房地产开发企业营销策划管理制度

房地产开发企业营销策划管理制度1、总则在先进的营销理论和丰富的实践经验指导下，深入市场、把握市场，结合市场，巧妙的运用各种营销手段、策略、道具等，制订出切实可行的营销方案；通过深度的市场调查、研究、分析、筹划等，促进房地产业价值的增量；利用有效的营销策略、销售技巧、推广措施、过程控制等保证引导、开拓、扩大好有效市场的影响力，提高项目销售业绩。2、营销策划管理内容(1)市场、产品、规划、景观、消费群体的调查、研究、分析、定位的建议；(2)产品的物业类型、建筑风格、车户比、户型配比的建议；(3)产品规划设计、景观设计、建筑设计及相关配套的建议；(4)产品分期开发的建议；(5)产品品质及优化建议；(6)项目售楼处及样板房方案的把关与确定；(7)项目各类评审工作的参与；(8)项目营销推广方案评审与确定；(9)项目销售执行、管理、监督及控制；(10)项目推广费用的控制、监督与把关；(11)项目委托低价、销售价格的把关于确定；(12)项目售后服务管理；(13)项目投诉应对及处理；(14)项目交房管理；(15)各项与营销相关的分包工作的招标、评审、监督把关；(16)其他与营销策划相关工作的指导、监督、评审把关。3、市场调研管理办法3－1、目的通过市场调查，了解市场动态，使决策部门对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。3－2、原则遵循客观性与科学性原则，提供有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息资料。3－3、宏观环境调研研究一定时期内国家房地产业的政策，预测新政策对房地产业的影响，以及对公司开发项目的利弊。主要职责部门：市场营销副总。对新政策将会对市场开发或营销产生何种影响，每季度第一个月5号前报至总公司行政管理部，供上级领导参考。3－4、中观环境调研(1)调查房地产项目所在城市的城市建设与规划、城市房地产企业情况、房地产总供应量与总需求量等情况。(2)中观环境研究主要内容：①城市发展规划，关系到物业的潜质和增值的可能性；②房地产企业情况：房地产企业的数量、类型、企业资质与实力等概略资料。③城市房地产的供需状况：季度、年度房地产供应量、需求量、销售价格水平、平均开发成本等资料。(3)要求及主要职责部门:①城市房地产的市场动态分析由各子公司营销部负责于每月5号前提报总公司办公室，同时要形成季度、年度报告。②各子公司的市场调查、政策分析、资料经收集整理后，形成市场动态报告。3－5、微观环境调研(1)调查房地产项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析:①消费者情况调查：住房的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通等。②竞争对手的情况调查，主要调查项目附近楼盘房型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及发展商实力等(2)注意事项：①消费者情况一般可以通过对潜在购买者进行问卷调查的形式取得有关资料。②对竞争楼盘的调查，由销售人员到附近楼宇现场调研或通过相关社会关系获取有关信息。3－6、具体职责部门(1)该工作具体由各子公司营销部人员完成。(2)制订统一的《个案市场调研表》，如下：

