食品营销策略成功案例

食品营销策略成功案例第一章背景1，我国食用油背景食用油作为日常生活饮食方面的占有不可或缺的位置，随着我国经济的发展，在生活日益丰富的今天，食用油的油品一改过去大豆油、菜籽油、动物油脂等简单模式，逐渐被大量的概念性油品所代替，比如调和油、DHA、亚油酸、淄醇等。并且在国产品牌不断壮大的同时，国外的品牌，高端油品也不断的出现，比如橄榄油，亚麻籽油，葡萄籽油，红花籽油，黑加仑油、茶油等等。这些产品丰富了广大用户的食用油生活的同时，竞争也日益激烈。1.1我国的食用油现状国家粮油信息中心的数据显示，我国目前每年的食用油消费量达2540万吨，人均消费量20千克，专家指出，随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，正好顺应这一市场需求。在我国直辖市和部分省会城市中金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。2008年开始中国5L及以下小包装食用油的市场总量为500-600万吨市场容量超过400亿元，而且预计每年会以20%的比率快速增长。2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右；2010年我国小包装食用油的市场需求量超过600亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。数据来自国家粮油信息中心随着中国经济的发展，及人们生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长的态势，近五年发展趋于平稳。数据来自国家粮油信息中心，可以看到小包装油品的需求量在每年增加。各种油品市场占有率比例基础油种——调和油、大豆油、菜籽油占据市场近85%的份额，调和油和大豆油广泛分布与全国各个地区，菜籽油主要集中在长江流域及西南、西北地区；花生油市场占据8.6%的份额，主要集中在山东、广东、北京、河北、广西等部分地区；高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅占总体市场6%左右的份额，主要集中在华南、华东等经济发达地区，以及中心城市。2，吉林省食用油背景2.1，吉林省的综合状况吉林省作为目前我家发展过程中是一个相对欠发达地区，截至2012年吉林省在全国的位置主要体现为三个大约2%：面积18.74万平方公里，占全国的1.95%；人口2750.4万人[2]，占全国的2.04%；2012年末GDP达到11937.82亿元，占全国的2.31%。其中城镇人口1460.73万人，占全省常住人口的53.3%。全省人口出生率为6.69‰，死亡率为4.74‰，全年人口自然增长率为1.95‰。吉林省城镇人口的恩格尔指数是33.3%，农村恩格尔指数为35.13%，基尔系数为0.398.城镇可支配人均消费收入为10914，农村可支配人均消费收入为5266元。2012年我国区城镇居民家庭基本情况指标东部地区中部地区西部地区东北地区调查户数(户)2871710989179507999平均每户家庭人口(人)2.912.862.912.65平均每户就业人口(人)1.551.431.491.32平均每户就业面(%)53.2650.0051.2049.81平均每一就业者负担人数(包括就业者本人)(人)1.882.001.952.01平均每人全部年收入(元)29226.0419868.1919868.0320163.20#可支配收入26406.0418323.1618159.4018301.31平均每人总支出(元)24197.4317066.1617492.7518003.55平均每人现金消费支出(元)17870.0412646.9713335.9213491.24食品6329.164710.735121.504730.34衣着1754.981535.811618.171778.85居住1635.171235.301162.231339.45家庭设备及用品1205.20870.73916.00841.70交通通信2838.341534.341699.591642.75文教娱乐2360.191475.511447.331443.02医疗保健1033.13855.99880.451144.63其他713.88428.56490.65570.51平均每人现金消费支出构成(人均现金消费支出=100)食品35.4237.2538.4035.06衣着9.8212.1412.1313.19居住9.159.778.729.93家庭设备及用品6.746.886.876.24交通通信15.8812.1312.7412.18文教娱乐13.2111.6710.8510.70医疗保健5.786.776.608.48其他3.993.393.684.23数据来自国家信息中心，2012年年鉴。2012年中国各地区居民消费水平本表绝对数按当年价格计算，指数按不变价格计算。