中国移动的营销策略分析

中国移动营销策略分析中国移动通信通信集团公司是一家基于GSM网络的移动运营商，简称中国移动。它根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国移动移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。它全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。同时中国移动通信集团公司还是北京2008年奥运会合作伙伴和2010上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成，文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，也就是说中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动人在集团企业文化理念体系的领导下，全集团人凝集一心，同心同德共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造者”，同时在企业文化理念体系的领导下他们保持对网络、服务、业务的高品质追求，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣。中国移动通信是国内唯一一家专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。其实移动通信是服务性行业，它与人民群众的日常生活密不可分，这些年移动通信的快速发展，移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。但在市场越来越细分的环境下，人们对移动通信服务业的要求越来越高，随着移动通信业的竞争越来越激烈，中国移动通信的营销渠道体系也随着市场的变化而越来越完善。经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。而中国移动的渠道模式只要包括直接渠道和间接渠道：（一）直接渠道模式简称直销模式，也就是企业可以直接向客户销售电子业务和提供服务的销售模式，直接渠道模式包括店铺式销售和非店铺式销售，其中10086客服服务中心，网上营业中心和短信营业中心就是属于非店铺式销售，而想移动营业大厅这些有移动公司自己建立的营业厅属于店铺式销售。（二）间接渠道模式即间接销售模式，也就是企业通过中间商向客户销售电子业务和提供服务，这些中间商包括代理商、报亭、超市、商店、银行等。这些中间商可以根据自己的实际情况向客户停工服务，比如银行一般是向客户提供话费充值和话费清单打印业务服务的，报亭和超市则是向客户销售话费充值卡和IP电话卡等业务。目前，中国移动通信的主要营销渠道包括10086客服服务中心、网上营业中心、短信服务中心、自办营业厅、代理商、特许经营店等，但是市场上的代理商大部分都是属于混合型的。他们不仅代理中国移动的业务，还代理中国联通的业务，有些甚至还代理了中国网通和中国电信的业务。还有就是10086客服中心，现在以业务咨询、查询等呼入服务为主，尚未发挥主动服务的功能等等，通过以上几个例子可以看出，目前的中国移动的营销渠道管理中仍存在着一些问题：（一）渠道功能单一。目前移动通信的服务营销渠道主要是以销售和业务受理为主，而他们的业务受理主要是由自办营业厅来完成，而大多数销售则是由代理商来完成，但是像新业务的推荐、展示和服务的功能欠缺。随着科技的不断发展，手机的各种业务不断推出，而原来渠道的仅仅以销售为主的功能已不能满足大多数客户的需求，因此需要扩大渠道的功能。（二）控制力不足。现在我国的通信事业发展迅速，市场竞争非常激励，中国移动的渠道主导地位在受着巨大的考验，还有就是对于社会上的一些不法行为的控制力不足。（三）渠道冲突明显。由于从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，人员混杂，而企业自身的控制力又不足，导致了下游的代理商私自定价，造成价格混乱，使之竞争非常激烈。（四）代理商的选拔过程不够规范。公司在最初选择代理商的时候，没有形成一套规范的选拔模式，以至于选出的这些代理商的服务水平参差不齐，直接影响了客户的满意度，最终导致了客户的投诉量居高不下。（五）执行力不足。由于代理商的选拔不够规范，所以企业的许多营销策略在渠道中很难得以有效执行。从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，人员混杂，在渠道管理中没有办法得到有效的信息。从而导致了其的执行力不足。（六）移动公司多采取传统的“坐商”经营模式。这种经营模式造成了渠道成员的服务能力弱,市场信息反馈慢,企业从营销渠道深入市场、深入用户的能力不强,并且代理代办、联营渠道的营销模式缺乏对电信业务的透彻了解,从而影响了渠道的营销能力。（七）渠道管理理念需要改进。中国移动的渠道管理理念是属于重销售,轻服务营销;重广告,轻关系营销;忽视内部营销的类型。同时移动公司内部的渠道管理工作也存在缺陷,其管理力量不足和管理工作重心偏移导致移动公司无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力。从而影响了其的渠道管理。所以移动公司应该改变自己的渠道管理理念。目前，中国的移动通信事业发展迅速，市场竞争日益激烈。但是中国移动通信集团在营销渠道管理中仍存在有这些问题，这些问题的存在对于中国移动的发展有很大的影响。所以为了让中国移动公司可以更好更快的发展，应该要想出相对应的措施来解决这些问题。其中相对应的改进措施主要有：（一）建立高效的自营渠道体系。随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。但目前市场的代理商大部分都属于混合型的，将各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，销售各个移动公司的产品，未来的实际操作需要越来越多的人员来操作，如果继续使用这种营销渠道这对于企业的发展史不利的，因此建立高效的自营渠道体系是非常重要的。（二）建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道。客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务平台系统。比现在的这种人工、被动呼入的服务平台更方便。（三）建立完善的代理商选拔制度。现有的代理商选拔制度十分不健全，应该把现有的选拔制度完善的更加健全。提高对代理商的选拔门槛，要进过层层选拔，被选中的代理商要有较高的素质。同时移动公司本身也应该加强对旗下代理商的管制。（四）提供差异化的渠道体系。随着科技的不断进步，人民的生活水平在不断的提高，对移动手机的要求也在不断的变化着。所以应该建立有效的机制用来沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息,去满足客户个性化、异质化服务要求,保证客户对营销渠道的忠诚度。中国移动要根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力。（五）重视营销人才队伍建设,实行竞聘上岗,建立健全激励机制。没有一个好的营销人才，如何去发展营销，中国移动公司应该去重视营销人才的培养，现在社会越来越重视的人才不仅仅是专业型人才而复合型人才，不单单要有过硬的专业知识以及业务，而是要求全面发展，还涉及到外语水平以及公共关系等方面。在选择方面，建立择优上岗、适度淘汰制,让优秀人才充实到市场营销中来。同时,要健全营销人员继续学习培训的机制,借此不断提高营销人员工作、学习的水平。随着科技的不断进步，各个移动运营商之间的差距越来越小。而要想