【基于扎根理论的贺兰山葡萄酒品牌建设影像仪因素及优化策略实证探究15000字（论文）】

基于扎根理论的贺兰山葡萄酒品牌建设影像仪因素及优化策略实证研究摘要随着现代化农业的发展，区域品牌建设是产业集群高级阶段的必然产物，对推动农业的高质量发展和区域经济的提升有着重要作用。葡萄酒产业是宁夏回族自治区的重要产业之一。推动贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌建设是重要内容。本文通过对国内外学者对区域公用品牌建设、扎根理论使用情况的相关文献进行了归纳和整理。分析公平理论、集体行动理论、农业产业集群理论和品牌竞争力理论在“贺兰红”品牌的建设过程的实际意义，构建出基础模型。运用扎根理论的方法，通过访谈相关人员、问卷调查、相关论文研究进行原始数据的采集。通过对原始数据的不断整合，从最小单元提炼出概念、分到对应范畴、寻找各个范畴的联系，从而找到核心范畴并建立影响因素模型。其次，利用模型，分析“贺兰红”品牌建设的影响因素，结合现状分析“贺兰红”品牌当下存在的问题，根据讨论结果对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌建设的优化策略进行研究。最终从品牌归属、品牌定位、品牌建设主体、构建区域联合体四个方面提出优化策略。目录绪论 31.1研究背景 31.2研究目的及意义 31.2.1研究的目的 41.2.2研究的意义 41.3研究方法和思路 62.文献综述与理论基础 82.1文献研究综述 82.1.1国内外研究现状 82.1.2国内外研究总结 92.1.3扎根理论应用于本研究的适切性分析 102.2相关理论依据 112.2.1公平理论 122.2.2集体行动理论 122.2.3农业产业集群理论 122.2.4品牌竞争力 133.理论假设与模型构建 133.1理论假设 133.2模型构建 134.基于扎根理论进行的实证研究 144.1资料来源 144.2开放式编码 144.3关联式编码 144.4选择式编码 144.5“贺兰红”品牌建设影响因素模型 144.6假设检验 145.结果与讨论 145.1宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌影响因素分析 155.2“贺兰红”品牌建设现状 155.3“贺兰红”品牌现存问题 156.宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌优化策略分析 15参考文献 161.绪论1.1.研究背景党的十九大提出了实施乡村振兴战略，把乡村振兴战略作为新时期“三农”工作的总抓手。充分挖掘乡村产业资源，以地方特色为基础，打造区域知名农产品品牌。打造区域知名农产品品牌，推动农业产业链创新，提高农产品国际竞争力。是发展乡村产业的一大方向和重点。从国家层面，随着现代化农业发展的深入推进，2017－2019年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、农业部一号文件《农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》明确要求打造区域品牌。区域品牌的建设可以带动农产品品牌化，区域品牌的发展时当下农业发展、农业现代化的重要一环。在此之中，生产品牌化是农业现代化的基础，区域特色农产品的全程品牌化是确保农产品质量的基础。从社会层面，当前，中国经济步入了高质量发展时期，农业和农村经济正逐步朝着数量和质量并重、绿色生态兼顾的方向发展。不断提高的人民的生活水平和不断加快的城市化进程，使得消费市场出现了多元化、个性化、品质化的特点。消费者对农产品的产地、质量和品种提出了更高的要求，绿色生态农产品得到了社会的广泛关注。（李昕2019）。近年来，全国各级政府积极响应，都在重点打造农产品区域公用品牌，此举对提升当地特色农产品竞争力起到了十分积极的作用，各地的区域品牌也呈现快速发展的势头。但由此造成的众多农产品区域公用品牌一拥而上，造成品牌资源的浪费，导致了新创造的区域公用品牌影响力仅局限于本土的认知困境、产品同质化严重的收益困境、消费者认可度不高的信用困境，以及品质管控难、价值提升难、科技供需错位等现实问题（田胜平等2020）。近几年，宁夏的葡萄产业发展速度快。截至2020年12月，已经建立了酒庄211家，培育了一批优秀的本土酒庄，如贺兰晴雪、立兰、银色高地等一批，在各类品鉴和比赛钟获得奖项500余项。年综合产值达到了260亿元，解决就业10万人，成为宁夏工农业的第一产业。（武玉和2020）在已经有较为知名的区域公用品牌如“盐池滩羊”“中宁枸杞”的基础上，借鉴以往经验，创建了宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌“贺兰红”。