【广告策划】怡园酒庄品牌建立议案

怡园酒庄品牌建立议案提交给：香港龙特提交方：北京国文企划机构1快速开展的需求市场催生的泡沫行业从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨〔连白酒和啤酒的年产量的零头都没有到达〕，但销售额却到达了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面2怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——广告投入方面葡萄酒业新秀“新天酒业〞启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元迄今为止产品上市才半年的“印象酒业〞手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王〞新天印象张裕3作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有风格的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。45当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以到达5万吨，按照瓶装酒50%的销售方案，新天应该没有太大的问题。6新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平到达九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。7莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯粹酒〞的原那么，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真〞坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品〞。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。8怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——终端表现方面在超市卖60~70元/瓶的赤霞珠干红，进入北京的高级酒店如国贸饭店自然会涨到￥170〔堆箱时尚华美〕；但如果是外带的话，在特价期间也是可以用￥100买走的，只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的以￥32的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装，1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄，在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好在空中广告的密集轰炸之下，印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天礼品装以其纯洁〔酒体清澈〕、时尚〔透明塑胶手提袋〕并且实惠〔1瓶干红+1瓶干白￥34〕的促销装赢得了越来越多的首次购置者长城新天萨拉莫世家9怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——市场渗透方面去年3月的北京市场，洋酒显得异常活泼。法国葡萄酒商在家乐福(Carrefour)举办的葡萄酒推介会长达一个月；在2001年中国国际农业博览会上，意大利人更是来势汹汹，不仅5大葡萄酒产区全部到齐，而且所有用于品尝的葡萄酒全部由外乡空运而来，旨在先让北京消费者感受到真实的产品力，再行渗透进北京甚至中国市场。洋酒兵团洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、大手笔的软宣：如“盖世峰〞、“嘉露〞2001年3月至4月间在北京最有影响力的地方报纸上的连篇累牍的报道，教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受2、对通路销售人员的教育培训：法国食品工业协会对中国一些高级饭店效劳员的葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过，在终端推荐方面起到了不小的影响力；3、出手准确而大方的公关活动：德国葡萄酒信息中心不仅及时向北京经销商提供德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息，在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力，该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时，甚至可以提供往返德国的机票，安排著名产区的代表型企业负责接待。10洋酒品牌瞄准文化卖点在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士〞的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士〞时，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风行亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起〞，改变过去那种回收瓶塞的方法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的时机，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。1112怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——品牌扩张方面张裕洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、积极参加国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份的特殊奉献，中国即将成为国际葡萄·葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员；也籍着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出奉献，山东省烟台市早在1987年就被OIV命名为亚洲惟一的“国际葡萄·葡萄酒城〞2、努力保卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳〞干红的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其它品牌的追随目标3、和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团合资打造张裕—卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地4、寻求有利于自身开展的权利：加紧呼吁尽快标准中国葡萄酒制造标准，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明显优势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城〞品牌的优势，在干酒市场对张裕形成强劲合围。

在流通流域，往往是共同进货，联手促销，不仅节省销售及推广费用，而且还分摊了风险长城13“张裕〞通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒的品位和风格。他们通过对经常性消费者的主要信息来源，如高品位杂志、高档商场、酒店等进行“润物细无声〞的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力，同时通过品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形象，从而有效地提高了产品的销售量，成为北京市场最叫座的葡萄酒品牌。张裕14容辰容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶，容辰庄园选择高档酒店和高档超市等作为我们推广产品的主打市场。容辰葡萄酒不仅是一种文化，同时也是身份的象征。营销战略是：推销自己，控量开展。容辰葡萄酒的市场已经出现“饥渴状态〞，也就是说，我们的产品在许多地方已经开始脱销，特别是我们的干白葡萄酒，几个月前就已经供不应求。容辰庄园干白、干红葡萄酒在2001年4月第四界“希尔顿国际葡萄酒与食品展示会〞上获得国内干白第一名、干红第二名，并且从为“钓鱼台国宾馆国宴特供酒〞。要做中国庄园葡萄酒的航母 1516一位酒业公司老总说，“中国人喜欢炒作，今天缺钙，明天缺保暖内衣。当时的干白、干红热，我觉得是虚热。〞“虚热〞的结果是，全国葡萄酒企业一下子多达二三百家，但据张裕集团副总经理孙健称，到达国际酿造标准的葡萄酒厂在中国仅百分之三四十。进口洋葡萄酒原汁添上水兑成的“半汁〞葡萄酒就占了总产量的40％左右，在业内被批评为“洋垃圾〞。事实明摆着：老牌的张裕、王朝、长城三足鼎立，三家的销售收入和利润总额共占葡萄酒行业的57％、61％。葡萄酒业的市场集中度远比白酒高。但这一轮也崛起了以威龙、五丰民权、华夏等为代表的“第二军团〞。行业内还有空白。对于一些广告“新军〞的慷慨出手，孙健说，市场未来是由多种因素决定的，而不全是靠广告。制约葡萄酒企业开展的重要因素是葡萄这一原料资源。而一些企业依靠广告红极一时后很快就平淡无声，就与其不注重上游原料资源投入有直接关系。孙说，“姜还是老的辣，葡萄酒质量和价格决定于酿造工艺和原料，老厂家建造了大量葡萄酒原料产地，又有充足资金建设先进的酿造设备，因而地位难以撼动。〞谁在期待“马太效应〞

