金融营销案例

PAGE2。第一章深圳发展银行：“池融资”营销案例解析一、深发展银行“池融资”金融产品推出背景（一）中小出口企业融资难中小企业在我国经济中占有十分重要的地位，不仅占到了我国企业总数的90%以上，而且创造了进出口总额的69%，对我国经济发展的起到了至关重要的作用。然而，中小企业融资难的问题一直未得到有效解决。特别是进入08年上半年之后，随着货币政策从紧、原材料价格上涨、人民币持续升值、国外经济环境突变，中小企业融资问题日渐严峻，特别是出口型中小企业的资金压力更大。与此同时，中小出口型企业的海外应由账款居高不下。来自商务部的统计数据显示，目前我国企业的海外应收账款余额超过1000亿美元，并以每年150亿美元的速度在增长。据悉，我国企业应收账款总量已经占到了企业总资产30%左右，远高于发达国家20%的水平。此外，我国企业海外应收账款的周期也很长，除了上市公司，应收账款回收期平均为90-120天，是欧美企业的3-4倍。而且，在这些巨额的应收账款中，绝大多数来自中小出口型企业。如何通过服务使中小型出口企业盘活应收账款、加速资金流通，成为金融行业创新的重要课题。尽管，近年来国内银行业针对出口型中小企业交易周期短、时效要求高的特点，围绕应收账款提供的融资方案并不少见，但大多存在明显缺陷，不能有效解决企业融资难问题。例如，传统的国际保理业务和出口信用险项下融资业务，多数需要针对每一笔应收账款进行信贷审核，牵涉合作方较多、作业链条较长，出于成本和效率考虑，无论银行还是企业都只能操作单笔金额较大的应收账款融资业务，从而事实上导致小额应收账款无法纳入银行融资的视野。（二）应收账款市场蕴藏巨大商机近年来，用应收账款进行融资，在出口企业中已经相当普遍。但是，目前市场上的这种贸易融资方式，一般只针对单笔应收账款。这使得很多出口业务量零碎、分散的中小企业，很难通过这一渠道申请额度较大的贷款。据了解，目前国内中小出口企业单笔出口单据金额平均不到8万美元。这些单笔出口单据金额平均不到8万美元的中小出口企业，银行提供的以解决赊销为主的保理、出口信用险融资产品门槛太高，而且多数企业缺乏银行认可的抵押担保手段，融资十分困难。这就形成了一个巨大的细分融资市场，重要的是，这些企业保有良好结算纪录的现金回流，而且，他们的应收账款余额一般都能够保证在相对稳定的余额之上，这就为开发一种新融资通道提供了条件。与此同时，当前国际贸易市场竞争日渐深化，贸易结算方式加剧由信用证结算转向赊销。尽管，赊销是中小出口企业应对竞争不得已的选择，然而目前全球采购已形成了买方市场，非信用证结算方式成为了国际贸易的主流方式，在欧美一些国家和地区，信用证在贸易结算中的使用率只占10％左右，主要原因是国际市场出口商品竞争异常激烈，买方越来越倾向选择一些对自己有利的支付方式，赊销、托收等结算方式日益盛行。这种情况下产生的大量应收账款占压资金，无疑极大地增加了中小出口企业的压力。在此背景下，如果银行能够将这些出口企业零散的多笔应收账款集合起来，纳入一个应收账款池中，然后按池内余额提供一定比例的短期融资便利，银行则以应收账款回款作为还款保障，则将为中小出口企业提供一种全新的融资通道，从而能够大大缓解中小出口企业的融资难题。（三）深发展对贸易融资进行积极创新作为国内首家明确提出全行公司业务“面向中小企业”、“面向贸易融资”，大力发展供应链金融的商业银行，深发展通过对广东和华东数百家企业调查后发现，中小出口企业多数相对稳定地与5到6家境外买家做生意且面临越来越苛刻的收款条件，赊销代替信用证成为主要的出口结算方式，账龄多在90-120天之间，但收款及时，平均收汇率在95%以上，出口核销率基本都达到100%，现金流质量很好。由于这些出口中小企业现金回流较好，应收账款能够保持在一个相对稳定的余额上，针对这些特点，在进行了认真调研之后，深发展银行推出了一种全新的贸易融资方式――出口应收账款池融资产品。作为供应链金融衍生出的创新产品，出口应收账款池融资业务的推出将使深发展在贸易融资领域更加专业、细化，转型之路更加清晰。同时，为便利中小出口企业更好地把握商机，深发展还特意对出口应收账款池融资的资金使用方式作了灵活处理，一次性核定额度后，企业既可以一次提走贷款，也可以分批次支取贷款。正是通过金融创新盘活这些应收账款，为银行和企业双方提供了生长、发展新的空间。在出口应收账款池融资产品取得成功之后，深发展银行又相继推出了出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资和票据池融资等其它四种全新贸易融资产品。二、“池融资”的产品体系“池融资”是深圳发展银行首创的融资理念，就是指将企业日常、琐碎、零散、小额的应收款、背书商业汇票、出口退税申报证明单据等积聚起来，转让给深发展银行，深发展银行为企业建立相应的应收账款“池”，并根据“池”容量为企业提供一定比例的融资，企业可随需而取，将零散应收账款快速变现。作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌，“池融资”主要包括了出口应收账款池融资、出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资、票据池融资五大业务内容，全面系统地为盘活企业应收账款、融通资金链构筑了多维通道。（一）出口应收账款池此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物，交易频繁、笔数多、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业，仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”，并整体转让给深发展，其即可从该行获得贷款，而无需额外提供抵押和担保。据悉，能够进入池内的应收账款，可以涵盖包括LC（信用证）、D/P（付款交单）、D/A（承诺交单）及OA（赊销）等几种结算方式。在此过程中，银行以应收账款回款作为还款保障。“应收账款池融资”产品的最突出特点是，其为目前收汇风险最高的赊销结算（O/A）出口企业提供了量身定做的融资渠道。由于出口企业仅仅以应收账款回款作还款保证、不需要其他担保抵押也能贷款；同时，不仅可以发放外币也可以发放人民币贷款，可以满足公司境内外的采购需要，免除外币兑换成本，这些措施很灵活地盘活了企业的现金流。此外，深发展银行在收到某笔应收账款回款的时候扣收相应的部分贷款，使得实际贷款使用期限缩短了，更加符合企业随经营周期变动的融资需求特点，从而节约了贷款资金闲置财务成本。更科学的是，深发展与其它银行作应收账款融资不同，他们设定了很灵活的融资支取方式，可以一次性支取，可以分批使用，随时申请随时使用，而另一方面，如果企业需要，融资期限还可以不受单笔应收账款期限限制，时效性也很高，财务人员填写一份申请书，半天之内就可以收到了贷款。（二）出口退税池与传统的“出口退税账户托管贷款”相比，“出口退税池融资业务”手续更简便。深发展根据国税局盖章确认的“出口退税申报证明单据”原件计算出应退未退税款的累计余额，只要企业将此累积成“池”的出口退税款质押给银行，深发展即可向出口企业提供贷款，而不再审核企业单笔出口发票、增值税专用发票、出口报关单和收汇核销单等单据。