水声大数据与仿真系统市场现状分析及发展前景

水声大数据与仿真系统市场现状分析及发展前景

一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消赛者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

二、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

三、声纳行业竞争格局、市场化程度

特种电子信息行业关系社会稳定和经济发展，从事特种电子信息

科研生产具有较高的资质门槛、技术门槛和质量管理门槛，特种电子

信息行业参与主体的选择、技术研发和产品生产、特种产品价格的确

定等各方面均受国家严格管控，行业市场化程度较低。

从产业分工而言，声纳装备产业链包括船舶制造厂商、声纳系统

整机厂、核心配套厂商、一般配套厂商。中船重工及中船工业具备完

整的声纳装备产业链，尤其是中船重工具备系统产品、核心配套、一

般配套全产业链；其他参与主体均需要分工协作才能完成声纳系统的

研制和生产工作。国家特种部门为声纳装备的最终需求方，为保证已

定型声纳系统产品技术状态的一致性，最终用户通过系列程序指定系

统提供商及核心配套单位。

四、影响声纳行业发展的有利因素

（一）声纳技术应用领域持续拓宽，行业发展空间广阔

声纳技术对水下目标进行探测、分类、定位和跟踪，进行水下通

信和导航，在海洋声学环境调查、海洋资源勘探、海洋地形地貌测绘

等领域应用广泛。随着海洋高新技术的介入和装备的不断升级，水下

地形声学探测技术获得迅速发展，现已成为世界各海洋国家在海洋测

绘方面的重要研究领域之一，声纳技术已成为海底石油勘探的主要技

术。此外，现代声纳技术可以用来检测和记录洋流的流动速度及方向,

用于海洋渔业，如声纳探鱼仪可用于发现鱼群的动向、鱼群所在地点、

范围等，以大大提高捕鱼的产量和效率，助渔声纳设备可用于计数、

诱鱼、捕鱼、或者跟踪尾随某条鱼等。海水养殖场可利用声学屏障防

止鲨鱼的入侵，以及阻止龙虾鱼类的外逃。

（二）声纳行业为国家鼓励发展的战略性新兴产业，有利于行业

长远发展

我国《产业结构调整指导目录（2011年本）》中，将海洋观测、

探测、监测技术系统及仪器设备、水下潜器、机器人及探测观测设备

列为国家鼓励发展的产业。根据《当前优先发展的高技术产业化重点

领域指南（2011年度）》，产品涉及海洋产业中的海洋监测技术与装

备、信息产业中的软件及应用系统、新型元器件和计算机及外部设备

等。根据《中国制造2025》，行业属于海洋工程装备和高技术船舶领

域，系大力推动突破发展的重点领域。根据《十三五国家战略性新兴

产业发展规划》之附件《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录

（2016版）》，业务属于2高端装备制造产业之2.5海洋工程装备产

业，产品系十三五期间国家战略性新兴产业重点产品。因此，处行业

属于国家鼓励发展的高技术产业和战略性新兴产业，为行业的长远发

展创造了有利的政策环境和制度保障。

五、声纳行业前景和发展趋势

（1）我国特种行业正处于补偿式发展阶段，声纳未来发展前景广

阔

我国长期坚持以经济建设为中心，国家特种行业投入相对有限，

特种装备的质量及性能均与西方国家存在一定的差距，因此迫切需要

发展现代化装备。随着我国综合国力的日益提升，已具备了经济基础,

我国的特种行业工业自本世纪开始进入补偿式发展阶段。在2016年国

防支出预算为9,543.54亿元，比2015年增长7.6%；2017年国防

预算比2016年增长7%,将首次超过一万亿元人民币，2018年我国国

防预算将比2017年增加8.1%,达到11,070亿元;2019年我国国防

预算继续增长至H,899亿元。国防支出预算增长带动特种装备数量

质量升级。以十三五为起点，各种新型装备的需求将会高速增长，未

来3-5年将带动相关产业订单跨越式增长。随着我国特种装备现代化

建设、信息化建设进程的加快，未来我国国防预算在特种装备领域的

开支预计将相应持续提升，也就意味着整个特种行业的产品销售收入

也将随着国防预算保持相应增长。

尽管我国国防费用持续增加，但与西方国家的差距仍然很大，

2018年我国国防费用占GDP比重约为1.23%,西方大多数国家都超过

2%,美国和俄罗斯更是超过3虬我国的国防费用与我国的综合国力和

国际地位不相匹配，无法满足我国日益增长的国防需要，未来我国军

费还有较大的提升空间，军费中用于信息化装备采购的经费处于持续

