大数据融合创新行业环境分析

大数据融合创新行业环境分析

大数据产业主要以数据生产、采集、存储、加工、分析、服务为

主，包括数据资源建设、大数据软硬件产品开发、销售和租赁活动以

及相关信息技术服务。

（一）大数据融合创新产业发展基础

山西大数据产业依托山西百信、龙芯中科（太原）、中标软件

（山西）、国科晋云、中国长城等行业龙头企业在软硬件设计集成方

面形成了较好的基础能力。依托三大运营商网络服务，引入落地了百

度云计算、大同普云、秦淮数据、中交高速等一批大型数据中心以及

百度数据标注等数据服务项目，为下一步数据的传输、存储、分析奠

定了较好的基础。大数据产业全省已建、在建数据中心设计标准机架

达到2336万架，服务器能力近240万台，年均增长率、上架利用率

均达到61%,高于全国平均水平；百度在山西综改示范区建立全国最大

的单体数据标注基地；我省成为国家首批数据管理能力成熟度评估

（DCMM）试点地区。

（二）大数据融合创新产业重点方向与发展目标

充分利用全省能源、区位、气候等基础优势和信息安全、数据标

注领域形成的先发优势，强化数据资源建设、软硬件产品研发、大数

据应用。强化数据标注，加强对图像、文本、语言、视频等海量价值

数据的转写，强化高价值数据资源建设。以算力算法强大大数据应用

为主线，围绕数据科学理论体系、大数据计算系统与分析、大数据应

用模型等领域进行前瞻布局，研发大数据采集、传输、存储、管理、

处理、分析、应用、可视化和安全等关键技术，培育安全可控的大数

据产品体系。聚焦数字基础设施升级、数字产业方阵打造、数字化融

合应用、数字治理能力提升，进行数据资源整合和数据价值挖掘，加

速数据在无人驾驶、智慧医疗等方面的率先应用，推进数字产业化和

产业数字化。

十四五期间，打造引领性大数据产品，培养引领性大数据企业，

打造国家级大数据产业集群。未来15年，逐步成为国家大数据产业中

心之一，数据存储和分析能力达到全国领先水平。未来30年，建成中

部地区大数据中心和应用示范区。

（三）大数据融合创新产业发展路径

1、推进新型数字基础设施建设

加快5G建设应用，大力推动基站转改直工作，加强同三大运营商、

铁塔公司协同，扩大5G基站建设规模，复制推广5G+智能矿山建设经

验，搭建5G与远程医疗、智慧教育、智慧文旅、工业互联网等的融合

应用平台，拓展5G场景应用。推动大型数据中心和边缘数据中心协同

发展，整合现有数据中心基础设施资源，推动超级计算、先进计算等

技术发展应用，积极打造国家级超算中心。

2、培育构建大数据产业体系

坚持项目为王，建立大数据领域重点项目库，加快推动百度云计

算中心二期、环首都・太行山能源信息技术产业基地、阳泉智能驾驶

车路协同示范基地等重大项目。发挥我省在数据标注产业先发优势，

加快推动标注领域标准制定，加快专业数据集建设，推动建设数据交

易平台，扩大数据开放范围和力度，培育构建集数据采集、数据清洗、

数据标注、数据交易、数据应用为一体的基础数据服务体系。推动产

业集聚发展，加快规划布局数字类产业园区。

3、推动大数据与实体经济深度融合发展

以企业上云、智能制造、智慧矿山为抓手，推动传统产业数字化、

网络化、智能化转型，促进数字经济与实体经济深度融合。提升企业

数据管理能力，组织开展数据管理能力成熟度评估（DCMM）宣贯培训,

开展DCMM试点评估，提升企业数据管理能力，加强评估专业人才的培

养储备，争取DCMM评估机构资质，构建我省DCMM评估服务体系。推

动大数据在乡村振兴领域应用，加强与山西农谷对接合作，探索推动

乡村振兴领域数字化转型升级的路径。

、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

二、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

三、金融资本扶持工程

1、强化产业基金支持

充分利用我省现有各类产业发展基金，进一步研究股权投资与未

来产业发展的新模式、引导基金运作模式等基金投入方式，激活我省

现有产业发展基金活力，支持未来产业发展。积极探索建立未来产业

投资基金，有效发挥财政资金杠杆撬动作用，重点支持未来产业企业

培育、关键共性技术攻关、基地平台建设、创新应用示范等方向建设,

引导产业资本、金融资本、社会资本支持未来产业发展。

2、搭建银企合作平台

探索建立产融创新金融服务联合体，推动我省银行、券商、投资

基金、投资机构和其他金融服务机构针对我省未来产业发展，构建多

层次、全方位的科技金融综合服务体系，重点发展适应未来产业发展

的新型的融资、担保、保险和服务。推动银企战略合作，通过组织银

企对接会、向银行推荐项目的形式，积极搭建银企合作平台推动实现

未来产业企业与金融资源的有效对接，拓宽未来产业企业融资渠道，

破解未来产业企业融资难题。

四、指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，着力构建以先进制造业为支

撑的现代产业体系，以现有产业未来化和未来技术产业化为抓手，围

绕优中培精，加速直道冲刺有中育新，推进弯道超车新中求变，助力

