现代营销管理培训教材

营销经理MBA班学员用书教辅

现代营销管理

《企业新进员工媪务精英）训练全书》

目录

第一章客户开发技能训练

第二章营销策划技能训练

第三章销售策略选择训练

第四章营销谈判技能训练

第五章销售服务技能训练

第六章跟踪销售技能训练

前言

著名的汽车大师乔.吉位德曾经每天不断地在镜子面前练习微笑，目的是为了增强自己的亲和力，更

多成功的销售员也都是通过不懈地训练和学习实现自己的目标，我们的销售人员也应该如此。本训练手册

是对销售人员在实际工作中需要掌握的职业技能进行客观、充分的系统化总结，为销售人员系统学期工作

总结习销售技能指明了方向。

第一章

客户开发技能

主题1客户群定位

客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什

么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户是否准确等。

掌握客户群定位分析技巧要点:

1、客户群消费能力分析。在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为

日趋理性。销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这

70%的客户就应该把自己的服装产品以50~150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客

户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。

2、客户消费心理预测。为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，

一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更

需要小主人具备独立奋斗精神，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者

本身，而是与消费者有关的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。

3、推销的地点确定。

4、客户群的理性选择。

销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行目标客户群选择，

同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行

准确客户群定位的前提。

测试训练

一、测试分析

根据以上的知识点评价客户群定位的正确性，并指出为什么。

某位销售员的推销的产品是男性化妆系列，每套化妆品价格在300—500元之间，化妆品

的功能是防晒修复、美白。这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下

来，业绩平平。

（参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误。因为他的产品价格在300—

500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍

性。同时大学生在教室学习的时间居多，几乎没有时间晒太阳，这种防晒、美白的功能不能

满足大学生的需求。）

二、训练游戏：找地雷

程序：第一步组织5人以上的销售人员

第二步将50个小球（地雷）安置在房间的任意隐蔽空间

第三步让这5个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜

讨论：程序结束后讨论自己打地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系,

通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。

三、问题思考

请思考：你如何理解作为销售人员的客户群定位的含义?

四、行动建议

根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确性，同时学习和比较单位的客户群

定位方法。

五、请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。

客户群定位的计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题二潜在客户分析

一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而

这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，同时很多时候这些特质也

在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点。

掌握潜在客户分析技巧要点：

1、分析潜在客户的需求。销售员为了推销适合消费者需求的产品，特别进行了消费者创

意测试，他们事先选定好目标市场的调研对象，让每个被调研者观看了一系列描述每种创意

的黑白草图，然后平定出他们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，销售员了解到目前

对某特定产品存在很多的潜在客户，在这样的情况下，销售员便针对这些消费者开发出产品。

2、将客户的需求转化为推销语言。为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连

串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不

需要那种形式美观却易坏的产品吧？”

3、分析潜在客户的消费方式。在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未

曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，采用打折、销售折让、销售折扣

等方式，如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，往往以打折的方式对他们实施推销,

面对于那些潜在的大客户以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。

测试训练

一、不定项选择及分析题

下面哪些是关于潜在客户分析的正确理解，正确的在其后面打错误的打X。并解释

原因。

A.潜在客户分析就是分析没有购买企业产品的客户的数量和性质

B.潜在客户分析的方法很多，但无论哪一种方法，我们都必须注意一个原则，就是要

注意分析方式的客观可行性及分析结果的精确性。

C.潜在客户分析的主要任务一般是进行销售前的可行性分析，挖掘现有的产品的潜在

客户

参考答案：BC（潜在客户分析是客户群定位的后续工作。）

二、训练游戏：第二张黑桃A

程序：第一步组织4个销售员

第二步将一副扑克放在桌面，在这副扑克里放置一张另外一副扑克

中的黑桃A,然后重复洗牌。

第三步让这4位销售员估计还存在的第二张黑桃A在什么地方，用

多少时间可以找到。

第四步最后把扑克里的第二张黑桃A找出来，评价找第二张牌的难

易程度。

讨论：潜在客户和第二张黑桃A之间的联系。

三、思考问题

中国经济管理大学

HTTP://WWW.EAUC.HK

营销经理MBA班学员用书教辅

现代营销管理

《企业新进员工媪务精英）训练全书》

请思考：作为一名销售员应该如何进行潜在客户分析？

四、行动建议

学习其他销售员的潜在客户分析方法，并总结这些方法的合理性，同时自己制定一份潜

在客户分析计划书。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

潜在客户分析提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题3客户开发计划

销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售

员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了完成销售业绩的具体目

标，它是实现优秀销售业绩的导航灯。

掌握客户开发的技巧要点：

1、分析自己的目标客户。

2、劝说自己的客户。比如伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自

己产品的客户采用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说:

“在这段时间里，我们的雪糕每天都为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事

实，你可以去调查一下。”

3、和客户达成一致意见。比如：当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客

户进行开发时，他们选择的实际一般在下午五点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，

也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户

进行思考，当这个客户思考后，在与客户打电话商议或让客户自己决定、最终和客户达成一

致的意见。

测试训练

一、案例分析

你如何理解客户开发计划的定义?

