连锁企业品类管理 第四版 课件 模块2 品类评估与品类评分表

讲课人：XXX连锁企业品类管理品类零售商表现评估连锁企业品类管理经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标知识目标：熟悉零售商表现评估的意义；熟悉零售商表现评估的常用方法；掌握零售商表现评估的常用指标体系。能力目标：能够进行销售额(量)的时间标准、空间标准等的比较分析；能够进行利润额(率)的时间标准、空间标准等的比较分析；能够进行库存周转的时间标准、空间标准等的比较分析。素养目标：解国家大数据战略发展理念和战略布局；具备法律意识，遵守个人隐私、数据保护等相关法律法规；将精益求精的工匠精神贯穿数据分析的全过程。RART02任务导入任务导入FF公司是一家总部地处东南沿海地区的连锁零售企业，目前旗下有大大小小300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区店业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省。小王同学刚刚调任商品管理部门的主管，近期需要做季度业绩总结，上级要求他做一份他所在类别的零售商表现的经营指标分析报告。小王初次接触该项工作，开始思考:零售商表现评估到底涉及哪些内容或者指标呢?这些指标要怎样进行分析呢?每个季度都要进行这样的分析吗?还是一年做一次，或者有的指标需要每个月甚至每周都要做追踪分析吗?所有的品类都是用相同的指标吗?RART03学习导航学习导航品类评估的意义一三零售商表现评估二品类评估的流程使用特定的方法收集信息、分析数据，确保全面的分析010203总结品类经营的关键机会和威胁分析品类经营的现状，寻找最具提升空间的改善机会分析消费者需求、偏好以及竞争者的活动，探明存在差距的原因确定那些可以通过品类战略和品类战术进行改善和提高的机会0405品类评估的意义一消费者供应商零售商市场和竞争范围?价格?促销?销售与沟通产品供应?现状与预期之间的差距确定机会所在

原因?品类评估的意义一品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？…………增长和改进的机会在哪里？数据准备数据分析导出结论数据选择数据来源综合法分析法找出机会重点突破品类评估的流程二明确评估目的和思路01零售销售额分析商品销售占比分析购买率分析指标销售效率分析指标02零售商利润指标分析03零售商毛利分析零售商费用指标分析零售商净利润分析零售商库存指标分析零售商表现评估三库存基础容量、平均库存动销率、有效库存占比、库存天数和库存周转率、存销比、售罄率、毛利库存汇报率零售商销售指标分析销售指标

评估零售商表现评估三1.销售额分析（1）净销售额。净销售额=销售总额-顾客退款-顾客折让（2）折扣率。折扣率=商品实收金额÷商品标准零售价金额×100%2.商品销售占比分析（1）品类结构占比。品类结构占比=某品类销售额÷总销售额×100%（2）大宗交易占比。大宗交易指数=大宗购买金额÷总销售额×100%3.畅滞销分析

（1）前十大后十大商品占比4.购买率分析（1）购买率=购买商品的客数÷停留客数×100%（2）客单价=销售总额÷顾客总数，或销售总金额÷成交总笔数（3）客品数=销售总数量÷销售小票数量（4）连带率=销售总数量÷销售小票数量（5）平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和÷成交顾客数。（6）平均接待时长=平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和÷接待顾客数5.销售效率分析（1）坪效=销售额/坪数。（2）人效=销售额/人数。（3）时效=销售额/时间量。利润指标

评估零售商表现评估三1.毛利

（1）毛利=净销售额-销货成本（2）毛利÷净销售额=毛利率2.费用（1）总费用÷净销售额=总费用与净销售额比率费用主要包括运营费用和利息。零售运营费用的类型：销售费用=销售人员工资+提成+补助一般费用=租金+公共事业费用+其他费用管理费用=除销售人员外所有员工的薪水+办公设备购置费+共他管理费用利息是另外一项主要费用，是从存货道心店址的地皮费用的融资成本。4.净利润（1）净利润=毛利–费用（2）净利润率=净利润÷净销售额库存指标

评估零售商表现评估三1.基础容量第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式；第二步：设定单个器架的陈列组合模式,然后计算出每个器架组合的陈列容量;第三步：根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大值和最小值;第四步：结合每个店铺实际情况,建议陈列容量和店铺达成一致。2.平均库存平均库存=（期初库存+期末库存）÷23.动销率动销率=门店有销售的商品的品种数÷本店经营商品品种数4.有效库存比有效库存比=有效库存金额÷总库存金额×100%5.库存天数库存天数=期末库存数量/某个销售期的销售数量+销售期天数其中既可以用销售数量，也可以用销售金额计算库存天数，一般快速消费品用金额，耐用消费品用数量。 库存指标

