《汽车市场营销理论与实务》课件项目1 汽车市场营销基础知识

项目1汽车市场营销基础知识汽车市场营销理论与实务（2018）主编：章小平目录CONTENTS任务1.2汽车市场营销观念的演变任务1.1分析汽车市场与汽车营销目录CONTENTS任务1.1.2我国汽车市场的分类任务1.1.1汽车与汽车的涵义任务1.1.3

汽车市场营销的涵义任务掌握汽车市场营销核心概念1.1.4知识目标12了解汽车市场的含义、市场构成的要素以及汽车市场的分类。

3熟悉市场营销核心概念之间的关系了解掌握学会掌握市场营销的核心概念以及各概念的主要内容。汽车市场与汽车市场营销任务1.1.1任务1.1汽车市场与汽车市场任务导入

刘海，男，年龄25岁，单身，现在上海工作，为一家上市公司中层管理者，年收入20万左右，老家在江西南昌。小刘上班的地方离单位有半个小时的公交车程，有次挤公交都让小刘有些郁闷，想着有了代步车后上班就方便了许多；小刘想着今年买个车自己开回家去，还能让自已的父母高兴高兴；过年初中同学集会的时候就不用每次坐别人的车去了；现在流行城市越野车，听起来就让小刘激动，男性开个越野车更能体现自己的价值…。小刘的想法有很多，最近又听说2017年1月1日汽车购置税要上调2.5%，想在2016年底完成此想法，自己也试着通过各种方式收集了一些汽车方面的知识，但由于自己毕竟不是汽车专业的人士，有些比较关键的问题还是似懂非懂。急需一位汽车专业人士帮他解决一些任任务导入困忧，假如你是大众汽车销售员，你该如何处理以下问题：系统分析某一汽车市场的构成要素，并绘制出每个要素解决方法。结合刘海的实际情况，为小刘制定一份购车计划。

分析：

从以上内容可以看出汽车购买者的个人购买行为等要素。如果想更好地为此消费者服务，销售员除了基本的营销知识外，还需要具备较强的汽车专业知识，谈判技巧，观察能力，同时还需要掌握较好的市场知识、营销环境变化知识以及如何快速处理顾客异议的技巧等，才能较好地完成此项工作。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere（一）汽车简史汽车被誉为“改变世界的机器”，汽车在改变人类生活的同时，也改变了人们的工作效率。因此我们应该有所了解汽车发展史。1769年，法国人N.J.居纽制造了世界上第一辆蒸汽驱动三轮汽车。1879年，德国工程师卡尔•本茨（KarlBenz）首次试验成功一台二冲程试验性发动机；1883年10月，他创立了“本茨公司和莱茵煤气发动机厂”，1885年他在曼海姆制成了第一辆本茨专利机动车。1886年，德国人戴姆勒（Daimler）在威廉•迈巴特的协助下，制造了世界上第一辆“无马之车”。享利·福特于1903年创办了以自己名字命名的“福特汽车公司”，1908年10月开始出售著名的“T型车”。1.1.1汽车与汽车市场的涵义任务1.1汽车市场与汽车市场营销后来日本人开始制造汽车，到1925年第一次向我国上海出口汽车，60年后日本汽车出口量达6400万辆，登上了汽车王国的宝座。我国汽车工业取得的辉煌成就举世瞩目。1953年7月15日，毛泽东主席亲笔题名的“第一汽车制造厂”在吉林省长春市动工兴建。3年后，第一辆“解放”牌汽车诞生，结束了我国不能生产汽车的历史。自1998年以来，中国跨入了世界十大汽车生产国行列。从卡车时代到轿车时代，从“官车”到“家庭车”，中国汽车工业的每一步发展都实实在在地反映着中国的巨变。因此，我们应该关注汽车，关注汽车市场。1.1.1汽车与汽车市场的涵义任务1.1汽车市场与汽车市场营销请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1.1.1汽车与汽车市场的涵义（二）市场与汽车市场那么什么是“市场”？而“汽车市场”又是怎样一个概念呢？1．市场（1）市场是商品交换的场所。最初，在商品尚不发达的时候，市场的概念总是同时间概念和空间概念相联系的，人们总是在某个时间聚积到某个地方完成商品的交换，因而市场被看成是作卖买的地方或商品交换的场所。这种市场形式至今仍很普遍，如零售商店、商品批发市场、城乡集贸市场、汽车交易市场等。（2）市场是具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求。（3）市场是各种商品交换关系的总和。这主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。（4）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA）关于市场的定义是任务1.1汽车市场与汽车市场营销1.1.1汽车与汽车市场的涵义“一种商品或者劳务的所有现实的和潜在的购买者的需求总和”。市场营销通常是在这个意义上理解和运用市场概念的。市场这一概念可用类似于数学公式的方式表示为:市场＝人口＋购买力＋购买欲望(或动机)

