【华为与小米手机进入国际市场战略的比较探究18000字（论文）】

⒊华为与小米手机进入欧洲市场案例比较分析15五、结论与政策建议15参考文献18一、引言国产手机从独立生产发展到现在，经历了利用低价优势快速发展，也经历过核心技术缺乏导致销量下滑。有些国产品牌在时代的潮流下，抵不过市场竞争，被人们所遗忘；有些品牌发展的愈加出色，占领更多的市场，为更多人所熟知。随着我国手机制造实力的提高，国产手机逐渐脱离模仿苹果三星的生产模式，走出适合自己发展的路。国产手机核心技术和品牌知名度日益进步与提高，吸引到更多的外界关注。中国手机产业规模不断扩大，中国作为全球手机制造基地的地位得到进一步巩固，然而随着我国电信市场引入竞争机制，外资企业在中国的市场份额扩大，中国手机市场竞争愈加激烈，国内市场被跨国企业所分食，国内企业发展缓慢，原有的渠道、价格等优势逐渐消失，加上资本和技术方面与国外企业之间的差距，使得中国手机企业在国内市场发展受到冲击，而选择进军国际。互联网的崛起，通讯成本的大幅降低，跨国贸易、投资及科技转移步伐加快；蔓延全球的同质化生活方式；网络技术发展使得新产品开发时间与产品生命周期缩短，让进入国际市场成为更多国内手机企业选择的道路。2017年，中国智能手机市场趋向饱和，出货量同比下滑，各大手机品牌竞争激烈，进入存量博弈阶段。纵观全球的智能手机市场，出货量首次出现下滑，竞争形势同样不容乐观。中国手机制造厂商出海寻找新的增量市场开展业务刻不容缓。经济全球化的背景下，中国手机企业走出国门走向世界，成为不可抵挡的历史趋势。华为自1987年成立，在国内“走出去”战略指引下，采取类似于渐进式的发展路径扩张，以低成本的优势取得了中东、非洲等地的市场，后以良好的品牌形象在西欧市场占据一席之地。至此，华为的技术和市场能力都得到提升并占据全球领先地位。小米手机在探索初期使用直接间接出口的方式与经销商合作，在探索阶段进入巴西时遭遇挫折，而后在拉美及欧洲市场取得不菲成绩。当前，小米已进入国际业务黄金发展期，国际化战略得到了快速的发展。中国手机企业在致力于国内发展的同时，也在积极地走向世界。华为签下全球几十个国家5G合约；小米在印度市场销量领先。伴随着手机质量提升，换机周期固定，中国市场趋于饱和。在新一波的换机潮到来之前，海外市场成为寻求突破的选择，中国手机制造厂商国际化发展的机遇与挑战并存，因此吸收成功企业的经验，对进入国际市场采取合适的进入战略，并且做好风险防范准备。本论文首先归纳华为与小米手机进入国际市场的发展历程，将二者发展现状进行比较分析,其次从国际市场进入战略入手，探究战略的概念与类型，分析各战略的优劣以及决定的影响因素；通过案例对目标国类别与不同公司发展阶段的影响因素进行实证分析，这是本论文研究的重点，最后在比较分析的基础上，针对普遍出现的问题，提出符合实际的，有实践意义的启示性建议。华为与小米手机的国际化发展策略对我国手机行业进入国际市场具有一定的借鉴意义，分析总结华为与小米手机国际化发展的风险及应对策略，将为其他手机厂商走向世界提供经验。二、华为与小米手机进入国际市场发展历程经济全球化背景下，行业竞争加剧，对于企业而言，市场份额是赖以生存的重要因素。1998年后，我国电信市场引入市场竞争机制，手机领域国内市场几乎被占据完毕。马倩倩.华为的国际化战略分析[J].北方经贸,2015(11):27-28.中国这个需求量庞大的市场在跨国企业、国内手机制造厂商的博弈下达到饱和，国内手机产业的黄金期过去，整体发展放缓，生存不易。在维持国内市场的情况下，出海，成为各民族手机品牌的常态。马倩倩.华为的国际化战略分析[J].北方经贸,2015(11):27-28.弘毅.2019扬名海外民族手机品牌排行榜[J].互联网周刊,2019(11):30-32.华为公司作为一家ICT基础设施和智能终端提供商，有三大主要业务，华为手机属于消费者业务。小米公司以手机、智能硬件和IoT平台为核心，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的互联网企业。二者同为中国手机行业的领先企业，进入国际市场的发展方向却有所不同，素有“华为向西，小米南下”的说法。（一）华为手机进入国际市场的发展历程华为技术有限公司创立于1987年，以PBX销售代理发家，后进行自主研发并商用，为避当时发展势头良好的爱立信、诺基亚等锋芒，选择农村推出数字交换解决方案，随后在农村市场获得成功，达15亿人民币的销售额为当时处于发展尴尬期的华为公司带来缓冲。华为官网.华为手机隶属于华为消费者业务，是三大核心业务之一，华为手机业务部于2003年7月成立。华为官网.徐昕.基于知识整合的产品迭代创新机制研究[D].哈尔滨工业大学,2017.1.东南亚市场华为手机以东南亚市场为切入口，开始其手机业务国际化的进程。2015年，华为在马来西亚启动“HuaweiBestWei”主题营销活动，取得良好成效。该口号符合当地用语习惯，避免了可能发生的关于品牌名称的误解。在整个营销活动中，华为与马来西亚首要媒体集团合作，获得优质的广告播放平台资源支持。这一举措提高了华为在马来西亚市场的品牌效应。在随后几年中，华为运用地铁广告等手段在泰国等东南亚国家发起猛烈的宣传攻势，大力的宣传带来了品牌形象的有效提升，华为这一中国手机品牌在东南亚市场成为时尚、潮流和性价比的代名词。曹韦葳.国际品牌的全球本土化策略浅析——以华为手机为例[J].现代营销(下旬刊),2019(12):86-87.2.欧洲市场华为手机真正进入英国市场始于2011年9月。