮服务，亚马逊能直邮的品类也比原来多多了，购买的时候也比较放心。”-胡先生，海淘消费者“现在支付更方便了，在一些国外网站购物时能够用VISA卡，甚至国内银联卡。最近的百货公司，还有常去的一些服装网站现在都开始支持支付宝支付了。”-郭女士，海淘消费者“我本来就经常上网，后来经人推荐开始海淘，很快就熟悉了海淘的模式，最近海淘的次数越来越多了。”-唐先生，海淘消费者品类限制物流总体来看，目前影响或制约海淘发展的因素将在未来得到整体上的改善…10个人代购转运模式直邮模式保税区模式处理能力被税几率检疫手续语言支付网站态度整体增长潜力对海淘发展的阻碍程度大对海淘发展无阻碍Source:BDA访谈与分析有小幅度改善有较大改善11…因而海淘市场在未来两年仍然会保持快速增长个人代购+58%转运直邮保税区2016E37153%

(196)14%

(53)20%

(74)13%

(48)2015E22759%

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(3)20137382%15%3%0%20124687%13%0%0%+78%+74%+63%Source:BDA访谈与分析中国海淘市场规模，2012-2016E单位：十亿人民币301%105%62%47%CAGR,14E-16E12目录海淘简介海淘市场规模海淘背景下潜在投资机会挖掘潜在做多机会潜在做空机会在海淘背景下，我们认为国际品牌商和海外电商平台最有可能出现投资机会，因此我们将这两个品类作为研究重点13产品提供者主要基础设施提供者国际品牌商海外电商平台海外零售渠道国内电商平台国际物流公司国内物流公司主要销售渠道国内支付平台出现投资机会的可能性原因分析品牌知名度高，价差明显。海淘用户一般倾向于购买知名度高、国内外价差大的中高端品牌。随着海淘市场规模的快速增长，部分品牌极有可能受益于中国的海淘需求，从而实现收入和利润的大幅提高产品丰富度高，价差明显。海淘中的直邮和转运模式，购买都发生在海外电商平台上；个人代购和保税区模式也有部分交易发生在海外电商平台。因此中国的海淘需求很有可能为部分海外电商平台带来GMV的明显增长增长潜力相对较小，市场分散。个人代购模式下，部分货源来自海外零售渠道。但一方面这种模式的增速比直邮、保税区模式要慢，另一方面由于线下零售渠道非常分散，因此单个公司受益的幅度较为有限海淘业务贡献较小。目前天猫、京东等都开始涉足海淘业务，但由于其原有业务规模很大，因此短期内海淘贡献的收入占比还比较小。聚美的海淘业务虽然占总收入比例较大，但面临政策风险。但该领域未来可能有新的平台出现。个人快件业务占比很小。对于UPS、DHL等国际物流公司而言，配送到中国的业务占比较小，且主要以贸易运输为主。因此海淘的个人快件规模增长对国际物流公司影响很小。海淘快件业务占比很小。对于“四通一达”、顺丰等国内大型快递公司而言，短期内海淘产生的快件数量占总业务量的比例很小。对中外运、华贸物流等公司来讲，贸易运输是收入的最主要贡献来源，短期内海淘很难明显提升收入。海淘业务贡献较小。虽然支付宝等国内支付平台开始与海外电商平台合作开展支付业务，但海淘市场的总规模仍远小于支付宝的总流水，因此短期内难以对国内支付平台产生太大贡献。Source:BDA研究对于国际品牌商，我们通过分析品类潜力和品牌目前表现来发掘重点品牌14品类分析品牌筛选单位：十亿元人民币我们根据目前海淘市场各个品类的占比，以及消费者对该品类的需求潜力，得出母婴类、保健品将会更大的受益于海淘市场的发展，中高端的服饰鞋包和美妆护肤品次之15美妆护肤服饰鞋箱包保健品母婴2014211033品牌规模1需求刚性程度价格优势产品差异2整体潜力当前海淘规模最好最差注：1.