丰佳国际企业形象改进设计规范论文

南昌航空大学学士学位论文PAGEPAGE91“丰佳国际”品牌形象改进的背景分析1.1市场环境分析随着传媒业的逐步开放和国际交往的不断加深，国与国之间的经济与文化全球化已成定局，经济联系日益紧密，文化差异逐渐趋同。适应这种变化趋势，各国企业尤其是大型跨国公司在做研发和树立企业形象时也越来越多地考虑到“品牌效应”的因素，注重加强和改进企业形象的影响力。已有不少国内外企业意识到形象改进的重要性，紧跟时代节拍，以便在不断变化的市场中处于有利地位。“丰佳国际”原有的企业形象诞生于2004年，其标志简洁易记，以字母首字设计为元素，色调较柔和，整体外圆内方，给人四平八稳的感觉。“丰佳国际”面向欧洲市场，从长远角度看，公司发展速度快，是一个提供广泛经营范围的公司，业务领域涉及工业园区、木材加工、纺织和农产品贸易等，其中以家电为其核心业务。但近年来，随着国内家电业的迅速发展和市场环境的变化，丰佳集团的标志已不能体现当今家电行业的特点，明显不适应不断扩大的欧洲市场的需要，也在很大程度上限制了广告、生产和开发等部门的发展空间。形象改进的目的主要是适应新的市场竞争和消费者变化的需要。在现代市场经济中，没有好的形象，或者不对原有形象进行适时改进，对于一个现代企业来说，就意味着它的形象最终将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它只是一个没有灵魂、前景黯淡的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和士气的低落。通过形象和品牌改进树立良好的企业形象，能更好地实施企业形象战略，更为有效进行企业形象管理。事实上，企业形象改进是在现代市场条件下稳固和发展企业形象的必要手段，也是对企业形象进行管理与控制的专门工具。借助于专业公司和专门人员，对企业原有形象进行详细评估，充分挖掘企业的自身潜质，找出企业形象改进的恰当立足点，将个人的设计思想融入到设计中，创造出更适合企业特点和市场需要的企业形象，不失为一个明智选择。形象改进是企业在信息时代立足和发展的必要过程，也是企业形象管理的重要内容和必需措施。随着时代的发展和营销方式的不断丰富和完善，从企业形象问题的提出，到企业形象识别系统的开发与推广，再到当今企业形象战略的风靡全球，无不说明企业形象及企业形象战略已成为现代市场营销的重要内容，属于企业重要的管理活动，其实质是企业形象改进。企业形象的好坏，企业形象改进是否适应企业内部资源与企业外部经营环境，企业形象改进的成效如何，对企业的生存与发展具有至关重要的意义。特别是在企业外部环境及自身内在情况不断变化，市场形势和消费者行为瞬息万变的动态环境下，就更需要不断审查和了解顾客对企业形象的满意度，关注和反思企业战略对新形势新情况的适应性，监督与控制企业战略的执行情况，必要时还要对企业原来的形象战略进行适当的调整和完善。市场在变，竞争对手在变，消费对象也在变，因此企业形象也会有过时、过期、不合时宜的时候，不是永恒不变、一劳永逸的。想要成为一个永远都不会被市场竞争硝烟吞噬掉的企业，就必须不断完善和改进企业形象。国内企业接触和实施企业形象改进较晚。我国于2001年加入世界贸易组织（WTO）后，随着市场的竞争日益激烈，树企业形象，创企业名牌的声浪日益高涨，企业形象改进热潮席卷全国。特别是在从去年下半年开始席卷全球的金融风暴影响不断加深、市场需求加速萎缩的背景下，富有竞争力的企业形象对于企业战胜暂时的困难和抢占未来发展的先机都有重要的作用和意义。如果撇开单个企业的具体情况，而是针对全国的企业从整体上开展一次企业形象改进的摸底调查，大致上可厘清我国企业在企业形象方面存在的普遍性、规律性的问题。这些问题可以在各自企业开展形象改进时作为参考和借鉴之用。1.2国内外企业形象改进案例分析当社会风尚、竞争格局及消费文化发生变迁时，企业有必要根据变化了的情况采用新的角度、方式和风格来表现、深化和丰富自己的内在价值。对于那些针对年轻消费群体、高新技术、时尚性强的产品和品牌，不断改进企业形象，与消费者的心理变化保持统一节奏，就显得更为重要。国内外一些企业在这方面经过多年发展已经逐步走向成熟。如饮料品牌可口可乐和雪碧，由于其目标消费群体主要是年轻人，这就需要它们不断调整自己，经常变换其图案和标志，使企业形象与消费者的感性与理性需求同步调整，通过做时代性品牌获得并保持了行业巨擘的地位。在国外，以英荷（英国、荷兰）联营的皇家壳牌集团为例，壳牌的标识演变，虽保留企业的原有形象，但还是不断改进。