地区绝对数(元)城乡消费指数(上年=100)水平对比全体(农村全体居民农村城镇居民=1)居民农村城镇居民居民居民居民北京27760.013659.230037.02.2111.1102.0111.5天津20624.39658.423359.72.4115.5119.6114.1河北9550.54892.715330.73.1118.5126.5112.6山西9745.65626.714055.02.5115.4120.0110.8内蒙古13264.25945.318996.33.2121.4126.7117.7辽宁15635.47221.420560.52.8120.1121.3117.6吉林10810.86238.814803.82.4117.0128.9113.1黑龙江10633.75898.514346.72.4116.6123.0114.1数据来源于国家信息中心《中国统计年鉴2012》从以上数据我们可以看出，作为经济欠发达地区的吉林省，恩格尔指数却在33.3%-35.13%之间，也就是我生活的幸福指数还是相对较高的。而从人均消费上来分析，在医疗保健上的高比例可以得出这样的结论，东北的居民在生活保健的支出和意识是相对较高的。而从居住和衣着上来看，东北的居民对外在生活因素的关注度是相对较高的。所以在食用油的销售上要增加更多外在的产品心理意义上的附加值。第二章产品的定位2.1产品的概念经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：1，核心产品(效用,利益,服务)；2，形式产品(产品的实体形式包装等)；3，附加产品(附加服务,运送维修等)；经过多年的发展，小包装油品不断发展，高端油品得以快速的进入市场，并呈现快速放大的趋势高端品类高速发展；高端品类高速发展；品牌间竞争进一步加剧；中心城市日趋成熟，周边市场开始深度开发。日趋成熟高速成长期市场导入期日趋成熟高速成长期市场导入期2.2宝龙公司的特点产品线宽：根据了解公司的产品有十几种产品，包括橄榄油，茶油，黑加仑油，月见草油，琉璃苣油，葡萄籽油等等。这些产品在市场上有的在市场上已经出现，有的很难在市场上发现。产品线深度产品功能性比较强2.3产品定位：以公司具有保健功能的高端食用油为载体，提供多种产品的组合，用户可以根据专家对目标客户进行一对一的用油指导，自己对多种用油进行调和。从而提供一种以健康用油服务理念，达到合理用油，用好油，保健康的目的。在客户心目中形成用油专家的认可度。2.4定位释义：核心产品：具有保健功能的高档食用油+一对一专家指导+客户心理学意义的满足形式产品：具有高端品味的包装和附送健康用品附加产品：直销配送，电话跟踪服务，健康沙龙。第三章：购买者行为分析3.1从购买性别分析总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体76%的份额；从各品类购买者对比来看，高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其他油种。3.2从年龄比例分析高端油品购买者年龄在36-40岁所占比例最大。这部分人群的比例为每个城市多收入人群和白领阶层。3.3.从学历和食用油上分析总体来看，中专以下学历为主导，占75%左右。高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占56%。3.4从在职状态对食用油上分析总体来看，全职人员占据最大的比例，其次是退休在家的人员；从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职人员比例跟高；玉米油、山茶籽油退休人员比例相对较高。原因是橄榄油葵花籽油的档次和人们的认可度发生作用，而山茶油退休人员比例高的原因是有降低三高的特点。3.5从家庭收入分析总体来看，家庭总收入集中在4000元以下的家庭，占总体71%的份额；调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似；大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平；花生油购买者家庭总收入明显高于调和油，处于中等水平；葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高，平均收入在6,000以上；橄榄油家庭总收入最高，平均收入在7,000元以上；。3.6从购买者加权开支比例分析基础油种购买者每月支出占总收入的比重高于高收入人群；基础油种购买者食品支出占总支出的比重远远高于高端油种购买者。3.7：结论从以上几点分析可以得得出如下结论。吉林省的收入基尔系数0.398，也就是说贫富差距相对很大，从另一方面可以预见，高端人群的比例相对较高。高端食用油的潜在客户数量非常庞大。吉林省的人口比例和地理特性可以预见，高端市场主要集中在几个大中型城市。从年龄和职业以及学历分配比例上，应该在产品包装和销售模式上贴近快速快捷，突出功能保健作用的模式，增加产品附加值。在包装设计上，要注重女性审美观的接受。第四章，市场潜力的预测4.1目标客户的选择根据产品的产品定位决定了目标客户的选择如下：高收入人群中高级白领阶层孕妇、婴幼儿群体组织市场4.1．1高收入人群的预测是一个比较难以把握的数字，在这个人群上采用数据映射原则。