这一概念认为，人口、购买能力和购买欲望(或动机)这三个因素，缺少一个都不能构成市场。市场就是指需求，只有那些具有购买欲望(或动机)，而且具有购买能力的消费者才构成某种商品的市场。这样的消费者越多则表明市场越大。2．汽车市场

关于汽车市场，即是将市场的概念运用到汽车行业中去，便形成了汽车市场。有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。广义的汽车市场一般是指将汽车及其配件、相关服务等作为商品进行交易的体系，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体，它将市场概念中的商品局限于汽车及与汽车相关的商品，起点是汽车及汽车配件的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。任务1.1汽车市场与汽车市场营销1.1.1汽车与汽车市场的涵义[小思考]

请同学们讨论：天猫汽车商城是有形市场还是无形市场？对传统汽车市场营销有什么冲击？任务1.1汽车市场与汽车市场营销我国汽车市场的分类任务1.1.2任务1.1.2我国汽车的市场分类（一）公务用车市场一般来讲，公务用车主要指国家权利机关、职能部门、科研事业单位和各种社会团体等的用车。以辅助政府机构的运行和职能部门、社会团体开展活动为主要功能的公务用车，具有非盈利的特征。对用户来讲，车辆购置与运营费用不与其本身的经济效益挂钩，购车资金来源一般是财政拨款。单位拥有汽车的数量一般以其行政级别为依据，并按照国家有关规定的配车标准与实际需求和可能，进行购置，其中单位数量、级别和规模，是决定这一领域车辆需求的基本因素。从我国的现行情况看，公务用车大体可以划分为两种：1．政务用车国家机关、各级政府和各团体单位，一般以辅助公务和各种社会活动为主要职能的用车。2．业务用车公安、交通、司法、工商、税务、海关、商检、环境保护、科技普及等主要执行监督、检查等职能的部门以及科研事业单位的用车。这一需求领域的特点：①在汽车市场中，这一需求领域发育较早。②其发育和发展主要受社会的发展和我国有关体制的影响。③需求变化比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款。④需求以国家允许的范围为界限。⑤在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模巨大的特点。（二）商务用车市场