从1897年开始使用标识至今，壳牌标识先后历经10次变化，不过每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为“贝壳”通常被认为是海洋的象征。取其原形象的精髓并随着市场和消费者观念的改变不断改进企业形象，体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求，同时也体现了壳牌以市场为导向、为顾客服务的精神。全球第一包裹快递公司UPS为美国邮政经营，2003年，公司沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志删掉了盾牌上方原带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以代指UPS当今诸多的业务项目。此外，新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目并与时俱进的公司。新的形象改进适应了市场竞争和消费者变化的需求，为其老字号品牌注入了新鲜感和生命力。再看国内市场的例子，台湾宏基（Acer）电脑1976年创立时的名称为Multitech。经过10多年努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机公司指控侵犯了该公司的商标权。宏基只好忍痛割爱，另起炉灶，前后花费近100万美元，委派奥美为其进行品牌更改和推广工作，最后选定了Acer这个名字，并在1987年正式更名，重新确立了自创品牌的经营策略，并积极朝国际化方向大步迈进。从品牌的角度看，与之前的名称相比，Acer更具有特色和全球通用性，蕴含意义深刻（Acer有优秀、杰出的含义），富于联想性（源于拉丁文的Acer寓意鲜明、活泼、敏锐和有洞察力），易读易记，还有助于以字母排序在出版资料中排名靠前。20多年过去了，如今Acer的品牌价值已超过1.8亿美元。另外一个国内知名品牌广东“容声”商标起先是上个世纪80年代初为广播器材设计的，原商标设计以无线电波为基本元素，有着浓厚的历史痕迹。而“科龙”形象于1992年被采用，以图形设计为元素。新的商标完全推翻了之前的设计——没有连续性，未能体现家电行业的特点，导致公司几乎失去了所有的老顾客，基本是重新起家，造成了资源的极大浪费。不仅如此，原“容声”商标和“科龙”的“K”字形商标因其图形太复杂、繁琐，给生产、广告带来诸多不便，在很大程度上限制了广告、生产、开发等部门的发展空间。随着近年国内家电行业的迅速发展和市场环境的变化，科龙集团的现有的“科龙”、“容声”商标显然已过于陈旧，不适应时代发展的要求。从现代商业发展趋势来看，越是简洁有力的文字和图形，越具有现代感和生命力，也越适应日渐激烈的国际竞争的需要。（图一）2“丰佳国际”现有形象分析“丰佳国际”经营多年，已经有了一定的市场知名度。为扩大影响，公司于2004年导入CI（CorporateIdentifySystem即企业形象识别系统），并由此获得了快速发展。虽然原有的电器产业仍居主导，但已经开拓了欧洲工业园、现代服务业等多项新型和附属产业。原来的企业形象仅仅是公司最初的状态体现，随着公司经营领域的不断扩大和影响的提高，原有形象已经滞后，必须经过新的形象改进和设计以适应顾客和现实的需求，跟上市场变化的节拍。企业原有形象如（图一）是以公司名称首字字母“F”、“J”为设计元素，整体形象外圆内方，公正平稳，简洁易记，读起来亦朗朗上口，铿锵悦耳。以企业名称以及其字首组合为题材是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志，它可以直接传达企业的信息。在企业名称字体的设计中，通常采用对比手法，使其中某一字母具有明显区别于其他的独特差异性，以增强标志图形的视觉冲击力。一般情况下，特异部分同时也是企业信息的主要内容所在。其设计特点，在于取字首形成强烈的视觉冲击力，强化字首特征，借此增强标志的可视性，发挥相乘倍率的效果。举例来说，大恒医疗公司的标志就是由“大恒”字首组合而来，企业信息一目了然，同时还形象地表现出弧形放射的治疗特性，让人印象深刻，非常生动易记。丰佳原有形象中间的符号“&”代表着“和”字，这也是该企业形象的核心所在，可谓“点睛之笔”，所以在形象改进时仍需保留，总体原则是在其原有基本要素“F&J”的基础上改进完善。.3“丰佳国际”企业形象改进构想通过对企业形象的研究，可以推动形象改进在市场经济中的运用。