1.2.2研究的意义通过加快宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌建设，可以优化宁夏葡萄酒产业结构。使用现代化营销的方式，实现从经营贺兰山东麓葡萄酒产品向经营区域公用品牌的转变。其次，建设区域公用品牌可以延长葡萄酒产业价值链，提高葡萄酒的附加值，推动区域经济转型。将葡萄酒区域公用品牌与文化旅游、、“互联网＋”等有机融合发展，可以创造新的就业机会和商业模式，带来新的经济增长点，与宁夏回族自治区正在打造“葡萄酒文化旅游”目的一致。第三，通过品牌建设来促进农业产业化，随着现代农业的深入发展，农产品质量要求越来越高，农业产业化是一个趋势。在市场中发挥区域公用品牌效应，才能使农产品不断的提高竞争力，满足市场需求。目前，宁夏的经济活力还有待提升，需要稳定发展，巩固脱贫成果，就要保证产业发展、新农村建设、基层组织建设、生态文明建设、乡风文明建设和民族团结进步结合起来，推动实现乡村产业振兴。宁夏葡萄产业是宁夏工农业的第一产业，发展宁夏葡萄产业不仅适应国家政策，更是符合当地情况的实际需要，有非常好的契机。壮大优质特色农业产业，优化产业结构，农产品区域品牌的建设有助于优化区域经济结构（NatalyaPyzhikovaetal2020）。解决宁夏葡萄酒产区公用品牌发展问题将有助于提高宁夏葡萄酒产业市场影响力、国际竞争力，延长宁夏葡萄酒产业链并助力经济发展。笔者认为，当前对于宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌的研究较少，本文创新的运用扎根理论的方法，结合宁夏贺兰山东麓产区及中国葡萄酒发展现状，在此大背景下进行产区品牌建设的影响因素剖析，总结出建设的优化策略。该研究不仅仅适用于宁夏葡萄酒产业，在学术上也能够拓宽对农产品区域公用品牌发展的研究思路和研究方向，同时能够帮助政府对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌的建设提供相关的理论支撑和优化策略建议，并且给其他地区提供参考依据。1.3研究方法和研究思路 本文的研究内容为宁夏贺兰山东麓产区公用品牌建设的优化策略研究，当下产区正在建设的公用品牌为宁夏贺兰山东麓产区“贺兰红”品牌（以下简称“贺兰红”品牌），本文通过研究和分析“贺兰红”品牌，提出对宁夏贺兰山东麓产区公用品牌建设的优化策略。一、文献研究法通过对国内外文献的收集、分析、整理，熟悉国内外关于产区公用品牌建设的常见问题和解决方法。了解宁夏贺兰山东麓产区公用品牌建设的研究现状以及扎根理论在现实情境中的应用。二、问卷调查法本文通过问卷调查的方式，了解当下宁夏区域公用品牌建设效果。首先了解被调查者的基本信息。其次是调查者对“贺兰红”的认知程度和购买品牌农产品的原因。通过分析数据，针对性的总结出提升产区公用品牌的对策和建议。被调查分布在全国各地，以线上问卷的形式进行发放。三、访谈法。深入宁夏各个酒庄调研“贺兰红”品牌的培育和发展情况，对酒庄品牌建设负责人进行访谈，了解其对当下正在建设的产区公用品牌“贺兰红”品牌的看法，对企业在品牌建设方面的经验进行实地调查研究。四、扎根理论以扎根理论为研究方法，通过开放性编码、主轴编码、选择性编码、模型构建和理论饱和度检验五个步骤，构建出“贺兰红”品牌建设的影响因素模型，分析当前“贺兰红”品牌建设存在的不足和取得的成果，为进一步优化宁夏贺兰山东麓产区公用品牌提供理论支撑。2.文献综述与理论基础2.1文献研究综述2.1.1国内外研究综述一、农产品区域公用品牌相关研究农产品区域公用品牌属于品牌的一种。国内对此的研究较晚，在中国加入WTO之后对此方面的研究才增多。郑秋锦（2004）在《论农产品区域品牌营销》一文中首次提出农产品区域品牌的相关概念，给予了自己的理解。张雅凌等学者先后从产业集群的角度，对农产品区域品牌的重要意义和经营策略方面进行分析。此时的研究集中在农产品区域品牌的内涵、特点、建设等方面，更多是针对农产品公用品牌自身的研究展开。JohanBruwer,RayJohnson（2010）从管理角度分析，要提高品牌竞争力，首先要保证产品的质量，做好品控管理。MASAHISAFUJITA（2004）认为农产品区域公用品牌是产业集群的提升战略，要充分利用产业集群的资源，开发多元化的区域特色产品和服务，逐渐建立区域品牌。并不断的更新区域特色产品，提高管理体系。黄俐晔（2008）认为农产品区域公用品牌有公共产品的特点。有区域独特性、品牌效应。区域内任何生产经营者都具有此公共品牌的使用权，平等享有公共品牌带来的经济收益和社会效益、生态效益。农产品区域公用品牌建设涉及多个主体。此外，郑秋锦（2007）、吴传清（2011）等学者们认为，农产品区域品牌是由该区域的政府、相关企业、行业协会等主体共同创建，应具有明显区域特征的农产品品牌。