品牌规模包括该品类市场规模及品牌集中度两个方面2.产品差异主要以产品质量差异及SKU丰富度两个方面来衡量Source:BDA研究我们通过分析淘宝全球购的商品销售数据和用户反馈，筛选出受益于海淘的上市公司16统计过去30天样本店铺各SKU的销售额在淘宝全球购频道抽取样本店铺筛选各品类中销售额靠前的品牌根据品牌，找到销售额靠前的上市公司评估海淘对公司营业收入的影响大小具体方法方法一：淘宝全球购数据分析统计结果淘宝全球购是淘宝针对个人代购划分出的专门频道筛选全球购中各品类销售额靠前的店铺Source:看店宝,CapitalIQ,BDA研究母婴、美妆护肤、服饰鞋、箱包分别抽取销售额前300家店铺，保健品抽取前200家店铺。共计1,400家店铺统计样本店铺所有SKU在过去30天(2014/12/11-2015/1/10)的销售额并分类样本店铺过去30天的销售额总计10.4亿元。销售额约占海淘整体市场的8%方法二：用户反馈结果分析筛选出各品类中销售额占比0.1%以上的所有品牌品牌数（不同品类间有重合）：服装类110个，母婴类89个，保健品类76个，美妆护肤类105个，箱包类34个找到各品牌对应的母公司，计算各公司在海淘各品类销售额中的占比筛选出其中的上市公司筛出57家可能受益于海淘的上市公司结合各公司最近一财年的销售额，计算海淘在公司营业收入中的占比筛选出占比超过2%的公司，并进行简单评估筛出22家受益较大的上市公司具体方法及筛选结果根据18个海淘用户的访谈结果，及各大海淘论坛上的攻略、晒单帖，总结出可能受益的品牌74个（与方法一筛选出的品牌有很大重合）选出被提及频率最高的品牌，找到对应的公司并筛选出4家上市公司作为方法一的补充样本采集数据统计数据分析在母婴类中，我们认为较有投资潜力的公司主要有Bellamy’s，Pigeon和Carter’s等17公司名称推荐程度Ticker上一财年营业收入市值P/E1海淘业务占收入比例2受益品牌受益产品推荐理由Bellamy'sAustraliaASX:BAL4212886.8x114%贝拉米奶粉，米粉海外代购占其收入比例非常高。由于海淘市场规模将高速增长，贝拉米的收入也会相应大幅提升贝拉米近期开始在中国拓展销售渠道，中国市场开始直接贡献收入PigeonCorp.TSE:79566552,45537.6x10%贝亲奶瓶，奶嘴，洗护，乳垫等海淘业务对其收入的贡献比例较高，且未来会持续上涨贝亲的产品在中国很有名，中国市场目前贡献20-30%的销售收入，且增速很快，远高于日本本土的收入增长Carter'sIncNYSE:CRI2,6394,58427.8xN/ACarter’s童装在海淘的童装品牌中，Carter’s被提及的频率非常高在美国，Carter’s的童装市场份额达到16%，为行业第一，且份额一直在提高DanoneENXTPA:BN25,11138,48930.2x5%爱他美、牛栏、可瑞康奶粉在海淘的母婴品类中，达能凭借爱他美、牛栏等品牌占据了近30%的份额达能集团业务线复杂；达能旗下的多美滋在中国份额下滑KaoCorp TSE:445211,12420,88933.1x3%妙而舒、Kanebo纸尿裤，化妆品在海淘的纸尿裤中，花王占据很高份额，在中国的品牌知名度也很高；花王在中国通过上海家化铺设渠道，但市场的份额不足0.1%，有较大提升空间花王集团业务线复杂，美容护理是贡献最大的业务线Daio