“半汁〞葡萄酒被逼到了一个转折点。但是占中国葡萄酒产量40%的份额将会由什么来取代？一个可以预想到的事实是，即便“半汁〞退出葡萄酒的行列后不在消费市场消失，中国“半汁〞的生产者也不能逃离这场不可防止的阵痛。在这场标准之争中，国内葡萄酒巨头们无疑将成为胜利者。强者越强，弱者越弱的“马太效应〞已开始上演。谁是这场变动的期待者呢？是国内葡萄酒巨头，还是市场监管者？或许，最终的变动源自那些制定规那么的资本力量！1718“市场上30元以下的酒，70%以上都是勾兑的；60元以下的酒，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%也有问题。尤其是进入夜场(娱乐场所)的酒更烂。干白参加色素变成干红。葡萄酒生产厂家如果有大量色素，这些东西就是用来将干白兑成干红的。2001年中国葡萄酒产量居前的省市有：山东〔占全国总产量的44％〕、河北〔占15％〕、天津〔占11％〕和吉林〔占10％〕，它们总计占有全国产量的80％，而这些省份也是葡萄的主要产区所在地。由于营销本钱的不断提高，使很多年产量低于万吨以下的企业很难承担这项费用，但是零售终端的费用却不会因为你而降低。事实上，就连实现全国大卖场、大连锁的铺市所需要的产品占用资金，也是一个客观的数字；而且生产商在市场是蜻蜓点水式的铺市，很容易就会被竞争对手给吃掉。所以，诸多的企业在尝试和分析后，果断地选择了区域市场。在未来五年中，能够操作全国市场的企业除了张裕、长城、王朝、威龙等少数企业外，都会走向区域市场营销，就如同“华东〞雄踞青岛一样。1920各主力竞品在目标城市的表现—品牌集中度21目前中国葡萄酒市场的竞争特点寡头垄断的局面张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57％、61％。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。二.洋品牌蓄势待发多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场22各主力竞品在目标城市的表现—购置指数张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争剧烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌厦门、福州是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因2324Sixincheswide在6英寸宽GreyandwetMysterious神秘的空间内25各主力竞品在目标城市的表现—渗透率张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争剧烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌厦门是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因2627庄园酒的概念不堪利用282930目标城市葡萄酒的开展状况—渗透率以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之?2002CMMC中国品牌开展报告之葡萄酒制造业?“全国〞指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和品类渗透率(%)=本年度某城市葡萄酒的购置者/本城市居民总数%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现)的市场根底好过北京、上海，印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相比照较成熟的市场竞争也相对较为剧烈北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总体人口31目标城市葡萄酒的开展状况—城市开展指数葡萄酒城市开展指数=某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率×100该指数因为是以全国的平均水平作为参照系，所以全国的城市开展指数为100；福建两市均高于全国平均水平说明其葡萄酒开展现状优于全国水平，而北京、上海开展现状逊于全国水准30个城市中主要开展较好的城市还有：昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6)、西安(132.9)、郑州(131.4)、成都(134.7)、青岛(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7)以上开展较好的城市可作为怡园第二步开展战略所涉及地区的参考32目标城市葡萄酒的开展状况—平均购置量每半年平均购置量〔瓶〕=某城市葡萄酒购置者每半年平均购置的葡萄酒瓶数可以看出，在目标城市中北京葡萄酒消费者的购置量最大，说明虽然北京葡萄酒购置者在总人口中的比例低于其它地区，但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高，再加上总人口基数较大的原因，北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区此次调查的各城市样本量(base)如下：北京=5000上海=5015福州=2000厦门=202133目标城市葡萄酒的开展状况—综合购置力购置力指数=是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购置量情况以后的一个综合指标，全国总购置力指数为100可以看出，上海/北京还是综合购置力最强的城市。虽攻取不易，但一旦拿下，果实甚为甘美30个城市中综合购置能力较强的城市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1)重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨(3.6)、南京(3.5)、青岛(2.8)全国总购置力指数为10034三地区最为消费者经常购置的品牌35三地区葡萄酒品牌忠诚度排名3637383940ConnectingwiththeyoungCokegraduates