总结客户开发计划对于提高销售人员销售业绩的重要意义。

二、判断正误：正确的在其后面的括号内打错误的打X。并解释原因。

客户开发计划就是开发潜在的客户。C)

参考答案：错

二、培训游戏：写给自己的一封信

程序：根据自己的生活经历，写一封3000字左右的自我发展计划。

讨论；把这封信交给一个事业成功的人士看看，让他评价你制定的计划的合理性和客观

性。

三、问题思考

请思考：客户开发计划和客户群定位之间的关系。

四、行动建议

根据自己销售的客观情况制定一份客户开发计划书，并提交公司销售经理，让他比较你

的计划书的可行性。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

客户开发计划提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1

2

3

主题四重点开发策略

“80/20”定律表明：销售员80%销售业绩源于20%的客户，开发这“20%”的高价值

放在这20%的高价值客户可以使销售员获得优异的业绩。由此可见，销售员如何把80%的精

力放在这20%的客户进行重点开发呢？

掌握重点开发策略技巧要点：

1、关心重点客户的作息时间。百威啤酒的销售员根据日本男青年在一天工

作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐的习惯，选择在这个时候于这些年轻人打交道，给

他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费

者的信赖。

2、向重点客户传递信息。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本

年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之

成为一种时尚和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤

酒的推销员坐在一起聊天。谈谈关于百威啤酒的知识。他们的这些做法为产品信息的传播起

到了巨大的促进作用。

3、关心重点客户。在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“不要忘记自己的客户，

给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是定时拜访自己的客户，他们在拜访自己

的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么建

议希望你们及时提出，我们将100%地满足你们的愿望。”这些做法为百威啤酒的销售员赢得顾

客的忠诚奠定了情感基础。

测试训练

一、案例测试分析

判断正误：正确的在其后面的括号内打错误的打X。并解释原因。

按照“80/20”定律，销售员的重点客户是指所有产品客户中的“80%”客户（）

参考答案：错

二、训练游戏：谁是主犯

程序：第一步组织6个销售员

第二步培训师让4个人闭上眼，两个人睁开眼，让睁开眼的其中一个虚假杀死闭

上眼的一个销售员，然后让这4个人睁开眼

第三步让这4个人寻找凶手，让睁开眼的两人进行自我辨论，最后确定主犯。

第四步培训师确定主犯的正确性。

讨论：通过这个游戏，对你的销售工作有何启发？

三、问题思考

思考：销售员应该怎样处理重点客户和一般客户之间的关系，请至少列举5种方法。

四、行动建议

学习意大利经济学家维尔多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”。学习他分

析事物的方法：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

重点开发策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

第二章销售策划技能

主题一产品卖点策划

卖点即主张，是吸引顾客注意力的消费理念，它以产品的特性出发，以顾客的心理特征

为依据，通过简单明了的概念，展示产品的优质特性。“卖点”选择定位得好，产品就能卖得

出去，而且还能有理想的销售量。这就需要销售人员进行艰苦细致的市场调查研究，了解和

发现顾客的需求欲望，处处留心，着意搜寻，才能真正找到激发消费者需求的卖点。

掌握产品卖点策划的技巧：

1、在销售过程中进行卖点阐述。比如销售员在推销小灵通时，可以这样给顾客解释产

品的卖点：“小灵通采用和固话相当的资费标准，也就是基本月租费25元/部。接听免费。呼

出按前三分钟呼出按前三分钟0.22元，以后每分钟0.n元的收费标准。小灵通从一开始就

比手机具有资费更加便宜的优势。“一台小灵通手机的功率更是只有10豪瓦，仅为无绳电话的

三分之一，具有低辐射特点。”“小灵通的服务是一流的，比如：小灵通用户可以登录‘天天

在线'，就可以和手机用户一样，下载和发送各种有趣的小灵通短信。“

2、在销售过程中赠送礼品。销售人员在销售过程中，可以模仿小灵通的做法：比如小

灵通从2004年1月17日起，UT702,UT618和UT718的小灵通用户一次性交纳40吞小时的

小灵通无线上网使用费261元（包括上网通信费和信息费）就可能获得“小灵猫”一个。

测试训练

一、案例测试

你如何理解产品卖点策划这一技能？它有哪些特性？

请你阐述：作为一名销售员应该如何进行产品卖点策划？

二、培训游戏：选美游戏

程序：

第一步：组织10人以上的销售员，其中五名女性。

第二步：让每位男性评价女性五官的优缺点，然后让女性做自我评价。

第三步：最后评定谁是优胜者。

讨论：每位女性参与者最吸引人的的地方在哪里?