张可成（2009）认为政府在区域公用品牌建设过程中应作为品牌质量标准的制定者。陈磊（2018）提出行业协会作为企业与地方政府的中间桥梁，起到纽带作用。应作为农产品品牌发展的监督者。黄立军（2019）认为在区域公用品牌建设中的建设主体：政府、行业协会和龙头企业要加强联系通过协作的方式共同打造区域公用品牌，做到优势互补、分工协作、互利共赢。二、农产品区域公用品牌建设中的问题研究黄俐晔（2008）认为当下农产品区域公用品牌建设有三大问题。一是农产品区域公用品牌的品牌建设主体十分分散。我国的国土面积辽阔，农业资源丰富，农产品生产者十分的多，但大部分没有形成产业化。且以个体经营、个体品牌为主。导致区域公用品牌建设不到位，价值不高，建设主体少等问题。因此，我国形成规模的区域公用品牌较少，大多停留在有限区域内，品牌竞争力十分优先。二是农产品区域公用品牌管理不善。农产品区域公用品牌具有公共产品属性，由于区域行业协会或政府等监管单位，对区域公用品牌的准入、推出机制不完善导致区域公用品牌“搭便车”现象严重，品牌的滥用使得品牌无法维持良好的形象（刘曼玲2019）三是缺乏系统的农产品质量认证和产品信息追溯体系。消费者很难直接辨别农产品的质量。缺乏权威的农产品质量标识和信息追溯体系，农产品的生产环境、投入品的使用、生产过程和产品质量无法得到保证。不合格农产品容易进入市场，导致整个区域品牌的价值下降。从培育区域公用品牌方面，刘远利（2018）研究甘洛县的情况后提出，农产品品牌建设失败的原因在于产业优势不足、建设主体带动能力不足以支撑品牌存活、农业设施基础建设力度不够、市场培育力度不够。最终导致了高质量的产品无法与市场价格匹配，并且未能形成高效销售体系，最终导致的区域品牌建设不陈公公。从区域公用品牌的营销方面来讲，主要存在的问题有缺乏长远品牌意识；品牌没有新颖的营销模式、品牌附加值不够。卢珊（2013）等人认为区域品牌建设的策略、价格定位是品牌建设非常重要的两点，区域品牌建设策略没有差异性是非常关键的问题。从国际竞争力方面来将，邱珊莲和刘荣章（2014）认为，随着国际市场对国内市场不断的冲击以及国内消费水平的不断提高，我国打造现代化农业的最关键内容就是加快区域农产品品牌建设。目前来看虽然我国在农业品牌上取得了一些进程，但在其他方面如农业产业化建设、农产品文化内涵、仍有许多欠缺。三、扎根理论（一）扎根理论基础概念扎根理论是一种质性研究方法。在没有组织者的情况下，针对特定的现象进行研究，通过搜集收集、整理数据进行逻辑的归纳，进而获得一种针对此现象的理论。此方法的形成是来源于20世纪60年代BarneyGlaser和AnselmStrauss在一所医院里对医务人员处理即将去世的病人这种现象的实地观察。这个方法的形成,分别于美国的实用主义和芝加哥社会学派有关。实用主义强调行动的重要性,注重处理问题情境,在问题的解决中产生方法。芝加哥社会学派广泛使用实地观察和深度访谈的方法收集资料,强调从行理解社会进程。陈向明（1999）认为扎根理论本质是一种是从相关资料中提取理论的方法，最重要的任务是建立一种实质性的理论。在收集和分析资料的过程钟主要的内容就是构建理论。所以这种方法的使用者要对理论非常敏感。在分析资料的过程中要不断的进行比较，资料之间的比较和理论之间的比较。然后根据资料与理论的相关关系提炼出有关内容。（二）扎根理论研究方法的研究路径目前形成的扎根理论研究方法总体来说有三种，各不相同。不同方法的主张也有差别，主要在于具体的实施过程中的侧重点不同。但是各个方法的扎根理论的研究路径基本是一致的，即：收集资料，对资料进行整理和编码，范畴的提取，形成理论并总结。（三）扎根理论研究方法的使用限度吴亚伟（2015）总结了早年的研究，认为扎根理论研究方法有以下限度：1．难以形成宏观的理论理论也有“大理论”“小理论”的区别。从适用层次方面来讨论，理论分为微观、中观和宏观三个层面。而扎根理论的方法通常到微观层次后就达到了理论饱和状态，最多能到达“中观”理论层面，无法继续补充和吸收材料扩大理论的普适性。2．对理论的可信性难以控制由于原始资料的来源有多种，访谈文本是其中很重要的一种，而访谈文本的数据作为扎根理论的研究资料的可信度还是有待商榷的。部分学者认为访谈是一种受主观因素影响的收集数据的方式，被访谈者提供的数据有一定失实的风险，从而影响研究的有效性。（KaufmannHRetal2008）3．对研究者自身素质的依赖过强研究人员在实际研究中需要面对大量的新数据。由于各种因素的影响，在很时候并没有办法做到第一时间就进行新数据的整理，且研究人员也有主观性，在研究形势的压力下，更多时候会倾向于创新性、发展性的研究方向。研究人员的倾向会对理论建设产生影响；且该方法十分依赖研究人员的专业能力和概念技能，研究者的主观性和数据的客观性之间的并不平衡。2.1.2国内外研究总结总的来看，既有研究在农产品区域公用品牌建设和扎根理论的运用取得了较为丰富成果，对于本项研究具有重要启发和借鉴价值。