联系“可乐毕业生们〞

41福厦的突破42Background背景43怡园，仅仅是怡园？44品牌的字面联想中国的儒雅的古代园林琴棋书画晓风残月荷塘月色45464748好酒在一种情调里散发香味

把“优质〞转化成一种处世态度49建立品牌形象

帮助通路介入50Movingforward….Issues进步……问题5135+52“哦，怡园，不知道，是……”53年轻的啤酒虫子们需要“新新闻〞5455Insight洞察56Whatisgoingonin...theirlives?theirmind?他们怎样生活？如何思考？57Howwilltheytakethenewoffer?他们怎样看这个新提议？58Observation观察Focusgroups小组座谈会Eavesdropping偷听Hangingout

出行Randomphotosbytargets抓拍图片Interviewswithsocialworkersandlecturers义工访谈59负面使用行为态度及销售瓶颈60负面使用行为态度及销售瓶颈价低质次的半汁酒/勾兑酒/山葡萄酒〔以上加总市场占有率为40%左右〕极度破坏了中国葡萄酒的根底消费市场，冲击了已经呈有序化开展的市场，搅乱了葡萄酒的标准喜欢甜的酒，甜就是好酒，不习惯酸酸的干型酒为了追赶时尚喝红葡萄酒或其它葡萄酒,其实心底并不喜欢餐厅饭店为了进店费或销售提成不惜推广劣质酒中餐厅用葡萄酒比较少，适合中国饮食习惯的吃法还需进一步研发和推广不了解好葡萄酒的种植、酿造和贮存过程61Lowalcohol低酒精LowCalorie低热量Healthy健康Lesseasytogetdrunk不易醉Lighttasting口味清淡Theparadoxof“LightBeer〞

有关“淡啤酒〞的悖论Fornerds“闷人〞专饮Boring无趣Notcool没个性Notenjoyable不尽兴Blendtaste乏味62Weneedtoofferamoremotivatingperspective….

我们需要提供一个更令人兴奋的角度63Abeerthatislessfillingandyetequallyinteresting

一种没那么饱满，但是同样有趣的啤酒64Afterall,it’sjustaninterestingeasydrink

thathappenstobealcoholic!

总之，它是一种有趣又简单的饮料，凑巧含有酒精！65CommunicationsObjective传播目的66CommunicationsObjective

传播目的

PutSanMigLightrightintothesocialspaceoftheyoungdrinkers

把生力啤酒放在年轻饮用者的群体空间中67TheyoungCokegraduatesoutthere…

年轻的可乐毕业生们在那儿……68Freefloatingconversation...

Logical?Illogical?

Unstructured…

随意的对话……

有逻辑？没逻辑？

没组织……69A:I’mworkingtodeath…我工作得要死……

B:You’llsuddenlydiewithoutknowingwhyanyway!

反正早晚有一天突然就死了而且死也不会死明白。

C:Youwantmetoshowyouhowtodie?

要我教你怎么死吗？

B:Well,shallwegotokaraokebeforedying?

死前去趟卡拉OK怎么样？

A:Karaoke?Whynotjerk?!卡拉OK？去就去吧“混球〞？70“Theirconversationisdisorganised,

他们的对话没有组织

thereisnosubjectortheme,liveinablueskyconversational

world...

没有主题，一个蓝天下的对话世界……

astheconversationgoes...They’llstarttoshiftotherthings

〞对话中，他们开始改变其它的事情

-CityUniversitySociologyLecturer城市大学社会学讲师71“Themostdifficultproblemis

‘whattoeat’...