我们以吉林省汽车拥有量比例来预测高端收入人群。吉林省共有人口户数为908万户。全国：2011年末全国民用汽车保有量达到10578万辆（包括三轮汽车和低速货车1228万辆），比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%，民用轿车保有量4962万辆，增长23.2%，其中私人轿车4322万辆，增长25.5%。吉林：2011年末，全省民用汽车保有量201.09万辆，比上年末增长16.1%。全省私人汽车保有量159.24万辆，增长18.5%，其中私人轿车保有量77.85万辆，增长22.9%。（数据截止2011年末，来源国家统计公报）按照个数据参照计算2012年私有轿车的拥有量为95.68万辆，占全省户数的10.54%根据汽车拥有量价格比例关系计算4.2市场潜力预测根据食用油与家庭收入比例关系可以认为汽车20万以上拥有者（28.4%）可以作为高档食用油的潜在用户。我们可以得出如下公式：eq\o\ac(○,1)高端食用油市场=908×10.54%×28.4%×29.55%（购买欲望）=8.03万户根据吉林省人口出生率为6.69‰。每年的新生幼儿为2740×6.69‰=18.33万人。考虑城镇和农村的收入因素，不考虑农村市场。eq\o\ac(○,2)孕婴潜在市场=18.33×53.3%×28.4=2.77万人。市场潜力市场份额根据高端油品的价格按照200元/月，孕婴产品每月100元/月计算。市场份额=eq\o\ac(○,1)×200+eq\o\ac(○,2)×100=（8.03×200）+（2.77×100）=1606+277=1883万元/月年市场额度：1883×12=22596万元。以上潜在客户是稳定可持续的客户群体，经过市场的不断发展和产品的需求量会不断的增加，可以预见在未来市场上，汽车拥有价值在10-20万的客户群体将会是高端油品的不断进入跟随者。所以在销售过程中，中间群体需要市场的不断刺激和采购直接有效的促销措施引导该群体的进入和跟随。市场的另外一个潜力的市场是礼品市场，目前大多数高端油品均有不同档次的礼品包装。这个市场的时间性比较强，需要才有更加有利的措施。提高市场占有率。礼品市场可分为如下几种适合产品的进入：节日礼品，探视礼品，组织礼品。其中探视礼品可以分为探视病人、生日、亲情礼品等。该市场的潜力巨大，但是由于数据不充分，不多赘述。第五章：市场细分5.1概念：指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。5.2市场细分的依据5.2.1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。5.2.2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。市场的细分有很多种，有产品的定位决定了我们的产品的细分市场只能以社会阶层作为选择的标准但是作为日常消耗品又不能避免流通环节。在研究了目标客户的购买产品的场所和价位以及消费习惯以后，目标市场决定以高端超市和规模化孕婴市场。5.2.3根据长春市场的调研显示以卓展超市和欧亚商都的超市作为产品销售展示的前沿市场。孕婴市场目前已经有多种孕婴食用油的销售，所以对于孕婴市场的选择必不可少。根据广大中间阶层的工作和采购习惯认为，白领阶层的采购行为决定了，网购的市场不可忽略，同时这个环节又是面向全国的优势手段。所以网销市场的选择也势在必行。5.3市场定位概念：是企业或者产品在消费者心目中的地位。

市场定位的前提是1，产品化差异2，个性化差异3，服务差异。公司的产品在市场定位上应该注重产品差异化和服务差异的定位。具体原因如下产品差异化：在市场销售的高端油品，多以橄榄油、亚麻籽油、茶油、葡萄籽油，以及橄榄油和葵花籽油的调和油。而在市场调查中没有没有发现月见草油和琉璃苣油以及黑加仑油等。另外在客户的调查中了解到，购买橄榄油的很多客户大多都是因为食用习惯等原因要自己用其他食用油和橄榄油调和后使用，主要是因为健康考虑。鉴于以上因素，认为产品的差异化不在于销售一种产品，而在于怎么让客户健康使用食用油。为此建议在产品销售过程中销售多种可以调和搭配的食用油单品，由消费者根据公司专家的指导，自行调和使用。服务差异化：在调查中发现，大多数产品只有销售过程的服务，没有售后的跟踪服务过程，而且大多数是选择大型商超进行销售，价格很高，但是服务不到位。而国内而客户只能根据自己的喜好盲目选择油品。所以在选择目标客户以后，我们需要进行差异化服务，主要是根据客户的需要和家庭健康的特点由专业人员有针对性的一对一为客户提供适合个体家庭的调和方案，让消费者在使用食用油的同时感受到健康的服务，而这种服务是唯一的。在消费者的心理上会得到很高的自尊心的满足感，同时我们的服务是可跟踪可追溯的，这样既保证了客户的健康信息的收集分析也可以在很大程度上形成稳定的客户群。第六章：产品策略6.1，产品线策略产品线宽度：目前公司的产品线较宽，便于提供更多的产品组合。建议对多产品组合的可行性和功能性进行论证，并提供多种方案或者组合方法。