另外，“出口退税池融资业务”还具有高效率、高额度、低成本的特点，出口企业可以实现额度内当日申请，当日即可用款，并可依据企业需要灵活安排资金，选择提前还款，节约财务成本，而最高可达出口退税“池”余额9成的融资额度，更大大缓解了资金占用压力，同时更加快企业的资金流动速度，为企业获得新竞争优势。（三）国内保理池“国内保理池融资”是针对从事国内贸易中小企业的应收账款融资产品，该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业。企业可将一个或多个不同买方、不同期限和金额的应收账款转让给深发展，即可从深发展获得融资支持，从而解决企业应收账款分散、发生频繁、期限不一、账务管理困难、融资受限等问题。与进出口企业从事国际贸易相比，注重国内贸易的中小企业背负的应收账款压力更加沉重，“国内保理池融资”便是应用出口应收账款池融资模式，盘活国内业务的滞押账款，对解决传统中小企业国内贸易融资难题，意义更加深远。“国内保理池融资”业务不仅为中小企业提供了便利的融资通道，还兼顾内地中小企业财务管理能力不足的现状，为企业提供帐务管理和对账服务，该产品循环融资的优势能为中小企业资金链提供长期呵护。只要应收账款持续保持在一定余额之上，企业就可在深发展银行核定的授信额度内获得较长期限的融资，且融资金额、期限可超过单笔应收账款的金额、期限。（四）出口发票池“出口发票池融资”是专为出口客户集中、单笔交易金额较大的企业推出的“出口应收账款池融资”升级版。它适合长期向较为集中（两个或更多）的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。企业可将连续、多笔应收账款汇聚成出口发票“池”，整体转让给深发展，即可从深发展获得高达“池”总量80%的融资支持。“出口发票池融资”产品提高了对融资主体的准入门槛，但放松了池融资对“买家数量与单笔应收账款最高限额”的结构要求，这样一来，更多的企业就可以享受到免抵押、免担保的融资便利。（五）票据池“票据池融资”则支持大型企业集团的票据结算、融资与理财，具体操作方式是，企业将商业汇票质押背书给深发展，作为企业授信和（或）第三方企业授信的担保，可获得票据池质押授信融资。在累计最高质押票据金额下，通过引入透支或短期贷款便利，实现集团票据资金集中使用，以及单个企业票据资金期限、金额的灵活转换；同时企业也可将将商业汇票转让给深发展，获得票据池买断授信融资，深发展承诺向企业支付对价，企业凭此承诺不仅可以随时向深发展支取价金，支取价金的形式灵活多样，而且可以同时减少资产负债表上应收票据和应付票据金额，优化财务报表。除了融资成数高，票据池融资业务最大的好处在于流动性强、手续简、效率高，十分适合企业的经营节奏。客户收到票据后交割给深发展，根据协议，深发展代理客户录入、核对信息、查询查复、到期托收，客户需用资金就直接去银行办理，手续简单，当天申请当天就可以出账用款。客户也不需匹配授信期限与票据到期日，票据托收回款不足以支付到期授信时，银行自动为客户透支。票据托收遭到拒付时，银行主动通知客户，客户只需补充新的票据或通过网银补充保证金即可。近几年，“票据”结算已悄然成为上下游贸易伙伴之间的主要结算方式，小小票据，即可结算还可融资，并且一定程度上代表了开票公司的品牌信用。但对于一些规模较大的企业来说，大量的票据结算也为企业的资金链带来了巨大压力。如：赊销收到下游的票据期限长，采购时上游给予信用期限短，上游不愿意接受背书；赊销收到票据期限短，采购时可以获得上游更长信用期，背书给上游损失资金利息收入；收到的票据金额小、笔数多、过于零散，难以背书转让给强势上游；原料采购主要是进口，需要开立信用证，但是销售主要在国内，收到的却是大量票据等等。以前企业多以票据贴现以解决部分短期流动资金缺口，一单一单办理，需要就办。但去年信贷政策紧缩以来，贴现迅速成了“紧俏”商品，单笔贴现必须等待查复时间，而且贴现利率节节上升，甚至超过同期短期贷款利率，贴现成本让企业吃不消。深发展票据池融资业务在融资还款方面也有独创性的设计，当票据托收回款时，如透支或贷款未到期，企业可选择提前还款，若当时“票据池”和保证金余额超出授信申请金额，也可选择将超出部分转出使用，可大大节约公司的财务成本。三、“池融资”金融产品的营销概况（一）首推出口应收账款池融资产品针对目前银行对出口贸易提供的融资品种较少或授信条件较高，特别是赊销项下几乎无法融资，中小型出口企业融资难的现状，2007年5月10日深发展银行率先推出了针对中小企业出口应收账款的“池”融资产品，着力于解决出口企业在延期付款项下的融资需求，为目前收汇风险最高的赊销结算出口企业提供了量身定做的融资渠道。此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物，交易频繁、笔数多、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业，仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”，并整体转让给深发展，其即可从该行获得贷款，而无需额外提供抵押和担保。该业务创造性地推出“池融资”的概念，无需企业提供担保或抵押，突破了单笔应收账款的金额和期限限制，根据企业赊销、托收和信用证结算所形成的应收账款的总额给予一定比例的融资，可根据企业实际需要批量或分次提供贷款，贷款期限不必对应单笔应收账款账期，根据企业经营循环周期确定，能够达到充分利用企业出口资源、有效降低融资成本的效果。（二）创新推出出口退税池融资产品2007年9月14日，深发展银行在国内首次推出“出口退税池融资”业务新品。这是该行继前期推出“出口应收账款池融资”产品后，在“供应链贸易融资”方面推出的又一新品。据深发展银行介绍，只要是经营规范，在金融、海关、税务、外汇管理等方面记录良好的出口企业，在深发展开立出口退税专用账户之后，仅凭累积形成的应退未退出口退税款质押给深发展，即可获得融资，最高融资额度可达9成，且无需额外提供抵押、担保，也无需交纳保证金。出口退税池融资无需额外的抵押、担保，企业根据“出口退税申报单据”累计形成的“池”金额核定融资额，突破了单笔退税回款期限限制，融资期限最长可达到半年，企业并可依据需要灵活安排资金，选择提前还款，节约财务成本。最高可达出口退税“池”余额9成的融资额度，并将大大缓解企业资金占用压力，加快企业资金流动速度。（三）全面推广池融资产品继07年推出“出口应收账款池融资”和“出口退税池融资”之后，2008年4月22日，深发展银行整合了“池融资”金融服务品牌之后，在全国开始推广五大核心“池”产品。深发展银行宣布，已正式向各地企业推广出口发票池融资、票据池融资和国内保理池3种新业务，以利企业盘活各种应收款的资源，拓宽融资渠道。四、深发展“池融资”的成功经验（一）市场定位明确从2005年开始，深发展银行转型进入实质阶段，对公司业务做出了重新定位，新的市场定位是，打造以特色产品、专业服务和标准流程为基础的、主要面向中小企业的贸易融资专业银行，这也是深发展银行能够在贸易融资领域取得成功的根本原因所在。首先，深发展对自身给予了实事求是的明确定位－－中小银行。作为一家中小银行，在经过了与大中型银行长期的同质化竞争之后，深发展终于意识到，“只能集中有限的资源培育特殊领域的专业化能力，依靠差别化竞争赢得市场空间”；而且，“在资本实力和监管指标约束之下，深发展服务大客户的能力有限，长期投入难以为继，而且可能形成不稳定的业务结构”。其次，深发展目标客户群转向中小企业。