Simplythinkingabout

whattoeatwillspendusaday.”

最困难的问题是决定“吃什么”……我们会花一天时间想这个问题。72HangingOut?出去吗？73Home家74“Thereisnochange

Insidethehome...

It’sextremelyboring.”

“家里没有变化，枯燥到极点。”75Neverplanwherenext?Whattodo?永远不计划下一步去哪里，做什么76Connection联系77“Whowillbecallingme?

谁会给我打？

Whowillhavenothingtodonow?

谁现在没事儿做？

Aftercallinghim,I’llcallsomeoneelse

给他打完，我还要给其它人打。

whohasnothingtodo...〞谁没事儿做……〞78“WhenI’mwithfriends,

Ithinkaboutnothingatall.”

和朋友在一起的时候，我什么都不想。”79hangingout

出去玩儿808182Instant

gratification瞬间满足838485Visualandsensoryindulgence

感官放纵8687“I’mseduced

bysensory

stimulus.”

“我受感官刺激的诱惑。”88Theyspeakandconsumea“visuallanguage”

他们使用和消费“视觉语言。”89Figures玩具模型90Cartoons卡通91Emptiness空虚

Listlessness冷漠

Aimlessness迷惘

BUTConnected但是，联系密切92BrandChallenge品牌挑战93BrandChallenge

品牌挑战

MakeSanMigLightthemischief-makerthatarousestheaimless,listless,emptybutconnectedlifeoftheyoungCokegraduates

将生力清啤塑造成教唆年轻的可乐毕业生们过那种迷惘，冷淡，空虚，却联系在一起的生活的无事生非的肇事者。94BrandPrint品牌写真95TheSanMigLightBrandPrint

生力清啤品牌写真

“Followtheinstinct,couldn’tcarelessforwhatyoumaythink.Watchout,Idohavesomethinginteresting/wildinsideme!〞

跟着直觉走，不管别人怎么看。小心点儿，我其实

“野〞得很。96BrandIdea品牌主张97TheBrandIdea

品牌主张

“Sammythenaughtylittledevilwhoisinallofus”

“Sammy是藏在我们每个人心里的小魔鬼”98怡园酒庄的目标使用者〔target)主要目标人群次要目标人群99第二阶段重新定位及设计【怡园酒庄】产品时间进程2003.5月~6月工作目标明确产品定位预估市场需求重新设计新产品,如包装/定价/渠道/产销量等制定行销组合100怡园酒庄的产品定位〔position)101怡园酒庄的产品利益〔benefit)让使用者亲身体验真正的好葡萄酒可以带给品尝者纯粹的法国口味102我们的结论——怡园酒庄的产品概念产品利益benefit产品定位position目标对象target超干红产生概念之原那么从建立一个能搭上现行品类快车的概念入手，营造一个属于怡园酒庄的独特品类，在传播过程中即定位独特，又节省费用。103我们给怡园酒庄的定位slogan—

〔适合初上市时期，随着品牌知名度的提升还应调整〕〔“怡园酒庄〞品牌名不变〕真正的法国体验，来自山西怡园法国怡园，您值得拥有颗颗完美，滴滴珍藏拥有怡园，生活自然精致精致生活，怡园酿造尊贵生活，怡园酿造尊贵典范，怡园酿造唇齿间的尊贵感受非凡尊崇，从怡园开始珍藏胜于品尝，怡园酒庄104怡园酒庄短期&中长期品牌目标短期目标：在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡园酒庄的品牌知名度；到达30~40万瓶的年销量；在以上地区内形成对怡园酒庄品牌的完整印象和认知，包括产地、种植&酿造过程、贮存、品尝怡园等，使品牌概念明确而独立。3~5年后中长期目标：在全国范围内全面提升品牌知名度和品牌形象；4~5年后可以到达400~500万瓶的年销量；在中国市场内传播以下的品牌印迹——怡园酒庄=“高品质〞+“最好喝〞，满足消费者的感官需求和心理需求，教会怡园的消费者如何鉴赏好的葡萄酒。105怡园酒庄新产品行销策略——总体销量预估广告&促销A&P通路定价规格包装命名怡园酒庄行销策略