当时华为推出首款自有品牌安卓智能手机Blaze时，市场份额不足1%。第二年，华为手机已经渐渐追近苹果和三星。早先华为以通信设备在英国打下十余年的基础，与英国各大主流通信运营商合作良好，因运营商要求涉及贴牌移动终端业务，而后在手机市场正式推广自身品牌。与华为一贯低调风格相悖，华为在英国展开猛烈的广告攻势，以期增强影响力，全媒体的投入为品牌形象的塑造提供有力支持。在西欧市场，英国是高端手机销售比例最高的市场，由苹果、三星主导，中端市场仍有空缺，华为可结合运营商资源重点突破。吴凡.吴凡.“我对英国市场的未来保持乐观”[N].深圳特区报,2012-10-17(A04).2012年，华为加强了在欧洲的投资。其中，华为预计在芬兰新建研发中心，黄朝艾.进驻芬兰华为重拓欧洲市场[N].中国经济时报,2012-12-19(010).以期在欧洲进一步拓展市场。4月，华为发布第一款高端子品牌Ascend，尽管对于终端走向高端这个战略仍保持谨慎甚至保守的态度，华为还是开始了这一步。这款产品对于华为的意义不可谓不重，是其从“B2B的运营商渠道”转向“B2C的社会化渠道、网络化渠道”的战略性产品。连晓东.华为行为黄朝艾.进驻芬兰华为重拓欧洲市场[N].中国经济时报,2012-12-19(010).连晓东.华为行为“分裂”意在品牌[N].中国电子报,2012-04-20(006).2018年，华为在西班牙市场最受消费者欢迎的五大智能手机品牌中获一席之地。据消费者指数公司的数据显示，该年在当地销售量最高的11款智能手机中，有超过半数来自华为品牌。同年，三星作为欧洲市场份额最大的品牌，出货量同比下滑10%。华为后来居上，市场占有率上升，销售成绩斐然，在欧市场份额达成第三，紧随苹果其后，初入欧洲市场的小米则达到第四，欧洲市场看似平静，实则暗流涌动。RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).欧洲市场情况复杂，首先，西欧市场手机消费能力强，而东欧市场消费能力弱。二者在消费能力上的区别体现为对手机产品的不同需求。其次，欧洲市场主要的手机销售渠道为运营商而并非裸机购买，因此，与当地运营商建立良好的合作关系是进入欧洲市场重要的前提。华为手机，与一加手机的唯二中国品牌，与欧洲电信巨头沃达丰关系交好，可供当地消费者直接通过其官网购买。同为中国品牌的小米、OV等则需线下渠道才可购买。线上线下双渠道为华为手机在欧销量做出一定贡献。3.美国市场2001年，华为设立第一个分支机构在美国。2011年，经历了十年的“耕耘”后，华为仍未在美国取得成绩。政治中，美国商务部、国会、CFIUS等以国家安全为由，阻止其商业交易；经济中，美国主流运营商的网络基础设施将华为拒之门外，与思科在知识产权上有所纠纷。进入美国的早年时期，华为在民间的风评并不佳。尽管如此，华为依旧以十足的努力去应对美国这一市场。在投资金额上，2006年到2011年这五年间增长了约15倍；在技术人员上，雇佣半数以上当地员工为华为高层管理人员和技术负责人；在当地社会上，自主美国本土研究型大学研究项目。种种努力下，华为在美收效甚微，2011年华为总营收中，在美国的收入仅占约4%，与美国电信设备市场利润25%-30%极不相符。施建.华为、中兴美国受卡：施建.华为、中兴美国受卡：“安全门”背后的潜规则[N].21世纪经济报道,2012-10-15(025).上文简要讲述华为手机在东南亚、欧洲以及美国市场的历程，可以看出华为以自身良好的核心技术为基础，通过与本地的通讯商和文化认可度高的机构合作，融合不同文化要素，满足当地消费者需求，运用全球化、本土化策略，成功打入东南亚、欧洲等海外市场；而在美国市场，华为失利原因主要在于政治因素和竞争对手出于商业利益的使绊。（二）小米手机进入国际市场的发展历程小米科技有限公司公司成立于2010年——一个中国智能手机高速发展的时代，以其独特的商业模式，适应国内用户的需求，加以极致的性价比，使得销量大幅上升，小米手机在国内市场迅速发展起来。平景益,杨柠睿,贾智超.从小米的起落分析小米商业模式的变化[J].商场现代化,2019(10):21-22.平景益,杨柠睿,贾智超.从小米的起落分析小米商业模式的变化[J].商场现代化,2019(10):21-22.1.东南亚市场印度作为全球市场中需求量庞大且持续增量的市场，已成为世界各手机厂商必争之地。2014年，小米开始进军印度市场，并在当地生产智能手机。同年，小米进入印度尼西亚市场，在该国电商网站上销售小米旗下红米系列手机。2016年，印度电信运营商向印度用户提供免费的4G服务，这一举措为印度当地智能手机的普及提供了良好的基础。同年，小米旗下红米系列手机Note3在印度当地发布，合理的配置搭配低廉的价格，打动了印度消费者的心，成为当年印度手机市场最热门的机型。2018年，中国的手机品牌在印度市场份额高达60%，其中小米手机凭借28%的高额占比超越韩国的三星，正式成为印度智能手机市场的第一品牌。小米手机以极致性价比为优势，推出多款热销机型，依靠用户与用户间的口口相传，提升品牌效应。小米在印度市场的优势之一就是群众基础强大，品牌发布会、线下沙龙等活动粉丝参与度极高。但小米的发展也因印度当地的原因受到一定限制，印度整体经济水平不高，贫富差距较大，作为以性价比为主打优势的红米系列势头良好，高端市场却仍然无法与苹果、三星等品牌相抗衡。小米手机在印度市场仍存在可发展的上升空间。