旅游市场营销 课件 项目二 找准客户

旅游市场营销项目二找准客户项目导读市场细分（MarketSegmenting）、目标市场选择（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）构成了旅游企业和旅游目的地营销战略的核心三要素（简称STP）。STPSTP客户需求是商业的起点。市场营销计划的编制和执行，以对两个基本问题的回答为基础：第一个基本问题——“我们为谁提供服务？”（市场细分和目标市场选择）第二个基本问题——“怎样才能最好地为目标客户服务？”（差异化和定位）要回答这两个基本问题，就需要学习本项目的内容。本项目旨在帮助学生学会运用辩证思维对旅游市场进行细分和评估，从而选择适合企业产品的目标市场，并进一步对目标市场进行市场定位。思维导图任务一细分旅游市场一、旅游市场细分的概念和意义任务准备（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的特点及需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程任务准备（二）旅游市场细分的意义市场细分有助于企业掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。根据客户需求提供针对性服务找到利基市场通过市场细分，企业可以把资源集中于目标客户，获取更好的发展。任务准备二、旅游市场细分的原则、依据和注意事项任务准备（一）旅游市场细分的原则1.可衡量性2.可盈利性3.可接近性4.可持久性5.可操作性任务准备（二）旅游市场细分的依据客户地位指的是消费者人群属于初次购买者还是经常购买者。也可以根据使用者情况，将消费者分为尚未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。利益追求：旅游消费者的利益追求主要包括：休息放松、增长知识、保健强身、追寻阳光、纵情欢乐、旅伴情谊、挑战探险（包括文化探险和自然探险）、探索发现等。根据消费者希望从产品中获得的不同利益，可将他们划分为不同的群体。任务准备（二）旅游市场细分的依据任务准备组织市场和消费者市场的许多细分变量是相同的。在市场营销时也可以参照地理区域、人口（行业、公司规模）、利益追求、客户地位、购买率和忠诚度来细分组织市场。不过，组织市场的营销者还会用到一些额外的变量，如用户经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。（三）旅游市场细分的注意事项

任务准备在进行旅游市场细分时，需要注意以下三方面的问题：1.要灵活选择市场细分依据2.可将多项市场细分依据结合使用3.应根据时空变化适时修订市场细分依据三、旅游市场细分的方法任务准备010203单一变量细分法综合变量细分法系列变量细分法04完全细分法关注有影响力的数码亚文化群年轻人女性网民任务实施任务实施关注有影响力的数码亚文化群想一想：

1.上文中的三种人群是根据什么因素划分的细分市场？如果你是企业经营者，按照旅游市场细分的方法，你认为上文中的三种群体还可以做怎样的细分？2.你会如何充分利用年轻人作为产品最早试用者和弄潮儿的角色，帮助企业获得更大的市场份额？3.你将如何充分利用女性的居家影响帮助企业占领更大的市场？4.你会如何识别并利用网民的特点，帮助企业获得更好的口碑传播?任务实训由故宫口红热销引发的深思故宫口红的目标消费者是：

任务实训由故宫口红热销引发的深思从市场细分角度，分析故宫口红热销背后的原因：

谢谢！旅游市场营销项目二找准客户项目导读00市场细分（MarketSegmenting）、目标市场选择（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）构成了旅游企业和旅游目的地营销战略的核心三要素（简称STP）。STPSTP客户需求是商业的起点。市场营销计划的编制和执行，以对两个基本问题的回答为基础：第一个基本问题——“我们为谁提供服务？”（市场细分和目标市场选择）第二个基本问题——“怎样才能最好地为目标客户服务？”（差异化和定位）要回答这两个基本问题，就需要学习本项目的内容。本项目旨在帮助学生学会运用辩证思维对旅游市场进行细分和评估，从而选择适合企业产品的目标市场，并进一步对目标市场进行市场定位。思维导图任务二选择目标市场一、评价细分市场任务准备评价细分市场时，需考虑两方面的因素：任务准备细分市场对企业是否有吸引力这方面的判断依据主要是细分市场的规模、成长性、盈利率、风险等。0102细分市场是否符合企业的目标和资源若某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，或企业在这些细分市场缺乏一个或更多的能力且无法获得，那也只能放弃。二、目标市场选择策略任务准备目标市场指企业决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。目标市场的选择可以有不同的层次。无差异性目标市场选择策略是指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整体旅游市场看作一个大的目标市场，也不考虑细分市场之间的区别，旅游企业只推出单一的产品、运用单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，着眼于用户需求中的相同之处。差异性目标市场选择策略是指旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。这种策略适合实力强大的旅游企业或者竞争对手采用差异性目标市场选择策略时使用；当旅游企业实力不强，或竞争不激烈时，应避免采用差异性目标市场选择策略。集中性目标市场选择策略是指旅游企业营销人员使用某种特定的营销策略来满足某个单一的目标市场。这种策略主要表现为旅游企业将人力、物力、财力集中于一个小的、特定的子市场。微观目标市场选择策略是指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略，具体包括当地营销和个人营销两种策略。旅游市场营销目标市场选择策略的差异三、选择目标市场选择策略时需考虑的因素任务准备企业资源产品的差异性市场的差异程度产品的生命周期阶段购买者的反应竞争者的目标市场选择策略需考虑的因素选择策略任务实施以辩证思维指导目标市场选择工作辩证思维是指以唯物辩证法为指导，承认矛盾、分析矛盾、抓住关键、找准重点，洞察事物发展规律并自觉按照规律进行思考的思维方式，其核心是运用对立统一规律观察分析事物。用辩证思维来分析问题，最关键的就是要深刻把握事物之间及事物内部的辩证统一关系。以辩证思维指导目标市场选择工作01坚持运用“两点论”，一分为二地看问题。02坚持运用“重点论”，抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。03坚持运用矛盾的普遍性与特殊性原理，具体问题具体分析。

