从定价和配置双维度观察新能源车市消费行为-2024-07-市场解读

从定价和配置双维度观察新能源车市消费行为重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注、收到或阅读本报告内容而视相关人员为客户；市场有风险，投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构成对任何主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报告所进行的任何作为或不作为，中信期货不承担任何核心观点n价格：降价影响品牌保值率，多数消费者在动力类型选择或仍有惯性依赖。新能源车渗透率集中在华南和华东地区，北方地区对纯电接受度低。根据现有调研观察，超50%的消费者认为价格战不会影响购车节奏。甚至在购车预算为10万以下且认为价格战会影响购车决策的消费者中，加速购车的比例（占21%）小于延缓购车的比例（占21.9%）。同时不同动力类型的车主在选择下一辆车的时候对原动力类型仍有较强依赖。同时激烈的价格战下车企为了降本或增大非标零部件的使用比例，进而降低电车全n配置：低续航智驾版本在二手市场体现为折价与功能冗余，消费者单独为智能驾驶功能付费意愿或有所下降。通过分析比亚迪冠军版二手准新车版本价差，发现对于续航更短的430KM版本，客户愿意支付的差价迅速由7000块缩小至4000块左右，此客户群为智能驾驶功能付费意愿有大幅下降，基础的430KM领先型获得了更高的保值率，体现智驾对于低续航版本来说是功能冗余。根据麦肯锡2024年的的报告，尽管消费者表示对各类自动驾驶功能的兴趣提升，但愿意为自动驾驶功能单独付费的受访者比重下滑了8个百分点，一线城市消费者变化尤为明显，因此从现有消费习惯来看，未来新车型配置矩阵或倾向于缩减低续航版智驾功重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报第一章从车市价格战看消费行为变化和背后本质第二章从智能化付费意愿角度看改版与降价策略2n新能源车渗透率集中在华南和华东地区，北方地区对纯电接受度低。受制基础设施、温度、经济水平、道路水平等因素影响，全国各区域新能源车渗透率程度不一，如西北地区的新能源车渗透率不足20%。越往北的区域对纯电的接受度更低，短期内对燃油车或仍具有刚性依赖。以2023年区域销量分布计算，剔除西南、西北、东北等地区，华南+华东+华东燃油车共850万辆左右。短期电车销量内卷天花板或低于理论值，对于扩份额的企业而言竞争将愈发激烈。渗透率较快地区集中在华南和华东地区2023年不同地区动力类型销量占比渗透率较快地区集中在华南和华东地区2023年不同地区动力类型销量占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%燃油HEVPHEVBEV华南华东华中西南华北东北西北资料来源：汽车之家，车百智库，中信期货研究所重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注、收到或阅读本报告内容而视相关人员为客资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构成对任进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报告所进行的任何作为或不作为，中信期货不承担任价格战对二手车市的挤压效应n电车二手车折价幅度较燃油二手车折价幅度更剧烈。根据汽车之家数据，二手燃油车型（如轩逸、朗阁、凯美瑞）价格较为稳定，平均折价幅度在在10%；但新能源车（如M3、MY、理想ONE）由于改款、换代、促销等影响，二手车折价明显，平均幅度在30%左右。n新能源二手车供应量受新车指导价变化较大。新车大幅降价导致低价二手车型进行大量抛售，新车大幅涨价导致高价二手车型供给量上升。新能源新能源燃油重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注4投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报4消费调研：价格战对购车节奏影响较小，动力类型选择仍有惯性依赖n超50%的消费者认为价格战不会影响购车节奏。甚至在购车预算为10万以下且认为价格战会影响购车决策的消费者中，加速购车的比例（占21%）小于延缓购车的比例（占21.9%）。n根据现有调研数据，不同动力类型的车主在选择下一辆车的时候对原动力类型仍有较强依赖。例如现燃油车主仍有59%的可能会选燃油车，有30%的可能性会选择电车；现任HEV车主仍有55%的可能会选择HEV，有46%的可能性会选择电车；PHEV车主仍有44%的可能选择PHEV，BEV车主仍有46%的车主选择BEV车型。