一方面，由于中小企业融资市场空间广阔，整体成长性良好，企业资产运营效率高，对资金成本的承担能力强；另一方面，服务中小企业，对银行实力的要求相对较低，银行议价能力相对较强，相对收益较高，同时还可带动中间业务、零售业务发展。再有，贸易融资被确定为该行着力运用的业务模式。它对深发展的意义在于:贸易融资的高流动性和短期性，符合深发展资产负债结构的特点，其重复性又有利于形成银企之间长期、稳定的合作关系；淡化财务分析和准入控制，强调操作控制，适应中小企业主体资质偏低的特点；实施资金流和物流的控制，有利于风险的动态把握；以与贸易周期相匹配的短期融资为主，规避企业经营稳定性弱的特点。显而易见，该业务模式的选择是与深发展的自身特点和客户定位相辅相成的。同时，有鉴于该行早在2000年就开始对贸易融资进行积极尝试，较同行而言具备了一定的业务基础和先发优势。（二）专注细分市场深发展在贸易融资中重点采用的“1+N”供应链金融模式，其中，核心大企业为“1＋N”中的“1”，中小企业群为“N”。即依照企业上下游的供应链关系和横向的协作链关系，构成完整产业链条，通过与横向的协作企业合作，以核心企业为切入点，利用保理、票据、货押等业务手段，以业务本身的自偿性特点为风险控制基础，围绕核心企业设计个性化的金融服务方案。依照此模式，深发展可在较大程度上解决围绕核心企业的上下游中小企业的融资需求，同时对核心企业扩大业务规模、降低财务和经营成本也起着良好的作用。相对于传统的授信方式，银行面向中小企业的贸易融资将淡化财务分析和准入控制，以“对物流和资金流的动态控制”代替“对资产负债表的静态分析”；以“矩阵式控制风险”代替“对贷时审查的片面依重”，不仅关注企业的信用风险，更要关注市场风险、操作风险等，从多个角度、多个层面构筑控制风险的“矩阵”。对于面向中小企业和面向贸易融资领域二者的关系，深发展将其诠释为互为依托、并行不悖。其中，中小企业是该行着意经营的客户群体，也是贸易融资业务的主要载体；而贸易融资是该行着力运用的业务模式，也是拓展中小企业客户群体的手段和途径。（三）坚持差异化营销策略“池融资”作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌，对于中小企业资金流动性的要求，深发展将目标瞄准中小出口企业频繁发生的各类分散账款，逐一解决中小企业发展遇到的难题，始终坚持差异化的营销策略，为不同类型的客户提供不同的解决方案。从池融资的五大产品可以明显看出，该产品体系针对不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业量身定做了不同类型的方案。其中，“出口应收账款池融资”适应范围最广，门槛最低，凡是得到深发展认可，包括赊销（O/A）、托收（D/P和D/A）、信用证（L/C）为结算方式的出口商品交易下产生的应收账款，均可溶入应收账款池，即可从深发展获得融资支持。它适合买家分散、单笔交易金额小的中小出口企业，主要针对应收账款小（如单笔10万美元以下）而来源分散（4家客户以上）的出口企业。“出口退税池融资”则指企业将应退未退的出口退税款累积成“池”，质押给深发展而获取的短期融资行为，适合能获得出口退税的中小型出口企业。而“出口发票池融资”是“出口应收账款池融资”客户随着双方合作的深入与出口企业的成长、交易量的放大、客户结构的集中，企业对于银行产品提出了升级的要求，“出口发票池融资”应需而生。“出口发票池融资”突破了应收账款池在业务分散管理和单笔上限管理方面的限制，能获得更高的授信和变现额度。出口发票池融资产品适合长期向较为集中（两个或更多）的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。“国内保理池融资”则是深发展针对从事国内贸易业务中小企业的应收账款融资产品，该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业，与“出口应收账款池融资”的目标客户明显不同。“票据池融资”则是五大池融资产品中最为高端的一种金融产品，它主要面向的是大型企业集团，门槛较高，为大型企业集团提供票据结算、融资与理财等多方面服务。（四）创新是关键深发展在池融资金融产品领域的成功，再一次表明了创新对于银行的重要性。“池融资”的创新价值主要在于，全面盘活了企业频繁发生的各类分散账款、保障企业的资金流动性，帮助中小企业成长。与此同时，我们还可以发现，在“池融资”简单操作下蕴涵了深发展独特的风险控制理念，体现了深发展经营理念的创新。实际上，客户向深发展提出“池融资”的申请非常简单，只要能够满足交易对手比较稳定和交易记录比较良好，保有连续、稳定的应收账款两个条件即可。“池融资”借鉴了深发展独具优势的自偿性贸易融资债项分析技术，针对不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业，用债项分析的评级办法与主体评级相结合取代传统的信贷标准，严格运用贸易背景审核、封闭运行、授信自偿性等理念来控制风险，与传统银行业孤立、片面、静态的授信考察理念相比，更有效地强化了风险控制能力。深发展应收账款池融资的设计理念就是在中小企业固定资产与静态财务分析不占优势的情况下，更加看重企业的贸易结算记录、合同履约能力和现金流转情况。深发展银行在池融资产品领域的巨大成功，标志着深发展池融资业务已经从出口贸易全链条融资，发展成全面覆盖全程供应链条、大中小型企业的应收账款融资解决方案。

第二章招商银行：点金对公理财“财富立方”营销案例解析一、招商银行点金对公理财“财富立方”推出背景（一）对公理财市场空间大近年来，我国私人理财市场得到了突飞猛进的发展，信托理财、券券代客理财和基金专户等各种各样的私人理财业务红红火火。然而，与之形成鲜明对比的是，对公理财市场却未形成气候。统计数据显示，目前我国私人理财市场规模已经突破万亿元，然而对公理财市场规模还不足其一半。与此同时，国内企业客户对公理财业务的需求与日俱增。随着宏观经济的持续高增长，国内企业积累的财富也越来越多。不仅规模越来越庞大的跨区域集团型企业数量越来越多，甚至很多中小企业都开始了一轮前所未有的跨地域扩张。大集团下辖分公司在同一个时间上，有的分支机构资金有余，低息闲置在银行账面上，而另外的分支机构则可能资金紧张，需要高息向银行贷款。此外，企业在创业初期对银行的业务需求是融资，这时银行会根据企业的信用等级和抵押担保情况，决定发放授信；企业进入正常经营之后，需要的是银行提供结算、现金存取等服务；等企业发展到一定规模，效益提高了，除了必备的流动资金外，会产生一部分剩余资金，企业为了提高资金回报就势必会为闲置资金寻找出路。这时，企业的多元化、个性化理财需求便提上日程。不同企业客户由于资金规模不同,资金结构不同以及风险偏好的不同必然会要求银行提供多层次,差别化的理财服务,使银行优质客户获得更大的收益,享受更优惠的服务，从而带来了对公理财业务需求的迅速增长。而由于国内银行对公理财业务的发展还处于起步阶段，与外资银行的差距很大，这也意味着我国银行对公理财业务市场蕴藏着巨大的空间。（二）商业银行自身发展的需要广义地讲，商业银行对公理财包括为公司客户进行财富管理所涉及的收（付）款，账户管理，资金结算、汇划，头寸管理，风险管理，日常金融信息咨询等各种金融服务。在国外，理财业务一直是国际领先银行的重要业务组成部分，大部分外资银行50%以上的利润来自于以理财业务为代表的中间业务收费，花旗银行更是高达70%。