目前的产品策略是基于产品的行销目标而制定的，在2年后应做适当调整。106怡园酒庄新产品行销策略—命名怡园的品牌联想—是中国的〔不会让人联想到是外来品牌或和西洋文化有什么关系〕来自专业农庄的欢愉微醉，享受生活甜美宁静，心灵港湾是家庭的，温馨的，但不会太过浪漫是小资的，属于中产阶级的，不会太奢华建议107包装设计建议—真正的blueblood〔并非暴富或没落世家〕所欣赏的风格，高档次但不张扬和奢华透出文化底蕴和积淀高品质的、专业的不是很时尚和现代，露出中国式的纯朴目前的4款产品之间呈系列化，但又有些微差异：赤霞珠-尊贵神秘；干红-热情活力；干白-恬静自然健康；桃红-年轻时尚规格设计建议—RegularSize：因应中国人的消费习惯、铺货和制造本钱等因素，建议目前的4款产品分别开发750ml和375ml两种标准规格另外用2款礼品装来提升品牌形象以及满足loyalty的深度需求：干红+干白750ml两瓶礼品装；4款产品375ml豪华组合礼品装50ml(?)的酒标在市场推广中的地位是不可缺少的怡园酒庄新产品行销策略—包装和规格108109定价建议—750ml建议供货价提升为￥70~80/瓶，对经销商和直营客户都一样；375ml的定价为750ml的60~65%酒店/餐厅建议零售价为￥130~150/瓶，采代理制的上海视代理方的接受程度另议如有直接进商场、超市、酒吧、西点店〔堂吃/外带皆可〕的时机，应在供货价的根底之上上浮15~20%送货定价建议说明—为防止怡园已有通路心理反弹，可在上市后半年内采降价而不降身价的做法，比方进750ml装送375ml或酒标，进12送1等做法鼓励餐厅采购人员或经销商，待品牌稳定后再停止赠送活动，便于自己可以控制局面礼品装应在所有内容物〔含赠品〕本钱累加后加价5~10%供货酒标严格讲为赠品，但在特定环境下可以￥20~25计怡园酒庄新产品行销策略—定价110怡园酒庄销售渠道Hotel里的西餐厅/中餐厅Restaurant单独的西餐饭馆有超过5个以上包间的高级中餐饭店/饭馆有经营少量餐点的酒吧/KTV/歌厅/CLUB定位较高的商场(如燕莎)/超市/高级烟酒批零店通过自己的会员database直销（需慢慢建立）怡园酒庄新产品行销策略—通路次要渠道主要渠道

上市初期，次要渠道应由选定的经销商开发管理111怡园酒庄新产品行销策略—广告与促销

〔A&P)之设计说明1新产品上市：新产品开始市场推广时所需费用最大，昂贵的酒店进店费（也有不收进店费的酒店。或许还有其它的陈列费、管理费等等）是可以接触到消费者的唯一方法，所以有针对性的研究适合怡园产品的酒店/餐厅进场，并且用一个漂亮新奇的试酒会/品酒会/评酒会作为支持酒店的实际行动，不失为节省广告费用又能引起业内广泛关注和良好口碑的方式2、不间断的促销活动：每逢一些惯例的节日（中国传统佳节）或特别值得纪念的日子如店庆、怡园产品上市纪念日、法/意/美/英等欧美国家重要节日或一些著名的国际活动在华举办期间、葡萄开始采摘的季节、国际葡萄酒评比会召开前后等，积极与通路联手开展一些主题促销活动，给终端销售人员一个推销的噱头，更可以引起媒体话题便于品牌传播。活动形式应该还是一些介绍怡园品牌故事或产品利益点的主题酒会，但应该配合有效的现场销售活动112怡园酒庄新产品行销策略—广告与促销