不同价格带消费者对价格战的态度不同类型车主下一辆车动力选择倾向调查不同价格带消费者对价格战的态度100%90%80%70%60%50%40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%现燃油车主现HEV现燃油车主现HEV车主现PHEV车主现BEV车主5重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注、收到或阅读本报告内容而视相关人员为客资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构成对进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报告所进行的任何作为或不作为，中信期货不承担任5消费调研：车型保值和降价焦虑突出，车型定价体系尤为重要n不同年龄段购买新能源车最焦虑的三大因素：电池寿命短/更换成本高、续航里程不够以及充电不方便。但用户越年轻，对这些因素的焦虑程度越低，同时90后和95后对新车上市后快速降价以及产品迭代过快等问题担忧程度显著上升。n30万以上高预算客户较担心二手车保值率低和付费订阅模式的争议，30万以下客户较担心车险和电池寿命问题。n电池相关问题的解决依赖技术升级和配套设施完善程度，但二手车保值、车型降价等有关车型定价体系的稳定性，这主要取决于车企对市场的理解和自身产品规划。不同代际消费者购买新能源车的焦虑因素不同购车预算下对新能源车焦虑因素资料来源：汽车之家研究院，中信期货研究所6重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注、收到或阅读本报告内容而视相关人员为客资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构成对进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报告所进行的任何作为或不作为，中信期货不承担任6消费调研：价格战对车企品牌保值率造成一定伤害n燃油车保值率明显高于纯电车型。从不同年限车型保值率角度，燃油车的1-3Y保值率明显高于新能源车，且随着时间推移，方差逐渐拉大。n2024年降价对比亚迪品牌保值率造成较大伤害。荣耀版上市后比亚迪当前二手车市场受到较大挤压，车型保值率下滑比较严重。而传祺、本田、丰田油车基础比较庞大，目前品牌保值率受价格战影响较小。品牌保值率（3Y）本田传祺比亚迪（右）2023/012023/032023/052023/072023/092023/112024/012024/03 重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注7投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报7消费调研：非标零部件降低电车生命周期经济性，间接影响购车倾向n零部件的非标化程度与二手车估价和残值呈负相关关系，降低电车全生命周期经济性。电动车智能化程度普遍较高，有关零配件非标程度目前难以规模化降本。以4S店维修报价来看，更换前大灯部件本田需要3000元左右，但问界M7大灯智能化程度较高，维修费用高达6000元。目前车市价格战激烈，车企为了降本或增大非标件使用比例，或间接影响消费者购车倾向。0更换前大灯重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注8投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报8第一章从车市价格战看消费行为变化和背后本质第二章从智能化付费意愿角度看改版与降价策略9以元Plus各版本为例，看核心客群对智驾的接受度n降价后出现的问题：根据车FANS统计，元PLUS降价后，客户观望情绪严重，总觉得这次元PLUS降得太少了，没有像秦一样直降2万，而且元UP都已经陆续到店了，也是考虑的对象。我们认为，暴力的一刀切降价暴露了各系列间降价幅度不统一的弊端，反而使得客户的观望情绪严重。n客群画像：主要客群为两类，一类为网约车司机，主要看中较高的续航达成率；另一类客户年龄在20-40之间，以家庭增购为主，日常行车里程在50公里左右，都是家用通勤。职业分布较广泛，刚入职白领和企事业单位的居多，主要看中总空间与续航。