而在国内，由于银行业发展相对滞后，国内银行长期以来业务重点都集中在吸收存款和发放贷款，中间业务的收入比例很小，而对公理财业务产生的收入则更少，诸如理财咨询类、金融衍生品工具类等业务也只是在一些大城市才能提供。而随着我国经济的发展，商业银行的生存环境也在不断改变。一方面，企业更加注重经济效益和成本核算，当经营过程中出现资金富裕时，希望通过对资金的合理运用，在保证安全和流动性的前提下，获得比银行存款利率更高的收益；当出现资金短缺时，希望及时获得低成本的融资。另一方面，随着资本市场的快速发展，金融服务市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，商业银行的传统批发业务出现萎缩趋势，特别是利率市场化的进程加快，使得目前以存贷款利差为主要利润来源的盈利模式受到很大冲击。对于国内商业银行来说，开展对公理财业务有利于上优化商业银行的业务结构，不断加强业务竞争与产品创新能力。首先，对公理财业务具有庞大的资金来源市场和优质的客户群体，银行同时提供理财服务，对于吸引和留住客户，提高和巩固自身整体竞争力，具有很强的战略意义。其次，对公理财业务作为发展中间业务的最重要方向之一，因为理财业务不仅能够很好地连结传统业务,更好地发挥银行的专业能力和渠道优势,同时能为银行带来可观的收入,增强对周边业务的辐射力。因此，发展对公理财业务是国内商业银行发展的客观要求和未来趋势。面对对公业务市场发展的激烈竞争和公司客户对金融产品需求的转变，国内商业银行纷纷对未来发展的战略进行了调整以适应这种转变。作为国内股份制银行的典型代表，招商银行对公业务通过对客户类型、规模、行业划分后，成功的复制了该行零售业务中财富管理的良好品牌优势，在继推出了国内第一个对公理财业务品牌――“点金理财”之后，又推出了“财富立方”品牌。二、点金对公理财“财富立方”产品介绍“财富立方”是继“点金理财”之后，招商银行于08年4月24日推出了又一大对公理财品牌体系。据招商银行介绍，“财富立方”拥有领先的财富理念，“智者乐水、活水为财”。“财富立方”是多维、多面、多彩的立方。充分运用“周期、投资回报率、风险、币种、投资对象、资金规模”这六个维度的客户基本需求，提供了稳健、平衡、成长、避险、点金池、单一理财六个平面的不同立方结构。同时，通过透视企业本质，为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务，这是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司理财产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计、全面组合等不同的理财计划、基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，而提供的专业化、组合式的专属财富顾问服务。招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式服务的全面提升。同为个性化理财领域，“财富立方”点金公司理财产品，与基金专户理财相比在投资对象、服务对象等方面有更鲜明的特点，特别是可以通过向监管机构报告的方式提供保收益的承诺，在提供科学、准确的测算依据和测算方式的基础上可以预测收益率，而基金专户理财不得进行保底保收益承诺，不得预测收益率。此外，银行公司理财产品投资对象更广阔，不仅仅投资于资本市场，还可投资专户理财无法涉足的信贷市场、PE市场等；服务对象更专一，专心服务于机构客户。此外，与基金专户最低5000万的门槛相比，“财富立方”门槛则低很多，招最低的仅为50万元。“财富立方”公司理财代表了招行点金公司理财业务的整体品牌形象，同时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。它从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，帮助企业实现财富的立方式增值。三、点金对公理财“财富立方”的成功经验（一）坚持以客户为中心的营销理念作为国内银行业首家推出公司理财业务品牌的银行，从初期的“点金”品牌到逐渐成熟的“点金公司金融”品牌，再到成熟的“财富立方”品牌，招商银行全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为，突出了以客户为中心的理念，并将其贯穿于品牌营销的全过程。招行在广泛进行市场调研的基础上，归纳总结了国内对公客户对银行理财服务的主要需求，并以此为出发点，有针对性地设计了产品线分类、营销口号、宣传诉求和营销体系，率先实现银行服务由传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销的阶段。在公司理财业务的起步、探索、成长和发展过程，招商银行及时根据客户需求，不断充实点金公司理财的品牌内涵、梳理产品体系、提升品牌品质，从粗放营销积极转向知识营销、品牌营销，这充分体现了招行以客户为中心的营销理念。（二）聚焦优质客户对公业务是所有商业银行的生存之本，招商银行自2006年开始就重新定位。招商银行较早进行了事业部改革，目前对公业务有八大部门，总行又有一个直属的对公业务部负责协调和管理。无论是各业务部门的客户经理还是各分行的对公客户经理背后都有总行产品设计部门进行个性化的产品设计，内部的流程已成熟。招行对公业务的根本性变革原因在于整个市场已发生变化，资本约束限制了贷款利差收入的增长持续性、社会融资体系由间接融资向直接融资的变化、利率市场化进程加快使未来利差空间收窄，这都逼迫商业银行寻找新的利润增长点，从过去靠存贷利差收入为主转变为利差收入和依靠财富管理等中间业务收入并重的轨道上来。自07年下半年起，招行对公业务发生转型，并开始了一系列动作，招行先将客户对象做了细分，从客户规模上分为国有大型企业、上市公司、民营企业，中小企业；从行业上锁定电力、交通、电信、汽车、石油、纺织、进出口等行业。变全面出击为集中优势兵力，聚焦优质行业客户。按照中国宏观经济发展趋势和国家产业发展政策，以支持优质行业的发展为导向，选择重点行业进行集中开发，同时继续加大交通、能源、通信、装备制造和外向型企业的开发力度。招行充分发挥了在财资管理平台产品的优势，营销全国性行业大客户。（三）突出卖点，强化优势对于企业理财的理解，许多企业还基于对公司资金的流动性要求和安全性要求而没有有效地利用银行资源，或抱着无所谓的态度，因而实际上相当一部分企业对其所有的资金只停留在“财务管理”阶段，基本没有利用闲置阶段或沉淀下来的资金进行投资理财。而招行在对公理财方面的卖点主要集中在现金管理、投资增值和跨国境金融服务等方面，可使企业通过加强对流动资金的管理进行有效的增值，使银企双方实现双赢。与此同时，招行又强化其对公业务的相对优势之处，如招行的离岸业务、中小企业服务、金融租赁业务。招行创新了离在岸联动的一体化金融服务模式，可以实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接。针对具体行业的服务品牌、流程和个性化的产品，比如推出物流金融，从供应链融资上推动公司业务；在账户管理和现金管理上推动中型企业业务拓展；而对于中小企业则推出针对性明确的“点金中小企业金融”、“点金成长计划”、“点金成长版网上银行”、“点金网上供应链融资”、“三兑融资产品”等一系列产品服务，同时还提供IPO和PE的融资与咨询服务。