〔A&P)之设计说明23、媒体选择：由于怡园酒庄进入的是中国葡萄酒的高端市场，目标消费者的消费态度和行为（A&U）决定了大众化的媒体（电视、综合性报纸、广播、普通户外、门户WEBSITE等）对怡园来讲既浪费又无效。高级葡萄酒属于需求弹性较大的奢侈商品，本来就可有可无，并且在销售终端/现场一念之差就可能被推荐人员所左右而改变了购买决策，所以加强临门一脚的功夫是最重要的推广理念4、加强终端推荐：在执行过程中又要分成激励销售人员的部分和刺激购买者的部分。由于葡萄酒知识的复杂性,客人在最终决定挑选哪一种葡萄酒时受酒店/餐厅waiter/waitress的影响相当大,所以对这些直接面对消费者的销售人员最好的办法就是给提成(commission),可以拿到更多的开瓶费；而消费者在还没有成为怡园酒庄的heavyuser之前,对品牌形象、口味和品质没有多少理性认知,或多或少地会受促销活动/促销品的影响,所以独特的SP应该很有效。另外,由于怡园不适合进超市商场,即使想作为礼物送人也要在酒店买,所以适时适法地向客人推广礼品装,作为懂得欣赏葡萄酒的人的有面子的上好礼品,现场就送给客户或朋友113怡园酒庄新产品行销策略—广告与促销

〔A&P)之设计说明35、扩大品牌知名度：产品试着进入所有与法国文化有关的场所，餐厅/使馆活动/文化交流party/酒吧等，配合法语的店招；除了做足渠道上的功夫，还要慢慢扩大品牌知名度，让目标消费者来酒店之前就知道怡园了。可以选择有针对性的媒体，如发行量比较小的但可以直接到达潜在消费者的杂志或DM;参加/赞助非常时尚和highlevel的高级服饰发布会、外事活动、文化、教育、IT业等的公关活动，也是直接接触目标target的有效方式；另外精美的通路布置物如酒店内的灯箱、海报、酒牌、高级葡萄酒杯等，也是能引起消费者好感的信息的重要载体；最后，一张象怡园出品的酒一样精美的?怡园酒庄，带您梦游古老神秘的波尔多葡萄庄园?的VCD，也是能够留给有心的食客的一份好礼1146、常年进行的公关活动：参加类似每年举办的国际葡萄酒评比会〔2003年在上海〕,或布鲁塞尔的评比会，借助新闻宣传在葡萄酒业内扩大口碑；加强业内杂志的软性宣传，请专家评酒并就制造好葡萄酒的各个环节发表文章，如葡萄品种的选择、土壤条件、生态环境、修剪方式、施肥灌溉、单位面积产量、含糖量、酿造工艺、成分调整、允许添加和禁止添加的物质、过滤方法、贮存方式、成品管理等方面的知识,尤其要以怡园酒庄为标准去比照；和容辰、华东，甚至卡斯特〔6万吨〕等庄园酒策略联盟，共同炒作庄园酒市场的标准化进程，使葡萄的种植、基地的开展、葡萄酒的生产和销售行为都受到法律的约束，使葡萄酒的质量得到有效的保证，维护中国高端葡萄酒市场的纯洁性。怡园作为其中一员,顺利进入中国庄园酒第一方阵怡园酒庄新产品行销策略—广告与促销

