营销173-2班F组广告策划方案讲解

F组“御景湾”广告策划方案杨晓梅：项目定位，促销策略陈寒雨：客群定位，媒介策略苏航勇：广告策略，提案前言本次广告策划方案对象是“御景湾”，我们策划目标是让项目得到有效的推广和销售。因此，我们从项目定位、客群定位、广告策略、媒介策略、促销策略五个方面对项目进行全面分析。制定出有效的推广和销售策略，为开发商提供有价值的指导意见。

项目定位1

客群定位2

广告策略3

媒介策略4目录CONTENTS

促销策略5

项目定位区域概况成都高新区南部园区位置：位于成都中心城区正南规划定位：现代商务中心、高端产业新城四至：东临锦江区，南接天府新区直管区华阳街道，西连武侯区，北接成都市区一环路。交通：“九纵十横”骨干路网及六条轨道交通组成文化景点：环球中心、成都世纪城新国际会展中心、天府软件园、神仙树公园、国防公园等。基本信息开发商万科占地面积80亩位置高新南区规划户数1185户型两室两厅三室两厅（80-120㎡）容积率3项目类型住宅绿化率35%建筑类型高层建筑风格新古典主义装修状况清水物业管理龙湖物业配套设施地铁站两个大型湿地公园幼儿园、小学医院大型商场休闲娱乐SWOT分析SWOT劣势临近汽车站，灰尘多，噪音大，空气污染严重威胁周边项目多，竞争激烈优势优质的教育资源两个大型湿地公园位置优越，交通便捷智能化系统，品牌开发商配套设施齐全，自然环境优越机会人口多，发展潜力大成都市十字方针中“南拓”2018年规划了3个TOD站点项目卖点优质的教育资源两个大型湿地公园位置优越，交通便捷智能化系统，品牌开发商配套设施齐全，自然环境优越项目定位形象定位（品质生活之家）

根据项目分析：1.绿化率相较于周边楼盘较高。2.建筑风格为新古典主义风格，将怀古的浪漫于现代人的生活需求相结合，兼容华贵雅典与时尚现代。因此形象定位为舒适.浪漫.品质社区。关键词：人文/自然/时尚/品质/浪漫档次定位（中高档住宅）定位依据：本项目绿化率高，有智能化配备及贴心的物管服务。交通便利，周边有两个大型的湿地公园，自然环境及人文景观很好，周边配套设施成熟，因此档次定位为中高档住宅。

客群定位客群构成大部分为80后，少部分为90-95后年龄有稳定的工作，事业上升期。收入稳定且收入较高，有一定的积蓄。收入有美满的家庭，家中有孩子，家庭负担较重家庭中年的企业事业单位人士、经济高收入者或者经商人士职业客群分析一、80后性格：自信、张扬、生活压力大……生活态度：思想稳重成熟，追求稳定生活，基本情况：工作稳定，有较高收入，且有一定积蓄，家庭负担重，要考虑孩子上学问题，同时要考虑自己工作方便性。基本需求：教育资源需求大二、90-95后性格：前卫、时尚、变通性灵活……生活态度：思想前卫，追求品质生活基本情况：有一定工作，一定收入，到了结婚年龄，追求高品质的生活之家。基本需求：结婚刚需客群需求经济：有一定的积蓄，可以购房想要的房子：优质教育、品质保证、交通便利、配套完善想要的生活：拥有一个幸福的家庭，自己工作方便，孩子上学方便客群定位首置、刚需客户为主，客群主要为80后及部分90-95后工作稳定，有一定收入、积蓄离工作地点较近，方便工作家中有孩子，有上学需求

广告策略倾心为您打造属于您的港湾。——御景湾案名：御景湾御：“御”在古代一般出现在皇室当中，形容高贵、成熟，是一种尊贵的象征。景：指环境的风光。湾：本意是指河水弯曲处，也是量词，用于水或水面，也指海岸凹入陆地、便于停船的地方。（在这里指人们停泊的港湾）御景湾：古典华贵的居住环境中感受到来着港湾温暖。广告语：醉人港湾情怀，尊贵古典风情。广告安排筹备期2019年3月中旬—5月上旬开盘期

2019年5月上旬——6月中旬强销期2019年6月中旬——春节前持续期2019年11月——12月初见“御景湾”了解“御景湾”爱上“御景湾”停靠“御景湾”一个温情故事，让您随着我进入到，我和御景湾的不得不说故事。诉求：理性诉求。做法：首期将楼盘大体情况推向市场，树立品牌形象。

诉求：理性诉求。做法：在塑造品牌形象的基础上，分析项目的优势（交通、区域、配套），重点将侧重于楼盘的品质及周边的特点。诉求：感性诉求。做法：楼盘的基本资料与优势已经展现出来，利用广告吸引客户群体，达到热销。诉求：理性诉求做法：总结尾盘特点，利用剩余广告重点销售，举办相关的优惠活动。

