旅游市场营销 课件 项目五 打造产品（任务一认识旅游产品）

旅游市场营销项目五打造产品-引言-

正如现代管理学大师彼得·德鲁克所言：“只有鞋子是真实的。”无论未来怎么变，产品作为用户和企业的核心价值不会变。要面向用户去设计旅游产品，需要我们更好地关注旅游消费升级的新趋势和旅游业高质量发展的新要求，以满足游客多元化、个性化的新需求。产品是营销的基石学习目标了解产品的概念与分类及旅游产品的概念、构成、特征及价值。了解旅游产品设计的6个关键步骤和10种原创方法。了解提高产品表达力的重要性，理解旅游产品详情页的制作原则。掌握新媒体海报和H5的制作技巧。掌握主题旅游产品和研学旅游实践活动课程的设计方法。思维导图任务一认识旅游产品任务准备一、什么是产品

凡是可以为顾客创造价值的、满足顾客需求并可以进行交易和消费的东西都可以叫做产品。产品可以是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品的10种类型二、什么是旅游产品从营销角度来看，只要是满足客户旅游需求的产品都可以称为旅游产品。就旅游企业和旅游目的地而言，旅游产品是指为满足旅游消费者的需求和欲望而在一定地域空间生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的组合。任务准备旅游附加产品旅游形式产品旅游核心产品旅游产品的构成旅游核心产品揭示的是旅游者所购买的基本利益或服务，是旅游产品的核心利益的体现。旅游形式产品是旅游核心产品的“载体”，是产品的外在表现形式，通过其满足消费者的需求。旅游附加产品是指旅游企业在出售的基本产品上增加的服务或利益。附加产品也可以成为形式产品的一部分，成为企业独特的产品销售点。综合性旅游产品的特征不可储存性不可转移性无形的服务性易波动性生产和消费的同步性三、旅游产品的价值和面向用户的产品设计任务准备-旅游产品的价值-用户价值，对应的是用户选择该旅游产品的目的，满足的是用户的需求，如快乐放松、在旅行中成为更好的自己。用户价值商业价值产品价值商业价值，链接的是企业设计开发该旅游产品的目的，满足的是企业的诉求，无外乎赚钱和连接用户。-面向用户的旅游产品设计-所有的产品都是用户需求的解决方案，旅游产品也是，先有用户价值，后有商业价值。只有思考清楚了我们的产品要帮助用户解决什么样的需求（提供什么价值）、为什么会被需要，才能让产品设计更有针对性和策略性，也才能让产品上线后的销量更有保障。顾客感觉到好，产品才是真的好

凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书中，提出了消费者需求的主要类型：一是功能性需求，比如饿了就要吃面包；二是体验性需求，比如在星巴克咖啡厅享受一段独自喝咖啡的时光；三是象征性需求，比如有的老板喜欢买宝马奔驰，去谈生意比较有面子。功能性需求是最底层的需求，满足的是生理需求和安全需求。如酒店能让宾客有地方休息睡觉，这是最基本的住宿要求。体验性需求是满足感官的享受或者心理、情感的愉悦。比如酒店宾客从到达酒店、办理入住开始，酒店每个接待环节的服务都热情周到，宾客进入房间：房间陈设非常有特色，让人眼前一亮，酒店用心摆放的欢迎信、小礼品、点心果盘和花样叠毛巾无不显示着对客人的尊崇和用心，这种体验性需求满足能极大地满足客人的心理和情感需求。象征性需求用于满足消费者的内心或精神层面的需求，如自我满足、角色地位、成员资格、社会认同或者自我识别等。消费者会对品牌的威望、排他性和时尚赋予价值，因为它和消费者的自我概念有关联。1、生理需求：人们最原始、最基本的需要，比如吃住；2、安全需求：劳动安全、生活稳定，也就是生活在一个比较安稳的环境；3、社交需求：归属与爱的需要；4、尊重需求：自尊、他尊和权力欲；5、求知需要：对自身和周围世界的探索、理解及解决问题的需要；6、审美需要：对美好事物的追求，以及欣赏；7、自我实现：实现理想和目标，获得成就感四、旅游产品设计的步骤和方法任务准备（一）新产品研发过程（二）旅游产品设计的步骤需求评估竞品分析优势梳理产品定位线路设计假设验证旅游产品设计的6个步骤需要想清楚准备服务哪些用户、满足这部分用户的什么需求、这个需求的市场容量有多大、希望通过这个产品占领多少市场份额。现有的市场供给有哪些？竞品有哪些？他们如何定价和定位？他们的资源和供应来自哪里？毛利水平如何？他们的产品提供什么样的价值？商业目的是什么？优势梳理则是向内看，观察、分析我们自身有什么优势？比如，在资源上有核心的体验点或者价格优势、原创的服务闭环、销售渠道怎样、服务的交付和整个从销售到交付的流程是否高效流畅等。需要注意的是，这个时候的优势不要放大到销售优势，不能以营销和渠道优势来弥补产品设计的不足。明确目标人群：在什么价格区间，满足什么人群的什么场景下的什么需求；梳理流量渠道：预计产品会投放在哪些渠道，用户在什么情况下会被看到；量化收益目标：预估销量和销售额，量化连接用户数和流量转化率。产品设计出来了，不是马上同步渠道、投入流量，而是还需要经过流量验证、用户反馈和迭代。（三）旅游产品设计的方法（三）旅游产品设计的方法营销的本质是成就他人并创造价值任务实施面向用户的旅游产品设计1.“Z世代”青年旅游崛起2.老年人群和新老年人群消费更迭3.新中产旅游人群的崛起红利未来10年，旅游市场赛道和产品类别将更加细分，商业模式未来10年，旅游市场赛道和产品类别将更加细分，商业模式也将从过去的追求流量转为眼下的深耕运营。企业之间的竞争也将重点围绕产品交付品质和运营管理效率展开。企业需要真正从用户需求入手，设计出更加适合中国消费者的旅游产品。营销的本质是成就他人并创造价值任务实施面向用户的旅游产品设计想一想：为什么要面向用户去设计旅游产品任务实训实训主题营销思辨：形式还是功能实训目的通过思辨，学生能够更好地理解产品的概念、构成和价值，掌握产品设计