三、问题思考

请思考：假如你是推销小灵通业务的，根据小灵通的卖点策划，在销售的过程中应如何

运用？

四、行动建议

根据你所学到的知识评价诺基亚手机的产品卖点策划，同时评价自己在销售过程中所阐

述产品卖点的优缺点。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

产品卖点策划提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题二开场白设计

重视自己的开场白。不管以什么方式开场，销售员都要精神饱满。你要从内心很想见到

你的客户，想与他认识，更想与他交上朋友。你的态度以及专注力对开场也很重要，积极的

态度会给客户留下深刻的印象，而专注力则能激发你的创造力，能积极带动和影响客户的注

意力和兴趣。

掌握开场白设计的技巧要点：

1、表明自己的身份。在这个阶段，柯菲•施密认为销售员需要提高自身对客户的价值，

而不是让客户知道自己推销的产品是那么的知名，那么的优质。

2、吸引客户的注意力一称述利益。这个阶段是开场白设计的关键阶段，销售员需要抓住

客户的心理，使客户直接感觉到你能给他带来满足其欲望的机会。比如能使他的事业获得发

展，能够给他解决问题的方法方式，能够帮助他实现自己的梦想等等。

3、快刀斩乱麻，迅速推进。在这个时候，销售员需要有目的了解客户目前的状况，为推

出自己的产品做好铺垫，在了解到客户的基本情况之后，逐步透露自己提供的东西是怎样的，

他是怎样改造客户现有的工作方式，怎么提高效率的等等。

测试训练

一、案例测试

1、为什么销售员要重视自己的开场白？

2、销售员在进行开场白设计时，需要注意什么具体的环节？请你根据自己的销售经验和

案例中的具体步骤进行比较，然后总结各自的优缺点。

3、在开场白设计的第一阶段，当销售员在表明自己的身份时，需要注意的重点细节是什

么？

4、不定向选择题

一般而言，在进行开场白设计时，越能较快地表达对客户的利益，对自己的销售越有利。

下面哪些是较好的开场白：（）

A.“我今天给你带来一样好东西……”

B.“对不起，打扰了！”

C.“我需要你帮我一些忙。”

D.“我想留下一份重要的、有关……的资料，你看……”

E.“我有一份可以让你省钱的主意……”

参考答案：（ADE）

二、角色演练

按照案例的开场白设计程序进行一次实战演练，在演练的过程中，要用到案例学到的所

有知识。

三、问题思考

请思考：开场白设计的中心环节是什么？

四、行动建议

自己制定一份开场白设计程序和注意事项，让销售经理评价你制定的合理性。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

顾客需求预测提升计划表

步骤内容时间安排计戈1］目标检测标准

1、

2、

3、

主题三销售形象设计

俗话说：取人之长，补己之短，真才实学，勤奋努力，自然就会出成果。在销售的过程

中，销售员的销售形象设计主要是指销售员为了塑造自己在顾客心中的独特地位而进行的自

身魅力展现。比如自我形象包装、自我性格展示等。

掌握销售形象设计的技巧要点：

1、销售形象设计要照顾消费者的心理。就像万宝路那样，假设销售员在面对

烦恼的顾客时，自己的形象应该体现自由、独立、浪漫等以迎合顾客的需要。

2、注意更新自我形象。当自我形象不适合顾客的消费心理时，要及时更改和

调整，以适合顾客的需求和形象认知。比如，美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，

牛仔却仅仅是一个骑马放就的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心集中到了马的身上,

因为他们知道，中国人有爱马赞马的习俗。万宝路将牛仔形象进行了略微改动，终于在香港

获得了成功，销售员在这个时候也应该把形象作相应的改动。

3、塑造独特的自我形象。销售员也可以借鉴万宝路独特的产品个性塑造的过程，在每

个顾客的心中形成一种独特的形象。

测试训练

一、案例测试

你怎样理解销售形象设计定义?

根据案例和理论知识的学习，你认为作为一名销售员应该如何进行销售形象设计?

二、培训游戏：给自己化妆

程序：

第一步：给自己买适合的化妆品。

第二步：根据自己的形象设计社和自己的化妆方式，并着手进行。

第三步：让别人评价自己化妆是否正确。

讨论：总结自己的化妆程序，然后体会销售形象设计和化妆之间的关系。

三、问题思考

请思考：产品卖点策划和销售形象设计之间的区别。

四、行动建议

根据自己公司产品的实际情况，总结公司的销售员应该如何进行销售的形象设计。观察

公司产品的替代品，理解它们是如何进行销售形象设计的，并比较各自的优劣。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

销售形象设计提升计划表

步骤内容时间安排计戈用标检测标准

1、

2、

3、

主题四销售团队策划

一个好的销售团队，你会很容易就感受到它如“狼”似“虎”的团队精神，既像“虎”

一样有独立的觅食能力，又像“狼”群一样有竭诚合作的企业文化。

在买方市场条件下，围绕销售开展的竞争日益激烈，销售再也不倡导“个人英雄主义”

了，而是寻求团队整体销售。所以在新时期，销售团队策划非常重要。

掌握销售团队策划技巧要点：

1、蕴含丰富内涵的团队名称是一个良好。在团队策划中，首先从团队命名着开端手，

给团队开了个好头，意味着这是一个生龙活虎、朝气蓬勃的团队。

2、团队文化是生命。在团队文化塑造方面，充分认识到了团队的生命所在，制定出正

确的团队文化。

3、确定团队的领导者。在实际的生活中，团队领导不会是天然形成的，这需要一个良

好的团队文化熏陶，各个队员共同塑造一个好的领导者。俗语道“一头狮子带领一的群绵羊,

能够打败一只绵羊带领的一群狮子”，团队领导对团队的成败至关重要。

测试训练

一、案例测试

认真体会下面这句话，简要说明团队一致性的重要性，并说明怎样才能确保团队一致性。

“每个人都有独立的思想，往往很难得到统一，一旦将多种思维归集在一起发挥作用时，

其巨大的能量无可估量；在一个团队中保持一致的思维，团队就不会出现导向性的错误，更

会魅力无穷。”