RahelaTabassum,ShehbazAhmed.XiaomiinvadesthesmartphonemarketinIndia[J].DECISION:OfficialJournalofIndianInstituteofManagementCalcutta,2020,47(2).RahelaTabassum,ShehbazAhmed.XiaomiinvadesthesmartphonemarketinIndia[J].DECISION:OfficialJournalofIndianInstituteofManagementCalcutta,2020,47(2).2.欧洲市场2017年，考虑到欧洲市场已被三星、苹果等国际手机企业以及诺基亚等本土品牌所占领，小米品牌知名度较弱；同时欧洲当地消费者倾向购买合约机，初入新市场，在未能找到合适的运营商展开合作的情况下，小米选择了与当地成熟的经销商合作，采用出口进入的方式，率先进入西班牙市场，第二年，小米入驻法国，小米自身最大的优势就是性价比，以及发烧友模式。线上直销在欧洲难以得到技术支持，线上的小米商城仅有信息参考而无销售功能，而亚马逊等第三方网络销售平台增加了成本且难以及时得到消费者反馈信息。张明华.小米公司国际市场选择研究[D].北京理工大学,2016.依照欧洲市场的特性——线上销售的低价竞争并非最佳竞争点，小米逐渐转变策略，在出口进入模式下结合契约进入模式，张明华.小米公司国际市场选择研究[D].北京理工大学,2016.上文简要讲述了小米手机在印度、欧洲市场的历程，可以看出小米在最初进军海外市场时以在中国市场发展的经验为主，利用互联网优势，大力发展电商，通过电商的性价比获取市场份额。而近年来小米在海外也开始注重线下渠道的建设，利用国内的优势经验，在线上和线下市场均取得不菲成绩。图SEQ图\*ARABIC1华为与小米手机全球市场份额（按季度）资料来源：根据IDC官网以及以及Counterpoint官网/整理，其中2017年第四季度数据缺失图SEQ图\*ARABIC2华为与小米手机全球出货量份额资料来源：根据Counterpoint官网/整理2019年以前，华为手机始终保持出货量高于小米手机的水平。在2020年第四季度，小米手机占全球智能手机总出货量的13%，较上一季度增长75%，这也是长久以来，小米手机首次超越华为手机。值得说明的是，这并非是华为手机出货份额有大幅下降，华为第四季度的出货量是14%，50.9百万，第三季度出货量为13%，54.8百万；而小米手机在第四季度出货量为13%，46.2百万，第三季度出货量为10%，26.5百万。这与新冠疫情有着不可分割的联系，2020年第二季度开始，欧洲和印度市场复苏，带来的消费潮引起手机市场的变动。华为和小米手机进入海外市场战略的比较1.进入国际市场战略研究企业在进入海外市场时，有多种路径可选择，客观而言，企业进入某一国家只是一个单一事件；对于学者却有着不同的意义。=1\*GB2⑴以市场为主体分类陈述进入战略：以市场进入的难易程度分档，分为先易后难模式、先难后易模式和中间路线模式三种模式，国际化是一个过程而不是一个行动，它是一种战略。宋永高.中国品牌国际化的市场选择模式[J].商业研究,2003(13):148-149.宋永高.中国品牌国际化的市场选择模式[J].商业研究,2003(13):148-149.=2\*GB2⑵以产品为主体分类陈述进入策略：其一，市场进入主要的方式有贸易式的、契约式的、投资式的等。文中就企业变量、环境变量、战略变量等初步确立综合决策模型，并结合中国企业的情况具体分析了几个因素。关璐璐.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].商业文化(学术版),2007(04):242.对于贸易式，企业在国内进行生产，通过渠道将产品销往国际市场；对于契约式，即合同进入模式，母国企业与东道国企业订立非投资性合作合同以进入目标市场；对于投资式，企业在东道国市场以建立永久性企业的方式进入市场。其二，分为两种，国内生产国际市场销售的出口进入模式、海外投资建厂的当地化模式。前者基于本国国内生产制造的成本优势，后者出于关税、吸收国外先进技术、融资的考虑。宋永高.中国品牌国际化:出口模式与海外投资模式比较[J].经济师,2003(04):46-47.这两种观点均以企业为主体，考虑市场的进入方法，企业自身为主要因素，市场为次要因素。关璐璐.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].商业文化(学术版),2007(04):242.宋永高.中国品牌国际化:出口模式与海外投资模式比较[J].经济师,2003(04):46-47.=3\*GB2⑶以资本为主体分类陈述进入策略：其一，企业国际化的三个观点，即海外生产（Operations），海外资产的拥有（Ownership），管理风格、战略及结构是否倾向国际化导向（Orientation）的观点。陈果.对推进企业品牌国际化发展的研究[J].当代经济,2016(14):42-43.其二，跨国市场进入实质一国企业通过对外直接投资在国外建立生产性分支机构的市场进入，其进入方式的选择有两种：一是选择拥有境外分支机构的方式，主要是购并当地已有企业和创建境外新企业两种；二是选择对境外分支机构的拥有或控制程度，即股权形式，简单分为独资与合资两种；文中根据投资动机以及东道国外资政策等因素分析各不同跨国市场进入方式的适用国家（地区），表明并购、合资方式可用于发达国家技术和管理经验寻求，新建、合资方式则适用于对发展中国家的产业转移。