但基于大环境的背景下还是没有出色的区域公用品牌，即优化策略的必要性还是存在的。且当下研究的不足之处在于：首先，许多研究的重点关注在农产品地理标志和产业集群方面，随着社会的发展，农产品区域公用品牌已经是地理标志和产业集群提升的必然方向，而此方面的探究不够深入；其次，针对农产品区域公用品牌方向的既有研究成果，主要体现在对其现状、问题、对策、建设方法和建设必要性的方面，对于已经建成但不够优秀的区域品牌的优化策略的探讨还较为薄弱；最后，已有研究方法主要是文献法，但仅靠文献进行具体问题研究略有偏差。有鉴于此，本论文将运用访谈法和扎根理论深入研究宁夏回族自治区贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌发展现状，通过对农产品区域公用品牌建设的国内外先进经验的深入探析，进行“贺兰红”品牌优化策略的研究。2.1.3扎根理论应用于本研究的适切性分析 品牌建设是一个复杂的过程，其复杂性决定了分析其影响因素的研究方法是特殊的，对品牌建设影响因素的分析和优化策略的研究仅仅通过数据调查没有办法理清各单元之间的关系。 通过扎根理论能发现品牌建设的内部影响因素。如主体架构、管理制度等，这些原因是无法通过数据去分析其对品牌建设的影响和价值。只能通过数据整合，将这些因素和其他影响因素进行组合分析，找到之间的联系，才能找到最终对品牌建设的影响。 利用扎根理论能梳理品牌建设影响因素的关系，构建系统的“贺兰红”品牌建设影响因素模型。进而归纳“贺兰红”品牌建设的影响因素，构建理论模型，形成有效的品牌建设优化策略，实现研究目标。2.2相关理论依据2.2.1公平理论Adams(1963)基于社会交换提出公平理论(EquityTheory)，工资的公平问题是其研究和探析的重点。根据作者研究，劳动关系的个体公平感有着不同程度的差异，而在他们相关体验的形成过程和造成不公带来的后果也不尽相同。社会比较是造成公平感差异的的重要原因之一。工作投入和工作回报、主体与参照对象两对关系是公平理论中存在的重要研究对象。工作投入可以理解为包括工作经验、工龄、努力程度和教育背景等在内的要素，与此对应，工作回报指的是薪资、福利和工作地位等因素；产生公平感和不公平感的个体都是该理论下的主体，其参照对象非常广泛，包含同事、亲戚等主体身边的人。员工工作取得报酬，所重视的要素其实不仅限于报酬的绝对值，还更会关心所得的相对值，这里绝对值的理解正是在种种比较中来确认自身所获报酬是否合理，综合工作体验是否满意。如果比较结果满意度越高，那么偏向于认为这种报酬的分配方式是公平的，从而就有了更努力工作的积极作用和反馈。但比较结果不满意时，就感受到不公平，引发的不满情绪会影响到工作积极性（吴志明2018）。两种心理感受程度相当，公平感越强，而感知差异的存在或突出就会出现不公平感，薪资过低或者过度报酬都会使个体出现消极和负面的不公情绪。不公平现象的存在在一定程度上促进了个体采取各种行动来实现公平的实践。根据失调理论（DissonanceTheory），个体会通过调整工作投入、要求回报、改变参照对象或者离职等方式调节公平的实现。随着研究的深入发展，所谓的不公平早已不仅仅是通常人们理解“报酬过低”导致的了，在社会交换的发展进程中，公平的理解也不再局限于是“用一天的工作来换取等价的薪水”。（YULULU2014）分配公平的单维结构逐渐拓展为多维结构恰恰体现的是组织公平（OrganizationalJustice）这一结构包括了分配公平、程序公平、人际公平和信息公平四个方面。个体对工作中的投入（如业绩、工作经验、努力等）即最为首要的分配公平（DistributiveJustice）与回报（如薪资、晋升机会、奖金等）的公平感知；程序公平（ProceduralJustice）强调员工对雇主所采用的决策过程和程序（如，奖励管理）的公平感知；人际公平（InterpersonalJustice）是指在制定薪酬程序时人们受到的人际关系待遇；信息公平（InformationalJustice）是指与确保组织执行决策程序的公平性有关的管理责任。2.2.2集体行动理论美国经济学家瑟尔·奥尔森在发表的《集体行动的逻辑》一书中提出“集体行动理论”，简单理解来说——不付成本而坐享他人之利。行为人通过付出较小的成本或者不付出成本的情况下获得与成本不相称的利益。此举是一种“搭便车”的行为，该理论又称“搭便车理论”。农产品区域公用品牌的发展需要一个区域长期的历史文化沉淀，要想打造较高的品牌价值更是需要在茫茫市场和历史的文化积淀中不断充实，这也是声誉积累的过程。这样形成的利益其实为区域内生产经营者所共有，全体生产经营者都能够享受品牌溢价收益，而与此同时，也是风险共担的整体，因为也有因搭便车而造成品牌集体声誉受损的风险。“搭便车”行为是集体行动的一种困境，是当下常见的客观存在的社会现象。