室内装修□精装：元/㎡□简装：元/㎡□毛坯□其它门窗：地板：卫生间：厨房：阳台：其它：设备供水：□直饮水/□分户24h热水/□；供电：□自备供电系统/□供气：□煤气/□天燃气电梯：□进口/□国产牌，载人/部消防：□烟感报警器/□防煤气泄漏系统/□保安：□闭路电视监控/□可视对讲门/□家庭自动报警系统/□紧急按钮/□应急联动系统/□24小时巡逻/□红外线监控/□震动报警器/□红外幕帘其它通信：室内宽带预留接口□1个/□/2个/□3个电话：条；天线：□卫星电视/□有线电视/□数字电视制冷：□集中中央空调/□分户中央空调/□供热：□集中中央空调/□分户中央空调/□市政统一供热其它宣传方式：□户外广告牌□高炮□工地围挡□单页□电邮□网络□报纸□其它主题宣传语：销售现场分析：现场布置特点：销售人员状态：现场客户情况：其它：项

目优劣势分析优势：1、2、3、4、5、劣势1、2、3、4、

项目调研表项目名称项目位置开发商销售电话施工单位物业公司监理公司代理公司广告推广建筑类别开盘时间开工时间交房时间工程进度项目定位客户群体车位比例物业费销售率规划要点占地面积总建筑面积容积率绿化率得房率工程现状车位比例总层数总幢数总户数楼间距层高户型㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层㎡室厅卫套占总户数比例%，□高层□多层价格起价最高价均价多层：1F2F3F4F5F6F阁楼层差价高层：其它：首付款成年贷款，最高贷款金额，贷款银行交通状况道路公共交通配套会所：□无□有㎡，会所配套景观：□无□有㎡相关景观幼儿园：□无□有㎡内部设施商业配套：□无□有㎡相关配套其它：公共装修多层外墙高层外墙大堂单元门楼梯间其它调查人员：时间：(3)由该项目的销售经理确定市调范围、楼盘及完成时间。(4)销售人员对选定的楼盘进行调查，填写《个案市场调研表》和相关问卷。将有效的调研表及问卷，交于销售经理。(5)销售经理对搜集到的资料，进行整理分类，确保资料的系统性、完整性；对已经分类的资料进行统计，制成各种统计表和统计图。(6)销售经理对资料中的数据和事实进行比较分析，撰写调研报告，报子公司领导审阅后报总公司分管副总。分管副总根据调研结果及市场需求，对预开发项目的规划设计、户型设计、环境设计及设备、建材等提出合理意见。(7)在项目开发过程中，各子公司营销部相关人员应长期对周边楼盘的跟踪与调研，并每半月(5号、20号)提供一套动态报告经子公司领导审阅后报总公司分管副总。3－7、市场调研流程(1)营销部研究并确定市调方案；(2)营销部对市调方案组织实施；(3)营销部经理负责对整个市调过程的把控、调整及管理；(4)营销部经理负责对所有市调收集的资料与信息进行整理及归档；经营部(5)营销部经理组织相关人员对市调成果进行分析、讨论、研究及定论；(6)营销部经理牵头负责市调报告的撰写与完善；(7)营销部经理将完成的市调报告报子公司相关领导审阅；(8)各子公司总经理对市调报告内容认可后，由营销部经理后报总公司分管副总；(9)总公司分管副总在接到各子公司提报的市调报告后，三日内给予子公司具体意见；(10)各子公司总经理在接到总公司分管副总反馈意见后，两日内组织相关人员对市调报告修缮。(11)修缮后，各子公司按以下顺序进行评审：(12)各子公司营销部经理对评审内容做简要说明，各子公司相关部门意见，各子公司主管副总意见，各子公司总经理意见，总公司分管副总意见，总公司总经理意见。3－8、罚则(1)如当事人未按时完成调研报告，每迟一天罚款100元，每缺一次罚款500元，由当事人直接上级实施处罚。(2)调研报告缺乏真实性、客观性，根据调研结果产生的误差，及问题轻重对主要负责人处以500－2000的罚款，由当事人的直接上级实施处罚。(3)相关部门及个人不提供配合，或配合中敷衍了事的，由分管副总或总经理核实后处以500-2000元罚款，由当事人的直接上级实施处罚。(4)情节严重的同时给予批评、警告、记过等行政处罚。