元元PLUS中热销版本为中配430KM超越型比亚迪元比亚迪元PLUS在降价后销量增速小于秦PLUS辆70006000500040003000200010000 元PLUS秦PLUSEV/DM-iW1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W161600014000120001000080006000400020000 数据来源：车FANS公众号，中信期货研究所重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报430KM超越型热销原因：功能定价符合客户付费意愿，体现“性价比”430KM超越型功能定价低于客户愿意付费金额。元PLUS共5个版本，分别为410KM领先版、超越型；510KM领先版、超越型、卓越型。超越型主打入门级智驾将智能驾驶能力达到L2。510KM卓越型则除此之外升级了15.6寸中控屏，以及座椅通风等舒适性配置。我们采用了两种方法量化客户付费意愿1）根据麦肯锡调查数据，量化客户为L2、L2+智能驾驶各功能付费意愿（2）调查后装市场上原装配件自行改装价格，体现客户自行为某一功能付费意愿。通过我们的分析得出结论，430KM超越型版本官方定价小于客户愿意接受的差价为客户愿意购买此车型核心原因。这一般被认为是“性价比”的体现。客户愿意为智能驾驶功能付费金额统计7000自动驾驶配置智能座舱配置其它配置官方差价客户愿意为智能驾驶功能付费金额统计7000自动驾驶配置智能座舱配置其它配置官方差价430KM超越型510KM超越型510KM卓越型紧急制动，车道保持+自适应巡航紧急制动，车道保持+自适应巡航，并线辅助紧急制动，车道保持+自适应巡航，并线辅助，//15.6寸中控屏360度全景影像，全景天窗，副驾电动调节360度全景影像，全景天窗，副驾电动调节360度全景影像，全景天窗，副驾电动调节，前排座椅通风，电动后备箱1000080008300智能驾驶功能付费意愿智能座舱功能付费意愿其它配置付费意愿客户愿意接受的差价430KM超越型4400-3900510KM超越型6600-390010500510KM卓越型3800170027008200官方版本差价VS客户愿意支付的价格数据来源：麦肯锡，二手改装服务提供商，中信期货研究所重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报低续航版智驾功能在二手车市场上体现为折价，实则为“功能冗余”n通过二手车报价数据统计，我们发现低续航智驾版本在二手市场上体现为折价与功能冗余。准新车的二手车买卖市场能较为真实地反映消费者的定价。通过分析比亚迪冠军版二手准新车版本价差，我们发现510KM领先版、超越型、卓越型三个版本的差价在二手车市场上变化不大，510KM车型之间的二手差价几乎不变，反映出此价格段客户为这些功能的估价基本上与官方定价相同。但对于续航更短的430KM版本，客户愿意付的差价迅速由7000块缩小至4000块左右，此客户群为智能驾驶功能付费意愿有大幅下降，基础的430KM领先型获得了更高的保值率，体现智驾对于低续航版本来说是功能冗余。 比亚迪冠军版官方新车与二手准新车版本价差对比 数据来源：车300，瓜子二手车，中信期货研究所重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报统计数据显示消费者单独为智能驾驶功能付费意愿有所下降n消费者单独为智能驾驶功能付费意愿有所下降。根据麦肯锡2024年的的报告，尽管消费者表示对各类自动驾驶功能的兴趣提升，愿意为自动驾驶功能单独付费的受访者比重下滑了8个百分点，支付意愿出现了下降，一线城市消费者尤为明显。在付费意愿出现下滑的同时，消费者对自动驾驶技术愿意支付的金额也在普遍下滑，只有高速NOA与城市NOA部分方式消费者愿意支付更多钱。 在新车价格之外单独为自动驾驶功能付费的受访者占比 在新车价格之外单独为自动驾驶功能付费的受访者占比愿意为自动驾驶方案支付金额变化幅度（23年vs.22年） 数据来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研重要提示：本报告非期货交易咨询业务项下服务，其中的观点和信息仅作参考之用，不构成对任何人的投资建议。中信期货不会因为关注投资需谨慎。如本报告涉及行业分析或上市公司相关内容，旨在对期货市场及其相关性进行比较论证，列举解释期货品种相关特性及潜在风险，不涉及对其行业或上市公司的相关推荐，不构主体进行或不进行某项行为的建议或意见，不得将本报告的任何内容据以作为中信期货所作的承诺或声明。在任何情况下，任何主体依据本报战术调整：缩减低续航版智驾功能至更入门级，同时差异化降价n低续航版只提供入门级智驾功能，同时加大此版本降价力度。对比竞品AIONY的定价策略我们发现，AIONY为低续航版只提供入门级定速巡航功能，瞄准网约车市场，且仅改款510、610的智驾款。虽然AIONY表