（刘献丽2018）为此，解决品牌建设中的“搭便车”问题，更离不开明确农产品区域公用品牌建设的主体的举措，更需要建立创新模式的运行机制。2.2.3农业产业集群理论在1990年波特所写的《国家竞争优势》中，最早出现了产业集群（industrialcluster）的概念。某个区域内因为相似性和互补性整合在一起的企业形成的产业集群，让企业之间通过专业化分工，形成完整的价值链。波特认为，正是其中的各个环节以交通运输和相关技术等不同的要素与投入将整个产业联结为整体，随着其发展和壮大，最终达到根植于当地的社会结构的目标。国内研究学者认为波特的产业集群界定是大范围的，如国家层面的。（许继琴2006）众多相关的产业服务部门和组织都在农业产业集群有所涉及和分布，以农业产业来说，它具有明显的易产生新的分工环节、产业链长的特点。农业集群品牌的形成需要政府、行业组织、社会资本等元素共同协调发展。在当下现代化农业发展过程中，农业产业集群效应能够有效提高集群品牌建设主体抵御风险的能力，实现区域产业内的互补共生。（韩长赋2017）农产品区域公用品牌是农业产业集群发展到高级阶段的必然产物，是区域农业发展的内在要求。（陈锦霞2018）。2.2.4品牌竞争力理论企业之间的多样化市场竞争中，品牌竞争是主要表现之一。品牌的创建和发展中，竞争也同步发生在不同的个体或组织之间，无论是相互争夺资源还是管理模式的差异，都是是市场经济发展条件下的体系。以企业形象为核心的品牌竞争力的比较是一项有效整合，它囊括了企业战略、管理模式、企业文化、技术路线等要素重点。（季六祥2002）品牌竞争力的根源在于由消费者的选择偏好带来的市场价值。（EUGENIJUSCHLIVICKASetal2009）不同农产品品质参差不齐，但肉眼无法识别差异。创立农产品区域公用品牌以实现农产品的差异性是不可忽视的重头戏，也是不可规避的大趋势。当今市场经济不断发展的条件下，同类产市场的竞争愈发激烈，只有创立品牌并在众多同类产品中脱颖而出，才可保持自身不被替代，进而实现自身优势最大化的目标。品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力实际是品牌内涵的一种市场表现；是品牌价值的体现。（陈芳2012）3.理论假设与模型构建3.1理论假设基于前辈对于农产品公用品牌常见问题的总结，以及笔者当下对“贺兰红”品牌的浅薄见解，基于前文所述理论作出以下研究假设，“贺兰红”品牌的建设机制公平性影响着“贺兰红”品牌的建设效果3.2模型构建设X1(自变量)：程序公平，X2(自变量)：过程公平，X3(自变量)：结果公平，M1(中间变量)：品牌建设机制，Y(因变量)：品牌建设效果。构建出一个简单模型图2-1图2-1简易模型4.基于扎根理论进行的实证研究4.1资料来源本论文的资料数据来源：（1）访谈宁夏贺兰山东麓产区酒庄工作人员、研究此领域的教授老师（2）政府的相关政策文件、媒体新闻等二手数据。（3）通过中国知网、万方数据收集相关论文4.2开放式编码4.2.1概念化按照扎根理论的研究程序和要求，笔者从38个最小单元中提炼出个对应的编码概念，以“a+序号”的形式呈现，见表4-1。表4-1原始资料概念/开放式编码编号想通过“贺兰红”一个品牌囊括贺兰山东麓所有的酒庄不太现实目标不太现实a1在我们产区，甚至在世界范围内都更关注着中小品牌。目前庄主基于以上的、过去的认知，大部分是不理解、不认可。大家在过去的理解上，酒庄就要做小酒庄。品牌初衷与认知不符a2缺少宣传、缺少广泛的接纳度，缺少酒庄的支持。为什么不用地理标志呢？各个小产区的特色如何进行发挥呢？特色无法发挥a3当时选中了“贺兰红”这个品牌，但商标已经被抢注来，属于农垦集团。由于农垦集团是国有企业，于是以每年支付一定的租金租下了“贺兰红”的使用权。那么“贺兰红”品牌到底属于谁？品牌属于农垦集团a4目前有六个酒庄在做“贺兰红”，兰一是博览中心旗下的，御马也是博览中心旗下的。品牌参与机制不透明a5品牌做出来并不属于各个企业，“贺兰红”一旦被收回，自己的品牌也不一定做好。品牌归属模糊a6做区域公用品牌、大单品的初衷是什么呢？品牌目的不明确a7应该打造出代表产区的基础酒，而不是各个档次都在做，不然以后就没有小酒庄的生存空间。品牌定位不清晰a8怎么通过推动“贺兰红”这个品牌去推动产区营业额，怎么推动产区所有品牌进步品牌运营机制a9这个品牌建设，首先是要报名，要自愿了，然后从中选。品牌准入机制是什么a10只知道御马参与了贺兰红品牌，但不知道参与了什么内容。信息不透明a11行业协会目前为止，宁夏这块工作不尽人意，权限没有给够足够支持，目前行业协会没有依托政府，是松散的民间组织，独立法人，没有对产业强有力的主导能力。行业协会的作用缺失a12贺兰红的单品目前市场反馈很好呀，包括山海情火了之后也是反馈非常不错品牌认可度高a13贺兰红是政府的品牌，政府也在做很多的推广，我们也在努力的配合政府的工作做推广活动，但我们推广的时候会受到一些限制。