4、市场及产品定位研究管理办法市场及产品定位研究流程图4－1、目的根据潜在客户的心理活动与目标需求，设计楼盘特有的产品与个性，并根据相关的优化方案，更好的把握受众导向准则、差别化准则、个性化准则，对项目进行市场定位，得到消费者的认同。4－2、主要流程及职责部门(1)总公司分管副总安排相关部门进行实地调查，获取楼盘资料，对项目基地特性条件、相关法规限制、房地产市场特性以及相关财务条件，还有市场容量和潜力进行现状和趋势分析。其中财务条件包括造价、融资机会及成本等，由市场部及成本部提供数据。(2)由项目所在地的各子公司市场开发部人员负责完成市调，了解竞争楼盘，对周围2－3公里以内的项目、价格相差10%－15%之间的其他现卖或潜在项目，本区域最好的前20个项目、知名发展商现在发售或即将发售的项目，对竞争楼盘进行分析，并与本楼盘比较，整理出本楼盘的资源优势、规模优势、产品优势、品牌优势及相关劣势。(3)根据市场机会和趋势分析，各子公司市场开发部明确楼盘的竞争目标，选择合适的目标市场，了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素。(4)各子公司市场开发部在总公司市场副总指导、把关之下，根据优势分析，结合消费者的需求，可采用先入为主策略或空隙卡入策略，建议最佳的切入点。(5)形成研究报告，经各子公司分管副总经理、总经理审议后报总公司分管副总、总经理审议后召开专题会议进行评审、把关。4－3、罚则(1)如当事人未按时完成调研报告，每迟一天罚款100元，每缺一次罚款500元，由当事人的直接上级实施处罚。(2)调研报告缺乏真实性、客观性，根据调研结果产生的误差，及问题轻重对主要负责人处以500－2000的罚款，由当事人的直接上级实施处罚。(3)相关部门及个人不提供配合，或配合中敷衍了事的，由分管副总或总经理核实后处以500-2000元罚款。(4)情节严重的同时给予批评、警告、记过等行政处罚。5、营销推广方案管理办法营销推广方案基本流程图5－1、总则通过楼盘形象包装、售楼处布置、模型制作、样板房展示、楼书与DM的印制以及媒体广告发布、推广活动等推广手段，成功将楼盘推向市场，吸引消费者，促进楼盘销售完成公司营销目标。5－2、营销推广方案的原则与要求(1)营销推广方案必须根据总公司营销目标、公司资金实力，在市场调研的基础上，对推广策略进行整体的系统的筹划。(2)推广方案必须包括营销战略目标、包装创意设计、推广形式与选择的媒体渠道，以及费用预算。(3)在选择宣传媒体或方式上必须考虑项目规模、楼盘档次、项目区位、资金实力、目标客户等因素，并根据楼盘的不同特色，选择适宜的宣传方式与媒体。(4)制订项目推广计划时，必须分销售阶段及销售目标，制订不同的宣传方式与媒体。(5)根据实际销售情况及宣传效果，适当的调整推广计划，从而促进销售。5－3、营销推广方案审批程序(1)各子公司营销部组织营销推广方案的完善；(2)各子公司营销部报各子公司分管副总审批，各子公司分管副总接到方案后一日内作出反馈；(3)修缮后，各子公司营销部报各子公司总经理审批，各子公司总经理接到方案后两日内作出反馈；(4)修缮后，各子公司营销部报总公司分管副总及总经理。同时申请视频会议，组织营销推广方案汇报会；(5)子公司营销部结合会议最终意见，对营销推广方案组织完善，完善后按流程审批；(6)营销推广方案审批顺序：各子公司营销部经理对方案进行简要说明，各子公司分管副总，各子公司总经理，总公司总经理依次审批。5－4、宣传策划设计要求1)楼盘宣传设计：包括楼盘形象包装、售楼处布置、销售模型制作和展示、样板房设计、楼书与DM制作，及SP活动现场布置设计等。2)楼盘形象包装(1)包括项目标志(logo)、标识系统、导示系统、工地路牌、工地围板、工地气氛以及看房通道、绿化示范区等。