吉利汽车营销案例分析

吉利汽车营销案例分析一、案例背景（一）、互联网的高速发展互联网发生着翻天覆地的变化，截止2010年6月全球网民数量已经达到19.7亿，SNS的优势逐渐被微博取代，国内企业对微博营销的重视逐步加强。国内智能手机的份额进一步加大，app的快速发展，带来了移动互联网的无限商机。同时电子商务方面，淘宝推出了淘宝商城的B2C平台与京东、卓越等综合性购物网站百花齐放。

中国网民年增长率在10%左右中国网购人群年增长率在30%以上2010年网络购物用户规模达1.4亿

（二）、车市背景2010年，中国车市再次超出预期，以32.37%的增速高歌猛进；2010年，中国车市低开高走，最终超过美国历史最高记录，以年销量1806万辆成为名副其实的全球第一大汽车市场；2010年，中国汽车市场暗流涌动，新的合资公司不断涌现，合资企业纷纷推出自主车型，合资自主股比交锋越发激烈。2010年自主企业销量完成情况：

（三）、吉利启动汽车企业互联网营销战略2011年，是吉利汽车构建三大品牌体系新的一年，互联网营销部积极遵循打造“品质吉利”为准则，不断提升吉利汽车在互联网营销的品牌附加值。全球鹰品牌作为中国首家在网上开设官方旗舰店的汽车品牌，开创汽车品牌电子商务营销新篇章。经市场调查证明，绝大部分消费者在买车时曾经到网上查询过汽车的相关资料，其中很大一部分在买车时就是基于在网上的资料作出购车决定的。而据美国Jupiter研究中心预测，美国人通过网络购买汽车的比例将从2002年的0.4%上升到2009年的12%。在中国，网上购车同样将是大势所趋。汽车产品发展电子商务，拓展网购渠道是未来必然发展趋势;未来汽车的网销市场将和传统市场一样，两者将是一个大同的市场，相辅相成。启动项目2010年，吉利控股集团宣布和阿里巴巴集团达成战略合作关系。为开拓互联网营销，迈出了坚实的一步。2010年6月，全球鹰品牌与淘宝网启动合作洽谈。2010年12月，全球鹰品牌淘宝旗舰店试运行。2011年4月7日，全球鹰品牌淘宝旗舰店隆重开业2、在淘宝商城平台开设全球鹰官方旗舰店在淘宝商城没有汽车类目的情况下，吉利首先和淘宝网提出合作，开了中国历史上首家网络整车售车旗舰店——全球鹰官方旗舰店。在3大子品牌中，全球鹰的品牌活力、突破、精彩的品牌定位和中国的网络购物人群的特性贴合度最高。全球鹰和淘宝，两个品牌的个性不谋而合，两个品牌的强强联袂，诞生了“中国第一家汽车网购旗舰店”3.项目的独创性和贡献汽车行业网络营销并非吉利的首创。此前，其他汽车品牌也都做过将电子商务引入汽车销售领域的尝试，最终都没有达到预期的目标。从某种程度上讲，以往网上购车的尝试仅仅起到了电子展示的作用。尽管以上几大公司的官网销售平台提供了包括在线咨询、看车、送车上门甚至包括网上付款等一系列服务。随着互联网时代的到来，网络支付手段的逐步完善和成熟，互联网作为一个更方便快捷的平台，将给中国汽车业带来不小的惊喜。通过全球鹰旗舰店，积极探索汽车电子商务营销，提升全球鹰品牌的知名度和影响力。触点互联网时代的新兴消费群体，将全球鹰品牌的活力、突破、精彩定位和淘宝网用户融合，真正做到品牌营销。结合淘宝强大的社区式的商家交流平台，研究潜在买家的喜好和网络行为特征，更加了解用户的需求，给消费者提供了便利和更优质的增值服务。创立了线上保证金加线下尾款支付的网络购车的成功新模式。并得到了经销商的一致认可好评。（四）、目标市场的规模分析和成长前景预测淘宝网作为亚洲最大的网络零售购物平台，我们吉利选择与淘宝合作，正是看中了淘宝的消费群体的特点和发展前景。淘宝商城是购物网站淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)。淘宝网也是一个年轻的品牌，他网络了数以亿计的网购一族，他们充满活力、阳光洒脱，他们个性自我、创意无限。可以预见的是，各行各业的大商家都会以自己的方式进驻淘宝商城这一平台，他不仅是一个品牌和产品的展示传播平台，更是一个实现销售的平台。淘宝的c店（customertocustomer）主要适合个体小卖家入驻，而现在淘宝商城的建立，也给了各大商家进驻的机会。对于消费者来说，淘宝商城的出现让消费者可以更放心的购买正品，可以杜绝假货，在商品品质上和服务上都有了相应的保障。对于商家来说，是一个展示产品，开拓新的销售渠道的机会。商城的出现，使越来越多的行业和产品实现了在网络销售的可能性。于是淘宝也就出现了各种新的类目。可以说，商城的潜在消费群体和过去的淘宝相比，更注重品牌，更注重品质感。从长远看，利于我们树立品牌形象。二、创意策略（一）目标市场上的定位及其说明（整体思路）全球鹰品牌定位于满足“乐趣激情、休闲自在”的用户群体，他们年轻或心态年轻、充满激情与活力，不断寻求事业上的突破与发展，实现自我，同时懂得享受时尚生活。品牌主张是创意未来。品牌内涵是活力、突破、精彩。全球鹰熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按五星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念。全球鹰双色熊猫将作为汽车业内第一辆网络专供车首次在全球鹰旗舰店亮相。双色熊猫既是满足年轻消费群要求个性、独立、洒脱的购车需求，也是对全球鹰“活力、突破、精彩”品牌基因的直接体现，也是符合网购人群需求的汽车研发产品。增加了产品的丰富度和多元化，也增加了消费者的选择。作为首款在网上销售车型，双色熊猫正是很好地把握了淘宝用户层追求时尚、年轻酷炫、求新求异的心理和他们对车型的需求。在现有熊猫仿生学的外观造型上，配以蓝白色系的纹饰，视觉效果更为强烈，同时该车还增加了可视倒车雷达、DVD导航等配置，加上熊猫C-NCAP五星安全的血统。通过双色熊猫开展定制车型的销售工作，满足了消费者的个性需求，真正意义上的优化了客户互联网购买体验，促进更多的潜在客户完成销售。整车造型非常圆润，给人时尚、可爱、细致的感觉；排量小，环保节能型用车……时尚、激情、梦想，和淘宝主流人群十分匹配。（二）、目标客户的购买需求分析全球鹰品牌的目标消费者的定位就是富有激情的，怀揣梦想，用于实现的，富有实践精神的人群。实际销售过程中，处于上升期的年轻人占绝大多数。他们是年轻的、时尚的、个性的、率性的、自由自在的；他们对音乐、电影、艺术、时尚都有这浓厚的兴趣。热衷于品牌、追逐时尚潮流。他们或许每天都会上网，逛逛淘宝，看看有新东西、有什么可以淘一淘。互联网对于我们的亲，不仅是媒体、也是娱乐和消费的平台、是工具，更是生活的一部分。淘宝人群的核心用户主要集中在18-34岁的年龄段，以年轻时尚的80、90后消费者比例最为突出在淘宝人群中女性用户比例略高于男性；并且该比例也高于其他购物网站和四大门户淘宝人群一般拥有相对稳定的工作，接受的教育程度也相对高于社会平均水平在职人员以公司的职员、管理层人员为主要组成可以预见的是淘宝商城的年轻消费群体，会和全球鹰品牌的品牌定位群体高度融合。同时，不同商家的客户群体又会呈网络状交叉性购物，产生并培养新的客户群体。三、案例详细内容（一）、目标客户的消费