陈浪南，洪如明，谢绵陛.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].国际贸易问题,2005(07):85-90.陈果.对推进企业品牌国际化发展的研究[J].当代经济,2016(14):42-43.陈浪南，洪如明，谢绵陛.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].国际贸易问题,2005(07):85-90.=4\*GB2⑷以企业为主体分类陈述进入策略：其一，企业进入国际市场的模式分为三种，直接进入模式、并购模式以及自主品牌与OEM相结合的模式。何树全.中国品牌国际化道路研究[J].商业研究,2009(05):187-189.其二，根据相关研究整理得四种不同进入模式：出口、许可协议、合资企业以及全资子公司。黄速建,刘建丽.中国企业海外市场进入模式选择研究[J].中国工业经济,2009(01):108-117.其三，企业国际化的三个观点，即海外生产（Operations），海外资产的拥有（Ownership），管理风格、战略及结构是否倾向国际化导向（Orientation）的观点。陈果.对推进企业品牌国际化发展的研究[J].当代经济,2016(14):42-43.何树全.中国品牌国际化道路研究[J].商业研究,2009(05):187-189.黄速建,刘建丽.中国企业海外市场进入模式选择研究[J].中国工业经济,2009(01):108-117.陈果.对推进企业品牌国际化发展的研究[J].当代经济,2016(14):42-43.=5\*GB2⑸以产品和资本为双主体的进入策略：有学者提出我国外贸企业进入国际市场的主要方式有国际贸易与对外直接投资两大类，前者包括间接出口、直接出口，后者包括跨国购并、合资经营和新建投资三种类型。周明月.我国企业进入国际市场的战略分析[J].市场论坛,2009(08):63-64+59.周明月.我国企业进入国际市场的战略分析[J].市场论坛,2009(08):63-64+59.本文所提及的进入国际市场战略类型为出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式。（合同进入又叫契约式进入）。2.华为和小米手机进入海外市场战略的比较表SEQ表\*ARABIC1华为和小米手机进入海外市场战略的比较小米手机华为手机进入模式出口进入战略：直接出口手机合同制造模式：当地代工厂生产投资进入模式：股权投资当地公司出口进入模式：直接出口成品手机（在欧洲市场，先贴牌后自主品牌，其他市场自主品牌）契约进入模式：本地代工厂生产投资进入模式：建立分支公司，以及研发机构营销渠道以线上渠道为主根据当地情况，开展线下营销运营商销售，线上线下兼顾产品面向青年互联网用户，性价比高，以低端市场为主；长期趋于产品本土化定位高端市场，在部分市场因地制宜在中低端市场有所涉及注重产品的研发与创新资料来源：根据华为官网以及小米官网整理，/cn/；/一是进入模式，从总体而言，二者的进入模式最终都转向投资进入模式，即非贸易模式，这与东道国以及企业自身状况并无直接联系，而是企业在市场中发展的自然规律，由单一的进入模式转变为复杂或多种进入模式相结合，以更好地适应当地市场，从而取得更大的利益。从过程而言，一方面，华为与小米手机采用的代工生产方式，相对直接出口成本有所降低，但代工的产品质量无法严格把控，对品牌声誉有一定影响；在劳动力价格低廉的地区，同时要面临基础设备差的问题。另一方面，华为与小米手机在当地建立研发机构，不仅可以使产品质量有所保障，还可以使产品更满足当地消费者的要求。二是营销渠道，华为和小米手机在线上渠道与线下渠道均有所涉及。不同的是，小米手机主要采用线上渠道，在线上渠道失利的市场，会采用线下渠道，开设直营店、体验店等进行营销与完善售后服务；华为手机通过运营商营销，在线下与当地企业合作。凌慧.中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018.三是产品方面，小米手机以性价比为特点，打开诸多消费水平较低的市场，但在以高端手机为主的市场受到一定挫折，总体而言，小米手机会在市场中了解消费者偏好，趋向产品本土化；华为手机市场定价与市场份额的不符，让其在低端市场为主的国家受挫，在高端市场中因原有手机企业的排挤市场份额也并不大，随着华为手机在低端市场转变价格策略以及在高端市场更加注重投入产品研发与创新，其手机的市场销售状况也有所改善。选择从事跨国经营的过程中，在选择进入海外市场的战略时，要充分对东道国环境进行分析，对自身企业状态有充分的认识，不管是选择什么战略进入国际市场，应当对目标国家、市场环境等方方面面的因素进行综合细致的考量，以期能在目标市场占领份额、获得成绩。面对错综复杂的国际市场时，应当选择合适的战略，当市场变化时，要改变战略或是结合多种战略应对。三、华为与小米手机市场进入战略选择的理论分析近年来，随着电子信息产业的迅猛发展，手机行业成为一国经济不可忽视的组成部分。在经历最初的模仿苹果三星的“山寨”之路后，国产手机自主品牌崛起，科技水平迈入新台阶，逐渐发展出自身的优势。在过去的几年国内手机市场趋于饱和，需求增长放缓，竞争日益激烈。为增加市场份额提高利润，国外市场成为众多企业争相发展的选择。大环境全球化的发展，国内“走出去”战略的实施，为中国国产手机企业走出国门，走向世界，制定全球化策略以拓展全球市场带来一定帮助。华为和小米作为国产手机巨头，如何进入国际市场战略的研究具有重要的意义。