品牌归属品牌营销受限a14a15优势就是贺兰红是产区大单品，大家共同在推多方共同推广a16我们肯定是有点担心政府会不会将品牌收回，但是这个事情对于我们来说其实影响不大、品牌归属a17因为目前在宁夏贺兰红只有两家在做，只有我们西鸽和贺金樽，并没有六家酒庄在做与公开信息不一致a18监管制度有待完善、授权与退出机制不完整监管不力、准入机制不完整a19a20各部门、跨区域合作机制的联动机制没有形成，长效的发展保障机制有待补充缺乏联动合作a21葡萄酒行业协会“桥梁身份”缺位行业协会缺位a22企业自身经营管理薄弱，企业之间向心力不足运营管理不佳a23政策支持力度虽大，但无法贯彻落实，监管执行不到位政策监管不到位a24行业协会要发挥自身组织性质的优势，协调双方、三者或多者间的协作发展关系行业协会优势要发挥a25明确区域品牌发展方向明确方向a26龙头企业混乱定位，对技术创新能力相对薄弱的企业并没有引领区域品牌建设、发挥示范作用。定位不清a27缺乏对政策活动执行的深入跟进政策执行不到位a28“贺兰红”建设的为了什么目的不明确a29目前品牌做的还不太成熟价值没有体现a30“贺兰红”品牌代表着产区代表产区a31只有合力将贺兰山东麓产区推出去，让更多人的人知道、了解贺兰山东麓产区，这样才会有更多的经销商和资源介入进来，相当于一个敲门砖一样，然后才能看到贺兰山东麓里面各个酒庄的特色，去选择他们感兴趣的酒庄，要是一开始就酒庄自己闷头干，零零散散，是掀不起什么大浪的推动产区发展引入资源单独酒庄无法成大浪a32a33a34而且如果没有更多的人知道宁夏产区，知道宁夏品牌，那本身的生存空间也就是很小，品牌影响a35贺兰红作为大单品在一定程度上是推动了产区的发展和酒庄的销售，推动发展a36贺兰红的推广不仅是在推广这一款酒，对外来说让大家更多了解的是宁夏产区产区知名度提高a37贺兰红的单品目前市场反馈很好呀市场反馈好a384.2.2范畴化对所有编码概念进一步归纳概括，漏斗状地逐层过滤，不断地缩小范围，同时不断提取重复出现的概念，直到每个范畴中编码概念含义一致，从新的资料中提取出的概念都可以分到对应范畴中，此时即达到饱和，再对每个范畴进行命名和描述，在某些学者的研究中也称此类属化。（刘兵2018）本研究共概括出9个范畴，包括：目的、品牌建设主体多元化、品牌归属明确化、品牌监管机制透明化、品牌运营机制规范化、品牌定位清晰化、品质、区域形象、经济价值。分贝以“A+序号”进行编码，见表4-2表4-2编号范畴概念频率A1目的a3,a7,a293A2品牌建设主体多元化a12,a16,a21,a22,a255A3品牌归属明确化a4,a6,a14,a174A4品牌监管机制透明化a11,a18,a19,a244A5品牌运营机制规范化a5,a9,a10,a15,a20,a23,a287A6品牌定位清晰化a1,a2,a8,a26,a275A7品质a131A8区域形象a31,a32,a34,a35,a36,a376A9经济价值a30,a33,a3834.3主轴编码主轴编码目的是分析各个范畴之间的联系方式（陈向明，1999）。笔者将所有范畴再次进行分析和归类，将上述9个范畴归于三个主范畴，即：品牌内涵多元拓展话、品牌结构复杂高级化、品牌建设机制公平化，分别表示为B1、B2、B3，这三个维度可以将原始资料中所有的最小单元、编码概念和范畴全部结合起来。见表4-3品牌内涵多元拓展化（B1）包括目的（A1）、品质（A7）、区域形象（A8）和经济价值（A9）。品牌内涵是消费者选择该品牌的重要原因之一，拓展品牌内涵，可以帮助消费者建立联想，这种联想会影响消费者的购买决策。这也是消费者对品牌感知的最基础层面。品牌结构复杂高级化（B2）包括品牌建设主体多元化（A2）、品牌定位清晰化（A6）。品牌结构复杂高级化是才能帮助品牌走的高且走得远，同时品牌定位也影响着多元品牌建设主体的形成。只有合适的品牌定位，才能有多元的利益共同体共同建设该品牌。品牌建设机制公平化（B3）包括品牌归属明确化（A3）、品牌监管机制透明化（A4）和品牌运营机制规划化（A5）。品牌的长远规划建立在合适的管理运营机制之上。通过主轴编码，将庞杂的原始资料归纳为三个主范畴，见表4-3表4-3主范畴编号副范畴品牌内涵多元拓展化B1A1,A7,A8,A9品牌结构复杂高级化B2A2,A6品牌建设机制公平化B3A3,A4,A54.4选择性编码选择性编码指的是以前述开放式和主轴编码为基础,通过再审视原始资料进而识别出核心范畴，即从(主)范畴中挖掘出“核心范畴”的过程。具体理解而言，就是设定一个或多个有较强概括力和关联力的核心范畴来实现对其他范畴统领的目的，最后形成理论框架。（张冉2019）笔者结合原始资料,首先对初次编码使用的原始数据、38个初始概念、9个范畴、3个主范畴,再次分析得其主范畴关系结构如表4-4所示。