评估零售商表现评估三6.库存周转率库存周转率1=出库数量1÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷2）库存周转率2=销售数量÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷2）7.存销比存销比=平均库存/实际销售或存销比=月末库存/实际销售8.售罄率售罄率=某时间段内的销售数量/（期初库存数量+期中进货数量）×100%9.GMROIGMROI（毛利库存回报率）=毛利额/平均库存成本=毛利额/销售额×销售额/平均库存成本=商品毛利率×商品周转率商品毛利额=商品销售总额-商品销售成本=（商品售价-商品进价）×商品销售数量10.缺货率缺货率=某个时期内门店有缺货记录的商品数/（期初有库存的商品数+期中新进商品数）×100%RART04综合训练综合训练实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。实训环境：学校教室。实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。实训要求：学生以个人的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。绩效与市场水平——市场份额和机会缺口子品类市场份额与上年相比指数与一般16.8%销售额机会缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/听/特殊装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品15.6%None93$192,132整个品类15.8%+.2.points94$277,182绩效与市场水平评估绩效与市场水平——按业态市场分额子品类超市大商场连锁药店其他业态大/超大80%12%8%不适用盒/听/特殊装15%38%47%不适用趣味包装51%13%37%不适用混合包装51%16%34%不适用包装商品45%23%31%不适用整个品类46%26%28%不适用绩效与市场水平评估结论品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上；盒/听/特殊包装超过平均份额；通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分。绩效与市场水平评估将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上；考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品；确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口。模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态绩效内部表现——销售子品类零售商销售额品类销售额占比与上年相比单品数量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/听/特殊包装﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包装﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包装﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包装商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品类﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%绩效内部表现评估绩效内部表现——销售子品类销售额/直线英尺/星期毛利额/直线英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/听/特殊包装﹩724﹩220趣味包装﹩666﹩119混合包装﹩163﹩44包装商品﹩616﹩159全部品类﹩636﹩166绩效内部表现评估绩效内部表现——利润子品类毛利额品类利润占比与上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/听/特殊包装﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包装﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包装﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包装商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品类﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%绩效内部表现评估绩效内部表现——商品供应和GMROI子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98绩效内部表现评估结论包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的：确定该品类经营效益、效率和供应问题绩效内部表现评估绩效——供应商供应商是否店铺直送是否连续补货品类销售额占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%绩效评估绩效——知名品牌和自有品牌品牌品类销售额占比单品数量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%绩效评估结论多数商品没能做连续补货Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和M&M/Mars两品牌向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性模板目的：确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题绩效评估消费者行为子品类渗透性（家庭购买百分比）购买周期（周）平均每次购买量家庭年支出单位冲动购买率大/超大糖块27%21.51.7$5盒/听/特殊装65%20.71.4$12趣味包装53%22.21.8$9混合包装46%17.31.7$8包装商品88%7.01.8$18全部品类96%3.42.4$3275%消费者评估零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育35岁以上；孩子较少主要是白种人品类35岁以上有孩子的家庭非城市户口包装商品趣味包装有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭25岁以上非城市户口盒/听/特殊包装高消费阶层35岁以上孩子较少郊区---城镇户口混合包装有孩子的家庭35---54岁乡村和较小的城镇人口工薪阶层消费者评估品牌忠诚度