由于招行的对公业务已经拥有了一个综合的金融平台，这就为对公理财业务的拓展提供了条件。（四）丰富财富管理的内涵招商银行在对公理财业务的流程梳理和产品服务上植入了顾问式服务的财富管理的内涵，“财富立方”品牌的推出宣告着招商银行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。相比个人客户，公司客户资金量大，需求更加个性化，更需要专门的产品设计和服务，公司理财业务具有和存款业务、贷款业务、国际业务同等重要的地位。如果说公司理财是招行对公业务转型的核心发动机，流动性管理则是招行公司理财的发力点。公司客户对企业资金的诉求首先是要求能保持很好的流动性，其次是能保持稳健性的投资增值。目前该行客户对理财期限的选择多为3个月，所以对于短平快并且风险性低的对公理财计划，招行把发力点定位在“流动性管理”上。（五）变革营销体系以客户为中心的“财富立方”营销模式需要全新的公司银行业务营销体系来支持，为此招行以客户需求为中心，按客户细分战略要求开始结合对公银行体制变革，建立起了对客户实行精准营销和分类营销的全新营销体系。招行改变单一式开发为链条式开发，聚焦供应链客户，基于对企业客户供应链的理解，招行改变了单一客户开发的模式，利用招行电子服务的一体化解决方案，与企业管理系统相结合，围绕核心大型客户，开发其上下游中小企业。招行利用自身在电子服务服务领域的优势，深入供应链体系，开发汽车、家电、电子产品等消费品生产等供应链行业客户的对公理财业务。“财富立方”作为招行对公理财业务的整体品牌形象，宣告了该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务的全面迈进。

第三章交通银行：“蕴通财富供应链金融服务方案”营销案例解析一、交通银行“蕴通财富供应链金融服务方案”推出背景目前，我国每年的国际贸易和国内贸易之和已超过30万亿元，并以每年15%左右的速度增长。面对如此巨大的市场，国内商业银行先后积极推进了供应链金融的发展，而且取得了良好的效果。相比供应链金融在国际先进银行的重要地位，其在国内的运用还刚刚起步。交行在资金规模、网络布局、客户资源、综合服务等方面较中小银行有一定的优势，比大银行有相对丰富的供应链金融服务经验。蕴通供应链对服务大型企业，拓展中小企业业务，提高综合收益，控制业务风险，实现业务转型等均有重要意义。与此同时，在国际金融危机的情形下，为解决中小企业融资难问题，国家出台了一系列的相关金融扶持政策和措施，交通银行力图通过创新产品和服务，帮助企业抵御经济危机，蕴通供应链成为了助力企业成长与企业同渡难关的重要推手。二、“蕴通财富供应链金融服务方案”产品介绍“蕴通财富供应链”是交通银行“蕴通财富”品牌体系的子品牌，是专注于供应链金融领域的服务方案。去年，交通银行在全面整合了各项公司机构业务产品之后，推出了全新的公司金融服务品牌--“蕴通财富”，它以“企业财富管理、金融智慧服务”为品牌宗旨，为企业提供全方位、一站式、专业化的公司金融服务，及时满足企业各项金融服务需求，协助企业“财富广蕴、通达天下”。（一）“蕴通财富”的产品体系目前，蕴通财富重点推出了四大业务领域：“现金管理”、“供应链金融”、“企业理财”、“投资银行”；以及多项特色服务解决方案：“海关税费电子支付服务解决方案”、“IPO综合配套服务解决方案”、“政府市场服务方案”、“金融同业服务方案”、“企业网银服务解决方案”、“贸易融资服务解决方案”、“企业年金服务解决方案”、“离岸银行服务解决方案”。由于现代企业的金融服务需求集中于现金管理、贸易服务、投资理财、咨询顾问等领域。交通银行将相关产品有机组合，推出了“蕴通财富”四大业务领域，为企业提供专业化的品牌服务。1.现金管理蕴通账户集账户管理、现金管理、票据管理于一体，通过组合账户、现金池、票据池等特色功能，为客户提供一站式、高质量、个性化的资金管理服务，协助客户在集团财务管理、流动资金安排、票据集中管理等领域优化流程、提升效率、实现企业价值最大化提升。2.供应链金融交行与国内大型物流公司、保险公司共同搭建质押监管平台、信用保险平台，围绕产业链中的核心生产商，为上游供应商、下游经销商和终端用户提供的融资、结算、风险管理等综合性金融服务方案。依托商业信用和银行信用的结合，通过供应链产品、流程、方案的不断创新，有效地促进核心厂商扩大经营规模、稳定供应及降低供应成本，并解决上下游中小企业的融资问题。目前，供应链融资在汽车、钢铁、工程机械行业已树立了良好的品牌形象，与多家行业龙头企业签署了供应链金融合作协议，同时在化工、电子、食品加工等行业也成功推出了供应链金融服务方案，扩大了交行的影响。3.企业理财(资产管理)交行借助强大的资金管理能力和广泛的资金运用渠道，协同基金、证券、保险、信托等金融合作伙伴，通过集合以及专项理财等方式，为企业客户提供信托贷款类、权益类、固定收益类、衍生工具类等各项代理投资理财服务，为客户度身定制资金运用配置方案，提高闲置资金使用效率，获得稳健投资回报。目前，我行已经开发出系列产品满足不同客户需求。4.投资银行交行利用在信息、知识、人才、产品、渠道等方面的综合优势，为对公客户提供债务融资(短期融资券、中期票据、财务公司金融债券等债务融资工具主承销服务)、权益融资(企业赴港上市保荐及顾问、境内外上市顾问等)、资产管理、各项财务顾问(财务融资顾问、财务制度顾问、财务重组顾问、投资理财顾问、收购兼并顾问、政府财务顾问等)与咨询(信息咨询、资信证明、资信调查等)以及资产证券化等一站式综合金融服务。目前，我行投资银行业务呈现快速发展态势，进一步树立了我行综合金融集团的百年优秀品牌形象。（二）产品特色“蕴通财富”全面整合各项公司机构业务产品，涵盖现金管理、融资服务、贸易服务、投资银行、资产管理、资产托管、企业年金、电子银行、离岸银行等九大服务领域及多项专业化服务方案，覆盖企业采购、生产、销售、投资等各个经营环节，为企业提供全方位、一站式、个性化的金融服务，具有以下特点：1.丰富的服务内容随着市场竞争的日益激烈，企业在生产经营过程中提升财务管理水平的要求越来越高，蕴通财富深刻把握企业在营运资金管理、贸易融资、投资理财、利率汇率风险管理等各个方面的需求，为企业财务管理能力全面提升助一臂之力。2.专业化的服务方案针对企业的行业、规模、财务管理模式等不同属性或特点，通过客户经理与专业产品经理的密切配合，蕴通财富在已有的产品应用解决方案基础上，定制不同的产品组合，以专业水准为客户度身定做个性化服务方案。3.一站式的金融服务准确把握客户的需求，提出一整套解决方案，配合以一站式金融服务，迅速全面解决企业的燃眉之急，让企业在纷繁复杂的市场中，借助交行之力，赢得先机，抢占市场，实现财富的积累和规模的扩张。三、“蕴通供应链”的成功经验“蕴通供应链”是交通银行2008年公司业务发展的重点之一，它是交通银行围绕相关行业中的核心企业，通过与国内大型物流公司开展质押监管合作、与保险公司开展信用保险合作等方式，为其上游的供应商、下游的经销商和终端用户提供的融资、结算、风险管理等综合性金融服务方案，在推出后取得了巨大成功：（一）降低了中小企业信贷风险在供应链中，竞争力较强、规模较大的核心企业往往因其强势地位，给上下游企业造成巨大的压力，而上下游配套企业恰恰大多是中小企业，又难以从银行融资，结果导致资金链十分紧张，整个供应链出现失衡。