商务用车市场是规模最大的用车市场。商务用车是指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。涉及的领域相当广泛，既有工业、农业、建筑等生产部门，也有贸易、金融、保险、商业等经营服务单位。这其中包括全民所有制和集体所有制，也包括外资、合资以及私有制企业等多种成分的经济实体。任务1.1.2我国汽车的市场分类任务1.1.2我国汽车的市场分类在这一需求域中，工业企业是最主要的用户之一。汽车是现代工业发展离不开的交通工具，现代工业的发展带来了大规模的汽车需求。除此之外，商业企业和建筑企业也是商业用车的较大部门。这几年，商业部门随着国民经济的发展而异常迅速地发展，其中管理机构、经营机构、仓储运输机构等庞大的商业体系，提供了广阔的汽车市场。而金融、保险、贸易等行业部门的用车量也具有相当的规模，各单位办公业务用车随着业务量和机关数量的增加而不断增加。另外，由于农村经济的搞活和乡镇企业的蓬勃发展，这个需求市场具有相当大的规模。一般分为农业生产、农村生活及乡镇企业的用车需求。前两者包括农副产品收获和运输、农用生产资料运输、农村生活品运输、建筑材料运输和客流交通等五方面的用车。乡镇企业用车主要是生产营销用车与管理人员商务活动用车。这一需求域的基本特点是：①与其他需求域相比，其规模最大。②它以生产发展和经营活动的拓展为原动力。③以自身的经济实力为购车后盾。任务1.1.2我国汽车的市场分类（三）经营用车市场一般来说，经营用车是指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。这类用车体现了社会化服务与盈利创收的双重功效。在经营用车的范围内，主要有城镇交通中的公共汽车、出租汽车，城镇、乡村间的长途与中短途公路客货运输用车，以及与旅游设施配套、为旅游者提供服务的旅游用车等。在经营用车市场中，出租车用车市场是很大的一块。尤其是随着国民经济的发展，在各大中城市如何经营好这个市场对于众多汽车生产销售企业来说无疑是一项重要决策。所以，各汽车生产和销售企业应密切关注这一市场的发展，占领这一市场，这不仅关乎汽车的销量，更重要的是对企业的形象等有着多方面的影响。但目前大部分的城市出租用车，基本偏向于中低档，尤其突出的是低档微型车，这与我国国民经济发展的现状是相符的，相反，由于旅游用车主要用于城市，在城市的风景点以及城市间接送旅游者，因而在性能上要求安全、舒适和豪华。旅游用车市场不仅随着国外旅游者的增加而扩大，而且我国人民生活水平在不断提高，也会增加对旅游的投入，所以，这个需求领域将会进一步增加。依据社会需求状况与经营效益来确定汽车市场规模，是经营用车市场的突出特点。（四）私人用车市场私人用车，是指为满足个人（或家庭）各种需求的各类汽车。从世界范围来看，分布最为广泛，需求最为强劲的，就是私人用车市场，占每年世界汽车销量的绝大部分。目前，我国的私人用车，大体包括纯私人生活用车，兼有经营与私人生活用车双重用途的车辆和以生产与经营为主用车。从规模上看，我国目前的私人用车主要体现出以生产为目的的生产用车为主。兼有经营面包车和低档轻型客车上，主要集中在城镇出租汽车行业，车辆运营盈利，同时也为私人生活提供交通便利。从上面的分析可知，我国的私人用车也将随着国家相关利好政策的出台和实施，进入一个销售高潮，尤其是单纯作为消费用的私人用车将会发展更快。对汽车市场分析来自市场调研，市场调研为的是制定科学的汽车营销战略和策略。汽车企业在营销活动中，为了适应变幻无常的环境和充分利用外部环境提供的机会，需要就未来的发展做出全面规划，也就是说要为汽车市场营销活动制定相应的战略与策略。任务1.1.2我国汽车的市场分类汽车市场营销的含义任务1.1.3任务1.1.3汽车市场营销的含义

市场营销学是由英文marketing一词翻译过来的。由于对marketing一词的含义理解不同，因此中文译名也就有很多种，比如“市场学”、“市务学”、“销售学”、“市场营运学”、“市场管理学”、“行销学”和“市场营销学”等。美国市场营销协会将市场营销定义为：“把生产和劳动从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”美国著名市场营销权威学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）所作的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”从以上定义可以看出，市场营销必须以“顾客和市场”为导向，是一种具有创新、创造性的行为过程；市场营销强调交换是核心，交换是构成市场营销活动的基础，只有通过交换才能实现买、卖双方的目的；市场营销追求满足消费者的各种需求与欲望，终极目的是服务顾客、满足顾客、赢得顾客；市场营销是联接企业与社会的“桥梁”，通过企业组织内外的协调、沟通，平衡三方利益，即企业利润、顾客需求、社会利益；市场营销是一种管理过程。（一）市场营销任务1.1.3汽车市场营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好地满足市场需求，为实现企业经营目标，通过计划、组织、指挥与控制等管理职能，而进行的一系列活动。其基本内涵包括：一是研究市场需求，即研究顾客的需求特点和需求量；二是开展一系列更好地满足市场需求的整体营销活动。很多人眼里，认为汽车市场营销主要是指汽车“销售或推销”。在国内外汽车市场营销活动中，仍有很多人持有这种看法。其实不然，汽车市场营销早已不是汽车“推销”的同义语了，汽车市场营销最主要的不是“推销”，“推销”只是营销的一个职能，其关注及研究的更多更重要的是汽车销售前和销售后相关课题及规律。“推销”注重的是售中服务，相对来说，“市场营销”注重的，除了售后服务之外，还要重视售前事宜的策划。这就是说，汽车市场营销主要是汽车企业在动态上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车市场营销的目的，就在了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使“推销”成为多余。（二）汽车市场营销任务1.1.3汽车市场营销的含义典型案例

