《通信市场营销》课件任务8 制定通信渠道策略

市场营销渠道策略2019项目八制定通信渠道策略理解通信渠道理论理解通信渠道形式掌握通信渠道选择掌握通信渠道管理CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2理解通信渠道理论/0131.1渠道4“营销渠道指的是所有与产品生产、分销、消费活动提供配套的销售服务的单位机构组织或者个人”——菲利普科特勒1.1渠道5“营销渠道指的是产品由生产领域向消费者和用户传输过程中，直接或间接通过的途径”——爱德华．肯迪夫1.2通信渠道6通信类产品或服务从提供或生产出来到向用户一端进行转移时，所有进行经营活动帮助用户实现消费行为的单位组织机构和个人都属于通信的营销渠道。1.3通信渠道的组成7

通信运营商客户产品的提供者，在产业链占主导地位特许经营、合作代理、商业伙伴个人用户和企业用户，产品和服务的最终使用者渠道合作伙伴1.4通信渠道的特征803服务特性要求较少的中间层级02二次市场开发比新客户入网更重要01实物分销与业务分销并存1.5通信渠道的功能9①简化交易②提高效率③持续竞争优势④贯彻和优化服务1.6通信渠道的类型10渠道的类型按所有权划分自有渠道自有营业厅社会渠道卖场、代理商按渠道长度分长渠道零售店短渠道直销团队按渠道宽度分宽渠道多个中间商窄渠道一个中间商1.7案例分析11阅读案例：苹果手机的在华营销渠道案例思考：1.苹果手机的在华销售渠道包括哪些类型？2.苹果手机最重视哪个销售渠道？理解通信渠道形式/02122.1案例导入13

阅读案例：联通阿里新零售合作开启首家体验店案例思考：大数据时代运营商应如何打造新型智慧门店？2.2通信渠道的形式1401自有实体渠道通信运营商的旗舰店和品牌店02社会实体渠道代理商的销售门店03直销渠道以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队伍04电子渠道电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端2.3中国电信运营商渠道体系152.4中国移动运营商渠道体系162.5中国联通运营商渠道体系172.6通信运营商渠道特点1801自营实体渠道是形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务的主渠道。社会实体渠道是销售的主要渠道，社会渠道与通信运营商之间的“佣金合作”关系。电子渠道具有低成本的特点，其运营方向以加强业务分流为中心，以电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅为主体。客户经理直销渠道是高端客户和集团客户销售和服务的主渠道，其运营方向是网格化管理。020304通信渠道选择/03193.1影响通信渠道选择的因素20中间商因素04竞争者因素05社会环境因素06产品因素01客户因素02企业自身因素033.1.1产品因素21产品生命周期产品复杂性产品替代品3.1.2通信业务分类及其渠道选择22产品类型举例产品特征适用渠道新型产品智能电话业务个性化、功能新颖、技术较复杂、成本较高、需要培训；处于投入期；替代性低。低接触性渠道：电子渠道。企业自有渠道：营业厅、员工直销渠道等。增长型产品卡类业务大众化、低成本、专业性较低、培训需求小；处于成长期；替代性高。多种渠道：包括营业厅、代办点、分销商渠道、合作渠道(银行、邮局、大卖场)、电子渠道(互联网、电话等)、员工渠道等稳定型产品互联网接入(ISDN、ADSL)众化、成本较低、专业性较高、需要培训；处于成熟期；有一定的替代性。中等接触性渠道：包括社区经理、营业厅(自办、合营、特约)、代办点、分销商渠道等。复杂型产品数据专线业务个性化、高成本、专业性高、需要培训；处于成长期；替代性低。接触性渠道：公司直销队伍渠道。3.1.3客户因素23客户种类客户行为大客户商业客户公众客户流动客户购买频次/业务量次数少业务量大次数较少业务量较大次数较多业务量小随机发送业务量小渠道偏好服务型渠道稳定型渠道稳定型/便捷型渠道便捷型渠道关键性购买准则专家咨询产品培训按要求定制快速技术支持7x24小时服务产品培训现场安装快速技术支持易接触灵活缴费现场安装易接触低价格灵活缴费自我服务低价格易接触7x24小时服务适用渠道直销队伍专业代理商直销队伍零售商店代理商零售商店代理商呼叫中心网上营业厅零售商店代理商呼叫中心3.1.4企业自身因素24相互制约01运营商的财力与信誉03提供服务能力02销售能力04渠道控制能力渠道企业3.2通信渠道选择的原则2502适度覆盖原则04协调平衡原则03稳定可控原则08服务性原则06时效性原则07创新性原则01畅通高效原则05客户导向原则3.3通信渠道选择过程2601购买批量大小与品种、交货时间与地点分析客户需求02以最低渠道费用达成的服务产出目标确定渠道目标04经济性、可控性、适应性评估主要渠道方案03间商类型、中间商数目、每一渠道参与者的条件和相互责任识别渠道选择方案通信渠道管理/04274.1案例导入28阅读案例：取消流量“漫游”，通信运营商如何管理窜卡案例思考：运营商渠道管理如何做？4.2通信渠道管理29通信运营商为实现运营商的分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，运营商和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。4.2.1通信渠道管理3001管理的目的通过分工与合作，实现渠道的高效运作02管理的对象营销渠道中的所有参与者03管理的内容营销渠道的功能流所进行的所有管理活动04管理的措施计划、组织、协调、激励和控制4.3通信渠道管理的主要策略31激励渠道成员02通信渠道冲突管理03选择渠道成员0104评估渠道成员4.3.1通信渠道冲突的类型3201垂直型渠道冲突同一渠道中不同层级渠道成员之间的冲突，如运营商、代理商、零售商三者两两之间的垂直冲突。03多渠道冲突通信运营商建立的两条或两条以上营销渠道向同一目标市场出售其产品时产生的冲突。02水平型渠道冲突同一渠道中同一层级渠道成员之间的冲突。例如同级代理商之间的冲突。4.3.2渠道冲突产生的原因33价格体系混乱01渠道多头管理与内部竞争引导不善02