GB/T 42454-2023 信息技术服务 数字化营销服务 移动营销技术规范（正式版）

ICS35.080信息技术服务数字化营销服务移动营销技术规范国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会I Ⅲ 12规范性引用文件 13术语和定义 1 2 36移动营销流程 47移动营销协议 5 6 7 附录A(资料性)移动营销流程示例 ⅢGB/T42454—2023本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由全国信息技术标准化技术委员会(SAC/TC28)提出并归口。本文件起草单位：上海计算机软件技术开发中心、深圳赛西信息技术有限公司、上海市信息服务业科技有限公司、上海传漾数字科技有限公司、珍岛信息技术(上海)股份有限公司、上海电信科技发展有1信息技术服务数字化营销服务移动营销技术规范GB/T34941—2017GB/T34960.5—2018信息技术服务治理第5部分：数据治理规范GB/T36344—2018信息技术数据质量评价指标3术语和定义2GB/T42454—20234缩略语AAID:安卓广告标识符(AndroidAdvertisingAPP:应用程序(Application)CPA:按用户行为付费(CostperActivity)CPC:按点击付费(CostperClick)CPM:按千次展示付费(CostPerMille/CostPerOneThousandImpressions)HTML:超文本标记语言(HypertextMarkupLanguage)3GB/T42454—2023ID:标识符(Identifier)IDFA:广告主标识符(IdentifierforAdvertisers)IMEI:国际移动设备身份码(InternationalMobileEquipmentIdentity)MAC:媒体存取控制(MediaAccessControl)SDK:软件开发工具包(SoftwareDevelopmentKit)UA:用户代理(UserAgent)UDID:唯一设备身份标识符(UniqueDeviceIdentifier)URL:统一资源定位符(UniformResourceLocator)5总体框架图1给出了移动营销的总体框架。移动营销的总体框架由移动营销流程及协议、移动营销成效监a)移动营销流程：移动营销流程是ADX向移动终端用户提供营销产品或服务的流程方法，移动直投流程。c)移动营销成效监测：包括广告展示行为监测、广告点击行为监测和着陆页面监测分析。DSP4GB/T42454—2023移动营销流程及协议移动营销流程及协议移动终端用户优选广告开发者移动营销协议程序化直投移动营销数据治理数据分类及标准数据质量数据安企及隐私保护广告展示行为监测广告点击行为监测着陆页面监测分析移动营销成效监测广告主DSP在实时竞价流程中应符合以下技术要求：a)ADX向各环节用户提供有效的访问方式；实时竞价流程见附录A的A.1。优先流程由单个需求方参与，需求方既可按照自己的意愿来选择流量，又可避免复杂的竞价过程。在优选流程中应符合以下技术要求：a)ADX向各环节用户提供有效的访问方式；b)具有广告内容的请求与响应机制；c)有供应方与需求方之间的沟通机制和信息传输的协议。优选流程见A.2。在程序化直投流程中应符合以下技术要求：5GB/T42454—2023a)ADX向各环节用户提供有效的访问方式；b)移动端用户与DSP之间有请求协议；程序化直投流程见A.3。7移动营销协议实时竞价协议定义了在RTB模式下完成营销过程应遵循的传输规范。具体竞价协议应按照GB/T34941—2017中第5章的规定执行。7.2优选协议2017第5章的规定执行。程序化直投协议定义了在PDB模式下完成营销过程应遵循的传输规范。该协议在实时竞价协议程序化直投广告请求应按照竞价请求格式封装请求数据。竞价请求对象中包含展示对象，展示对象中与程序化直投广告活动相关的参数在私有市场对象下的直投交易对象中进行定义。程序化直投协议结构见图2。