《汽车营销技术》项目三任务2

任务二目标市场选择一、引导案例——奇瑞QQ奇瑞QQ选择的目标市场是收入并不高但有知识有品位的年轻人群。确定这一目标市场后，奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”。奇瑞QQ在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应。到2003年12月，奇瑞QQ已经售出28000多辆，并获得了多个奖项。一、引导案例——奇瑞QQ由此可见，汽车市场营销的成功与目标市场的选择密不可分。那么，在市场细分后，如何评价细分市场的好坏？目标市场有哪些模式与策略？选择目标市场时又该考虑哪些因素？二、相关知识目标市场是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，也就是企业为当前的和潜在的需求，开拓决定要进入的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。评价细分市场主要从细分市场的潜量、细分市场结构的吸引力、企业自身的目标和资源条件等方面进行。（一）评价细分市场1．细分市场的潜量细分市场的潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。

首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。其次，细分市场的需求潜量规模应恰当。定义要求2．细分市场结构的吸引力评估这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于5个群体（因素），即同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商。3．企业自身的目标和资源条件评估汽车企业必须考虑对市场的投资和资源是否相一致。如某个市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也具有吸引力，但若不符合企业的长远目标，就得放弃；即使该市场符合企业的目标，还要考虑企业是否具备获胜能力以及是否具备获胜所需的技术和资源条件。（二）目标市场模式产品与市场集中化模式产品专业化模式市场专业化模式选择性专业化模式全面进入模式1．产品与市场集中化模式产品与市场集中化模式是指企业的目标市场（顾客）是从产品角度，都是集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群，如右图所示。小企业通常采用这种策略。产品与市场集中化模式这种策略最适于实力一般的中小型汽车企业。2．产品专业化模式产品专业化模式是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，如右图所示。企业通过这种策略，可以在某个产品方面得到很高的声誉。产品专业化模式这种策略适合中、小企业使用，在早期的汽车企业中有所运用。3．市场专业化模式市场专业化模式是指企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品，如右图所示。这种模式可以分散风险，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的信誉。市场专业化模式4．选择性专业化模式选择性专业化模式是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平，如右图所示。选择性专业化模式在2004年以前，上海通用汽车公司有选择地占领几个市场：别克、君威轿车进入中高档轿车市场，凯越系列进入中档轿车市场，而赛欧系列进入经济型轿车市场。举例5．全面进入模式全面进入模式是指企业面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，即分别向各个细分市场提供各种不同品种的产品，并以所有的细分市场为目标，如右图所示。全面进入模式这种策略比较适合于大型汽车企业集团，企业实力显著，有足够技术和资源生产各种产品满足各种消费者的需要。（三）目标市场策略企业想在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，必须对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略。1．无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以达到开拓市场、扩大销售的目的。采取无差异性市场策略的优点是大量的生产、储运、销售使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告费用。概念优点1．无差异性目标市场策略

一是在完全垄断市场上，产品由一个企业独家垄断，消费者对产品没有选择的余地。

二是消费者对产品或服务的需求同质，没有差异或差异不明显，如电力和燃气市场。由于几乎不存在完全垄断的汽车市场，且汽车是具有明显差别的商品，所以汽车市场并不适用这一策略。无差异性目标市场策略的采用有两种情况。2．差异性目标市场策略差异性目标市场策略是通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。汽车市场是具有明显差异性的异质性市场。因此，差异性目标市场策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。概念特点2．差异性目标市场策略采用差异性目标市场策略的优点是批量小、品种多、生产机动灵活，且针对性强，能更好地满足消费者的需求，从而促进产品的销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，可以在一定程度上减少经营的风险。并且，一旦企业在几个细分市场上获得成功，就有助于提高企业的形象及提高市场占有率。优点2．差异性目标市场策略

一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。

二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。缺点3．集中性目标市场策略集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点集中性目标市场策略的指导思想是与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。指导思想3．集中性目标市场策略采用集中性目标市场策略的缺点主要体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。缺点企业往往将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般来说，在选择目标市场策略时应考虑5个方面的因素。①企业实力。（四）选择目标市场时考虑的因素②产品特性。③市场特性。