蕴通供应链解决了中小企业的融资困难，它与传统贷款方式不同，供应链金融服务不是看单个企业的资质规模和财务报表，而是更加关注其交易对手和合作伙伴，关注整个产业链是否稳固，这样就使更多的中小企业能够跨入银行的融资门槛，有利于中小企业的做大做强。对核心企业而言可以加快其资金流转，促进销售规模扩大。此外，中小企业是交行大力拓展的客户群体，也是国家鼓励商业银行重点支持的对象，中小企业能为交行带来较高的利差收益，其高成长性能支撑交行业务的快速增长，且对银行服务的依赖性和忠诚度较高。但是中小企业同时也具有财务实力弱、抗风险能力差、信息透明度低、业务办理成本高等特点，蕴通供应链有助于解决交行业务发展中面临的上述矛盾。通过与核心企业签署总对总合作协议，一方面减少了上下游中小企业的营销成本，另一方面通过核心企业分享其上下游企业的信息，并通过核心企业与上下游企业的贸易行为控制中小企业的存货及收付款现金流，再通过引入大型物流公司监管，加入保险公司保险，从而有效降低中小企业的融资风险。（二）拓宽了银行零售业务空间由于“蕴通供应链”的终端用户有很多是个人客户，他们迫切需要融资，但银行囿于缺乏有效的风险控制手段，难以提供融资支持，从而影响了零售信贷的发展。通过蕴通供应链，由核心企业为终端零售客户提供融资担保或回购保障，降低零售信贷的风险，从而为交行拓展一批优质的个人客户。（三）巩固了银企关系目前集团大客户已不满足银行为其总部及集团内企业提供金融服务，要求银行为其上下游企业提供金融支持，从而实现保障供应、促进销售的目的。通过蕴通供应链将核心企业及其上下游企业的业务集中在交行办理，一方面提升了对重点客户的服务水平，另一方面由于交行牢牢地嵌入到核心企业的供应销售网络，提高了核心企业对交行的依存度和退出成本，从而巩固了与核心企业的银企关系。（四）提高了银行效益蕴通供应链除了提高中小企业及个人客户的融资收益外，通过交行服务网络与核心企业供销网络的对接，实现产业链结算资金在交行的内循坏，同时也有利于交行蕴通账户及网上银行的推广，将交行对上下游企业的融资资金重新吸纳到交行体系内。在提高综合收益的同时，通过监控融资的资金流向降低了交行供应链融资风险。

第四章华夏银行：“融资共赢链品牌”营销案例解析一、华夏银行“融资共赢链”推出背景长期以来，绝大多数中资银行一直专注于拼抢国有大企业客户资源，而处于中小企业融资问题仍是制约其发展的主要瓶颈。一方面，中小企业因缺乏有效的抵押物和担保措施，很难获得银行贷款；另一方面，中小企业的资金压力还来自于供应链内部的权利义务失衡。一般来说，一个特定商品的供应链从原材料采购，到制成中间及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体。在这个供应链中，竞争力较强、规模较大的核心企业因其强势地位，往往在交货、价格、账期等贸易条件方面对上下游配套企业要求苛刻，从而给这些企业造成了巨大的压力。而上下游配套企业恰恰大多是中小企业，传统的银行授信、贷款等由于准入门槛高而显得高不可攀；抵押、担保，手续繁琐，要求苛刻，也缺乏可实现性。这种“不平等待遇”的结果是资金链紧张，整个供应链出现失衡。在“供—产—销”的整个链条中，任何一个环节出现资金断裂，都有可能直接影响到供应链的正常运转。而中小企业融资难则是整条供应链中最薄弱的一环。为应对这一难题，近年来，外资银行针对中小企业需求先后推出了供应链融资产品赢得了企业的信赖和市场先机，国内商业银行也逐渐加入到了竞争的行列。在“供应链金融”的融资模式下，处在供应链上的企业一旦获得银行的支持，资金注入配套企业，也就等于进入了供应链，从而可以激活整个链条的运转，很好地解决了核心企业的上下游企业因传统担保不足而产生的融资瓶颈问题，最终实现供应链系统上各个企业“共赢”的局面。对于银行来说，供应链金融已逐步发展成为各银行的重点服务领域，建立适合生产型企业产、供、销环节金融需求的对公服务品牌也成为各家银行竞争的焦点所在。华夏银行在充分挖掘企业之间的产业链、物流链和资金链关系之后，将国内与国际供应链金融业务进行整合，充分满足处于供应链上不同类型企业的各种金融需求，推出了“融资共赢链”品牌。二、“融资共赢链”产品介绍“融资共赢链”是继华夏银行推出“现金新干线”公司业务品牌之后，推出的供应链金融服务品牌，它是通过与横向的协作企业合作，以核心企业为切入点，运用不同的融资方式，以业务本身的自偿性特点为风险控制基础，围绕核心企业设计个性化的金融服务方案。去年，华夏银行“融资共赢链”全年业务量接近600亿元，比上一年激增160%，结算量超过1100亿元。“融资共赢链”主要包括以下七条融资链：即帮助企业在没有现实货物情况下，实现融资的未来货权融资链；帮助企业盘活库存，实现快速融资的货权质押融资链和货物质押融资链；帮助企业解决赊销过程中产生的应收账款问题的应收账款融资链；帮助企业利用国际货币市场资金，降低成本的海外代付融资链；帮助企业提升信用等级，获取商业机会的全球保付融资链；帮助企业提高资产使用效率，便利境内外采购的国际票证融资链。（一）未来货权融资链未来货权融资链业务是指华夏银行以控制购货商（借款人）向供货商购买的有关商品的提货权为手段，向购货商提供融资，用于支付供货商货款，由供货商根据约定按华夏银行指令进行发货的业务。包括保兑仓模式、仓储监管模式、未来货权开证模式。目前，未来提货权融资业务保兑仓模式仅限于人民币业务，期限最长不超过一年。1.产品功能（1）解决购货商因传统担保不足情况下的融资需求。（2）帮助购货商以较少的自有资金获得较大的订单，享受批量定货的折扣优惠。（3）帮助购货商利用供货商实力进行信用增级，方便取得银行融资支持。（4）帮助供货商在货款及时回笼的前提下扩大销售量，抢占市场份额，扶持经销商共同发展。（5）帮助供货商提前确定销售规模，稳定客户关系。2.产品优势（1）融资方式多样：包括流动资金贷款、银行承兑汇票、商业承兑汇票贴现、保函等。（2）手续简便：一般情况下，无需购货商提供其它的担保。（3）融资效率高：借款人在授信期限内可以根据自己的购销状况循环使用额度。（4）提货方便：首次保证金可以用以提货。（二）货权质押融资链货权质押融资业务是指华夏银行根据客户的申请，以客户合法拥有的仓单、提单等货权凭证为质押物的融资授信业务。目前，货权质押融资模式仅限于人民币业务，质押率最高不超过70%，期限最长不超过一年。1.产品功能（1）解决客户因传统担保不足情况下的融资需求。（2）解决客户因货物存储占用资金的问题。（3）帮助客户盘活库存。2.产品优势（1）融资方式多样：包括流动资金贷款、银行承兑汇票、商业承兑汇票贴现、保函等。（2）融资效率高：借款人在授信期限内可以根据自身的购销状况循环使用额度。（3）提货简便：客户通过归还借款或追加保证金即可赎货，方便快捷。（三）货物质押融资链货物质押业务是指企业以自己合法拥有的货物为质押的融资授信业务。主要包括核定货值质押模式和非核定货值质押模式等两种。目前，货权质押融资模式仅限于人民币业务，质押率最高不超过70%，期限最长不超过一年。1.产品功能（1）解决客户因传统担保不足情况下的融资需求。（2）解决客户在货物存储过程中的大量资金占用的问题。（3）帮助客户根据货物的价值，在不影响货物周转使用的情况下取得融资。（4）帮助客户扩大自身的经营规模。2.产品优势（1）融资灵活：客户根据自身的质押货物及经营情况，灵活掌握融资的时间及额度。（2）融资方式多样：包括流动资金贷款、银行承兑汇票、商业承兑汇票贴现、保函等。