换道领跑无中生有，着力赛道竞赛四大路径，重点培育未来数字、未

来材料、未来能源、未来装备、未来生活等5大未来产业重点领域，

全力构建主导性、先导性、颠覆性、前瞻性等4层培育体系，着力形

成5+4未来产业发展矩阵，持续提升产业基础高级化和产业链现代化

水平，不断适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新

发展格局，加快构建具有山西特色、持续竞争力的现代产业体系，率

先将山西建成未来产业创新发展的先行区、示范区和引领区，为我省

换道领跑、抢占先机、赢得未来竞争优势、实现转型瞠新路提供强大

动力。

五、基本原则

1、坚持把创新理念作为核心统领

加快推进我省市场经济条件下新型举国体制构建，加强未来产业

基础研究，注重原始创新，打好未来产业关键核心技术攻坚战，发挥

创新联合体的创新先锋作用，构建良好的未来产业创新生态。

2、坚持把深化改革作为关键突破

坚持体制机制改革，强化未来产业的市场导向机制，破除科技与

经济深度融合的体制机制障碍，激励原创性突破和科技成果转化，切

实提高科技投入产出效率，形成充满活力的科技管理和运行机制。

3、坚持把人才引育作为根本战略

大力实施人才引育计划，把高端人才引进和培育摆在未来产业培

育发展的根本位置，深化人才引进、培养和使用机制改革，培育打造

一支结构优化、布局合理、素质优良的未来产业人才队伍。

4、坚持把绿色发展作为基本准则

以推动实现碳达峰碳中和为目标，加快推进未来产业重点领域绿

色低碳行动，全面加强绿色低碳技术创新，大力发展低碳能源，积极

研发绿色材料，着力实现绿色低碳生产生活方式。

5、坚持把国际视野作为重要导向

立足双循环，在全球范围内优化配置各类创新资源，把未来产业

培育与扩大对外开放相结合，使我省成为未来产业重要领域的参与者

和重要规则的贡献者，提高山西在全球未来产业中的话语权。

六、发展目标

立足省情，着眼全国，面向世界，锚定15年一30年远景目标，综

合考虑未来产业国内外发展趋势和我省发展条件，通过实施非均衡发

展战略，力争实现十四五夯实基础、15年形成体系、30年全面发展的

目标。

1、十四五夯实基础

到2025年，山西成为我国发展未来产业的先行区。未来产业初步

实现从小到大从弱到强从无到有的转变，深度融入京津冀一体化、长

三角、大湾区分工协同以及国家重大战略当中，为十四五转型出雏形

目标实现奠定坚实基础。

(1)规模总量快速提升

到2025年，未来产业主营业务收入达到8000亿元。力争打造5

个产业规模超千亿元的未来产业，形成一批跨界融合的新增长点。未

来产业成为我省现代化产业体系的重要组成部分，并融入到国家未来

产业链条当中。

(2)头部企业持续壮大

到2025年，力争培育主营业务收入超千亿的企业1个、超百亿的

企业30个、国家级企业技术中心10户、国家级试点示范30户、高新

技术企业1000户。培育一批汇聚和配置全球资源、在细分领域占据统

筹领导地位、在全国形成示范效应的头部企业。

(3)创新生态加速构建

到2025年，各高校设置的未来产业相关学科达到20个，建成未

来产业国家实验室、国家重点实验室、国家级制造业创新中心、技术

创新中心、产业创新中心等6个，形成从基础理论研究一实验室创新

一产业化生产完整链条的创新体系，攻克一批关键核心技术，形成一

批重点龙头产品。

(4)集聚发展日见成效

到2025年，主营业务收入超千亿的未来产业集群或集聚区达到3

个，集群内企业占到未来产业企业多数，建成信创、碳基新材料、特

种金属材料、合成生物产业4个国家级先进制造业产业集群，形成若

干具有全球影响力的未来产业发展策源地。

(5)开发合作更加深化

到2025年，高新技术产品出口额的比重接近80%,制造业实际使

用外资较2020年增长50%。一批国际国内未来产业顶级企业、研发机

构落户山西，融入双循环特别是融入国际未来产业效果显著，未来产

业开放合作发展进入快车道。

2、十五年形成体系

到2035年，山西成为我国未来产业发展的示范区。未来产业体系

基本建立，成为我省经济发展的重要增长极。人工智能、量子科技、

生命科学、航天航空、海洋装备、新能源的关键共性技术创新能力名

列国内前茅，重点产品和服务覆盖国内主要市场，一批龙头企业和创

新平台初步具备国际引领作用。

3、三十年全面发展

到2050年，山西成为我国未来产业发展的引领区。未来产业构建

起较成熟的产业体系，部分领域、关键核心技术创新能力达到国际一

流水平，重点产品和服务覆盖全球主要市场，形成一批国际领军的龙

头企业和创新平台。

七、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消赛需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

八、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

九、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响