(2)要求使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。(3)整体包装必须严格按照VI设计内容制作完成，绿化示范区须按工程进度按时完成。3)售楼处布置(1)先确定售楼处位置，确定是否在市中心还是现场设立售楼处，或两者兼有。(2)考虑售楼处的形式，是与售楼处单独，还是与样板房成为一个整体。(3)形象与构成确定。形象设计必须与公司资金、楼盘档次、客户定位、产品特性等因素结合考虑，将售楼处按功能分区，如接待区、洽谈区、模型展示区、音像区、休息区等，并完成整个接待和展示大厅的设计风格、家具摆设、模型配备、展板设计等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。4)销售模型的制作与展示模型作为与客户沟通的重要手段和立体化形象，在合理性和真实性的基础上，对模型稍作艺术处理。根据楼盘大小、档次与销售需要，确定模型形式，如区域模型、楼盘形象模型以及户型空间展示模型。5)样板房设计(1)根据市场状况、产品特性、档次以及销售目标，确定是否要有样板房；(2)确定样板房类型，能对外销售的还是最终半拆、全拆的样板房。(3)根据业主类群、楼盘档次、房型特点、销售要求上，确定样板房的市场定位、风格以及样板房房型、套数。(4)要求：注意样板房包装必须切合主题，注重细节，充分利用每个空间，并给人一种真正的“家”的感觉，色调上应强化促销气氛，引导生活品质的提升，且要考虑电梯与通道、楼梯的包装。尤其是不能将样板房建筑面积与实用面积混淆，交楼标准与样板房货不对板。6)楼书与DM制作楼书应包括建设项目照片或效果图和相应的文字说明，具体包括建筑项目的位置描述、项目具体情况介绍如面积、高度、层高、设计特色、小区概况、发展商的业绩和社会效应、建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、有线电视等物业配套，以及小区物业管理与保安等等，具体根据不同阶段印制，有选择的加入以上内容。要求楼书或DM的封面给客户留下深刻印象，内容设计保证图、文、形、色并茂，富有吸引力。7)审批流程：(1)楼盘宣传设计、楼盘形象包装审批程序：①方案由各子公司营销部组织相关合作单位提供，营销经理审核签字后提交各子公司总经理审核签字后提交总公司分管副总。②总公司分管副总组织上述部门相关人员召开评审会议，将评审结果签字后报总经理审核批准。③上述程序中各子公司经理有权落实方案修改调整后再报审，总公司分管副总、总经理有权落实方案调整后报审，其余环节只有建议审核权限。(2)售楼处布置与样板房设计的审批流程：详细见项目设计制度。(3)销售模型、楼书、交楼标准等销售道具的制作审批流程：①各子公司营销部是责任部门，也是具体执行部门，各子公司工程部及物业公司是配合部门、单位，总公司分管副总具体审核。②由子公司营销部负责编制上述标准，工程管理部配合及提供技术资料与支持。经营部或营销部负责提交标准，子公司总经理组织分管副总、销售、物业、工程相关部门评审签字确认后报总公司。总公司分管副总组织相关部门评审签字后报总经理审批。子公司经营部或营销部按评审及审批意见修改报子公司经理审定后制作。8)罚则(1)责任部门没有按规定要求进行工作，对部门负责人处以500-1000元罚款；(2)相关部门没有按规定进行配合工作，对部门负责人处以500-1000元罚款；(3)违反流程操作、越级办理、越级审批分别对责任人处以500元/次并记警告一次；对没有按规定时间内评审完毕的责任单位及个人，处以300元/天罚款，对没有得到请假批准而没有按规定出席评审会议者处以500元/次并记警告一次。(4)情节严重的同时给予批评、警告、记过等行政处罚，以上罚款由当事人的直接上级实施处罚，并报隔级上级批准。