从无到有

在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场行销者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实前，一个沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。任务1.1.4掌握汽车市场营销核心概念请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念

市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值和满意，潜在顾客、市场营销者和互相市场营销等等。1．需要、欲望和需求的定义

需要、欲望与需求这一组概念都含有“想得到”这样一个基本的意思，但三者又有一定的区别。需要是人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态，是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反映（人们对社会生活中各类事物所提出的要求在大脑中的反映）。

并不是所有的需要都会上升到欲望，而是只有部分需要上升到欲望。人类在社会生活中，早期从维持生存和延续后代，形成了最初的需要。人为了生存就要满足他的生理的需要。如饿了就需要食物；冷了就需要衣服；累了就需要休息。人为了生存和发展还必然产生社会需求。（一）需要、欲望和需求任务1.1.4汽车市场营销核心概念如通过劳动，创造财富，改善生存条件；通过人际交往，沟通信息，交流感情，相互协作。随着人类社会生活的日益进步，为了提高物质文化水平，逐步形成了高级的物质需要和精神需要，需要激发人的积极性，需要是人的思想活动的基本动力。欲望是指对具体满足物的愿望。如人渴了就不仅仅是简单地喝，而是要喝顾客需要的物品。因此，只有部分欲望才能上升到需求。需求是指有支付能力和愿意买某种物品或产品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求。即：市场=欲望+购买力任务1.1.4汽车市场营销核心概念（二）需要层次理论

现代西方普遍接受的是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出的需要层次理论，认为需要可以分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要（即抱负），这五种需要成梯形分布。后来，在这五层次基础上，他又补充了求知的需要和求美的需要，从而形成了七个层次。此外赫兹伯格的“双因素论”把马斯洛提出的前两种需要称为保健因素，后三种需要称为激励因素。

根据需要层次理论，满足需要的基本方法有直接满足和间接满足两种。前者是靠工作本身及工作中人与人之间的关系获得的。经营管理的职责是在组织、计划、协调等各项管理活动中寻求满足职工需要的各种方法，使职工对工作有兴趣、有热情、有自豪感，以致产生高峰体验。间接满足是职务外的满足，是在工作后获得的，如工资、奖励、食堂、托儿所、俱乐部等。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere请同学们讨论一下：国内汽车消费者对汽车的需要是属于哪个需要层次理论？请举例说明。

任务1.1.4汽车市场营销核心概念小思考请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念3．三者之间的关系