阅读下面案例，用团队销售相关知识揭示其寓意

梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们发现一辆车，车上有很多

好吃的东西。于是他们就想把车子从路上拖下来。他们佛足了狠劲，上青筋暴露，使出了全

身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，车子还是在老地方，一步也动不了。原

来，天鹅使的是往天上提的劲，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？

反正，他们都使劲了。

不定项选择

提炼与推行团队文化的主要步骤有哪些？G)

A从公司的使命和价值观中提炼团队还有。

B对团队文化进行广泛宣传。

C将团队文化的重点提炼出来，将其行为准则结合到绩效考评和人才选拔中。

D加强管理人员对团队文化的理解。

E加强团队管理和整合。

参考答案：ABCD

应用相关理论解释下面这句话，并说明其寓意在销售团队策划中的重要性。“一头狮子带

领的一群绵羊，能够打败一只绵羊带领的一群狮子。”

二、培训游戏：建桥

程序：

第一步：将学员分组，每12~14人一组。

第二步：发给每个小组一套材料，并要求在每组25分钟内把桥建好展示在大家面前。

第三步：每组派出一个代表来解说该组的建桥过程。

第四步：最后由培训师评选出最佳大桥并发奖。

讨论：通过建桥的步骤设计，你应该如何理解销售过程中的团队合作？

二、问题思考

团队销售的重要性在哪里？你现在是团队销售吗？在日程运营中存在哪些问题，该如何

解决呢？

四、行动建议

自己所在公司有没有实行团队销售，如果有，请找出你认为最优秀的销售团队进行比较

学习，并对照案例分析团队销售应该如何策划。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

销售团体策划提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

第三章销售策略选择

主题一对比销售策略

“对比销售策略”是指销售人员在销售过程中,通过比较自己的产品与竞争对手的产品在

功能、样式、价格等各个方面的差别，进行差异化销售，促使顾客购买产品的策略。

掌握销售策略选择的技巧要点：

1、充分了解竞争者产品的信息。

2、尊重客户的选择一一让客户在选择产品时自己决定。

3、注重以己之长补己之短。

4、切忌一味地靠贬低竞争对手来夸张地提升自己，要求实事求是。

测试训练

一、案例测试

请根据自己所学到的知识评价下面的短文。

东风日产经销商在北京、深圳等地区的部分4s店抛出了“对比销售”活动。这次“对比

销售”，就是在推销颐达轿车的同时，将自己竞争对手的车型一一凯越、伊兰特、花冠等一一

展示出来，供消费者对比试乘试驾。然后，消费者根据自己感受为各款车打分，选择自己喜

欢的车。买车须“货比三家”，东风是产把“对比销售”搬到台前，可以节省消费者的时间，

免除消费者在各专卖店之间奔波之苦，又大力推销自己的产品，可谓一箭双雕。

你如何理解对比销售策略和利益解说策略的区别？在实施对比销售策略和利益解说策略

时，应该注意哪些细节？

请你根据自己的销售经验总结安全中卡恩。斯密在运用对比销售策略的缺点，如果你认

为没有缺点，请你总结他的优点。

判断正误：正确的在其后面的括号内打错误则打X。并解释原因。

对比销售就是恶性竞争。（）

参考答案：错误

参考答案：

从《反不正当竞争法》的法律条款来看，没有界定“对比销售”就一定是不正当竞争，

关键是要掌握好一个“度”。如果“对比销售”确实有其明确的倾向性，那对竞争对手而言是

极其不公平的，就像一杆发生倾斜的、失去平衡的天平成为误导消费的工具。同时把竞争对

手产品摆进自家专场进行“对比销售”，其目的当然是为了推销自己产品，这就难逃“贬低别

人、抬高自己”的嫌疑。

二、角色演练

和你的同事讨论如何运用对比销售策略，并讨论在运用的过程中如何避免中伤竞争对手

的倾向。

三、问题思考

请思考：你如何收集竞争对手的信息？至少列举8种方式。

四、行动建议

制定适合你自己工作销售的对比策略，要点是你如何通过对比自己的产品和竞争者的产

品来突出自己产品的优点。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

对比销售策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题二利益解说策略

销售人员应根据顾客的需要解说产品的某种或几种特性和利益。这里的特性，是指产品

或服务的特有特征。比如，某产品的质地、采用的技术等都是对产品的特性的描述。而利益,

是指产品能给顾客带来的益处，能够满足顾客哪些方面的需求。利益是产品特性的延伸，是

产品的优点对顾客的价值，能够满足顾客的需求，它对不同的人产生的效果是不一样的。

在利益解说过程中，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚

至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍顾客最关心的利益。

掌握利益解说策略的技巧：

1、客户购买行为的本质是满足自己的利益要求。

2、销售人员应根据客户需求，有的放矢地解说产品能满足客户需求的利益点。

3、应拿出可靠的证据证明所说的利益点均是存在的

测试训练

一、案例测试

分析下面的利益解说，指出其需改正的地方。

照相器材专卖店销售数码相机的场景。

销售人员：“这台数码相机具有很多特殊功能，它具有400万的像素，4倍的光学变焦和

20倍的数码变焦，自带一个16K的MemoryStick优卡，还配备有USB插口和4英寸的LCD

取景器……”

顾客：“你就不要再啰唆了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。”

结合案例分析利益解说策略为什么要以客户需求为基准点？如何恰当地找出利益解说

点？如何有效地向客户证明你所说的利益点是存在的？

二、角色演练

分角色演练一个销售数码相机的场景，结合所学的知识灵活运用利益解说策略，促成销

售完成。

三、问题思考

请思考：利益解说策略的基本技能点有哪些?