对“丰佳国际”的VI设计改进的目的，是通过对企业原有形象的充分了解，积极挖掘企业自身的潜质，恰当地找出企业形象改进的立足点，将个人的设计思想融入到设计中，从而设计出更加适合企业和市场实际需要的企业形象。在此过程中，首先要求设计人员对企业形象识别系统和企业形象战略有全面认识，结合企业内部资源与外部环境的变化，判断企业所实施的形象改进的适应性，并能提出改进企业形象的建议。“丰佳国际”企业形象改进应从以下几个方面着手考虑：了解原企业形象并将该企业与其他企业区分开来，同时确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，找到改进的切入口。换句话说，就是“量体裁衣”、“对症下药”。“丰佳国际”是以经营家用电器和电子产品为主的企业，因此要将行业的现代化特征和时尚性元素在标志的设计中充分体现。形象的改进必须以确保该企业在原有顾客心目中的位置不会被替代为前提，突出该公司在经济活动中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位和品牌价值，并将其视作企业无形资产中的一个重要组成部分。从上述原则出发，为确保标识的连续性和原有的市场地位，仍需将企业原有形象以字母“F”、“J”首字设计为元素，整体印象外圆内方，简洁易记等特性保留不变，留住企业原有形象的基本要素。改进后的形象应当能够传达该企业的经营理念和企业文化，通过形象的视觉形式宣传介绍企业，让顾客由此感受到公司不断进步、追求卓越的精神和品质。这一点也是进行品牌改进和再造的根本目的和出发点。以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；通过“丰佳”首字母组合强化字首特征，增强标志的可视性，直接传达企业信息并将其通过立体效果增强标志图形的视觉冲击力。提高员工对该企业的认同感，凝聚员工力量，提高企业士气。通过将以上内容系统而合理地整合，从而设计出超越而非完全否决从前、更加具有亲和力和竞争力的企业形象。通过企业形象的改进设计，至少可以实现以下两个目标：第一，在此过程中，需要对原有企业形象进行充分了解和分析，廓清企业在市场拓展中寻求形象改进主要立足点和思路，因此可以通过独特视角和创造性思维培养完善设计观念。其次可以使我们有意识地观察和思考客观世界，积累知识，发现创意元素，激发设计灵感加深对企业形象、企业和市场之间复杂关系的认识。3.1形象改进误区1.重表轻里，重外在形式，轻实质内容。企业形象识别系统由企业理念识别MI（MindIdentity）、企业行为识别BI（BehaviorIdentity）和企业视觉识别VI（VisualIdentity）三个层次内容构成。其中，MI包含企业价值观、企业宗旨和企业精神，是企业形象识别系统的核心内容，是企业形象战略的基础；BI包含企业组织行为与员工行为，是企业形象战略的主导；VI包括企业形象的一整套识别标志，主要是视觉识别标志。企业形象战略由MI确立，经由VI表现出来，通过BI实施。我国企业界往往不能正确把握三者关系，只重视企业视觉识别VI，忽视企业理念识别MI，隔靴搔痒，只作表面文章，徒有虚名，使企业形象改进流于形式，不起作用。2.形象设计人员替代企业形象改进的主体，形象设计脱离企业实际。企业形象改进的主体是企业，策划企业形象的主体本应为企业领导和员工，但我国许多企业的企业形象设计完全交由策划公司全权代办，甚至整个企业形象战略也完全由设计人员完成。设计人员身在企业之外，却取代了企业领导和员工的策划主体地位，越俎代庖，大包大揽，闭门造车，本末倒置，致使策划工作脱离企业实际，企业形象战略难以发挥作用。3.重形象设计，轻实态调查和具体实施。企业导入企业形象改进的过程，一般分为实态调查、形象设计和战略实施三个阶段。我国许多企业只狭隘地把企业形象改进定位于设计阶段，认为似乎只要制订出包罗万象的企业形象战略手册，确立了企业的标志和广告创意就大功告成，可以弹冠相庆。实际上，由于缺乏调查，形象设计常常是主观臆想的产物，毫无价值可言，成为留之无用、弃之可惜的“鸡肋”。此外，一些企业将形象改进视为“跟时髦、赶潮流”的工具，即便花费巨资设计了企业形象战略，也不具体实施，只将其作为炫耀资本，轰轰烈烈的设计完成之后，立刻便偃旗息鼓，束之高阁，其效果只能是昙花一现，风光一时，由此造成企业资金的巨大浪费可想而知。我国企业在形象战略方面暴露的种种问题和误区，恰恰说明了开展正规和专业的企业形象改进的必要性和紧迫性。