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。需求是稳定的，也是有限的，而欲望却是丰富的，它与无数的产品相联系，会经常在多种产品中选择。如人们处在饥饿时有进食的需要；干渴时，有喝水或吃含水质物的需要；天气寒冷时有保暖抗寒的需要等。对个人而言，需要和欲望是产生行为的原动力。行为专家认为，人们感受到的最匮乏的需要，一般就是产生其行为的根本原因。因此，研究人们的需求与欲望，并设法通过恰当的产品满足这种需求和欲望，对市场营销非常重要。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念二、产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可以将产品描述为能够用于满足人类某种需要和欲望的任何东西。产品有有形与无形之分，如汽车是有形的、可触摸到的产品，服务则是无形的特殊“商品”。服务是在供方与顾客接口处完成的至少一项活动的结果。服务可涉及到：在为顾客提供有形产品(如汽车维修)或无形产品(如退税准备)上所完成的活动；有形产品的交付(如在运输业)；无形产品的交付(如知识的传授)或为顾客创造的氛围(如接待业)。产品的真正价值不在于“拥有它”，而在于“它给我们带来的对欲望的满足”。企业管理者和市场营销者必须清醒认识到，企业创造的产品不管形态如何，如果不能满足消费者的需要和欲望，就必将会被市场淘汰。因此，企业要改变过去单纯强调产品技术质量的观念，从技术、经济、社会文化等多方面来考察；要改变过去产品质量概念上的静止观念，用动态、发展的观点来研究产品及任务1.1.4汽车市场营销核心概念产品质量；改变过去重内在、轻外观的产品质量观，要既重视内在质量，又重视外观质量，同时精细的售后服务要跟进。否则，企业将导致管理与市场营销“近视”，不利于企业的发展。（三）效用、价值和满意1．效用效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的评价，是指产品满足人们欲望的整体能力。在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观对“客观存在”的判断评价。例如某消费者到某地去使用交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、出租汽车、轮船、飞机等。他会对可能满足自己需要的产品选择组合和他的需要组合进行综合评估，以决定哪一种产品或产品组合能提供最大的总满足。分析，每种产品有不同能力来满足其不同的需求，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品或产品组合。为此，将最能满足其需要到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大。若顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车、飞机什么的。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会分析每1元钱所能产生的最大效用。如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费用少、相对于自行车更安全其效用可能大，从而更能满足顾客需求。这就涉及到价值的概念。任务1.1.4汽车市场营销核心概念2．顾客价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的“总和”。顾客价值包括企业产品价值、服务价值、企业人员形象价值等。顾客成本包括所支付的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本等。顾客让渡价值则是指顾客价值与其获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。顾客价值观念的内涵与传统销售观念有根本区别，这一观念认为顾客任务1.1.4汽车市场营销核心概念购买产品所获得的不仅仅是产品的功能与质量，而顾客购买是所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，也就是用较少的钱购买最满意的商品。企业只能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此销售人员应尽力提高顾客的让渡价值，具体做法为增加顾客价值或减少顾客成本，或者两个方面同时进行。3．顾客满意顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效用与期望值进行的比较。如果产品的效用低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效用符合期望，购买者便会感到满意。如果效用超过期望，购买者便会感到十分的喜悦。聪明的企业为了取悦顾客，先对产品提供的效用做出承诺，然后再提供多于承诺的效用。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。营销商必须仔细的设定正确的期望标准。如果期望设定的太低，他们虽然也可以满足那些购买产品的人，但却不能招徕足够的购买者；如果期望设定的太高，购买者就会感到失望。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念请查找并仔细阅读海尔总裁张瑞敏砸冰箱事件案例，您如何看待此事件？您又如何看待新闻报道中常发生的消费者砸汽车事件？〖小思考〗请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念（四）交换、交易和关系1．交换交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换必须具备五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。2．交易交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付50800元给汽车销售商而得到一辆微型轿车；二是非货币交易，包括以产品易产品、以服务换服务的交易等。一项交易通常要涉及几方面：至少两件有价值的东西；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律法规来维护和迫使交易双方执行的承诺。企业应建立客户管理信息系统，据不同项目予以分类，其是市场营销的基本内容，也是市场调研的信息资料之一。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务1.1.4汽车市场营销核心概念3.关系关系是指交换过程中形成的社会和经济的联系。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同承诺，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销的概念最先由巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出，她认为：关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。与顾客建立并保持长期的合作关系是关系营销的核心内容。精明的市场营销人员总是试图与顾客、分销商、零售商、供给商等建立起长期的互信互利关系，从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere（五）潜在顾客、市场营销者和相互市场营销在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。假如有几个人同时想买正在市场上出售的紧俏奇缺物品，每个准备买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在参与市场营销活动。当买卖双方都表现积极时，就把双方都称为市场营销者，并将此种情况视为相互市场营销。任务1.1.4汽车市场营销核心概念任务实施任务专项实训实训项目某一汽车品牌在某地区市场的整体认识实训目的通过本实训项目，能够让知识掌握者准确、清晰了解汽车市场存在的关系，从而能够深层次找到解决阻碍市场机会的实用方法，并能依据方法制定较高层次的市场营销策略，提升企业市场竞争力。实训内容选择一款（或几款）品牌汽车，根据市场构成的要素，一一分析各要素构成的子要素，并对各子要素展开分析，找到影响各子要素的主要因子，提出解决问题的方法。实训步骤1．将学生进行分组，4-5人一组，设立组长负责制。2．由组长根据提供的品牌汽车，讲解品牌汽车市场构成的要素，对实训内容进行分解，然后对组成员进行分工，再由各成员根据任务收集相关资料，初步提出解决问题的措施。3．由组长统一绘制品牌汽车市场构成图，提出具体的增值方案并加以说明，完成答辩PPT。实训评价1．要求：理解实训任务的中心思想，完成任务分解，能够绘制出构成要素网状图；能够准确说明方案内容，具有较好的创新能力；完成一份实训报告。2．评分标准序号评分标准分值评分备注1团队合作20