四、行动建议

根据案例测试题的场景，重新进行利益解说。同时按前面所陈述的利益解说策略在实际

的销售中加以练习。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

利益解说策略提升计划表

步骤内容时间安排计划目标检测标准

1、

2、

3、

主题三欲望激发策略

顾客的购买行为有很大的选择性。要想自己的产品在所有的同类产品中脱颖而出，被消

费者优先采购，销售人员必须采取一定的策略。欲望激发就是一种好的策略，应该被每一个

销售人员所掌握。

掌握欲望激发策略技巧要点：

1、欲望激发是销售中的重要环节，也是销售成败的关键所在，应注重欲望激

发策略。

2、欲望激发要靠销售人员对其产品的良好掌握，以找出其优势所在并进行推

销。

3、销售人员要积极主动进行顾客需求开发、充分挖掘顾客的需求潜力，这是

欲望激发的首要目的。

4、要掌握欲望激发的一些常用技巧。如用“如同”取代“少买”、运用第三

者的影响力、运用比较表或比较演示、运用人性的弱点。

测试训练

一、案例测试

阅读下面的电脑推销案例。领会“如同”取代“少买”技巧的使用。

如果没有特殊的情况，一部电脑可以正常使用3年，所在地平均下来每月约为200元。

如同方式：就如同每天去网吧消费一样，引发心理反应一小数目金钱引发购买欲望。少买方

式：只要少去几次网吧，就可以了，引发心理反应一一少去上网。

阅读分析下面关于汽车维修重要性的说法。领会“运用第三者的影响力”之情

景来激发顾客欲望的技巧。

销售人员可以通过情景作为第三者来表述汽车维修的重要性。比如，销售人员可以通过

叙述自己朋友的车在高速公路上抛锚的危险故事。销售人员可以告知顾客，曾经劝朋友好好

保养汽车，但朋友没有采纳，完全不重视维修，结果车子开到高速公路时轮胎坏了，险些发

生车祸。所以，要及时进行汽车维修，千万不能拿自己的性命开玩笑。

参考实际生活中的案例，简述如何运用人性的弱点之“尊贵”来激发顾客欲望。

二、角色扮演

结合欲望激发策略，与一个同事反复演练一台电冰箱的销售过程。这种电冰箱是新上市

的，顾客不熟悉其品牌，有些抵触情绪。试着用欲望激发策略克服这些问题，使顾客对此产

品产生兴趣并发生购买演练中相互改正对方的不妥之处。

二、问题思考

请思考：如何灵活使用案例中的欲望激发策略?

四、行动建议

及时搜集的总结自己在实际工作中要用到的欲望激发技巧，做成简表。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

欲望激发策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题四体验销售策略

美国通用电气前任总裁韦尔奇说,当商品质量、品种、价格等与顾客的“正式关系”和

竞争对手不相上下时，销售活动的重点就是在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十

倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确的介入他购买和更

新产品的愿望。体验销售正是基于此而产生的。体验销售的销售人员以满足销售者的体验需

求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，推销高质量的体验产品的一切活动。

掌握体验销售策略技巧要点：

1、在销售理念上，从满足顾客需要向满足顾客欲望和增加顾客分配比例转变。

2、在具体操作中，就是提供适合消费者个性化需求的产品和服务。

3、体验销售就是通过消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、

设计营销的思考方式。

测试训练

一、案例分析

迪斯尼乐园可以说是最早的体验销售的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的需求

将其规划为“富有想象力的家庭娱乐场所”。可以肯定的是，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横