加大趋势。目前，我国国防信息化建设正处于快速发展的关键时期，

我国特种电子设备将面临大规模升级换代，我国的现代化特种行业工

业仍然具有非常广阔的增长空间。

(2)建设海洋强国成为国家战略，海洋建设的投入持续大幅增加

海洋特种装备行业持续发展

海洋关系着国家的长治久安和可持续发展。提高海洋资源开发能

力，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国，已上升为国家重要发展

战略。根据国家海洋强国部署，海洋装备制造是关系国民经济、社会

发展和国家安全的战略性先导产业，属于国家大力倡导发展的产业之

O

(3)海洋经济的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨

越式发展

进入21世纪，全球已经进入大规模高科技开发海洋的新时期，包

括我国在内的许多国家都把海洋综合利用列入国家发展战略。我国是

一个拥有300万平方公里海域、6,500多个岛屿和32,000多公里海

岸线及岛岸线的濒海大国；也是一个拥有15米等深线以内2.1亿亩

浅海和滩涂、有油气开发前景的海域面积达100多万平方公里的海洋

大国，海洋经济在我国国民经济中占有举足轻重的地位。从海洋经济

总体运行情况来看，根据2018年国家海洋局发布的《2017年中国海洋

经济统计公报》，我国海洋经济保持平稳增长77,611亿元，比上年

增长6.9%,海洋生产总值占国内生产总值的9.4%,2016年全国海洋

生产总值70,507亿元，比上年增长6.8%,海洋生产总值占国内生产

总值的9.5%,连续6年稳健增长。

在大力发展海洋经济的进程中，海洋信息获取的广泛性、准确性、

及时性及预见性变得尤为重要。2014年底，国家海洋局印发的《全国

海洋观测网规划（2014—2020年）》中指出：我国海洋观测网的发展现

状已不适应国家海洋经济发展新形势的需求，并计划到2020年，建成

以国家基本观测网为骨干、地方基本观测网和其他行业专业观测网为

补充的海洋综合观测网络，覆盖范围由近岸向近海和中远海拓展，由

水面向水下和海底延伸，实现岸基观测、离岸观测、大洋和极地观测

的有机结合，初步形成海洋环境立体观测能力。目前，海洋信息化建

设提速及海洋监测综合实力提升已成为我国参与世界海洋竞争、加快

实现海洋强国战略目标的关键任务。《中国制造2025》将海洋工程装

备和高技术船舶列入大力推动的重点领域之一，提出：大力发展深海

探测、资源开发利用、海上作业保障装备及其关键系统和专用设备。

推动深海空间站、大型浮式结构物的开发和工程化。形成海洋工程装

备综合试验、检测与鉴定能力，提高海洋开发利用水平。《十三五国

家战略性新兴产业发展规划》附件中，海洋工程装备产业系十三五期

间重点支持的战略性新兴产业。

行业产品及相关水声技术可广泛应用于涵盖海洋权益维护和安全

保障、海洋综合管理、海洋生态与环境保护、海洋防灾与气候变化、

海洋资源可持续利用和海洋观测与信息服务等诸多领域，可以预见，

随着国家对于海洋权益和安全、海洋资源的开发和环境保护的重视，

海洋经济时代的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨越式

发展。

六、声纳及声纳技术基本情况

电磁波是空气中传播信息最重要的载体，例如，通信、广播、电

视、雷达等。但在水下，电磁波使用受限，因为海水是一种导电介质,

向海洋空间辐射的电磁波被海水介质本身所屏蔽，其绝大部分能量很

快以涡流形式损耗，而且波长越短，损失越大。光波本质上属于更高

频率的电磁波，被海水吸收损失的能量更为严重，而且光在水中的穿

透能力有限。因此，它们在海水中均不能有效传递信息。实验证明，

在人们所熟知的各种辐射信号中，以声波在海水中的传播性能最佳。

声波在水中的传播速度远比在空气中快得多，平均速度约为1,500米

/秒（空气中约为340米/秒）。声波在水中传播的衰减亦相对较小，

在深海声道中爆炸一个炸弹，在两万公里外亦可以收到信号，低频的

声波甚至可以穿透海底几千米的地层。

（一）声纳概述

声纳是英文缩写SONAR的音译，其中文全称为：声音导航与测距

（SoundNavigatiodRanging）,是一种利用声波在水下的传播特性，

通过电声转换和信息处理，完成水下探测、定位和通讯任务的电子设

备，是水声学中应用最广泛、最重要的一种装置。现代声纳的定义已

经超出原有声音导航与测距的范畴，凡属于对水中目标进行探测、定

位、跟踪、识别、导航、制导、通信、测速和对抗等方面的水声设备