竟价请求对象竟价请求对象展示对象私有市场对象直投交易对象图2程序化直投协议结构图其中私有市场对象的定义见表1,直投交易对象的定义见表2。表1私有市场对象的定义字段名称类型描述deals(交易)对象数组符合交易条件的对象数组。在PDB场景下，数组仅包含唯一—个交易对象private_auction(私有市场竞价)整型竞价类型：1表示只接受交易竞价；0表示在交易竞价失败的时候，可以接受公开竞价；2表示PDB直购6GB/T42454—2023表2直投交易对象的定义字段名称类型描述id(标识符)字符串符合条件的交易唯一识别符at(竞价类型)整型竞价的方式目前都是1,即第一竞价法。最高的交易获得竞价成功，价格为最高的交易价格8移动营销成效监测8.1监测框架移动营销成效监测覆盖广告行为的三个阶段：展示一点击—着陆，通过评估每一阶段需求满足的程度来衡量移动营销成效。监测平台监测框架见图3,框架中各模块职责应包括：a)广告模块：APP浏览器或客户端内采集广告行为数据并通过监测代码接口上报数据到监测b)监测平台：接收各个渠道上报的广告行为数据，并对数据进行清洗、分析和挖掘，生成监测c)监测终端：获取监测平台的广告监测结果数据，并以图形化的方式展现。监测平台图3监测框架8.2广告展示行为监测广告展示行为监测是为了更好地保障广告准确有效的展示，通过监测过程及时发现在展示过程遇a)移动端展示有广告展示计划，该计划包括广告展示内容、展示时间、展示方式和展示效果等b)移动端展示满足测量的条件，包括但不限于APP、广告模块、广告平台和测量平台；7GB/T42454—2023c)在广告展示行为监测过程中提供标杆对照信息，监测展示行为是否满足要求，并及时记录和d)广告展示行为监测满足广告展示广告展示行为监测的流程见A.4。8.3广告点击行为监测广告点击行为监测应符合以下要求：a)移动端提供用户点击的广告；b)对用户点击的广告在内容和时间上进行追踪；c)根据不同用户对不同广告的点击次数和浏览量进行统计；e)从点击率(CTR)、转化率(CVR)等多种指标进行效果监测。注1:点击率是指点击广告展示给用户之后，广告点击次数和广告展示次数之间的比率。注2:转化率是指用户点击完广告，真正采取下载、执行应用内操作或购买等行为的总次数，和点击广告总次数之间广告点击行为监测的流程见A.5。着陆页面监测分析应符合以下要求：b)着陆页面监测分析的数据源包括但不限于广告点c)根据不同行业和不同使用对象，监测分析的指标能做出适当调整，包括但不限于广告投放内e)通过监测分析能提供相应的监测分析报告，该报告对广告的投放9移动营销数据治理移动营销数据是在多个SSP、DSP和ADX上流转的，应制定通c)数据参数的定义和用途，符合表3以及GB/T34941—2017中第5章的要求。d)统一动态参数的宏定义格式为参数名全大写，前后加双下划线“_”。参数统一后的宏定义为 OSIMEIMACMAC1IDFAAAIDOPENUDID ANDROIDIDUDIDDUJIDIPUJATSe)其他数据分类及标准要求，符合GB/T34960.5—2018的规定。8GB/T42454—2023参数名称用途描述格式和示例是否必填客户端操作系统的类型0—Android3—Others是MAC用户终端的eth0接口的MAC地址(大写去除冒号分隔符),md5加密大写)取md5sum摘要OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填MAC1用户终端的eth0接口的MAC地址(大写且保留冒号分隔符),md5加密大写)取md5sum摘要OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填OpenUDIDiOS终端设备识别号的开源实现，参见/ylechelle/OpenUDID保留原始值OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填用户终端的IMEI,md5加密取md5sum摘要OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填iOSIDFA适用于iOS6及以上保留原始值OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填AAIDAndroid平台的广告跟踪ID保留原始值OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填AndroidID用户终端的AndroidID,md5加密取md5sum摘要OS=0时，IMEI/MAC/MAC1/AndroidID/AAID至少一项必填；OS=1时，MAC/MAC1/IDFA/OpenUDID至少一项必填DUIDWindowsPhone用户终端的DUID,md5加密取md5sum摘要当OS=2时，为必填UA数据上报终端设备的UserAgent如Mozilla%2F5.0(Linux%3BAndroid4.0.4%3BGT-19220%20Build%2FIMM76D)否9GB/T42454—2023表3数据参数定义(续)参数名称用途描述格式和示例是否必填TS客户端触发测量的时间UTC时间戳，自1970年起的毫秒数否媒体投放系统获取的用户终端的公网IP地址，用于比对智能路由IP差异A.B.C.D(4段点分),如8是9.2数据质量可结合通用数据标准对数据质量进行管理，明确不同数据之间的关系和依赖性，明确数据质量管理要求：a)规范性：数据符合数据标准、数据模型、业务规则或者权威参考数据所规定b)完整性：定义关键数据字段，关键数据字段的数据记录不可为空；c)准确性：数据能准确表示其所描述的实体真实值，包括数据的内容准确、计算关系准确和业务关系准确等；d)一致性：数据与其他相关场景中使用的数据无矛盾，包括相同数据一致和关联数据一致；e)有效性：数据按业务更新周期进行更新，保证数据在每一个指定时间内都真实、可信；f)可访问性：保证被授权的用户在有使用数据的需求时，数据能被正常访问。其他数据质量要求应符合GB/T36344—2018中的规定。9.3数据安全及隐私保护数据安全应符合以下要求：a)遵守国家及相关主管部门发布的数据安全相关法律法规，针对移动营销数据产生、采集、加工、应用、转移和删除每个环节，构建数据保护及安全技术机制和实施方案；b)对移动营销数据进行权限管理，防止未经授权的数据访问，采取合适的手段进行身份验证，对于符合策略规定的数据请求，才可将结果返回；c)对移动营销数据进行分类分级管理，对数据的时效性进行管理和跟踪；d)在数据管理方面要有专职专岗人员负责，减少人为原因导致的数据安全事故；e)对移动营销各环节开展数据应用的合规性审计，保障数据合规使用；f)遵守国家及相关主管部门发布的人工智能相关法律法规，增强人工智能系统的韧性、自适应性和抗干扰能力，构建安全保护能力更强的智能化系统；g)在智能化数据采集和算法开发中，充分考虑差异化诉求，避免可能存在的数据与算法偏见。隐私保护应符合以下要求：b)移动营销各环节获取的数据类型、数据频率为营销过程所需获取的最小必要范围，最小必要范GB/T42454—2023围包括数据类型(系统日志、网络数据和用户数据)、数据频率(以月为单位进行收集)等；c)在数据采集时，消费者有知情权和选择权，使用行业通用匿名ID,不采集非必要信息，并使用通用SDK来保证数据监测和验证的透明性；d)用户信息不可做其他商用，对用户信息进行数据分析挖掘时，对数据进行脱敏或匿名化处理；e)提供退出跟踪机制，允许用户进行隐私开关重置；f)不应长期保留和使用用户行为数据，定期删除与业务非直接相关的用户数据。9.3.3数据标签管理数据标签管理应符合以下要求：b)对标签进行更新，根据不同业务需求进行批量更新或实时更新；c)根据业务需求对标签设置不同的访问权限，防止标签超越其使用范围；d)需要修改标签时，要综合考虑业务发展和标签逻辑；e)及时删除过期或不适用的标签。10试验方法10.1试验环境部署图4给出了试验环境中的系统拓扑结构。