任务实施以辩证思维指导目标市场选择工作想一想：

1.在选择旅游目标市场时，要用辩证思维去分析细分市场，选择适合企业自身的目标市场。要抓住旅游供给和旅游需求之间的主要矛盾和矛盾的主要方面，抓住关键、找准重点，以重大问题为导向，具体问题具体分析，寻求以用户价值为导向的市场营销战略。习近平总书记在十九大报告中提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。你能说说我国社会主要矛盾在旅游市场中的体现吗？任务实施以辩证思维指导目标市场选择工作想一想：

2.《“十四五”旅游业发展规划》指出，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期。面对新阶段高质量发展的要求，坚持创新驱动、完善旅游产品供给体系、拓展大众旅游消费体系等成为旅游业未来的重点任务和发展方向。对此你怎么看？对旅游企业选择目标市场你有怎样的参考建议？任务实训目标市场选择策略举例分析通过网络查找资料，列举企业无差异性目标市场选择策略、差异性目标市场选择策略、集中性目标市场选择策略、微观目标市场选择策略的成功案例。谢谢！旅游市场营销项目二找准客户项目导读00市场细分（MarketSegmenting）、目标市场选择（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）构成了旅游企业和旅游目的地营销战略的核心三要素（简称STP）。STPSTP客户需求是商业的起点。市场营销计划的编制和执行，以对两个基本问题的回答为基础：第一个基本问题——“我们为谁提供服务？”（市场细分和目标市场选择）第二个基本问题——“怎样才能最好地为目标客户服务？”（差异化和定位）要回答这两个基本问题，就需要学习本项目的内容。本项目旨在帮助学生学会运用辩证思维对旅游市场进行细分和评估，从而选择适合企业产品的目标市场，并进一步对目标市场进行市场定位。思维导图任务三实施市场定位一、认识旅游市场定位任务准备市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。明确的市场定位有助于企业在消费者购买选择时达到“舍我其谁”的效果。一、认识旅游市场定位任务准备市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。明确的市场定位有助于企业在消费者购买选择时达到“舍我其谁”的效果。为什么要进行市场定位？因为“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性、缩小目标，分门别类。简言之，就是定位”。定位学大师杰克·特劳特（JackTrout）与艾·里斯（AIRies）合著的《22条商规》中有这样一条认知定律——“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是用户或者潜在用户心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉”，这讲的就是一个清晰独特的市场定位的重要性。如何进行市场定位？定位的基础是差异化，但差异化适用于产品，而定位则针对用户的心。在信息爆炸的时代，要想在用户大脑里留下印象，最好的策略是“不做第一，就做唯一”。什么是唯一？就是独特的销售主张，即卖点，是企业产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。二、旅游市场定位的方式任务准备旅游市场定位可以从三个角度进行，目标市场角度、企业自身角度及竞争者角度。旅游市场定位的方式三、旅游市场定位的步骤竞争对手的产品定位是怎样的？目标市场上旅游者的需要和欲望的满足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到满足的？针对竞争对手的市场定位和目标市场上旅游者需要的利益，企业可以做什么？任务准备定位要因分析任务准备四、旅游市场定位的策略ABCC避强定位竞争定位创新定位重新定位任务准备五、传播定位，广而告之任务准备（一）定位一定要能被人感知在确定了市场定位后，旅游企业就必须把它准确无误地传递给目标客户，使其独特的竞争优势在客户心目中留下深刻印象。任务准备（二）旅游市场定位传播的特点动态性创造性广泛的影响性任务准备（三）定位传播的三大诀窍围绕定位整合传播简单就是营销力重复，重复，再重复任务实施创新思维破解市场定位

创新思维，是指马克思主义因时制宜、知难而进、开拓创新的科学思维。“在激烈的国际竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”习近平总书记多次强调，大到一个国家在世界舞台上站稳脚跟，小到一个地方、一个企业，创新都是引领发展的第一动力。

想一想：案例中的品牌通过创新思维，采取了哪些市场定位方式和定位策略成功实现了品牌突围？任务实训撰写定位陈述撰写定位陈述，创建独特销售卖点（UniqueSellingProposition，U