目前，诸多学者对中国手机国际化经营战略，华为以及小米手机进入国际市场战略选择进行了研究。现通过本文对这些文献做综述，以便进一步研究。中国手机行业在全球中占据重要地位，自国内市场逐渐饱和后，手机厂商纷纷寻求出路，国际市场成为众多手机制造商的选择，国内生存和海外发展成为商业战略。于鹏飞.华为手机品牌国际化战略研究.[D].西北大学,2019.诸多影响手机企业进入国际市场战略选择的因素，致使选择进入的战略不同。这里笔者选取部分学者研究的因素进行整理，如母国因素、东道国因素以及企业因素。于鹏飞.华为手机品牌国际化战略研究.[D].西北大学,2019.（一）母国因素就制度而言，国家层面放松对某种制度约束后，相对应的进入模式才能成为企业的选择。例如对外开放政策直接促进了中国企业的出口和对外直接投资。关璐璐.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].商业文化(学术版),2007(04):242.国内电子元器件制造水平提升，打破原有的垄断；软件行业持续发展，杨润濠.我国手机产业的国际竞争优势分析——基于波特钻石模型[J].中国新通信,2019,21(03):28-30.研发和创新能力提高；产业集中化，进一步推动手机行业发展。关璐璐.我国企业跨国市场进入方式的选择战略[J].商业文化(学术版),2007(04):242.杨润濠.我国手机产业的国际竞争优势分析——基于波特钻石模型[J].中国新通信,2019,21(03):28-30.代昕雨.智能手机产业链分析及行业发展趋势[J].中国市场,2019(02):63-64.本刊编辑部.智能手机路在何方?[J].商业观察,2019(03):2.（二）东道国因素对于一家企业进入国际市场的过程而言，首先要考虑是进入国的选择。宋永高.中国品牌国际化的市场选择模式[J].商业研究,2003(13):148-149.政治的是否稳定且是否与母国保持友好外交关系的国家对进入也有所影响。王涯薇.小米手机印度市场营销策略分析[J].现代商业,2019(11):39-40.企业的产品定位与进入国客户的个性化消费需求相近与否，导致能否打开市场。金圣涵,殷然.国产智能手机境外市场营销策略研究[J].技术与市场,2019,26(08):189-190.宋永高.中国品牌国际化的市场选择模式[J].商业研究,2003(13):148-149.王涯薇.小米手机印度市场营销策略分析[J].现代商业,2019(11):39-40.金圣涵,殷然.国产智能手机境外市场营销策略研究[J].技术与市场,2019,26(08):189-190.黄速建,刘建丽.中国企业海外市场进入模式选择研究[J].中国工业经济,2009(01):108-117.（三）企业因素企业自身规模会影响企业是否选择进入国际市场；企业资源投入要素中的技术对战略的选择有着一定的影响，技术人员的培养与核心技术的运用与否是影响战略选择的重要因素；韩静雅.企业国际化经营的战略选择[J].现代经济信息,2014(01):53+67.企业自身国际化人力资源储备直接影响投资与否及投资方式的决策；企业的品牌竞争力与自主知识产权会影响企业的国际竞争力。朱晋伟.中小企业国际化经营的战略选择[J].江南大学学报(人文社会科学版),2008(05):75-79.中小型类企业竞争力较弱，受到缺乏大规模资金投入约束而且海外投资经验缺乏，在对外投资经营初期应选择合资方式；而对于一部分上规模上等级且具备一定的竞争力的大型企业，在避开贸易保护主义壁垒的情况下，可以考虑独资方式进一步扩大生产和出口。对于投资动因，当企业直接投资动机为学习发达国家技术和管理经验，进入方式应以并购、合资为主；当直接投资动机是转移我国较成熟的产业或者是本国发展缺乏自然资源供给的产业时，进入方式应以新建企业和合资为主。韩静雅.企业国际化经营的战略选择[J].现代经济信息,2014(01):53+67.朱晋伟.中小企业国际化经营的战略选择[J].江南大学学报(人文社会科学版),2008(05):75-79.通过对企业进入国际市场战略选择的相关文献查阅，现有研究一般以出口进入、合同进入、投资进入等三种形式为企业进入国际市场的主要战略，而在战略选择的影响因素上，以母国环境、东道国环境、产业企业自身等因素展开分析。国内学者对于品牌国际化涉及较多，其中对于知名品牌，如海尔，TCL国际化的道路也有较为详细的分析。近年来不乏对华为或者小米单个个体海外市场进入分析的文章，手机企业发展之路也在不少学术期刊以及学位论文有所提及。很少有学者对华为与小米手机进入国际市场的战略选择进行比较，可以通过分析二者的发展之路，进入国际市场的过程，借鉴彼此成功的经验。国际环境与国内环境并非一成不变，华为与小米的事迹对其他手机厂商起到的借鉴作用有一定限度，分析自身条件与外部环境选择恰当的进入战略。现有于此，本文利用现有相关研究，从华为和小米手机实际情况出发，分析比较二者进入国际市场战略选择。四、华为与小米手机进入国际市场的战略选择的案例分析在上文的分析中，可知华为与小米手机进入国际市场战略选择的影响因素，不同的影响因素促使手机企业选择不同的市场进入战略。案例一是华为和小米手机进入印度市场的过程：在印度市场中，作为东道国的印度政府提出“印度制造”，促进外来企业进行本土化生产，印度整体经济呈增长态势，当地消费的潜在需求旺盛。华为与小米手机在印度市场的不同进入阶段采取了不同的进入模式。