产品线深度：目前市场上的产品主要集中在小包装上，主要有3L2L1L750ml480ml280ml250ml等，包装形式多以玻璃瓶包装为主，少数以听装。建议根据公司的产品和价格策略，在产品包装上以市场最常见的1L750ml480ml280ml250ml为主。根据价格的高低，选择适当的容积，使单位价购买消费者可接受的价格为原则。也就是价格便宜的可以包装大一些，而价格相对较贵的产品用小包装，在产品调和组合的时候用量也相对较少。6.1.1长春市场高端食用油比例6.1.2长春市场高端食用油包装比例 产品长度：严格意义上来说，公司的产品线可以无限延长，因为我们的产品服务的特点，销售的产品组合没一款都不是一样的组合。可能每个月的组合都可以不一样。产品的密度：在销售食用油的同时可以采用先期赠送或者试销的方式搭售其他的产品，比如其他有机产品。6.2，产品的整合产品整合意义上的“产品”是指多种食用油组合+产品配送服务+专家指导调和+健康跟踪服务。产品组合考虑的要素：三高人群，老人，孕婴，幼儿，学生，亚健康人群（白领阶层亚健康比例在76%）。第七章：包装原则通过市场的调研，市场上的大多数高档产品除了贝蒂斯几个品牌是直接从国外进口之外，其他的都是国外原材料国内灌装，但是包装大多都在模仿国外的模式。但是大多数的包装都没有做到精致，混淆了消费者的购买欲望。所以建议在包装的选择上，摈弃模仿的模式采取适合当地消费者的审美观点的包装。目前国外品牌和高端食用油还没有深入到孕婴市场上，原因是这个市场份额相对较小，所以包装没有深入的调研。包装对年龄的调研数据分析可以得出，审美观点一定侧重于年龄在30-45甚至更大年龄的女性消费者。在产品销售的同时，一定附带调和油时用的工具，让消费者感觉到服务的细致。第七章：促销策略是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。7.1食用油采购者对广告的态度对比结论：消费者对于可以直接感知到价值的促销更感兴趣；消费者可以接收多种形式的促销方式。而在销售初期的打折销售和积分或者会员制以及派送免费产品更加感兴趣。7.2食用油采购者媒体接触率对比

总体来看，电视还是消费者接触率最高的媒体，其次是报纸；互联网增长每年的增长率都在放大，报纸增长2.3%，特别是针对白领阶层，互联网是最大的接触媒体。7.3，各类油品对购买者的日送达率基础油种的购买者的媒体接触还是几种在电视、报纸等传统媒体；高端油种的购买者媒体接触面高于基础油种，其中网络接触率明显高于基础油种购买者。7.4食用油采购者易于接受的广告电视广告任是消费者首选，其次是在货架上看到；对电视广告的信任度上升了7%；对报纸广告的接受度增长2.7%，对户外广告的信任度上升1.7%；亲友介绍下降1.7%7.5各油品对易于接受的广告总体来看：消费者易于接受的广告主要是电视，其次是终端和终端宣传；大豆油消费者对终端的关注更高；茶籽油消费者在口碑的信赖高于其他品类7.6促销结论根据以上信息分析可以得出的结论，促销的方式以打折，赠送小礼物或者试用为最佳选择。广告的投入选择上可以选择电视广告和展台广告形式。在电视广告不成熟的阶段，展台的广告形式必须让消费者在短时间内感受到保健功能，关注健康，一对一服务等大量超附加值的信息。在销售的初期，主要以“拉式”广告为主，主要是介绍产品功能和服务特点给广大潜在消费者，激发消费者的购买欲望。广告的另外的投入形式就是以直销配送和电话服务跟踪过程中的宣传单页和客户的沟通过程，让可以在这一过程中感受到超值服务和产品健康理念等自尊心满足的让渡价值。第八章：人员推销人员推销的主要针对企业刚刚开始运营的阶段，通过自己的社会关系网络进行推销的而言。根据公司制定的产品定位，推销人员的主要工作是整合社会关系网络，不断扩大直销网络范围，加深客户对产品的认可度和依赖度，让随机性客户发展成稳定性客户。同时通过已有的客户群以口碑的形式不断推广产品。人员推销的步骤1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。第九章：营销策划（需进一步探讨）（以长春地区为例）销售渠道：选择当地顶级大型商超作为直接面对消费者的渠道在长春选择卓展和欧亚自建旗舰店面对集团连锁孕婴超市，吉林省选择米氏孕婴，人员培训：招聘有销售经验的销售人员，进行专业知识的培训，进入个商场进行面对面的推销。聘请具有专业知识的专家，对消费者的健康状况进行食用油调和知道，或者制定多种调和方案。物流配送：建立快速的直销配送渠道。营销管理：制定消费者信息管理制度，配送制度，消费者电话跟踪服务制度等等。促销：制定合理的促销方案，包括打折促销，展台设计，包装设计，制作公司宣传册，使用说明书，人员服装，产品派送方案等。在产品上市的初期要做一系列的宣传促销活动，对公司的功能和服务特点进行推广。米氏孕婴目前专用油的销售不是重点产品，建议在超市内显眼位置对孕婴专用油进行产品的介绍和推广。仓储建立产品会员制:对已经购买或者从商超购买产品的客户，建立完整的客户信息资料，对客户的健康进行综合评估，合理的油调和方案。进而对客户进行指导成为具有多种优惠和尊荣的VIP客户。企业网站的建设，B2C旗舰店的建设，网络推广。第十章市场营销控制10.1市场控制组织：按照市场组织法建立10.2营销