Paper

CorpTSE:38803,6371,14911.7x2%GOO.N纸尿裤在海淘的纸尿裤中，大王的份额仅次于花王，在中国的品牌知名度也较高大王集团业务线复杂，主要业务线是纸巾、印刷用纸等HainCelestialGroupNasdaq:HAIN2,1545,50341.3x2%Earth'sBest辅食，米粉Earth’sBest是海淘母婴类中比较热门的品牌Hain集团旗下品牌较多；Earth’sbest在中国市场尚无销售渠道单位：百万美元注：1.指的是P/DilutedEPSBeforeExtraLTM2.海淘业务占收入比例为估算值。由于我们计算的海淘业务收入为零售额，而公司统计的是出厂销售额，因此该比例会偏高Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究母婴类有投资潜力的上市公司在保健品类中，我们认为较有投资潜力的公司主要有Blackmores,Fancl等18公司名称推荐程度Ticker上一财年营业收入市值P/E海淘业务占收入比例1受益品牌受益产品推荐理由BlackmoresLtdASX:BKL28348320.5x20%Blackmores深海鱼油海淘业务对其收入的贡献比例较高，且未来会持续上涨在澳大利亚保健品的市场份额排名前三在澳大利亚的市场份额近几年有小幅下滑趋势FANCLCorpTSE:492168694846.1x9%Fancl保健品，护肤品海淘业务对其收入的贡献比例较高，中国赴日游客量的增长也对销量有很大的提升作用；Fancl在中国的品牌知名度较高线上销售贡献了Fancl护肤品60%的收入；但在中国，Fancl的线上渠道尚未发力，因此上升空间比较大Fancl的化妆品在中国以高端百货渠道为主，而高端百货整体业态的下滑可能对Fancl产生负面影响GNCHoldingsIncNYSE:GNC2,6304,01016.6x5%GNC保健品在保健品的海淘中，占据10%的份额；GNC在中国的品牌知名度较高GNC近两个财季销售额同比负增长USANAHealthSciencesNYSE:USNA7181,26019.1x3%USANA保健品大中华地区（中国大陆、香港、台湾）贡献了40%左右的收入，且增速快于美国本土市场USANA的直销模式在中国可能有政策风险HerbalifeLtdNYSE:HLF4,8252,9099.3x2%Herbalife保健品在保健品的海淘中，占据9%的份额；康宝莱在中国的品牌知名度较高中国市场对总收入的贡献占比从2010年的6%增长到2014年的12%康宝莱在美国市场的表现相对疲软单位：百万美元保健品类有投资潜力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在箱包品类中，我们认为较有投资潜力的公司主要有SamanthaThavasa、MichaelKors等19公司名称推荐程度Ticker上一财年营业收入市值P/E海淘业务占收入比例1受益品牌受益产品推荐理由SamanthaThavasaTSE:782926735232.6x13%SamanthaThavasa包海淘业务对其收入的贡献比例较高中国赴日游客量的增长也对销量有很大的提升作用MichaelKorsNYSE:KORS3,31114,08818.0x9%MichaelKors包在箱包类的海淘中，占据26%的份额，遥遥领先第二名；MichaelKors在中国的品牌知名度很高MichaelKors在美国的市场份额从2009年的3.3%快速提升至2013年的11.5%，目前已经位居市场第二位CoachNYSE:COH4,80610,43915.5x5%Coach，StuartWeitzman包，鞋在箱包和服装类的海淘中，Coach及旗下的StuartWeitzman分别占据13.3%和1.7%的份额，排名都位居前列。这两个品牌在中国的知名度也很高Coach在美国的市场份额从2011年开始缓慢下降，过去一年在中国的销售情况也不及预期，有大量的折扣清仓活动KateSpadeNYSE:KATE1,2653,44040.8x3%KateSpade包在箱包类的海淘中，KateSpade属于热门品牌，在中国知名度较高在美国市场，KateSpade的市场份额也在不断提升单位：百万美元箱包品类有投资潜力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在服饰鞋品类中，我们认为较有投资潜力的公司主要有VFC,LookInc.,HandsomeCorp等20公司名称推荐程度Ticker上一财年营业收入市值P/E海淘业务占收入比例1受益品牌受益产品推荐理由VFCorpNYSE:VFC11,42032,42525.7xN/ALee,Nautica,JanSport,theNorthFace,Timberland,Vans等服装，鞋旗下多个品牌在中国享有很高的知名度，在服装的海淘中也被多位用户提及VFC在美国服装鞋类的市场份额排名第三，且保持上升趋势LookInc.TSE:8029351746.8x14%Reneevon女装海淘业务对其收入的贡献比例较高Reneevon在中国的知名度不高，在淘宝（不包括全球购）上的销量远低于其他热门女装HandsomeCorpKOSE:A02000043559816.5x7%TIME女装海淘业务对其收入的贡献比例较高TIME在中国的知名度不高ShinsegaeKOSE:A03143074367324.0x7%Voice