初见“御景湾”（第一则）

第一眼看你，你华贵俊丽的模样就深深的吸引了我。这么多年我一个人一直在走，走过来人性背后和白云苍苍，总以为答案会出现在下一个车站，谁知还没来得及驻足就已经说了再见，知道初见你，我发现我想停留下来了解你，“御景湾”，我这算不算一见钟情？（文案）

了解“御景湾”（第二则）

当我去了解你，我才发现你还有着一个有趣的灵魂。人与人最大的区别，不是外表而是内在，一辈子很长，要和有趣的人在一起，好看的皮囊千篇一律，但有趣的灵魂，却总是万里挑一，就如你一般，“御景湾，”我确信我喜欢上了你。

爱上“御景湾”（第三则）

我有一个想法，就是我希望可以和你共度一生。你说你懒，可是我也懒啊，后来我勤奋了，是因为我想让你接着懒，听听大海的誓言，看看执着的蓝天，“御景湾”，让我们自由自在的恋爱。

停靠“御景湾”（第四则）

谢谢你让我遇见了你，谢谢你成为了我的心灵港湾。当爱情开始的时候，总少不了海誓山盟轰轰烈烈，最后终将趋于平淡，会开始经历细水长流，但是我想告诉你：“御景湾”，谢谢你这一生我很喜欢。

媒介策略媒介分析户外广告：高新区人流量大，交通发达。项目正处在交通发达地区，所以本项目的市场推广以户外广告作为最重要的传播形式。电视：成都电视台有巨大的影响力。该电视台的栏目贴近生活，当地部分居民喜欢关注其投放的房地产、家具等信息;广播：广播则作为传统媒体深受老年人的喜爱，年轻人对其的关注度较低;而本项目大多为中年人，试听率低，所以不采用广播电台的媒介报纸：由于目标客群主要是中年的企业事业单位人士，经济高收入者或者经商人士，因此针对这些目标群体的共性，喜欢关注生活、商业相关的信息，所以选择以《成都商报》为广告信息载体媒介选择由于高新区人流量大，交通发达，所以本项目的市场推广以户外广告作为最重要的传播形式。由于目标客户群主要是中年的企业事业单位人士，经济高收入者或者经商人士，对报纸媒介有一定的关注度，喜欢关注生活、商业等信息，故而选择《成都商报》作为辅助来进行广告投放。媒介整体配合在媒体配合方面，我们需要动静结合。相辅相成，充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、车体和售楼部等固定式广告宣传媒体，有机结合电视、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从而达到优势互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现销售目标，为项目的后续开发奠定良好的品牌基础。媒介组合策略一、筹备期（开盘前1-2个月）目的：打响知名度，树立品牌主要方式：户外大型广告牌、现场看板、墙体广告、报纸广告、灯箱广告、道旗制作主要内容：1、在高新区主干道上设置户外大型广告牌。2、在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛。3、在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众的注意。4、在《成都商报》上发布广告，广告形式以软新闻方式为主。5、在高新区部分的主干道两旁，每50m设置一对路牌，共38对。6、沿高新区主干道布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。媒介组合策略二、开盘期（1个月）目的：产品宣传，塑造品牌形象，让客户对品牌有一个大概了解。主要方式：报纸广告、夹报、电视媒体主要内容：1.主要以《成都商报》为主，每周两次发放。2.每个月一次，以夹报形式进行推，加深受众对本案的印象。3.成都电视台专题报道项目开盘新闻。以下各个主题以系统方式连续展开:①开盘信息，楼盘形象宣传②本案的规模优势。③本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围。④本案配套的优势公关活动:在开盘当日可举办开盘庆典仪式。向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在各大媒体上发布软新闻。媒介组合策略三、强销期（6个月）目的：促进销售，让客户更加了解项目，达到热销目的主要方式：报纸广告、电视媒体、海报主要内容：1、以《成都商报》为载体。每周分两次投放报纸广告。时间以每周三、周四为主。2、成都电视台专题报道，如：晚上8点-10点播放。3、定点、定区域发送关于楼盘信息海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面。媒介组合策略四、尾盘期（4个月）目的：保持市场热度，让受众了解销售情况，进一步促销。主要方式：报纸广告、电视媒体、户外广告主要内容：1、在报纸媒体上每半月投放一次广告。2、成都电视台专题报道。3、时间没用完的户外广告牌促销策略促销策略活动一活动：增设点位活动时间：2019.6.16下午3:00目标受众：意向客户活动方案：在各大商场增设点位，通过相关文艺活动，吸引来往行人的关注。活动目的：加大宣传力度，提升热度和关注度，吸引人气。促销策略活动主题：浪漫七夕夜“以爱之名”活动时间：2019.8.7晚上7:00-10:00目标受众：单身、情侣、家庭活动目的：提升知名度与美誉度。活动方案：为单身人士，情侣及家庭设计不同类型的活动项目，活动中设有小惊喜，活动结束后赠送相关纪念品。

活动二促销策略活动主题：“时光.印象”摄影