生的体验、没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有那么大的影响了。

结合案例论述体验销售在迪斯尼乐园经营中的重要意义。

日本电通公司调查发现，在20世纪60年代，10位顾客只有一种声音，到70年代，10

位顾客有几种声音，到90年代，1位顾客有十种声音。结合以上的话，思考体验销售的必要

性。

结合案例论述：体验销售的核心是什么？

不定选择题

A情感体验B文化体验C参与体验

D.环境体验E。情景体验

参考答案：ABE

二、培训游戏：生日策划

程序：第一步：组织5人以上的销售人员。

第二步：分配任务一一集体为一好友生日Party

第三步：共同策划生日Party的会场设计、步骤等，以满那位好友的爱好，并给

他惊喜。

讨论：在Party现场设计、活动内容还有选送礼物方面如何尽可能让那好友高兴且感到

惊喜？结合游戏讨论体验销售策划的基本技能点。

请仔细思考下面问题，并结合有体验销售的观点解释：为什么人们不在自己家里喝咖啡,

而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？

四、行动建议

再次阅读并分析案例，总结其体验销售的基本做法。搜集更多的关于体验销售的案例,

并体会其基本做法，总结经验。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

体验销售策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

第四章销售谈判技能

主题一谈判节奏控制

谈判条件掌握是谈判节奏控制的本质反映，谈判条件的松紧、适时进退是最实质的节奏

控制内容。对谈判条件松紧的掌握，应遵循阶段节奏原则和利益平衡原则

掌握谈判节奏控制技巧要点：

1、把握时间的主观因素。在双方长期谈判未果的背景下，通过施加压力来加快谈判的

节奏，这是一种策略性的安排，是对时间主观因素的把握。同时在重开谈判时间的选择上，

也体现了双方对时间的主观因素的把握。

2、善于把握机会。比如美方抓住WTO刚刚成立的机会，声称要提出申诉和贸易制裁。

面对美方的压力，日本也利用WTO的争端解决机构，同时并不示弱地提出要采取报复性措施。

双方都想借助WTO来解决问题，这是对谈判过程中偶然出现的对己方有利机会的把握。美方

宣布进行制裁是想加快谈怕节奏，而日方的报复性措施的提出是想缓解加快谈判节奏的压力。

3、重视利益平衡原则。重开谈判的争执和最终确定也是一种对利益平衡原则的强调。

双方相互的退让反映了对利益平衡原则中对等因素的把握。

测试训练

一、案例测试

双方对于哪些方面的利益争取反映了对利益平衡原则的重视？在现实中是否存在不重视

利益平衡原则的情况？如存在试举例说明。

判断正误：正确的在其后面的括号内打错误则打X。并解释原因。

谈判节奏控制从根本上说就是为了调节谈判的时间。（）

参考答案：错误

二、角色演练

和你的销售同时组织一个销售谈判的场景，所有人员分成人数相等的两组，一组代表某

日用品厂家的谈判人员，一组代表零售商的谈判人员，双方重点围绕产品的价格和进货数量

进行谈判数量进行谈判演练，要注意假定产品的成本他销售利润因素。

演练的目标重点是运用本主题提到的技能点对谈判进行把握。

三、问题思考

请思考：利益平衡原则是销售谈判节奏控制的重要目标吗?

四、行动建议

根据自己的工作情况，争取或者充分利用进行销售染盘的机会，注重将谈判节奏控制的

技能点运用到实际的销售谈判中来。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

谈判节奏控制提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题二谈判引导策略

谈判引导策略是指在具体的谈判过程中通过采取某些策略来引导谈判议题，影响对方谈判

思路甚至控制谈判时间来达到争取己方有利，并不意味着要以损害对方利益为代价，而是指

在谈判中，销售谈判人员应在不断争取己方利益的同时也兼顾对方的利益。

掌握谈判引导策略技要点：

1、先苦后甜。

2、最后期限。

3、出其不意。

测试训练

一、案例测试

不定项选择题

下面那些情况可能给对方造成出其不意的效果？（）

A.令人惊奇的问题。如新的要求，出乎对方的意料的问话，提出己方所掌握的机密，揭

露对方的底细等。

B.令人惊奇的时间。截止日期，会谈速度的忽然改变，惊人的耐心表现等。

C.令人惊奇的行动，如退出商谈，拖延的战术，感情上的爆发，坚决的反击等。

D.令人惊奇的人物。谈判人员的更换，更高权威者的出现或技术专家，顾问，律师的到

场等。

参考答案ABCD

判断正误：正确的在其后面的括号内打错误第打X,并解释原因。

先苦后甜的策略的使用中，“苦”的限度是不超出商业达到标准或不采取恶劣的手段。（）

参考答案：正确

二、培训游戏：下中国象棋

目的：通过销售人员之间互相下象棋来运用和体会谈判引导策略中的某些技能点，如声

东击西，先苦后甜，攻心策略意见出其不意等。

要求：下象棋的人员可以边游戏互相对话，不论是对话还是具体的走棋，都应注重考虑

对本主题所列技能点进行灵活运用。

三、问题思考

请思考：作为销售谈判人员如何有效化解谈判对手攻心策略的使用？

四、行动建议

总结谈判引导策略各技能点是如何来引导对方的心理活动的，并阅读有关心理学的书籍,

从中体会那些人类固有的心理特征可以谈判引导策略利用。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

谈判引导策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题三讨价还价策略

一个优秀的销售谈判者不仅要掌握谈判的基本原则、方法，还要学会熟练地运用讨价还

价的策略与技巧，这是促成谈判成功的保证。

掌握讨价还价策略技巧要点：

1、有诚意的报价和抬价压价战术。

2、递减价格让步策略。

测试训练

一、案例测试

在销售报价策略中存在报价的先后问题，你认为报价有利还是后报价有利？为什么？

你认为在抬价压价战术的运用中，谈判人员应该具备的心理素质？

在实际的讨价还价中，递减的数额如何确定？最后的底线如何确定?