Of

Voices女装海淘业务对其收入的贡献比例较高VoiceofVoices在中国的知名度不高AsicsCorp TSE:79362,7874,50816.8xN/AAsics跑鞋Asics在中国的知名度较高，在服装鞋类的海淘中也被多位用户提及Asics在其战略重点美国地区的份额增长不快；中国市场对Asics的收入贡献较小HugoBossDB:BOSS2,8688,49221.0xN/AHugoBoss服装，鞋HugoBoss在中国的知名度较高，在服装鞋类的海淘中也被多位用户提及单位：百万美元服饰鞋品类有投资潜力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在美妆护肤品类中，我们认为较有投资潜力的公司主要有AmorepacificCorp,AbleC&CCo.等21公司名称推荐程度Ticker上一财年营业收入市值P/E海淘业务占收入比例1受益品牌受益产品推荐理由AmorepacificCorp KOSE:A0904302,86613,66443.2x9%Innisfree,EtudeHouse,Sulwhasoo,Laneige,Hera,Mamonde等化妆品，护肤品海淘业务对其收入的贡献比例较高产品线覆盖高中低端，且各个品牌在中国的知名度都很高，在中国市场的份额增长也很快中国赴韩游客量的增长对销量有很大的提升作用AbleC&CCo.KOSE:A078520409275225.6x4%Missha化妆品，护肤品海淘业务对其收入的贡献比例较高；谜尚BB霜在中国的知名度很高中国赴韩游客量的增长对销量有很大的提升作用LGHouseholdandHealthCareKOSE:A0519004,0008,33531.1x2%WHOO/后,theFaceShop,su:m37°呼吸化妆品，护肤品中国赴韩游客量的增长对销量有很大的提升作用在韩国的化妆品和护肤品市场份额较高，且近几年呈上升趋势

中低端品牌theFaceShop在中国知名度较高，但高端品牌在中国的知名度较低产品线复杂，美妆护肤只占收入的40%左右ElizabethArdenNasdaq:RDEN1,164534N/A3%ElizabethArden化妆品，护肤品在中国的品牌知名度高，属于一线品牌与其他一线品牌相比，渠道管理较混乱，窜货较多单位：百万美元美妆护肤品类有投资潜力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究对国外电商平台，我们认为Amazon受益海淘最大；通过同时发展保税区模式和直邮模式并不断的优化客户体验，未来海淘很可能为Amazon电商业务贡献约10%的销售额22亚马逊天猫国际其他渠道及平台2016E371562000201246002015E22727102014E130102201373来源：BDA访谈与研究2014E44010