表4-4核心范畴宁夏贺兰山东麓葡萄酒区域公用品牌发展趋势主范畴品牌内涵多元拓展化品牌结构复杂高级化品牌建设机制公平化副范畴目的利益体扩大复杂化品牌归属明确化品质品牌定位清晰化品牌监管机制透明化区域形象品牌运营机制规范化经济价值4.5“贺兰红”品牌建设影响因素模型 前文运用扎根理论的方法总结出以宁夏贺兰山东麓葡萄酒区域公用品牌发展趋势为核心范畴的系列理论。运用此理论进行“贺兰红”品牌建设的系列研究，首先可以此构建出贺兰红品牌建设影响因素模型，见图4-5图4-54.6 假设检验 基于上文分析，“贺兰红”的品牌建设效果、品牌结构、品牌建设机制离不开对品牌内涵的投入与重视，品牌建设机制的公平性十分重要。由此可得假设成立，“贺兰红”品牌的建设机制的公平性影响着“贺兰红”品牌的建设效果。5.结果与讨论5.1宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌影响因素分析综上所述，进行宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌影响因素分析。笔者认为，影响宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌的主要原因分为三点：品牌建设机制、品牌结构、品牌内涵。这三点又相互影响。品牌建设机制分为：品牌准入与退出机制、品牌监管机制、品牌运营机制。品牌结构分为品牌归属、品牌定位、利益共同体。品牌内涵分为品牌建设目的、品质、区域形象和经济价值。品牌建设机制的核心是公平性，在建立公平的品牌建设机制的前提下，随之影响的是利益共同体、品牌建设主体。在品牌建设机制不透明的情况下，酒庄就会基于实际情况保守的看待区域公用，造成建主体少、分散等情况。品牌归属和品牌定位决定了品牌的建设机制。这三者共同决定了品牌内涵。下文以“贺兰红”的品牌建设为引，通过分析“贺兰红”来总结出宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌的建设经验。5.2“贺兰红”品牌建设现状一、“贺兰红”品牌建设已有一定成绩2020年“贺兰红”电商销售数据如图5-1所示天猫京东宁夏葡萄酒总销售额204万393万“贺兰红”销售瓶数6121瓶4982瓶“贺兰红”销售金额78万63万总销售占比38%16%图5-1分析数据可知仅“贺兰红”销售额已经占宁夏葡萄酒线上销售额约24%，且通过“山海情”、“奔跑吧兄弟”等事件营销后，知名度和口碑都有一定程度上升。5.3“贺兰红”品牌现存问题及对策分析5.3.1“贺兰红”品牌现存问题结合前文的理论分析，笔者认为当下“贺兰红”品牌建设还是存在许多在区域品牌建设中十分常见但十分关键的问题。一、品牌归属不明确当下“贺兰红”品牌属于政府成立但商标归属宁夏农垦集团，当下属于租赁关系，所有权仍是宁夏农垦集团。虽然宁夏农垦集团为国有企业，但作为想要加入品牌建设的私营酒庄，在这方面的考量就会更深入，由产区内各个酒庄共同使用、运营的区域公用品牌最终属于一个企业是无法让人接受的。二、品牌定位和目的不清晰作为宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌，“贺兰红”的定位是推广产区的基础酒还是代表产区的高端酒？目前“贺兰红”的产品线丰富、产品价格区间跨度大，已经不仅仅是帮助产区内的各个酒庄消耗过剩的产能。若各个酒庄都倾尽全力配合生产，那么未来市场将再没有酒庄酒的生存空间。三、品牌建设机制不健全 目前公开参与建设“贺兰红”酒庄的共六家，均有一定国有成分，但实际参与生产“贺兰红”的酒庄仅西鸽和贺金樽，另外四家酒庄建设“贺兰红”的内容无从知晓。尚未明确品牌的授权机制且建设品牌过程中的公共信息迟滞，容易导致品牌授权期间的“搭便车”现象、不公平现象。即便有着相当的政策支持力度，但品牌滥用现象屡见不见，想要相关规章得到有效贯彻落实面临的困难重重，在这一条件下由于进一步监管执行的效率地下，更是影响到了区域品牌发展。四、品牌建设主体少且分散区域品牌即集群品牌是较为新颖的概念，是随着中国经济的快速发展，区域产业集群对经济发展的带动能力已经越来越弱，作为产业集群的新突破口，“区域形象”能够通过营销和品牌化的方式加以展现。（夏江，2020）那么归根结底，区域品牌的基础是集群。目前参与“贺兰红”品牌建设的酒庄仅有六家，实际参与“贺兰红”生产的酒庄仅有两家，其他酒庄、行业协会因为各种原因没有参与建设，建设主体非常少。参与生产的酒庄也“各自为战”，生产出的“贺兰红”在营销与销售方面并不“联合”，且行业协会形同虚设，建设主体非常分散。这与区域品牌的定义就不符合，属于打着区域品牌的名号做着个体的行为。五、品牌定位和目的不明确品牌定位不明确、目的不清晰，导致产区内各个利益体无法产生共鸣，与最初发展时的“小酒庄、大产区”、大力推广“酒庄酒”相背离。