不定项选择题

下面有关买方在卖方先报价的情况下可能采取端策略，请在以下选项中选择可能对买方

有利的策略。（）

A揭穿对方的把戏，直接指出实质。

B制定一个不断超过预算的金额，或是一个价格的上下限，然后围绕这些标准，进行讨

价还价。

C.用反抬价来回击，如果在价格上迁就对方，必须在其他方面获得补偿。

D召开小组会议，集思广益思考对策。

E在合同没有签订以前，要求对方作出某种保证，以防反悔。

参考答案：ABCDE

判断正误；正确的在其后面的括号内打错误则打X。并解释原因。

在销售报价策略的运用中，现报价与后报价各有优点缺点，应根据实际情况灵活把握。

参考答案：正确

二、角色演练

把销售人员分为谈判的两方，都有同样的机会获得5元的谈判结果。组织人员暗示一方,

希望他以7。5元作为谈判目标，而暗示另一方，希望他以2。5元作为谈判目标。并规定谈

判的时间界限为20分钟或半小时。

最后组织人员检验前者的谈判结果是否接近7o5元，而后者是否接近2o5元。实际上

一个人期望达到的水平越高，他将会努力实现或维护这个水平，那么他取得的成果也会越好。

所以，作为卖方来讲，报价越高，结果可能越理想；而作为买方首先应该采取低报价的策略。

三、问题思考

请思考：作为销售人员，谈判时你是否具备运用讨价还价策略所要求的心理素质

四、行动建议

向有讨价还价谈判经验的人请教，请他描述自己经历的谈判情景和经验教训。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

讨价还价策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈1］目标检测标准

1、

2、

3、

主题四谈判僵局处理

在销售谈判中，出现僵局是不可避免的，仅此主观愿望上不愿出现僵局是不现实的。作

为谈判人员，必须正确认识，慎重对待这一问题，而掌握处理僵局的策略技巧，可以更好地

争取主动，达成谈判协议。

掌握谈判僵局处理技巧要点：

1、体会策略和利用调节人。从谈判中可以看出，调解人的调解有效地缓和了紧张的气氛,

使整个谈判起死回生。

2、避重就轻，转移视线。从此谈判中或可以看出，在第二次重开谈判之时，双方坐在谈

判桌前首先探讨的是建筑方案的设想和构思，然后再将议题转移到敏感的价格上来，这实际

上避重就轻，暂时转移视线的做法。在这方面容易达成共识从而也有利于在价格方面继续谈

判。

测试训练

一、案例测试

在第一次陷入谈判僵局时，对方首先提出休会从而缓解僵局，但是首先提出休会方是否

能够显示出其想达成协议的某种迫切性或渴望？为什么？

不定项选择题

下面哪些谈判僵局出现的原因。

A.谈判的双方势均力敌，同时，双方各自的目的，利益都集中在某几个方面上。

B.双方对交易内容的条款要求和想法差别较大。

C.在谈判中，由于一方言行不慎，伤害感情使双方丢了面子。

D.在谈判中，以坚持立场的方式磋商问题。

E.与政治目的相联系的商务谈判。

参考答案：ABCDE

二、角色演练：僵局化解

将学员分成2人一组，其中一个是A,扮演销售人员。另一个是B,扮演顾客。演练如下

两个场景：

场景1：A现在要将公司的某件商品卖给B,而B则想方设法地挑出本商品的

各种毛病，想制造僵局的机会，A的任务是一一回答B的这些问题，努力化解僵局。即便是

一些吹毛求疵的问题也要让B满意。不能伤害B的感情。

场景2：假设B已经将本商品买了回去，但是商品现在有了一些小问题，需要

进行售后服务，B要讲一大堆对于商品的不满，A的认为仍然是帮B解决问题，提高B的满意

度。

三、问题思考

请思考：谈判的调解人在销售谈判僵局的化解中可以发挥哪些作用？

四、行动建议

利用自己在日常生活中购买商品的机会，比如购买衣服，来体会讨价还价中的僵局。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