〔A&P)之设计说明4115怡园酒庄新产品行销策略—

广告与促销〔A&P)之小结广告（A）促销（P）选择合适的通路形式进入市场召开新产品上市发布酒会与渠道合作举办各种主题的SP活动，以扩大和提升品牌知名度为远期目标、以销售为现实目的用佣金刺激终端销售人员制作几种独特的可以常年代表怡园形象的促销品参加各类时尚活动，提供产品作为赞助杂志广告制作各种通路布置物(包括法语的),如灯箱/海报/串旗/佐餐指南/葡萄酒教育资料等便于接触顾客葡萄酒业内杂志、报纸等跟踪报道各类主题活动制作印刷各种介绍品牌/产品/活动的DM以辅助销售制作公司/产品介绍TVC坚持以健康的高档产品和加强酿酒业法制化为主题开展软宣活动116第三阶段市场测试以决定是否需要调整策略时间进程2003.6月工作目标广告、销售促进物及产品包装测试试销区域内行销策略组合测试市场需求测试117第四阶段正式在三地同时重新上市(restage)时间进程2003.7月工作目标修改并完善上市计划举办多种新品上市活动追踪上市效果并及时调整某些通路的应对措施118119第五阶段【怡园酒庄】产品生命周期管理时间进程2004.7月（明年）工作目标现有怡园产品市场反应分析竞争品牌策略分析产品行销组合检核怡园系列产品线延伸120叁、市场推广投入费用构成及分析1、具体活动或媒体投放说明2、广告&促销〔A&P〕费用分析〔bymedia&bypurpose〕121市场需求预估〔marketsize)2002年，中国的葡萄酒总产量估计为28万吨左右。依据中国葡萄酒年产量15%左右的递增规律，2003年应在32万吨上下。作为只生产庄园酒的怡园酒庄，将上市初期几年内的年销量定在30~40万瓶(约300吨以内，占2003年总产量的0.1%)，起点还是不低的。(容辰庄园年产量3000吨，张裕-卡斯特6万吨)但尤其是在第一年，在自己的市场根底尚未建立之时，想要到达这个目标其实还是需要艰苦努力的。因为没有群众化的中低档次的产品在做侧翼保护，怡园酒庄未来占据的应该是中国葡萄酒市场上最高端的但比较小的一块区域。但是随着高级葡萄酒在中国的逐渐升温，以及消费者消费理念的逐渐成熟，可以想象，酒庄酒的市场会越来越大。正如法国经过原产地命名的庄园酒，一直占据着世界葡萄酒市场金字塔的塔尖。甚至在法国夏朗特地区有些庄园，其酒的订单已经排到了2006年。这也正是怡园酒庄开展的目标。产量越低越珍贵，不管是经销商、常年合作酒店，还是品牌的忠诚追随者，非定购才能得到。122具体活动或媒体投放说明123北京、上海及福建省三地的销售目标及广告预算分配(byarea&bycategory)综合考量了以下因素：目前怡园公司在以上三地的产品市场根底；自己的销售战力；三地高档葡萄酒的消费特点；怡园目前4款产品的特质，将30~40万瓶/年的销售目标以地区别和产品别做了以下的分配。同样的比例也适用于广告预算在这些地区和产品上的分配：124A&P年度总体广告预算分析1—按费用形式125A&P年度总体广告预算分析2—按时间进程126127北京国文正信广告谢谢聆听！128“叶海〞荔枝北京市场推广企划

北京国文正信广告公司

2002年4月129目录市场时机点分析目标受众的界定行销目标产品规划推广策略推广方案传播工具130市场时机点分析市场北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场的层次和，标准竞争都具有重要的价值；农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度，品牌竞争并不剧烈；131市场时机点分析

消费者目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品质量、品牌知名度具有重要的意义。132市场时机点分析竞争以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此根本不形成直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细分出一个巨大的市场；对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。133市场时机点分析总结北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品牌提供了进入的时机；消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。134行销目标销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌经营：在2002年初步建立一定市场影响的根底上，为下一年打下坚实的根底；135目标受众的界定根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。家庭消费群体：

北京地区的高收入群体包括：外企白领、自由职业者、专业人员、企业中层以上管理者、私营企业、经营者群体特征年龄：25—45岁收入：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受过中高等教育，能够接受新的消费方式；消费方式：重视品牌消费，追求品位136目标受众的界定礼品消费群体：看望病人，有诚意；探望父母，表孝心；走访亲戚朋友，有面子；送上司领导，受重视；送客户，有分量；福利消费，够档次。群体特征年龄：25—40岁收入：个人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消费方式：重视礼品的档次和面子137产品规划产品产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；视觉形象一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识标准色、辅助图形、传播语，表达出产品的标准和档次；包装采用整体外包装的形式销售，包装盒既要表达产品的档次，在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能；138推广策略在行销费用有限的前提下，如果按照常规的传播思路，就很难起到预期的效果；所以整体行销策略就要采用反常规的思路操作，利用自身的特点制造新闻点，借力打力，赢得更大的传播效应。以事件行销和新闻公关为核心手段进行前期的市场推广，对目标受众采用针对性和直效性更强的DM广告推广活动要集中和短促，在较短的事件内，将事件行销、新闻公关、直效广告等手段整合运用，活动推广保持持续升温、效应递进的态势。139推广方案目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景时间：2002年5月中旬地点：北京某三星级宾馆邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、生活速递费用预算：记者劳务6，000元场地租赁10，000元组织管理4，000元总计：20，000元新闻发布会140推广方案目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道；在新闻发布会根底上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度；时间：2002年5月下旬地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米活动内容：选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节；从广东运送假设干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛；事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道；活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、现场销售邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体费用预算：约为5万元王府井荔枝节141推广方案目的：利用互动性宣传活动提升叶海荔枝的社会影响力；为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材；时间：2002年6月上旬地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝比赛,介绍比赛规那么,邀请市民报名参加比赛；活动举行当日邀请新闻媒体10—20家前往采访报道，捕捉新闻热点；从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品；活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、现场销售。为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。费用预算：约5万元、荔枝500斤吃荔枝大赛142推广方案目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻事件去赢得媒体和消费者的关注参与；形成某个时间内的新闻热点，不断探讨和追踪；时间：2002年6月中旬地点：在北京佳乐福超市的四家门店活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市限时进行免费赠送活动，但凡持身份证可以获得叶海荔枝1斤；广告刊登后，联络好新闻记者假设干名在超市里捕捉新闻，进行现场采访；为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注；事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。费用预算：约4万元广告费、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤荔枝大赠送143推广方案对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的到达率和稳定性；直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作精美，就会具有较好的传播效果；是一种本钱较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用普遍；直邮广告优势针对高收入消费者可以采用DM广告的小众传播形式；DM广告可以随?目标广告?、?生活速递?等直投杂志直接投递给目标消费者；DM广告也可以委托直投公司按照投递要求将宣传品直投给目标受众直邮广告策略144传播工具常规DM：一本知识性很强的荔枝知识介绍的小册子，里面有荔枝的根本知识、叶海荔枝的特点，叶海荔枝在北京具体销售场所。设计精美，具有保存价值；优惠卡：为了能够直接促进销售的提升，目标受众将得到优惠卡一张，但凡持优惠卡在一个月内可享受8折优惠，发生购置行为后将收回优惠卡。直邮广告种类