案例二是华为和小米手机进入欧洲市场的过程，在欧洲市场中，众多国际企业以及本土企业占有绝对份额的市场，华为和小米手机作为后来者，利用后发优势，成功在欧洲市场分得一杯羹，与苹果、三星等企业形成分庭抗礼之势。下文具体描述两个案例，结合进入过程进一步分析华为与小米手机进入海外市场战略选择的影响因素。（一）案例一：华为与小米印度市场进入战略选择 印度作为世界上第二大人口大国，拥有众多的智能手机用户，增速7.3%的国内生产总值与增速49%的互联网网民数量让印度这一国家跻身世界上发展最快国家之一。在2014年，印度智能手机的渗透率仅为18%，人口红利以及中产阶级的增加促使其成为全球第二大智能手机市场。赵炎.小米公司国际市场进入模式的案例研究[D].大连理工大学,2016.赵炎.小米公司国际市场进入模式的案例研究[D].大连理工大学,2016.1.华为印度市场进入战略=1\*GB2⑴进入初期：出口进入模式——间接出口早在1999年，基于印度当地科技水平情况，华为在印度班加罗尔建立了研发中心，初衷是为便利软件、通信开发等研究工作，在正式设立手机业务部后，同样开始进行设计移动终端的开发业务。华为在印度的研发中心投入较多资金，并在长期发展中形成较高水平的研发团队，成为华为开发团队中的中坚力量，为华为手机在印度研发终端产品上提供强劲的支持。凌慧.中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018. 华为进入印度时间虽较早，但由于华为的消费者业务开展时间较晚，华为手机直到2010年才进入印度市场。华为通过间接出口的运营商渠道在印度市场进行销售，并在印度当地开设线下零售店。但由于运营商渠道在印度并非主要渠道，华为在印度的销售情况并不理想，随后华为逐渐退出印度手机市场。2014年，华为公司决定再次进入印度市场，此次进入，华为主打旗下“荣耀”系列手机选择线上渠道。针对印度线上市场的巨大潜力，初期华为选择与印度本土电商平台Flipkart合作，在线上渠道获得销量后，为满足印度线下消费者需求，完善在印度的销售结构，华为公司加大与印度当地分销商的合作，开设多家专营服务中心，加强售后服务。在进入模式而言，由于华为公司对印度市场缺乏足够的重视，仍停留在出口进入模式。=2\*GB2⑵当前时期：契约进入模式——合同制造2016年10月，华为为了规避印度对通信设备的高额进口关税，降低产品相关成本，扩大在印度的销售网络，提升产品竞争力，选择与电子制造商FlexIndia合作，开始在印度生产智能手机。与其他进入印度的中国手机企业相比，华为手机在印度建厂较晚，失去先发优势。2.小米印度市场进入战略 =1\*GB2⑴进入初期：出口进入模式——直接出口 2014年7月，小米计划进军印度。初期，印度市场有着巨大的消费者潜力，小米公司采用直接出口方式，将国内生产完成的整装手机销往印度市场进行售卖。其他模式相比，资本投入少，灵活性高，可以帮助企业获取足够的出口经验，庞鸿藻.《国际市场营销》.[M].对外经济贸易大学出版社，2006-4-1庞鸿藻.《国际市场营销》.[M].对外经济贸易大学出版社，2006-4-1 但好景不长，小米之后就因为专利侵权的问题被爱立信起诉，此后一段时间，小米手机在印度的销售量下降，市场占有率也不断下跌。面对这一难题，小米公司做出选择，与高通合作，获取专利权，将高通芯片内植入小米手机，以此维持在印度市场的销售。 =2\*GB2⑵进入中期：契约进入模式——合同制造 在这期间，印度基于自身制造业仍处于较低水平，与他国相比相对落后，2014年9月，推出“印度制造”计划，政府支持大力发展印度本地制造业，并对投资在制造业的企业给予优待。顾赟杰.中国手机企业印度市场进入模式研究[D].东华大学,2016.顾赟杰.中国手机企业印度市场进入模式研究[D].东华大学,2016.小米公司为适应当地政策，将初期的出口进入模式转变向契约进入模式，开始在印度进行本土化生产：2015年起，小米与代工厂富士康合作，在印度当地建立工厂，并从中国、日本、韩国等国家进口零部件，在印度进行组装。后期政策意味着小米在印度进行组装生产成本将进一步提高，于是小米再次出手，促进了其主要零件供应商在印度本土建厂生产。在这一阶段中，小米选择与代工厂富士康以及其他工厂合作，厂家按照小米公司的要求制造产品，小米本身负责手机在市场的销售。李荣珠,顿小慧.小米公司在印度手机市场的营销策略分析[J].天津商务职业学院学报,2017,5(01):28-31.李荣珠,顿小慧.小米公司在印度手机市场的营销策略分析[J].天津商务职业学院学报,2017,5(01):28-31. =3\*GB2⑶当前时期：投资进入模式——合资经营 小米早年创办顺为资本，对国内不少创业公司进行了投资。在印度，小米公司在巩固手机业务的同时，开始利用顺为资本积极入股当地成长阶段的软件和互联网等企业，通过对印度实体公司的投资，与这些企业进行合作达成了业务上的往来，加强其在本土市场的核心竞争力，便捷在印度当地市场的业务开展。凌慧.中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018.3.华为与小米手机进入印度市场案例比较分析华为与小米手机由于公司核心业务的差异，在进入印度市场的过程中有不同的初衷，并在不同原因的驱动下选择相异的进入战略，本节对两家企业的进入战略进行比较研究与优缺点分析，归纳中国手机厂家进入印度市场时策略选择的要点，凌慧.中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018.