3.2基础设计系统的改进(图二)3.2.1标志元素的设计重表轻里，重外在形式，轻实质内容，是国内很多企业在形象设计和改进过程中的通病。不少企业的形象战略设计与现实需求严重脱钩，“驴唇不对马嘴”；有些只将形象改进作为炫耀工具，设计完成之后，便弃置一旁，成为废纸一堆，造成企业资金的巨大浪费。所以在设计和改进过程中除了要注重形象的外在美之外，更要考虑所要传达出来的企业本身的信息和内涵。丰佳公司主要经营的电器产品，是现代化产业，原形象较柔和的灰色调过于俗套，略显土气，不够醒目，有背时宜。在改进过程中，将色调改为以蓝色为主的冷色调，且使用渐变效果处理变形部分，传达了科技与速度相融合的概念，富有现代感，又能用色彩将企业明显的行业特征传达给受众。此外，通过形体上拉伸显现出立体效果，增强了视觉冲击力，整体感觉沉稳厚重、时尚大气，也是公司实力的具体体现。在结构上，原设计中如（图一）“F”与“J”两个字母的结合有些松散不够紧凑，改进后将两者的距离缩近，视觉感觉紧凑协调，华而有物，充分体现了企业的精神内涵。另外一个亮点是将轮廓拐角设计成转角圆用来体现公司的多元化发展格局。除此之外，将原有的轮廓变形倾斜为菱形以示动感，如（图二）体现公司飞速发展、蒸蒸日上的特点。3.2.2标准字的设计思想通过对品牌形象概念的理解，标准字设计的主要考虑是与其标志的风格保持一致。设计标志时主要是以企业的行业特性及现代感作为出发点进行思考，同样，标准字的设计也要考虑到企业本身所要传达的信息和内涵。鉴于改进后的标志形式，为与其风格保持一致，最后决定采用以下名称字体：标志英语组合名称：F&JINTERNATIONALGROUP方正粗倩简体标志中文组名称合：丰佳国际经典综艺体简3.2.3“丰佳国际”形象改进设计中的色彩应用色彩在企业形象设计中的作用主要表现在：首先，强调视觉冲击力。在一般情况下，蓝色象征睿智、沉稳，是实力的体现，本款标志如（图二）充满智慧的同时又彰显了企业的稳重大气。在颜色的处理中，运用以蓝为主的冷色调，充分彰显了企业的睿智冷静。在本案中色彩运用的一个显著特点就是采用以蓝为主的冷色调，恰当地传达了科技与速度的概念以及稳重大气，也点明了该企业是从事电器行业的性质，让其充分地表达了企业的经营理念和企业特征。在企业形象设计中很好地把握了色彩所给人带来的联想。其次，准确地反映企业信息：色彩是众多设计语言中的一种，它能准确地将事物的内在信息表达出来。如美国可口可乐的“公司色”为红色，就体现出运动、青春、健康、欢乐的概念。而本案中的蓝色则准确地传达了科技与速度、现代化产业的概念等信息。结构、字体、色彩的改进很好地体现出“丰佳”品牌的特性和企业的内涵，贯彻了“企业形象改进的主体是企业”的理念。企业价值观、企业宗旨和企业精神，是企业形象识别系统的核心内容，是企业形象战略的基础；同时符合审美造型，使该企业的形象与消费者感性与理性进行了同步调整，基本达到了“做时代性品牌”的目标。3.3应用系统的设计本案应用系统的设计思想为：简洁、现代。通过海报、DM宣传手册等的设计和应用来增加企业的知名度。在进行纸质用品的设计时，除了标志的使用以外，还普遍采用了企业形象的象征图形，既在视觉上设计上保持了与企业形象的一致性，同时又与之互相补充，交相辉映，凸现了特色和个性，可以对企业进行多样化而非单调的宣传。任何企业一旦进入市场,不论是推出何种产品、服务,都会遇到竞争问题。市场经济条件下竞争总是难以避免的,这也成为企业在产品和服务方面不断推陈出新、在企业形象方面不断赶紧完善的动力。能否在全球化的竞争中胜出关键是依靠什么来建立竞争优势。在信息化社会的今天,越来越多的企业更加看重企业的形象设计，将其作为经济全球化背景下重要的竞争手段,随着市场竞争的日趋激烈，企业形象设计艺术和VI形象设计在当今品牌形象设计中占据的地位必将越来越重要。4结论企业形象对于企业发展的重要性，已经毫不亚于产品质量、技术创新等因素，这已经是绝大多数企业家的共识。本文通过对“丰佳国际”形象的设计构思，阐述了企业形象设计的全球市场变化背景、必要性和重要性，以及如何进行设计构思的专业操作问题，还逆向探讨了企业形象设计的误区。企业形象说到底也还是企业内在潜质的外在表达，但如何精准而又创意地表达并且反过来作用于企业品质的不断提升，这是二者互为表里互相促进关系的重要课题。本文从设计的专业角度通过对一家企业形象庖丁解牛式的分析，对此作了初步的探讨。而企业竞争市场环境、消费者自身素质以及设计专业本身都处在不断变革中，企业对自身形象设计的要求也会越来越高，因此，企业形象设计的内涵和外延都需要不断拓展。参