时间：2002年5月中旬开始投递，第二波投递在6月上旬；投递对象：北京地区高收入群体投放数量：第一次20000份，第二次10000份费用：约5万元直邮广告执行145传播工具直邮使用流程直邮宣传用品针对个人消费群体针对大客户消费群体通过直投杂志?目标广告?的捆绑传播；通过特定资料库，委托直投公司邮递；通过北京企业老板名录资料，邮递DM给企业老板、经销商、批发商的管理者146传播工具

新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一定的社会影响力;利用比较详实的文字和图片展现出叶海荔枝的特点、独特风味和相关背景。

新闻公关

通过举行新闻发布会、事件行销和各种活动制造新闻宣传点，对

叶海荔枝进行新闻炒做，吸引消费者的眼球;

在相关报纸的栏目中发布软性广告，介绍叶海荔枝的优点和特色，增加受众对叶海荔枝的认知；147“叶海〞荔枝北京市场推广企划

北京国文正信广告公司

2002年4月148目录市场时机点分析目标受众的界定行销目标产品规划推广策略推广方案传播工具149市场时机点分析市场北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场的层次和，标准竞争都具有重要的价值；农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度，品牌竞争并不剧烈；150市场时机点分析

消费者目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品质量、品牌知名度具有重要的意义。151市场时机点分析竞争以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此根本不形成直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细分出一个巨大的市场；对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。152市场时机点分析总结北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品牌提供了进入的时机；消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。153行销目标销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌经营：在2002年初步建立一定市场影响的根底上，为下一年打下坚实的根底；154目标受众的界定根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。家庭消费群体：

北京地区的高收入群体包括：外企白领、自由职业者、专业人员、企业中层以上管理者、私营企业、经营者群体特征年龄：25—45岁收入：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受过中高等教育，能够接受新的消费方式；消费方式：重视品牌消费，追求品位155目标受众的界定礼品消费群体：看望病人，有诚意；探望父母，表孝心；走访亲戚朋友，有面子；送上司领导，受重视；送客户，有分量；福利消费，够档次。群体特征年龄：25—40岁收入：个人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消费方式：重视礼品的档次和面子156产品规划产品产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；视觉形象一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识标准色、辅助图形、传播语，表达出产品的标准和档次；包装采用整体外包装的形式销售，包装盒既要表达产品的档次，在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能；157推广策略在行销费用有限的前提下，如果按照常规的传播思路，就很难起到预期的效果；所以整体行销策略就要采用反常规的思路操作，利用自身的特点制造新闻点，借力打力，赢得更大的传播效应。以事件行销和新闻公关为核心手段进行前期的市场推广，对目标受众采用针对性和直效性更强的DM广告推广活动要集中和短促，在较短的事件内，将事件行销、新闻公关、直效广告等手段整合运用，活动推广保持持续升温、效应递进的态势。158推广方案目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景时间：20