2团队精神10

3内容结构30

4仪容仪表30

5应变能力10

实训评价目录CONTENTS任务1.2.1

市场营销观念任务1.2.2

市场营销观念的演变知识目标1了解2能力目标1.能够根据市场营销观念发展的历史，认识营销观念对企业的重要性2．能够树立正确的营销战略思想观3．能够运用营销观念解决企业市场发展中的若干问题1． 认识市场营销观念演变的历史以及各营销观念的主要特征2． 了解部分新的营销概念及内容任务1.2.1汽车市场营销观念的演变任务1.2.1市场营销观念市场的变化近几年来，有关互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼讨论较多，其中最令人关注是马云和王健林这两个人。马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。马云是搞新经济的，王市场的变化近几年来，有关互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼讨论较多，其中最令人关注是马云和王健林这两个人。马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。任务导入如果马云去学习王健林，估计他的资金不够用，且会是赶一个晚集；如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱？马云去“互联网+”商超了，估计“+”谁最终一定是吃掉谁。王健林也去“+互联网”了，估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死；别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上，从发达国家密布的商超和三五十米便有一处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房租成本等具有很大的关系。另一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上，与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无畏精神具有很大的关系。中国人口众多，当然用户就多；中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎；中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。任务1.2.1市场营销观念在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。最近乐视的智能汽车已做出来了，又听说格力的董明珠要做新能源汽车了…（摘自：/chuangye/shichangyingxiao/1105870.html）（摘自：/chuangye/shichangyingxiao/1105870.html）任务1.2.1市场营销观念问题：1．准确说出我国市场营销观念经历的阶段和各个阶段的特征。2．指出文章中的营销观念处于什么阶段？什么是跨界？分析：我国作为21世纪新型经济实体国家正在发生着巨大的变化，这种变化不仅改变着我国消费者传统的消费观念，也正在改变着我国所有的经济关系和老百姓的日常生活。其中最大的变化就是“互联网+”或“+互联网”带给消费者的便利性。“跨界”作为一个新生的名词，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。跨界营销的方式有很多种:产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。任务1.2.1市场营销观念1.2.1市场营销观念任务1.2.1市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。企业市场营销观念是汽车企业及汽车人对汽车经营管理活动的高度概括，是对汽车经营管理活动内在本质的应映，是汽车企业管理经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益（即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系）的指针。任务1.2.2市场营销观念的演变任务1.2.2市场营销观念的演变1.2.2市场营销观念的演变无论是西方企业还是我国企业，市场营销观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业市场营销观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化过程。美国管理学者彼得·德鲁克（目标管理理论首先提出者）曾说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。汽车市场营销观念是随着汽车市场的形成而萌芽的，并随时代的发展而逐渐演进的。从历史的发展过程看，可归纳为五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”,即所谓的“以产定销”。在生产观念指导下，企业的主要任务是扩大生产，增加产量，降低成本，扩展为。例如，20世纪初，美国福特汽车公司制造的产品供不应求，号称美国汽车大王的亨利·福特曾傲慢地宣言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”上述是企业奉行生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的企业经营管理哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战未期和战争一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。应当看到，随着现代社会生产力的提高，市场上的商品琳琅满目、丰富多彩，企业竞争日益加剧，企业在规模和成本上的竞争空间已愈来愈小，因此，若仅用生产观念指导企业经营管理，企业会举步为艰。任务1.2.2汽车市场营销观念的演变（二）产品观念任务1.2.2市场营销观念的演变