SSP实时竞价/优选DGP监测平台广告主DSP图4试验环境系统拓扑结构试验环境部署如下：和第三方广告测量平台软件的服务器、b)软件环境：部署支撑DSP、ADX、SSP、DGP和第三方广告测量平台信息系统的操作系统、数据库管理系统和应用软件系统，布设网络安全防护系统及负载均衡系统。10.2试验条件判定通过准则。GB/T42454—2023实时竞价技术测试步骤如下：a)按照图4做好系统之间技术对接，通过系统提供功能界面，检查是否符合6.1规定的技术要求；b)由ADX系统模拟向DSP系统发送广告请求，DSP系统验证是否能完整接收到协议约定的广c)由ADX系统模拟向DSP系统发送大量广告请求，验证DSP系统及时响应反馈广告竞价信a)按照图4做好系统之间技术对接，通过系统提供功能界面，检查是否符合6.2规定的技术b)由ADX系统模拟向DSP系统发送广告请求，DSP系统验证是否能完整接收到协议约定的广c)由ADX系统模拟向DSP系统发送大量广告请求，验证DSP系统及时响应反馈广告需求信程序化直投技术测试步骤如下：a)按照图4做好系统之间技术对接，通过系统提供功能界面，检查是否符合6.3规定的技术要求；b)由SSP系统模拟向DSP系统发送广告请求，DSP系统验证是否能完整接收到协议约定的广c)由SSP系统模拟向DSP系统发送大量广告请求，验证DSP系统及时响应反馈广告需求信移动营销成效监测测试步骤如下：a)按照图4做好系统之间技术对接，将监测平台的监测代码或SDK植入APP或网站中，当台验证是否能正常监测到广告曝光和点击数据，检查是否符合8.2、8.3和8.4规定的监测数据要求；b)媒体APP或网站模拟流量高并发场景，向监测平台在短时间内发送大量广告曝光及点击请c)调用监测平台监测数据类型和数据量，检查是否能形成符合8.4要求的监测分析报告。移动营销数据治理测试步骤如下：GB/T42454—2023a)按照图4做好系统之间技术对接，通过数据治理平台提供功能界面，采集ADX和监测平台的数据，检查是否符合9.1和9.2规定的数据要求；b)对数据治理平台采集的数据进行安全评估，检查是否符合9.3规定的数据要求。移动营销流程示例A.1.1Cookie映射流程当供应和需求双方都能得到同样的用户标识时，不需要映射过程，当在WEB环境下根据Cookie投放广告时，映射过程不可避免。Cookie映射流程一般由DSP在广告主网站上发起。包括以下两个步骤：a)从广告主网站向DSP服务器发起Cookie映射请求；b)DSP与ADX服务器之间通信完成Cookie映射。A.1.2广告请求流程广告请求流程包括以下五个步骤。a)当用户接触到媒体网站的广告位时，前端向ADX发起广告请求。b)ADX向各DSP传送URL(或应用ID)和用户标识，发起询价请求。如果是Web环境，DSP还要根据cookie映射查出对应的己方用户标识。c)DSP决定是否参与竞价，如果参与则计算并返回自己的出价，如果不参与则不反馈出价。d)在等待一个固定的时间后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。e)媒体网站从胜出的DSP拿到广告并展示。A.2优选流程优先流程只有一个需求方参与，允许单个需求方既可以按照自己的意愿来挑选流量，又能避免复杂的竞价过程。主要包括以下四个步骤。a)用户访问媒体页面。b)媒体页面向供应方广告投放机发起广告请求。这里的供应方广告投放机，有时是媒体自己的广告投放机，有时则是其他供应方产品的广告投放机。c)供应方广告投放机向需求方广告投放机发起请求，询问是否需要此次广告展示机会。通知媒体广告投放机，由供应方广告投放机从自有广告库中选择合适的广告返回。A.3程序化直投流程程序化直投流程包括以下七个步骤：a)用户(user)向媒体(publisher)发起访问请求；b)产生广告请求时，媒体将携带用户标识(一般是cookie或设备号)的流量发送到ADX;c)ADX向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求；d)DSP在满足N倍推送比例的约束下，进行估值后决定是否选择本次流量，将结果返回e)如果DSP选择本次流量，ADX