（3）融资效率高：借款人在授信期限内可以根据资金的购销状况循环使用额度。（4）提货简便：客户在银行确定的最低价值以上的货物无需经过银行同意，极大的方便客户的生产经营。（四）应收账款融资链应收账款融资业务是指企业将在国内外采用赊销方式进行商品交易所形成的应收账款债权转让或质押给华夏银行，华夏银行向其提供包括资金融通、应收账款管理、应收账款催收等综合性的金融服务。包括有追索权国内保理业务和有追索权国际保理业务。1.产品功能（1）解决企业因传统抵押担保不足情况下的融资需求。（2）有助于企业销售资金快速回笼，提高资金的周转率。（3）对买方提供更有竞争力的远期付款条件，加速资金周转，创造更大效益。（4）帮助供货商在货款及时回笼的前提下扩大销售量，抢占市场份额，扶持经销商共同发展。（5）为企业提供应收账款的催收与管理服务，使其获得专业化的服务并节约管理成本。2.产品优势（1）融资快捷：在提供资料完备的情况下较短时间内可出审批结果。（2）手续简便：一般情况下，无需企业提供其它的担保。（3）融资效率高：借款人在授信期限内可以根据自己的购销状况循环使用额度。（4）使用灵活：企业可以根据自身需求选择不同的功能组合。（五）海外代付融资链海外代付融资链主要包括进口代付和出口代付，通过委托海外代理行代为支付款项，可以有效利用国际货币市场的资金，帮助进出口企业进行融资，进而促进企业物流和资金流的顺畅流通，降低成本提高效率，进口代付业务币种应与付汇币种一致，融资期限一般不超过6个月。1.产品功能（1）减少资金占压：减少流动资金占压，提高资金使用效率。（2）降低融资成本：利用国际货币市场资金，降低企业融资成本。（3）拓宽融资渠道：突破境内外汇供应瓶颈，为企业创造有利商机。（4）创造增值收益：购汇付汇合理延期，创造增值收益。2.产品优势（1）适用各种结算：信用证、托收和汇款项下的进口业务均可办理。（2）渠道广泛畅通：华夏银行与众多代理行开展了进口代付业务合作。（3）融资便利快捷：进口代付纳入贸易融资管理，授信额度实现共用。（4）价格合理灵活：根据国际货币市场行情合理确定报价。（六）全球保付融资链全球保付融资链指利用银行信用，为境内客户提供付款保证融资产品，主要包括：保函/备用信用证、进口保付等。根据基础交易情况，提供与合同币种相符，期限相匹配的保函服务。1.产品功能(1)改善商业地位：借助银行信用保证，提升信用等级，提高议价能力。（2）增加交易保障：变商业信用为银行信用，使交易本身获得更多保障。（3）减少资金占压：便利取得出口商的赊销、预付款等信用支持。2.产品优势（1）品种齐全：涵盖融资类保函、预付款保函、投标保函、履约保函、付款保函等。（2）经验丰富：专业人员具有丰富的保函业务实践经验。（3）网络广泛：借助遍布全球的代理行网络扩大通达范围。（七）国际票证融资链国际票证融资链以受让有关出口收益权为担保，为客户采购原材料提供融资便利，将出口业务与国内外采购、销售有机结合在一起。若开立银行承兑汇票币种应为人民币，期限根据华夏银行承兑汇票的相关管理规定执行。若进口开证可以根据实际基础交易提供与和合同币种相符，期限相匹配的信用证服务。1.适用客户（1）从境内外采购原材料、产品主要用于出口、并具备以下条件的企业：在华夏银行开立了结算账户，资信良好；一年以上出口业务经验，年进出口量不低于100万美元；遵守国家外汇管理政策，近一年内无不良收汇记录。2.产品优势（1）种类多：适用信用证、托收、汇款等各种结算方式在备货、生产、发运、退税等环节均可申请办理。（2）审批快：出口与采购一站式融资，只需提交一次申请。（3）置换好：可提交新单据置换原单据，或更新应收出口退税款，便利支用收汇款项。（4）费用省：无需支付利息，降低财务成本。三、“融资共赢链”的成功经验（一）以市场为导向，充分挖掘客户需求“融资共赢链”是华夏银行在深入分析客户需求，充分挖掘企业之间的产业链、物流链和资金链关系的基础上，整合开发出的供应链金融新品牌，最大限度地满足了处于供应链上不同类型企业的各种金融需求。“融资共赢链”品牌的推出契合了华夏银行多年来所秉承的"以客户为中心，以市场为导向"的营销理念，通过为不同客户提供差异化的金融服务，以产品带动营销，依靠品牌打市场。该品牌的推出，进一步提升了华夏银行的市场影响力。（二）坚持差异化营销，突出自身特色华夏银行在推广“融资共赢链”的过程中，采用了差异化的营销策略，突出了“融资共赢链”与国内其它商业银行供应链金融模式的区别。根据华夏银行的介绍，“融资共赢链”根据企业在供应链上所处的位置和行业特点设计了最适合企业运营的专属金融服务方案，它不同于普通“1+N”仅仅针对核心企业的上游或者下游的模式，融资共赢链的“N+1+N”模式把供应链上的相关企业作为一个整体对象，真正将供应链中的上下游企业贯通起来，依照企业上下游的供应链关系和横向的协作链关系，构成完整产业链条，通过与横向的协作企业合作，以核心企业为切入点，运用不同的融资方式，以业务本身的自偿性特点为风险控制基础，围绕核心企业设计个性化的金融服务方案。另外，华夏银行首次将国内与国际供应链金融业务进行整合，通过国际业务进一步扩大了服务区域，使国内外客户一体化，为客户提供的供应链金融服务延伸至海外，这也是“融资共赢链”与同类供应链金融产品的区别所在，从而在营销过程中，突出了自身卖点和优势所在。（三）严格控制供应链各环节风险华夏银行通过先进的风险管理手段对供应链上的企业进行全程控制，通过对物流、资金流的控制或通过对有实力关联方责任进行捆绑实现对供应链的有效运作，即通过与商品交易过程中核心企业的信用捆绑以及货权(货物)作为质押担保，将银行、生产企业以及多家经销商的资金流、物流、信息流有机结合，封闭运作，将真实贸易背景严格地控制在商品流动的各个环节上，为企业提供灵活的金融产品和融资服务，有效地提高企业融资效率。一方面帮助供应链中的核心企业稳定供销渠道，扩大企业规模；另一方面很好地解决了核心企业的上下游企业因传统担保不足而产生的融资瓶颈问题，拓宽了企业融资渠道，从而提升供应链系统的整体竞争力，最终实现供应链系统上各个企业“共赢”的局面。（四）全方位满足客户需求“融资共赢链”将资金有效注入到供应链中相对弱势的中小企业，帮助大企业迅速回笼资金，做大作强，从而解决供应链中资金流向、分配的不平衡等问题，有效提升了整个供应链上企业的群体竞争力，为链条上各企业合作搭建了一个共赢的平台。华夏银行“融资共赢链”以提供个性化的金融服务解决方案为导向，在现有的服务基础上不断延伸扩展，满足客户的不同需求。在市场推广过程中，华夏银行一次性推出了七条融资链产品，全面的产品组合体系从不同方面满足了客户的个性化需求。（五）注重精细化营销在推广“融资共赢链”的过程中，华夏银行在内部成立了专业的供应链金融业务营销团队，建立了一支业务精、素质高的产品专家队伍，为客户提供全方位的金融服务。同时，通过专业化的队伍来做到精细化营销并防范和控制操作中的风险，保证供应链金融业务的健康发展。“融资共赢链”品牌的推出，进一步提升了华夏银行的客户服务能力，也扩大了华夏银行的品牌知名度，受到了社会的广泛认可和客户的一致好评。