6、销售执行及销控管理方法6－1、总则通过销售控制、销售现场管理制度、接待用语规范，以及客户意见反馈等方式，确保公司经营按照目标计划规定的预期目标运行，有助于公司及早发现问题，防患于未然，并对营销人员起着监督和激励作用，顺利完成公司下达的各项销售指标与任务。6－2、销售控制管理办法(1)销售控制包括价格申报、房源销控、价格销控等方面，准备资料有价目表、销控表等。(2)管理工作内容：=1\*GB3①确定公司营销目标及所开项目的基本资料、特性。=2\*GB3②结合市场状况，制订销售总目标及分阶段销售目标。=3\*GB3③确定项目分几期开发，每期的产品定位、客户定位及预期目标。=4\*GB3④确定先期开发楼宇的具体位置、楼层、房型、面积及基本定价，形成方案，并说明思路与目标。(以上第一至四步由总公司分管副总负责确定)=5\*GB3⑤方案报总公司总经理、董事长批准后，开始施工及销售前期准备。=6\*GB3⑥营销部及该项目销售经理，根据产品情况及销售要求，编写销售说辞及推广语言，落实策划发布等工作。=7\*GB3⑦根据公司定价，销售经理拟订销售价目表，并制订销控表，报子公司及总公司相关领导审批。=8\*GB3⑧正式销售时，对易销且可高价销售的房源进行销控，以便先去化难销户型，然后分批适当放出好的房源，且对售价适时调整。对已售的房源可适当提高价格，通过价差，提高剩余房源的去化速度。=9\*GB3⑨当下一期项目开盘前，灵活运用促销方式，全面消化前期房源。(3)管理审批规定：①子公司营销部经理全面负责销售执行过程中的管理工作；②总公司依照流程审批销售执行过程中，按销售分期进行的策划推广方案，并由总公司分管副总检查、监督；③总公司依照流程审批房屋价格表；④总公司依照流程审批各子公司的涉及价格调整的促销方案；⑤总公司依照流程审批各子公司的总体推广方案及推广预算；⑥日常推广方案的实施，只要在总公司已审批推广方案内的部分由子公司审批；超出推广方案及推广预算外的部分需按流程向总公司分管副总申报，审批同意后才能实施；⑦各子公司负责与代理公司及广告公司的协调工作，并按合同对代理公司、广告公司进行管理。6－3、信息资源管理办法销售现场客户资料分析流程图(1)客户信息包括来电客户、来访客户、未购客户、已购客户的基本资料、购买意向、总价预算、物业要求、接待人员和反馈意见等信息。(2)销售人员做好来电、来访客户登记，整理其对房型、面积、总价等要求进行归纳，尤其是来电、来访区域及获知信息的媒体渠道，每周将分析报告交于总公司分管副总，便于后期的推广宣传。(3)售后服务部或经营部对未购客户信息整理、存档并上报总公司分管副总。总公司根据客户需求，分配到相应的其他楼盘或将该楼盘信息告之于他，如电话开发或邮寄DM等。(4)由销售人员在客户购买物业时要求其填写客户反馈表，或定期由售后服务部邮寄意见表给所有来访客户，以此了解客户目前的购房动向、对销售人员服务及企业形象的意见。并对反馈意见进行整理，采取改进措施，并向子公司及总公司相关领导反映。(5)以上客户信息资源先由子公司经营部销售人员完成，再报总公司分管副总审批、存档。6－4、购房优惠管理办法1)优惠对象：与公司业务相关的集团或企业人员购房优惠、楼盘自身宣传促销活动的优惠政策及方式。2)原则：(1)楼盘自身促销活动优惠价格一般控制在100元/平方内。个案另行评审后决定。(2)与公司业务有关的集团或企业人员购房享受优惠价格，但不得与促销活动或销售部给予的优惠同时享受。3)审批程序：(1)楼盘自身促销活动的优惠审批：(2)依据推广方案，销售部制订促销方案，包括销售预期目标、促销成本等。(3)报子公司总经理同意后，交总公司分管副总审批。(4)报总公司总经理、董事长审批。