谈判僵局处理提升计划表

步骤内容时间安排计划目标检测标准

1、

2、

3、

第五章销售服务技能

主题一一对一服务技能

一对一服务是指针对个别客户开展个别服务，让客户能更加便捷地得到产品和服务。在

一对一服务中，由于服务人员充分掌握了客户的各种信息，可能有效避免每次交易中客户需

要重复陈述的信息或需求，从而使交易的效率提高。

掌握一对一服务技能技巧要点：

1、为大客户提供一对一服务。比如中国电信的服务热线、营业厅等，都把大客户作为

重点服务对象，为大客户提供一对一服务，销售人员在对客户服务时也要注意这一点。

2、在一对一服务时体现差异化。在新业务，数据业务方面，不同客户的需求差异较大。

受客户职业、年龄、消费水平、偏好的影响。客户表现出明显不同的需求特征，销售人员在

进行客户服务时也要像中国电信那样，不能忽视个别客户的不同服务需要。

3、在一对一服务时体现人性化。对于大客户，中国电信专门设立了大客户绿色通道，这

实际是上是给大客户设立了优先的流程，他们也针对不同的客户提供不同的交费缴费方式、

不同的服务途径等。销售人员在服务的过程中要借鉴中国电信的服务方式，以人性化为服务

标准。

测试训练

一、案例测试

你如何理解一对一服务的定义？请比较一对一服务和个性化、差异化服务的区别。

总结实施一对一服务需要注意的具体问题，并说明你的理由。

二、角色演练

作一场模拟的题为“一对一服务在海尔”的报告会，请仔细阅读以上案例，并综合搜集

其他资料，详尽描述海尔在一对一服务方面的成就，并解答观众的询问。力求报告做到充分

准备，客观全面。

三、问题思考

请思考：总结分析什么是一对一服务，制定一对一服务的一般环节是什么，即说明一对

一服务的基本步骤是哪些。

四、行动建议

搜集各方面资料学习与一对一服务相关的理论知识，掌握一对一服务的要点，并综合思

考如何把一对一服务贯彻到你的服务中去。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

一对一服务技能提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题二超值服务技能

中国青岛“海尔”冰箱享誉海内外，不仅在于其质量上乘，更得益于“真诚到永远”的

承诺，为顾客提供超值的服务。上海新华联超市提出“实现现代商业多功能超值服务”的发

展目标，对舒适性服务、创新性服务文化性服务予以重视和发展，向顾客提供一种超出“常

规”的服务工程，使顾客在购物的同时又能享受得到意想不到的收获。

掌握超值服务技能的技巧要点：

1、建立超值服务链。作为一名销售人员在售前、售中、售后都要为客户提供优质的超值

服务。

2、实施超值服务精神。小鸭集团用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、

超越常规的满意服务。小鸭集团的超值服务，不仅使用户得到了满意的产品，而且在服务的

种类、选题、方式、时间上都超过了常规和国家规定。销售人员在销售服务的过程中也要学

习它这种精神。

测试训练

一、案例测试

请你根据自己的学习所得，总结超值服务的核心精神。

通过学习，你认为要实施好超值服务，要注意哪些环节？

在售后服务中如何贯彻超值服务理念，售后服务是不是超值服务的关键点？

作为销售人员，应如何贯彻超值服务理念?

二、角色演练

与你的同事进行角色扮演，练习交际语言和身势语及捕捉客户的超值服务点的能力。

三、问题思考

根据自己的理解总结超值服务的定义。

四、行动建议

和你的同事讨论在实施超值服务技能需要注意哪些环节?

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

超值服务技能提升计划表

步骤内容时间安排计划目标检测标准

1、

2、

3、

主题三客户回访策略

客户回访是指销售人员为了解决客户可能遇到的相关问题和了解客户对业务的信息反馈

等一种相互合作和相互沟通的过程。客户回访主要发生在销售服务的环节，作为销售人员在

制定客户回访策略时，要仔细考虑如何把客户回访实施到位，贯彻到底。

掌握客户回访策略技巧要点：

1、明确回访责任。在销售服务过程中明确自己的责任，要在回访的过程中为客户做实事,

把自己的分内事做好。比如不要轻易推卸责任，不要对自己的客户做过度承诺，不要急于求

成；要自己解决实际问题，踏实干工作，面对责任需要勇于承担。

2、在回访的过程中体现爱心。在回访的过程中，做到了设身处地为客户考虑，并通过“春

风行动”将全面周到的售后服务带到客户的身边，完全秉承了“全程服务”、“想客户之所想,

及客户之所及”的服务宗旨。除常规服务外，还对行业大客户提供备件专储、专线专人服务,

以保证客户的需求能随时得到满足，并主动上门提供软件更新、设备维护等增值服务，将客

户从日常烦琐的办公设备维护工作中解脱出来。这些服务赢得了客户的赞许，更赢得了客户

的信赖。

测试训练

一、案例测试

你认为客户回访的关键点是什么？怎样执行客户回访的关键点？

二、角色演练

和你的同事扮演不同的角色，你作为销售人员，他作为客户，请你们的客户回访中需要

注意的沟通技巧进行演练。

三、问题思考

请思考：客户回访是否属于售后服务方面的内容？为什么？

四、行动建议

和你的同事讨论在客户回访中需要注意的问题，怎样解决这些问题。

五、提升计划

请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。

客户回访策略提升计划表

步骤内容时间安排计戈U目标检测标准

1、

2、

3、

主题四零缺陷服务

树立“以人为本”的服务理念。在实施零缺陷的服务全部要素中，每个服务最终都是为

了让顾客满意，所以销售人员要照顾每个顾客的心理、爱好、性格等本质物质，才能实现真

正的零缺陷。其具体要求是，销售人员必需对客户的各种需求做出最好的处理方法，比如，

有的客户喜欢听到“顾客就是上帝”这句话，那么销售员在服务的过程中就应该说“为您服

务是我们应该做的“从而赢得客户的满意。

掌握零缺陷服务技巧要点：

1、发挥服务的主动精神。在实施零缺陷服务的过程中，发挥自己积极、主动的主人翁

精神，赢得客户对自己的满意。

2、在服务不到位时积极向客户致歉。比如，双手交歉意信，诚恳地说；“对不起，**出

了故障给你添麻烦了。”有时候也要学习事达提交歉意信的方式，一是以书面形式正式向用户

道歉，以诚感人，消除用户心中的不快；二是用户上门时用户不在家，可以把歉条留置在用

户门上，表明来过并预约下次上门时间。歉意信的内容要写得真情意切、态度诚恳。

3、学习红地毯精神。红地毯服务是热情周到的、温情体贴的、真情诚恳的，“热情