(2%)430亚马逊-海淘贡献亚马逊-原有自营平台业务2016E62556

(9%)5692015E52227

(5%)495中国海淘市场主要平台规模2012-2016E海淘业务对亚马逊自营平台业务贡献1(2012-2016E)注：1.亚马逊自营平台业务指亚马逊全球范围内自营平台的商品销售，该部分业务的增速目前为13%-15%。这部分销售在2013年占其整体收入的82%。单位：十亿人民币其他开通直邮中国和消费者提及率高的平台也可能会受益于海淘的趋势，但目前仍较为分散23公司名称推荐程度Ticker2013年收入市值P/E推荐理由EbayNASDAQ:EBAY16,04768,492-支持直邮中国，消费者提及率较高子公司包括Gmarket，是韩国海淘的主要网站之一Macy’sNYSE:M27,93122,64416x2015年开通直邮服务，且支持支付宝支付，消费者提及度较高SaksFifthAvenueTSX:HBC4,3783,81628x2015年开通直邮服务，且支持支付宝支付，未来可能受益于海淘增长NordstromNYSE:JWN12,54014,83021x美国主要综合性购物平台ideeliNasdaq:GRPN2,5745,022-美国限时特卖网站，价格优势明显被Groupon收购JCPennyNYSE:JCP11,8592,430-综合性购物平台VitacostNYSE:KR98,37532,42721x支持直邮中国，且保健品类消费者提及率高，未来增长空间大集团整体规模较大，海淘的影响被削弱DrugstoreNasdaq:WBA76,39271,16935x受益于海淘中保健品，婴童日用品和化妆品需求的增长集团整体规模较大，海淘的影响被削弱ASOSAIM:ASC1,4813,31759x英国主要的服装类购买网站RakutenTSE:47554,38617,87943x日淘主要的网站，消费者提及度较高国外电商平台潜在做多机会来源：公司信息，消费者深访，BDA访谈与研究单位：百万美元四星推荐的公司近6个月和近2个月的股价变化情况2409/1403/1511/1412/1410/1402/1501/1504/15+110%+68%Bellamy'sAustralia02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15+50%+23%PigeonCorp.02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15-9%-17%SamanthaThavasa02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15-11%-11%MichaelKors25AmorepacificCorpAmazon03/1509/1410/1411/1412/1401/1504/1502/15+23%+31%03/1509/1410/1411/1412/1401/1504/1502/15+26%+16%26目录海淘简介海淘市场规模海淘背景下潜在投资机会挖掘潜在做多机会潜在做空机会在海淘背景下，我们认为国内品牌商和国内线下零售渠道更有可能出现做空投资机会27产品提供者主要基础设施提供者国内批发渠道国内零售渠道国内电商平台国内物流公司主要销售渠道出现做空机会的可能性原因分析品牌及质量差异。相比国外知名品牌，国内品牌在同等价位的商品品牌知名度低，且部分品类存在明显的质量差异，因而部分需求面临被海淘替代的风险Source:BDA研究国内支付平台国内品牌商产品定位不同。由于国内批发渠道主要定位于各品类的中低端商品，产品价位普遍偏低，且主要的目标人群上和海淘用户有差异，因而受到的影响较小。价差明显。百货商场由于运营和渠道费用较高，和海淘的同类产品相比，价格明显偏高便利性低。中高端品牌的销售渠道，如专营店以及免税店的销售原本的渠道垄断地位被打破，销售会受到海淘影响开展海淘业务减少冲击。