产品观念是与生产观念并存的一种市场观念，这一观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者喜欢那些质量优、多功能和具有某种特色多的产品。因此，企业应该致力于对产品质量的追求，在市场竞争中以质取胜。其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。因此，如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更高质量的产品就成了企业当务之急。20世纪20～30年代，美国福特汽车公司一枝独秀，取得了市场的绝对统治地位，一些中小型汽车公司纷纷倒闭破产。这时的市场结构已经悄悄在酝酿变化，但老福特冥顽不化，仍然坚持奉行单品种、大批量、低成本的生产观念。当时已是福特公司总裁的老福特的儿子向他提出对产品进行差别化改进的时候，他甚至暴跳如雷地说：“我只要T型车，而且只要一个颜色----黑色。”通用汽车公司的斯隆看到了市场的微妙变化，提出了与福特公司针锋相对的产品差别化策略，组织了包括雪佛莱（低档）、别克（中档）和凯迪拉克（高档）等不同产品组合的生产经营体系。由于把握了正确的营销观念，不仅使通用汽车公司起死回生，而且市场地位也远远地超过了福特公司。

在我国一直流行一句俗语：“酒香不怕巷子深”。这句话反映了什么样的市场营销观念？您认为现今又该如何看待这句话？任务1.2.2汽车市场营销观念的演变[小

思

考]任务1.2.2市场营销观念的演变（三）推销观念推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代未，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须善于追踪潜在的购买者，并突出产品的好处进行推销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如大百科全书、保险等。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920～1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929～1933年的特大经济危机期间，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。（四）市场营销观念顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的市场营销观念”或简称“市场营销观念”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民的个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地向目标市场传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。顾客导向的市场营销观念较之传统的市场营销观念是一次质的飞跃，也使市场营销学发生了一次革命。在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”，将工作中心由企业“产品”转向发现“顾客需求”；将企业目标达成方式由“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”；在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品、定价、促销和分销渠道组合来满足目标市场的需要。对企业内部，要建立顾客导向和顾客满意的企业文化，使各部门管理者和员工都能自觉的把顾客导向作为行动方针。同时，要在企业内部建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，以人事、生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制。任务1.2.2汽车市场营销观念的演变

许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条九英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。6元钱买了一颗心泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。经典案例那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到余先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“余先生，里面请”，余先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓余？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让余先生再次大吃一惊。余先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到余先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，余先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在余先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”余先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了余先生一碟小菜，由于这种小菜余先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里余先生都没有见过。这一次早餐给余先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，余先生有三年的时间没有再到泰国去，在余先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的余先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。余先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。余先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西文资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念的决策因素主要有四部分组成：用户需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，社会营销观念与市场营销观念并不矛盾。问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长远利益结合起来。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销决策时，要统筹兼顾三方的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1．网络营销从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。（五）社会市场营销观念（六）新营销观念任务1.2.2汽车市场营销观念的演变狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。2．跨界营销跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。（1）跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。（2）跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。（3）跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。（4）需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

一个以社会变化为依据、紧