品牌品类平均份额要求市场份额（单位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消费者评估结论商品渗透性高；购买频率也相当高；75%的冲动购买率非常高较低的品牌忠诚度表明该种商品是花色推动型的零售商消费者构成的年龄、较乡村化与品类匹配（特别是盒/听/特殊包括）商品；而孩子较少这一特征与该品类不匹配重点是通过强调大规格商品促销和多样化定价来提高交易量尽可能多地展示该商品、增加商品项目如果可能，加入竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类成长模板目的：确定消费者的深层特征，推动经营效益消费者评估价格敏感度指标级别高中低家庭年支出规模√每次购物对该品项的支出规模√品类内部商品的可替代性√同业态中及不同业态间该品类竞争程度√竞争对手对该品类吸收客流的作用√整体的价格敏感度√购物者消费行为评估促销反应子品类促销品项*星期数广告重点销售占比TPR销售占比全部促销销售占比大/超大糖块14.9%10.3%15.2%盒/听/特殊装1621.3%19.8%41.1%趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类9615.0%20.5%35.5%零售商总体表现评估促销拉动子品类只降低价格广告重点陈列广告重点加陈列大/超大糖块103%193%217%盒/听/特殊装77%178%245%282%趣味包装72%306%337%354%混合包装94%270%322%340%包装商品80%211%259%283%零售商总体表现评估结论商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售，特别是混合包装、趣味包装和盒/听/特殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额，陈列比广告更有效在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类（如在万圣节销售趣味包装，在母亲节销售盒/听/特殊包装商品），并确保它们的陈列空间重点放在陈列上，而不用广告作为销售工具模板目的：确定消费者对定价和促销的反应零售商总体表现评估竞争概况竞争评估关键竞争者占整个市场份额销售增长与市场指数品类定位SavePlace35.7%95品种丰富，有竞争力的价格ShopMart18.9%108最低的价格其他竞争者Bob’sMarkets8.5%97品种较丰富，天天平价Drug—O—Rama8.3%89便利，好的组合Jackpot5.6%111低价格，有限的品种组合竞争---定价子品类目前平均价格（三家）大/超大糖块$1.51$1.49$1.26盒/听/特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装$2.73$2.70$2.35混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品$2.12$2.16$1.91竞争评估竞争---促销零售企业SavePlaceShopMart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊装16$1.866$1.895$1.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品类968657竞争评估结论零售企业比竞争对手更频繁地促销，特别是对盒/听/特殊包装和趣味包装对混合包装，零售企业比竞争对手促销频率低SavePlace的促销价格一直比零售企业低尽管ShopMart的市场份额超过零售企业并仍在增长，主要竞争对手还是SavePlaceShopMart的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SavePlace竞争价格，有时甚至还要低一些竞争评估必须提高促销效率；在关键品项和关键时间与SavePlace的促销价格比拼提高混合包装促销频率；降低盒/听/特殊包装的促销频率，着重关键节日通过配备ShopMart没有的品项，并提供物有所值的促销向其反击在关键品项上与SavePlace相对应，提高它没有的品项的毛利率模板目的：确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌竞争---商品组合零售企业SavePlaceShopMart子品类品项数陈列面品项数陈列面品项数陈列面大/超大糖块192122231823盒/听/特殊装374020271517趣味包装12171516913混合包装182323322339包装商品879670907796全部品类173197150188142188竞争评估竞争---目前空间分配零售企业SavePlaceShopMart部门长度20ft20ft20ft线性尺度140ft138ft136ft竞争评估结论市场上所有主要竞争对手都用20英尺部门长度SavePlace把动销最快的商品项目（包装商品/散架）摆放在视平线的高度SavePlace将糖果部门作为辅助的玩具摆放位置ShopMart将趣味包装放在包装商品/散货区，按品牌摆放所有的竞争者都垂直摆放，混合包装和盒/听/特殊包装分开减少盒/听/特殊包装的陈列面，增加混合包装品项检查库存量，判断动销快的品项是否有问题模板目的：确定哪个子品类需要增加或减少品项数确定货架管理机会竞争评估谢

谢讲课人：XXX连锁企业品类管理品类目标制定连锁企业品类管理经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标知识目标：熟悉品类目标体系;熟悉品类经营目标制定的原则;掌握品类经营目标制定的流程和方法。能力目标：能够基于品类角色选择对应的品类经营目标；能够基于评估结果选择对应的品类经营目标；能够进行品类经营目标的制定；能够配进行品类经营目标的分解。素养目标：养成实事求是精益求精的工作作风；将敬畏数据的精神贯穿预算管理全过程。RART02任务导入任务导入A集团旗下有79家超市以及配套的B2C的APP和微信公众号。小王同学从进入该公司工作至今已经三年了，从今年6月份，被公司正式提拔为个人护理用品品类的主管，他每天的主要工作是在总部的上级品类经理刘刚带领下进行个人护理用品品类的规划、采购和业绩推动。现在是10月份了，听刘刚经理说集团马上要制定2023年的经营目标了，经营目标尤其是销售预算会影响到2023年的绩效考核和工作重心，因为是初次操作，他有点好奇，到底怎么制定2023年的经营目标呢？RART03学习导航学习导航品类评分表的概念一三制定品类目标的原则二确定品类目标体系四制定年度销售目标五销售目标分解品类评分表的概念一品类评估之后紧跟的一个步骤是“categoryscorecard”，所以，大多数人按照字面意思将它翻译成“品类评分表”。品类评分表将业务目标和衡量标准明确下来，通过统一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。品类评分表分为两类：对业务指标的评估和对品类顾问的评估。确定品类目标体系二品类角色与品类评分表的关系品类角色对商店的影响对消费者的影响对配送的影响目标性—销售额—客流量—市场份额—对其他品类的购买（品类转换率）—顾客满意度—购物频率—客单价—缺货率—库存天数—库存周转率—客户服务水平常规性—销售额—毛利率—客流量—对其他品类的购买（品类转换率）—顾客满意度—购物频率—客单价—缺货率—库存天数—库存周转率—客户服务水平季节性/偶然性短期：—销售额—客流量短期：—客单价—购买率短期：—缺货率—库存周转率—客户服务水平便利性—利润率—客单价—库存天数根据品类评估的结果侧重选择不同的零售商在不同发展时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商的评估指标会有所不同。大部分国内零售商目前仍将重点放在销售额和利润上。品类评分表还会因零售商目前的状况（品类评估）而有所不同。如果零售商的品类评估结果不同，其机会点就不同；机会点不同，其衡量指标也不同。确定品类目标体系二制定品类目标的原则三确定每一衡量标准的目标S（Specific）——明确性；M（Measurable）——衡量性；A（Acceptable）——可接受性；R（Realistic）——实际性；T（Timed）——时限性。制定年度销售目标四目标的体系和分工从内容角度一般可分为销售额(量)目标、销售费用目标、利润额（率）目标、新增客户目标等，对于电商还有流量和转化率的目标；从时