部分酒庄庄主基于过往的理解并不愿意加入公用品牌的建设。 六、行业协会、政府和酒庄三方没有形成互补的有效机制 在宁夏贺兰山东麓产区的发展过程中，行业协会进行了多次更迭，在“贺兰红”品牌的建设中，行业协会的地位、功能缺失，仅形成了政府-企业的双向联系、选择，行业协会的缺位造成了政府与企业间的无效信息过多传递和有效信息重复传递的情况发生，造成了企业与企业间的过剩资源浪费。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌优化策略分析2009-2016年是中国葡萄酒行业高速发展，但近年已显疲态，尤其是2019年严重下滑。世界葡萄酒国际竞争力如表6，各个国家葡萄酒出口额排名如表7。法国一骑绝尘遥遥领先其他国家，中国葡萄酒的国际竞争力不足，结合上文结论，笔者认为主要原因为产区知名度低、产区特色不明显所导致的中国葡萄酒知名度低和特色不明显。基于大环境的现状，笔者分析当下世界葡萄酒国际竞争力及上文宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌建设现状和问题后，认为产区公用品牌的发展应以提升产区知名度，推广产区特色为目的，基于此进行优化策略的总结。表6数据来源：作者自己整理法国意大利西班牙澳大利亚智利美国德国新西兰葡萄牙英国中国大陆2009-201812.806.333.572.533.841.731.684.452.661.480.84201812.878.014.343.094.921.851.695.343.651.810.99201912.497.583.692.734.421.731.934.233.451.690.40均值12.857.313.932.784.471.781.764.823.381.680.74表72019年世界各国葡萄酒出口情况(单位:亿美元、亿升、美元/升)数据来源：StateoftheWorldVitivinicultualSectorin2019(OIV)出口额排名国家出口额出口量出口单价IMS1法国109.6514.207.7230.372意大利73.2421.603.3920.283西班牙31.2421.301.478.654澳大利亚20.857.402.825.775智利19.298.702.225.346美国13.853.603.853.847新西兰12.162.704.503.378德国11.563.803.043.209葡萄牙9.193.003.062.5510英国8.372.32中国大陆0.920.382.420.252019世界总额361.102019世界总量105.8一、明确品牌归属目前，“贺兰红”品牌究竟属于谁成为了一个困扰的问题，不论是正在参与建设的酒庄还是未参与但有意向参与的酒庄都对此有一定看法。产区品牌不属于产区内参与建设的所有商家，导致的是建设品牌时各个利益体不齐心，推广品牌时不齐力。产区公用品牌应名副其实，政府在这方面应与农垦集团沟通，进行商标归属权的转换或及时更改宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区公用品牌名称。在明确品牌归属后及时公开信息。二、品牌定位及目的明确化笔者认为，当下中国葡萄酒整体竞争力偏低、知名度不够，出口单价偏低。产区品牌定位应为低端产品线的餐酒，以解决产区过剩产能为第一目的，提高产区知名度为第二目的。且此款酒品不应以盈利为目的，旨在打造一款脍炙人口的具有宁夏特色风味的葡萄酒。三、品牌建设机制公平化品牌建设机制公平，才会有利益共同体的加入，笔者认为应做到以下几点：1.设立明确公开的品牌授权和退出机制使得品牌授权与退出机制透明化2.完善并公开“贺兰红”品牌监管制度，监管流程，让品牌监管有章可循，使得品牌监管机制透明化3.设立专门的机构去负责和管理品牌运营，在施行期间的不断完善。四、构建“区域品牌联合体”贺兰山东麓葡萄酒区域品牌的打造需要将区域的独特资源、相关战略要素和自身地区特色的汇总。即便农产品区域品牌建设的主要主体为政府，要维护长期的区域特有农产品品牌形象更需要相关企业的配合和引导。龙头企业和相关大型企业要想强化自身品牌影响力，离不开对其联合产业协会的领头示范作用，行业协会是提高农业组织化的关键部门。贺兰山东麓葡萄酒区域品牌需要将政府部门、企业和协会三大经营主体融合，形成“政府-行业协会-企业”的“命运共同体”，称之为“区域品牌联合体”（黄立军2020）。通过加强政府、行业协会与龙头企业之间的沟通与合作，实现共同的发展目标，优势互补、分工协作、互利共赢，最终实现共同发展的愿景。“区域品牌联合体”与区域品牌建设模型如图6。图6参考文献陈芳.基于品牌竞争力理论的苹果公司品牌研究[D].上海:上海交通大学,2012.陈锦霞.河南省农产品区域品牌发展研究——以