凌慧.中国手机企业印度市场进入策略研究[D].浙江大学,2018.第一，进入模式的比较。总体而言，华为与小米手机的进入战略由出口进入模式向契约进入模式转变，这一过程符合国际化经营理论，同样也是对印度当地政策“印度制造”的适应。小米手机在印度市场的策略转变较早，更好地适应了当地政策，本地厂家生产的方式给小米带来了较好的收益。而华为策略转变较晚，本地生产时间落后于其他中国手机企业，在印的销量落后于小米。 第二，产品的比较。印度市场的人均消费水平较低，低端机型依然是市场主流。华为在进入印度市场初期的产品定位过高，不符合市场主流，故销量较低，再次进入印度市场时，“荣耀”系列手机一改华为高端机型的特点，向中低端延伸，迎合了当地消费者的需求。小米手机针对印度市场环境以及消费者需求，投放性价比高的产品，融入当地市场，占据较大的市场份额。 第三，销售渠道的比较。小米手机在印度的销售以线上为主，互联网营销模式渠道成本低，同时小米系列产品针对网络发烧友群体进行营销，符合产品定位目标群体。但小米线下的渠道相对乏力，导致小米手机售后维护服务处于待解决的状态。目前小米的渠道有“线上向线下”延伸的趋势。熊业.中国手机企业在印度本土化经营策略研究[D].湖南大学,2019.熊业.中国手机企业在印度本土化经营策略研究[D].湖南大学,2019.通过对华为与小米手机进入印度市场的案例比较，得出如下结论： 第一，国内手机厂家在进入印度市场时，应当侧重于非贸易模式。贸易模式下直接出口整机可以试探市场的反应，测探消费者的喜好，成本较低。对于非贸易模式在印度的实践，当地政府出台的“印度制造”政策中提高关税的措施导致出口整机到印度的相关成本大幅上升。在印度本土建厂生产手机是对印度这一东道国经济政策的适应，与印度本土工厂合作有利于降低成本。 第二，国内手机厂家在进入印度市场时，应当更加注重双渠道的建设。印度目前消费者购买手机仍然以线下方式为主，因此当手机厂家初入印度市场时，有必要建设完善的线下渠道产业链。对于线上渠道，印度整体互联网总体渗透率虽然不高但国民网民人数在手机市场的同步发展下有所提升，所以线上的渠道建设也是不可缺少的环节。 第三，国内手机厂家在进入印度市场时，应当考虑采取利用性价比高的低价产品。印度整体消费水平较低，相比质量优越、价格高昂的品牌手机，消费者更倾向于中低端的产品。如表1所示，小米采取薄利多销的方式，利用极致的性价比，在印度打开市场，低价策略扩大了小米在印度的市场份额，在2017-2020年四年间市场份额较大。华为因对产品的定价过高，不符合大多数印度消费者的需求，难以提高销量，在印度的市场份额较低。（二）案例二：华为与小米欧洲市场进入战略选择与百废待兴的印度市场相比，欧洲市场则全然不同，在欧洲的电信市场，许多手机厂商已经占有绝对的市场份额，对中国手机企业而言，进入欧洲市场，抢夺市场份额是一个巨大的挑战。欧洲市场发达国家众多，经济水平高，世界级运营商早在欧洲建立起庞大的电信网络，华为在经历长久的摸索后，由一个契机打开欧洲市场的大门，逐步与“原住民”进行“博弈”。小米在成功进入印度市场后，将目光转向欧洲，由点及面，从首次进入西班牙市场到攻克整个欧洲市场。锌财经.国产手机出海,但欧洲不会是下一个印度[J].企业观察家,2018(10):28-29.在当下时期，中国品牌在欧洲市场与竞争对手苹果、三星的斗争依旧激烈，后者在欧洲品牌效应强，而中国民族品牌所蚕食的仅是锌财经.国产手机出海,但欧洲不会是下一个印度[J].企业观察家,2018(10):28-29.1.华为欧洲市场进入战略=1\*GB2⑴进入初期：契约进入模式2001年，华为开始开拓海外市场，首次进军欧洲。欧洲当地的电信市场与国内大相径庭，一是欧盟厂商的产品相对其他产品更受欢迎，因为可以享受到补贴政策；二是在欧洲，合约机，即运营商与手机生产商合伙定制的手机类型，用户使用该手机必须和指定运营商签约，而且要一次性付清租机款，知乎-运营商合约机.知乎-运营商合约机./topic/19602117/hot 2004年，华为在数年的开拓后，踏入欧洲3G的门槛，正式敲开欧洲市场的大门。李瀛寰.欧洲市场:“虎口夺食”逐步破局[J].大经贸,2011(02):29-31.下一年，华为在欧洲市场之路逐渐步入正轨，成为“李瀛寰.欧洲市场:“虎口夺食”逐步破局[J].大经贸,2011(02):29-31. =2\*GB2⑵当下时期：投资进入模式 华为作为为运营商服务发家的技术公司，先前对象为运营商，采取“品牌隐身”战术；而后华为手机转变战略，在维持着与运营商的合作同时，以自有品牌开始直接与消费者接触。2.小米欧洲市场进入战略 =1\*GB2⑴进入初期：出口进入模式 2017年，小米公司实行进入西班牙市场的计划，随后，实行进入欧洲其他国家市场的计划。小米在欧洲市场主要采取线上直销的方式，一方面降低了营销成本；另一方面，使用线上购物的消费者更符合小米手机的面向用户。在线上销量有所提升后，小米也开始了线下渠道的铺设，设立线下服务店，满足倾向线下购物的消费者，逐步建立完善的产业链；在欧洲市场，手机业务需要与运营商合作，小米选择与代理商先行合作，在取得一定成效后，与运营商牵线成功。刘雅萍.小米公司国际化战略研究[D].兰州财经大学,2019.=2\*GB2⑵当下时期：投资进入模式小米手机在欧洲市场的品牌形象有了一定的提升，至此，小米将原有的模式——纯粹的出口整机业务，演变成建立智能工厂生产手机；同时，在产品上，小米进行了本土化调整，更符合欧洲消费者的使用习惯。3.