(5)子公司营销部按董事长批复的意见具体安排落实。在销售过程中，给予优惠的认购单必须由营销部经理签字，并在报表中体现优惠套数、价格。4)公司相关业务单位人员购房优惠的审批：(1)客户按原定价格签订认购书。(2)营销部经理写明购房者情况及优惠原因，附认购书，交于子公司总经理确认后报总公司分管副总及总经理审批，子公司营销部按总公司审批意见具体落实。(3)按总公司董事长批复的价格与客户签订商品房买卖合同。6－5、罚则若发现相关人员未经总经理与董事长同意，私自给予优惠，或未注明情况，造成双重优惠的，视轻重程度，给予罚款500－3000元或行政处分，如其中发现徇私舞弊行为，立即开除。7、售后服务管理办法7－1、总则销售及售后服务是指项目在操作过程中从前期工作积累客户到开盘销售、售中、售后服务的全过程。7－2、市场调查管理办法(1)目的：搞好市场调查工作，并据此作出正确销售思路方针，是公司提高项目经济效益十分重要的环节。为对广泛的市场信息进行有效的管理，从而做出近乎实际的市场预测，特制订市场管理办法。陈述研究结论分析资料统计数据收集资料制订研究方法制订总体计划制订调查方式制订研究目标(2)调查流程陈述研究结论分析资料统计数据收集资料制订研究方法制订总体计划制订调查方式制订研究目标(3)调查办法规定①为了使本公司及时掌握市场情况，有效地开展广告宣传工作，收集和整理计划制订所需要的各种市场信息，展开有效而适宜的市场调查，规范市场调查业务的内容和方法，特制订本规程。②市场调查方法根据具体情况和具体计划来确定，原则上采用常规方法。③市场调查报告书撰写具体内容如下：调查目的/调查计划/调查方式/收集资料/统计数据/研究分析/结论报告。④报告书附件，附件内容一式多份，送各部门或子公司，作为研究资料。⑤销售记录分析。在过去的销售基础上，对需求变动趋势进行比较分析，以指导未来的产品方向。⑥销售调查包括：促销活动调查/客户渠道调查/购买力调查/对比楼盘调查/宣传调查/市场动态调查及分析等。⑦市场调查计划内容包括：调查问题的准备/调查用表的种类和形式确定/调查项目的确定/调查方法的选择/调查对象样本的确定。⑧市场调查以项目需要为依据，遵循以下程序：(一)对调查资料,调查结果或调查用表进行整理和初步分析,然后汇总或编辑成册；(二)对所收集的调查资料进行分类,分项目分析研究,并结合原始纪录或历史等数据资料,进行对比研究；(三)对所收集调查结果或调查资料的真伪,可靠性和误差进行研究和分析。7－3、售后服务管理办法(1)销售过程中对客户成交以后的工作具体分为：业主档案填写存档、客户合同条款履行，客户情况反馈及介绍新客户，按揭贷款手续、交房入住以及服务投诉等。(2)项目部为加强对客户的服务，并培养售楼人员“客户第一”的观念，定时举办客户意见调查，作为改进服务措施及个人绩效考核内容的依据。(3)售楼部每天将客户反馈意见整理保存，制订客户意见调查卡。调查卡不定时发放客户，采取抽查方式，留存考核。(4)对售楼人员及管理层的品评，分为态度、技巧、解决时间及办理方式等四项，每项均按客户的满意状况分为四个程度，以便客户在出现问题时解决的质量反馈。(5)对客户的建议或抱怨，其情节重大者售楼部不能处理，应立即报告上级主管部门，提前加以处理，并将处理情况函告该客户；属一般性质者，售楼部自行酌情处理之，应将处理结果以书面或电话通知该客户。(6)遇到客户在售中或售后关于合同或购买标的物法律方面问题的投诉或有初步曝光的倾向，应在第一时间上报公司最高领导，或咨询公司法律部相关人员作出指导性符合法律法规的处理解决办法，方可与客户进行交涉。(7)对于客户的投诉或对公司不满的客户，无论情节大小，均应由项目经理以上管理层前往处理，防止处理不当，影响公司口碑及形象。8、项目定价管理