均属于声纳范围。

水声信号是目前已知的唯一能够实现水下有效传输的信息载体，

因此，必须应用基于水声信号传输和处理的声纳装备，来完成水下目

标探测、识别、通信、导航和信息对抗。声纳作为最重要的观通工具,

现在所有的特种作业船只均装备有不同类型的声纳，以适应水下应用

的需要，同时也广泛应用于港口、岛礁水下探测、水下观通、水下小

目标探测等领域。声纳亦可应用于船舶导航、海洋石油勘探、陆地油

井数据采集传输、水下作业、海洋地震海啸灾害预警、水下搜救、水

文测量、鱼群探测等领域，具有广阔的应用空间。

（二）声纳的结构

声纳系统主要包括干端（水上部分）和湿端（水下部分）两个组

成部分。湿端主要由水声换能器或换能器基阵组成，干端主要由信号

源、发射设备、信号处理平台、电源设备、显控单元等构成。基阵由

水声换能器以一定几何图形排列组合而成，其外形通常为球形、柱形、

平板形或线列形，有接收基阵、发射基阵或收发合一基阵之分。湿端

系统还包括连接电缆、水下接线箱和增音机、与声纳基阵的传动控制

相配套的升降、回转、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等装置，以及

声纳导流罩等其他辅助设备，干端系统一般有发射、接收、显示和控

制等分系统，其中信号处理平台为信息数据处理运算中心。

换能器是声纳中的重要器件，它是声能与其它形式的能如机械能、

电能、磁能等相互转换的装置。它有两个用途：一是在水下发射声波,

称为发射换能器，相当于空气中的扬声器；二是在水下接收声波，称

为接收换能器，相当于空气中的传声器（俗称听筒）。换能器在实际

使用时往往同时用于发射和接收声波，专门用于接收的换能器又称为

水听器。换能器的工作原理是利用某些材料在电场或磁场的作用下发

生伸缩的压电效应或磁致伸缩效应。

影响声纳工作性能的因素除声纳本身的技术状况外，外界条件的

影响很严重。比较直接的因素有传播衰减、多路径效应、混响干扰、

海洋噪声、自噪声、目标反射特征或辐射噪声强度等，它们大多与海

洋环境因素有关。例如，声波在传播途中受海水介质不均匀分布和海

面、海底的影响和制约，会产生折射、散射、反射和干涉，会产生声

线弯曲、信号起伏和畸变，造成传播途径的改变，以及出现声影区，

严重影响声纳的作用距离和测量精度。现代声纳根据海区声速深度变

化形成的传播条件，可适当选择基阵工作深度和俯仰角，利用声波的

不同传播途径（直达声、海底反射声、会聚区、深海声道）来克服水

声传播条件的不利影响，提高声纳探测距离。又如，运载平台的自噪

声主要与航速有关，航速越大自噪声越大，声纳作用距离就越近，反

之则越远；目标反射本领越大，被对方主动声纳发现的距离就越远；

目标辐射噪声强度越大，被对方被动声纳发现的距离就越远。

（三）声纳的分类

声纳系统的分类，按基本工作原理，可分为主动式声纳系统和被

动式声纳系统两大类。主动声纳，又称回声声纳，在水中主动发射声

波，利用回波探测目标；被动声纳，又称噪声声纳，被动地接收舰船

等水中目标的辐射噪声和目标发射的水声信号以探测目标。

1、声纳技术的应用领域

声纳技术至今已有一百多年历史，它是1906年由英国的刘易斯・

尼克森所发明。他发明的第一部声纳仪是一种被动式的聆听装置，主

要用来侦测冰山。近年来，随着科学技术的高速发展，人类对覆盖地

球总面积70%的海洋的认识逐渐深化，海洋因其经济上的巨大潜力和战

略上的重要地位越来越被人们所重视。人们利用声波在水下可以相对

容易地传播及其在不同介质中传播的性质不同，研制出了多种水下测

量仪器、导航、探测等产品。声纳技术已经成为人类认识、开发和利

用海洋的重要手段。

七、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训I、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

八、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

九、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

(一)职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理赛用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

本。

十、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应