华为与小米手机进入欧洲市场案例比较分析 华为作为技术公司，手机业务是其核心业务之一；小米作为手机公司，手机业务是其主要业务。在欧洲市场中，华为以代理商为媒介，与当地运营商合作，促成了华为手机的发展；小米进入时间相对晚，在与代理商进行一段时间的合作，方在欧洲市场占有一席之地。本节对两家企业的进入战略进行比较研究与优缺点分析，归纳中国手机厂家进入欧洲市场时策略选择的要点，为其他的国内企业提供参考。 第一，进入模式的比较。华为由于自身企业业务的倾向性，最初选择契约进入模式；小米以手机业务为主要，最初选择出口进入模式；二者在欧洲市场占有一定市场份额后转变模式为投资进入模式，完善线上的渠道——电商平台手机销售，铺设线下的渠道——建立服务店，以更好地适应当地市场的需求。 第二，产品的比较。华为秉持着一贯高质量，高价格的产品原则，在消费水平较高的西欧市场中反响良好，对于经济水平相对落后的东欧市场，也收获相当的消费者认可。小米手机虽以高性价比为特点，但在小米的营销手段下，也占领了欧洲的中低端手机市场。 通过对华为与小米手机进入欧洲市场的案例比较，得出如下结论： 第一，国内手机厂家在进入欧洲市场时，应注意当地人的消费需求。性价比高并非一成不变的优势，经济发展水平较高的市场中，消费者更加注重产品的质量，价格相对而言其次。 第二，国内手机厂家在进入欧洲市场时，应当注重线下渠道的建设。对于欧洲市场的消费者而言，注重体验式消费，同时线下门店的建设可以为品牌带来当地知名度的扩大。孔筱涵.小米公司进入欧洲市场营销策略研究[D].辽宁大学,2019.综上所述，因素的有效程度分析如下：第一，母国因素。华为和小米手机都是中国的手机企业，在这一因素上，二者并无大的差异。但要说明的是，中国与印度以及整个欧洲外交关系良好，是企业进入市场的重要前提；同时，中国鼓励出口的经济政策是企业“走出去”的重要支柱。母国因素是三个因素中最为基础的一点。第二，东道国因素。印度当地的政策促成了华为与小米手机进入战略的转变，“印度制造”政策使得二者由最初的出口进入模式转变向契约进入模式；印度当地的消费者习惯也在此因素中占据重要比重，小米抓住线上渠道获得成功，华为在失败过后重新制定策略卷土重来。欧洲市场中，运营商为主的电信网络对二者进入也有着深刻影响。东道国因素是三个因素中最为主要的因素。第三，企业因素。选择什么战略根本是企业管理层所做的决定，在综合考量各种客观因素后，企业做出决定，以某种战略进入海外市场，这是主观方面；企业自身产品质量创新度则是客观方面。企业因素是三个因素中最为根本的因素。五、结论与政策建议中国互联网技术的发展带动了大批技术公司的涌现，互联网行业在这样的背景下迅速成长。在经历国内市场饱和后，企业纷纷将目光转投国际市场，在发展潜力巨大的发展中国家开拓市场，在成熟的发达国家抢占市场份额，中国企业在一次次的竞争中成长。赵炎.小米公司国际市场进入模式的案例研究[D].大连理工大学,2016.现阶段，以华为和小米手机等企业为代表的中国手机制造企业为了延长产品生命周期，在国内市场饱和的情况向外拓展。首先，中国作为母国，出台的如“走出去”战略，“一带一路”倡议等为中国手机进入海外市场提供母国政策支持；其次，东道国作为企业目的国市场，在企业“走出去”的道路也有着重要的影响，在政治上，与母国外交良好的国家更容易让企业获得成功，反之企业会在东道国政治手段的阻碍下受到影响；再次，企业自身同样也是重要因素，其一的产品质量是消费者关注的重点，其二是企业选择的营销策略会影响推广。当下，中国手机行业作为全球手机产业中的中坚力量，不仅在国内发展得风生水起，在国际市场中也占有一席之地。基于此背景，本文对中国民族手机行业中的佼佼者，华为与小米手机进入印度与欧洲市场的战略展开研究，并对二者进入过程进行比较分析，通过案例比较研究总结出民族手机企业进入海外市场的要点，以此为基础对中国手机厂家提供以下建议：第一，在进入海外市场中，企业应选择与母国关系良好的市场，以避免被政治与经济政策法规所限制，例如在印度市场中，“印度制造”战略更适合企业以投资进入模式；在其他市场中，对于产品的专利权比较看重，企业要注意不踩雷。第二，在进入海外市场之前，应对东道国的经济政策有所了解。以印度市场为例，就不利方面，印度政府提出的“印度制造”政策中出台了提高进口关税等经济上的限制性措施。此时，若企业选择出口进入模式进入印度市场，相关成本会大幅提高，产品价格过高后会带来销量下降，竞争力减弱，从而失去印度市场份额。就有利方面，印度政策对本地化的工厂提供土地优惠等措施，同时印度当地劳动力价格低廉，在印度本土生产手机，不仅可以在印度当地售卖，还便利了小米手机进入印度周边国家的市场。第三，在进入海外市场之前，应切实了解东道国的消费者需求。以欧盟市场为例，欧洲当地消费习惯与国内不同，消费者习惯使用合约机，若出售裸机，则销售市场迎合度低，这项差异影响较大。在印度市场，因消费者消费水平较低，中低端性价比高的手机更受当地的欢迎，小米抓住这一需求，抢占印度市场，而华为手机更多的是高端机型，在印度市场占有率较低。第四，在进入海外市场之前，应对自身企业的优劣势有清晰的自我认知，扬长避短。以欧盟市场为例，华为利用与运营商的合作，成功开启华为终端商用，华为手机为众人所知；在印度市场中，小米利用自身性价比高的优势，满足当地消费者的需求。最后，国内企业在探索海外市场的过程中，应注意国内市场的份额占有率。以国内市场饱和为前提的出海，对于本企业而言，海外市场始终是一个待开发之地，不管其他企业在这片市场中取得如何成绩，各企业有其自身特点，成功经验