1可以登录淘宝网全球鹰店铺，选择心仪的爱车：也可用手机淘宝店铺：2付款方式（1）可以支付全款，享受快速提车（2）也可以分期付款，若您选择分期付款，按揭购车，则可以享受0利息、0手续费的优惠金融专案（3）可以预付保证金，线下付尾款（二）、产品介绍谁说汽车规定只能有一种颜色？双色的涂装车已经越来越受欢迎，在小车方面，MINI的红色车身+英国国旗涂装的白色车顶，是最为经典的一款，已经引来了许多模仿者，如雨燕和晶锐。全球鹰熊猫是中国A00级轿车中唯一一款五星安全车！！！！全球鹰双色熊猫熊猫配备主、副、左、右座椅气囊、侧气帘，附以预紧式安全带，给驾乘人员提供360度全方位的安全保障。2011年购车流行趋势1.

SUV需求继续增长适时驱动方式流行2.外观整体造型关注度高偏爱现代动感型3.黑色、银灰仍为主流色，双色组合日渐流行调查结果显示，2011年车身的主流色彩仍为黑色、银灰色，已连续多年高居榜首。值得关注的是，双色组合作为一种新增的车身色彩，受到消费者极高的关注，成为2011年汽车流行色的一大关注点，比2010年比例大幅增加。双色车丰富品牌个性，具有形象标志作用双色车是极具个性化的小车类型，世界三大经典小车Smart、Mini

Cooper、甲壳虫，外观颜色搭配都给消费者留下充分的个性化印象。

双色车是个性小车的发展趋势，利于提升品牌溢价能力双色车能够吸引个性化消费群体，体现时尚品味提升品牌软性实力自主A00级小车中双色车尚处于未开发阶段自主品牌A00级小车中，还没有完全意义上的双色车，全球鹰熊猫推出双色车将开创双色国产小车先河，成为当之无愧的A00级精品轿车！（三）、产品宣传的价值诉求（广告词），传播诉求做不一样的熊猫达人！全球鹰熊猫双色车产品定位延续熊猫的产品定位：安全的精品小车全球鹰熊猫双色车传播诉求延续熊猫的传播诉求:更多安全,更多爱3）、销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则传播渠道设计：新闻、专题、博客、视频、IM、等渠道设计原则和考评原则：1、多层次、多渠道的整合营销传播渠道2、考评以传播量、转载量为原则四、推广效果（一）、媒体报道

媒体以及民众关注非常强烈。国内平面媒体、网络媒体、杂志、电视媒体、外国媒体也有报道（二）、系列营销活动：

1.

活动主题：家纺5折疯狂抢，全球鹰熊猫开回家1、活动开始第一天，曝光类媒体在新浪首页、网页首页、优酷、土豆、PPlive等媒体上大幅曝光，增加引爆点共计展现1.6亿次。效果类媒体带来uv1305万。2、9月19日-9月27日活动期间，活动页面累计打开2,961,573次，独立访问UV累计达1,549,378人！通过活动主页，全球鹰熊猫曝光在这150万名消费者面前，并获得了大量的点击浏览和关注！

2.淘宝试驾中心活动

3.“我的熊猫，我的团”团购一分钟内完成300台销售

4.活动主题：熊猫车淘金币竞拍活动效果：活动期间，最终累计访客近5千万，浏览量达7.5亿

5活动主题：全球鹰熊猫双色车配色设计大赛活动内容：决出最具人气奖，最具创意奖，最雷人奖，最神马浮云奖以及最美观奖等五个大奖。

（三）、产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响全球鹰淘宝商城官方旗舰店的建立以及双色熊猫的上市为吉利集团开辟了市场新蓝海，也为A00级别市场注入了新活力；奠定了全球鹰在自主品牌