一方面，电商由于渠道费用较低，本身受海淘冲击程度较小；同时，国内的主流电商平台都开始涉足海淘业务，提高跨境购的收入，可减缓对自身业务的冲击本身业务不受影响国内品牌方面，可能会受到消极影响的品牌主要是海淘占比较大的奶粉和母婴用品品类……28公司名称推荐程度Ticker2013年收入市值P/E推荐理由美赞臣NYSE:MJN4,20120,60129.7x所属奶粉品类为海淘主要购买品类，受影响明显品牌定位中高端，目标客户群体与海淘目标人群高度重合产品价位与海淘品牌接近，但品质与品牌逊于主要海淘品牌，如德国Aptamil等合生元HK:011127351,2959.5x所属品类为海淘的主要影响品类定位为超高端奶粉，价格高昂但实际品牌价值及质量逊于海淘主要品牌强势渠道为母婴店，目标用户为高端和注重质量的消费者，与海淘人群高度重合贝因美SZ:0025709852,72947.2x所属品类为海淘主要的影响品类在高端产品中市场份额较高，面临海淘品牌威胁品牌在二三线城市的表现更好，且商超渠道更为强势，与海淘品牌有定位略有差异雅士利HK:012306281,04718.5x所在品类整体受到海淘冲击随着更多海淘品牌进入市场，面临日趋激烈的竞争中低端产品的市场占有率较高，与海淘的主要目标人群存在差异恒安HK:010442,73312,63327.4x旗下的安尔乐纸尿裤产品面临日趋激烈的海淘品牌的竞争，虽然目前贡献14%的收入，但约占6%的市场份额，未来销售表现可能受到消极影响集团下同时经营纸巾和卫生巾，其他品类的表现可能会影响纸尿裤的不佳业绩山大华特SZ:00091517678827.7x子公司达因生产的伊可新小儿维生素AD滴剂，市场份额较高;随着更多婴幼儿保健品转为海淘，可能会受到冲击好孩子HK:0108654038816.9x公司主要生产推车、婴儿床、汽车安全座椅等,为海淘的主要品类该品牌在二三线城市表现较好，可能会在一定程度上抵消海淘带来的负面影响单位：百万美元来源：公司信息，BDA访谈与研究奶粉母婴类潜在做空机会服饰和鞋类方面，一些定位中高端的品牌的商场品牌同时面临线上销售渠道的冲击和国际品牌的竞争，再加上海淘的影响，也可能存在做空的机会（1/2)29公司名称推荐程度Ticker2013年收入市值P/E主要理由拉夏贝尔HK:061161,0059449.2x女装品牌，由于在线下商场覆盖度较高，可能受到海淘冲击线下商场的女装销售数量同比下降，销售增长依赖于价格提升定位中高端，线上款与海淘的价位基本重合，需求可能为海淘替代服装市场整体规模大，品牌分散，单一品牌受到海淘的影响不够明显利邦HK:0089134833110.9x高端男装，旗下主要品牌有Cerruti1881,Gieve&Hawkes,以及Kent&Curwen主要销售渠道为线下百货商场的高端国际品牌店，面临海淘冲击品牌渠道扩张有限，同时面临国内反腐导致销售下降，未来仍有下降空间服装市场整体规模大，品牌分散，单一品牌受到海淘的影响被弱化九兴控股HK:018361,5422095.716.8x自有品牌StellaLuna,WhatFor,PierreBalman为商场高端品牌，会受到海淘冲击同时为国际知名高端鞋履做代工，如Clarks，Ecco,Deckers,Rockport,Timberland,Wolverine，这部分业务毛利率较低服装市场整体规模大，品牌分散，单一品牌受到海淘的影响被弱化凯撒SZ:00242582704127.4x平均价格为400-500元，价位相符但品牌弱于海淘的主要品牌九牧王SH:6015664031,24518.5x商务休闲男装品牌，商场销售占比较大，是海淘潜在的影响市场同时受到线上冲击和外国品牌的竞争，整体发展趋势走弱七匹狼SZ:0020294471,13229.7x传统百货商场的销售可能受海淘影响作为国内男装品牌，面临线上威胁及国际高端品牌竞争更为明显若低级别城市占比高，可能会削弱海淘的影响单位：百万美元来源：公司信息，BDA访谈与研究中高端服装及鞋类潜在做空机会服饰和鞋类方面，一些定位中高端的品牌的商场品牌同时面临线上销售渠道的冲击和国际品牌的竞争，再加上海淘的影响，也可能存在做空的机会（2/2)公司名称推荐程度Ticker2013年收入市值P/E推荐理由维格娜丝SH:603518120573-2013年在高端宝货商