第五章中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析一、工商银行“牡丹公务卡”推出背景（一）国家政策的推动为促进银行卡产业快速健康发展，中国人民银行、发展改革委、财政部、商务部、公安部、信息产业部、税务总局、银监会和外汇局等九部门于2005年联合发布了《关于促进银行卡产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》在工作重点的第二条第一款明确提出“鼓励推广公务卡”，要求“各级政府部门及所属预算单位积极带头使用银行卡，在行政经费、差旅费等公务支出中使用银行卡支付，提高预算资金支出的透明度，加强对公务支出的监控”。长期以来，政府及相关事业用卡单位人员的支出通常采用事前预支或事后凭发票报销的方式，在这种财务报销模式下，往往多开或虚开报销发票的现象，公用资金流入了个人腰包。因此，推广公务卡具有一定的必要性。此后不久，财政部和中国人民银行又发布了《中央预算单位公务卡管理暂行办法》，《办法》规定：公务卡实行“银行授信额度，个人持卡支付，单位报销还款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和5万元以下的零星购买支出等，使用公务卡支付结算。到2008年在全部中央预算单位实施公务支出刷卡消费，在2010年在全国范围内建立起比较完善的公务卡制度。尽管，《意见》和《办法》的意图旨在推动公务消费的公开化、透明化，但在客观上却推动了我国公务卡市场的发展，为商业银行带来的商机。（二）公务卡市场空间广阔统计数据显示，商务费用是除政府和企业工资以外的第二大费用支出，目前我国商旅支出年均超过500亿元人民币，对于商业银行来说，公务卡市场蕴藏了巨大的商机。与时同时，由于我国信用卡市场的迅速发展，导致了市场竞争的日趋激烈。来自全国银行卡工作会议的数据表明，早在2005年我国银行卡消费交易额就已经超过了9000亿元，占全国社会消费品零售总额的比重接近10%，各商业银行先后推出了品种多样的信用卡，由于竞争的加剧，银行在信用卡业务上的利润越来越低，市场推广难度也加大。与信用卡市场的激烈竞争相比，公务卡市场还处于起步阶段，而且公务卡市场每年500多亿的份额也令商业银行为能不为之动心。对于商业银行来说，公务卡的推出满足了公务开支的市场需求，完善了银行卡的品种和功能，拓展了银行卡支付空间，密切了发卡机构与政府部门及事业单位的良性互动关系，为银行提供了更多拓展其他相关金融业务的机会。在此背景下，工商银行也在国内率先推出了“牡丹公务卡”并抢得了市场先机。二、“牡丹公务卡”产品介绍牡丹公务卡是指中国工商银行发行的，预算单位工作人员持有的，主要用于日常公务支出和财务报销业务的信用卡。牡丹公务卡实行“银行授予额度，个人持卡支付，单位报销还款，财政实时监控”的操作方式，对于差旅费、会议费、招待费和5万元以下的零星购买支出等，使用公务卡支付结算。（一）牡丹公务卡的主要功能牡丹公务用卡是指政府机构或企事业团体，在从事公务消费活动及在内部财务管理方面采用工商银行牡丹卡进行卡结算的方式。其主要内容有：1.政府机构或企事业单位的公务行政用卡。如：物品采购（办公家具、办公用品等）、会务费、参展费、团体差旅费的支付等使用牡丹商务卡结算。2.政府机构或企事业单位团体的员工用卡。如代发工资、奖金或员工差旅费、培训费、医疗、保险等费用的报销使用牡丹个人卡结算。（二）牡丹公务卡的作用首先，对政府和财政部门来说，牡丹公务卡的推出有利于加强公务支出流程与数据的管理，加强财政资金支付使用全过程的监控，提高资金的使用的安全性和规范性；增加预算执行信息的透明度，提高预算收支信息的完整性、准确性和及时性，为财政运行管理提供可靠的信息参数。其次，对于用卡单位来说，采用牡丹公务卡进行消费，可以通过银行卡对日常支出和商务费用进行管理控制，对过程进行全面监控，堵塞漏洞，同时强化了资金管理，减少了私挪公款、贪污腐败现象的发生。而且大大简化了用卡单位的财务流程，免除了现金预支、开具支票等繁琐步骤，提高了用卡单位的财务管理效率。再次，能逐步改变以往传统的公务结算方式，减少了日常财务管理中现金的使用量，避免了支付差错；而且，牡丹公务卡在公务结算中的使用，可以减少资金占用，降低资金垫付成本。（三）牡丹公务卡的特色（1）统一额度，循环信用牡丹公务卡信用额度由工商银行与预算单位协商确定，充分满足各位持卡人的用款需要，原则上同一单位的公务卡信用额度都相同。牡丹公务卡提供循环信用，持卡人无须预先存款即可在信用额度内透支消费。（2）还款免息，轻松理财使用牡丹公务卡透支消费（透支取现除外），可享有最短25天、最长56天的免息还款期，在国内各类银行卡中免息还款期最长。（3）短信提醒，用卡放心工商银行为牡丹公务卡持卡人提供账户余额变动短信提醒服务，通过余额变动短信，无论是刷卡消费、公务支出报销到账还是个人还款到账信息，均可轻松掌握，便捷又安全。（4）其它专享优惠主要包括免予收取公务卡年费、本地工行存款取现零手续费、本地、异地工行存款零手续费、余额变动短信提醒服务免费、免予收取挂失补办更换新卡片费用等。三、“牡丹公务卡”的成功经验（一）积极抢占市场先机为了抢占公务员客户市场份额，工在国内其它商业银行还未大规模推出公务卡之际，工商银行就率先在国内推出了牡丹公务卡，并且在各支行积极试点。为了成功营销牡丹公务卡，工商银行不但认真研究营销牡丹公务卡的技巧和话术，而且营销人员还主动登门拜访锁定的目标客户，积极为客户排忧解难，为牡丹公务卡营销工作建立了良好的开端，抢得了市场先机。（二）强化产品卖点为了迅速推广牡丹公务卡，工商银行不断强化产品卖点，对公务员宣传用卡意识，积极营销提高成功率。一方面，工商银行组织客户经理认真学习掌握牡丹公务卡的营销买点，在营销宣传中强调该卡使用中对提升客户的信用等级所产生的意义，宣传公务卡给单位财务管理带来的好处和方便快捷，办理了公务卡不仅能减轻单位财务人员的工作量，还可监管到财务支付的真实性和规范性。另一方面，工商银行同时向客户宣传牡丹公务卡有“题材新颖，设计精美，彰显身份，牡丹公务金卡可在工行专享绿色通道”等营销热点，有效的提高了牡丹公务卡产品营销成功率。（三）精心策划营销活动工商银行高度重视牡丹公务卡的营销，积极策划营销工作方案，组织客户经理营销队伍开展市场营销调研分析，积极对员工进行牡丹公务卡知识培训学习，采用多样宣传营销方式对目标客户进行营销。如支行做整体统筹营销计划，市场拓展部各小组和各网点实行定向营销，除分组上门宣传、个别电话联系外，还举办客户沙龙讲座和产品推广会等，推动全行员工投入积极的营销工作中。

第六章招商银行：“跨银行现金管理平台CBS”营销案例解析一、招商银行“跨银行现金管理平台CBS”推出背景（一）集团客户现金集中管理需求增长随着市场竞争的日益激烈，企业规模日益膨胀，各行业利润率逐渐下降，对现金实行集中管理已经成为集团企业的迫切需求。为加强集团管控、盘活集团资金、提高资金使用效率和利润最大化，资金集中管理在集团企业中已经成为一种趋势。但集团企业因为跨地区经营、成员机构间差异性大、财务管理体系复杂等特征，需要与多家银行建立业务往来，而各商业银行提供的现金管理产品及网上银行等服务系统相互独立。作为一家集团企业的资金管理者，客观上需要管理企业大量的银行账户与资金，操作工作量庞大，人力占用严重，急需一个统一的跨银行的现金管理平台满足其现金管理需求。基于集团企业对现金集中管理的迫切需求，招商银行成功开发出了CBS系统，打破了银行间的沟通壁垒，通过银企直联及跨银行现金管理接口技术，将企业在多家银行的账户有机整合在一个平台内，以对账户交易的流程化控制为核心，强化流动性管理，关注风险管理和决策支持，并提供更多的现金管理增值服务，协助企业实现了之前难以想象的跨银行账户和资金管理，极大提升了企业财资管理的水平。（二）现金管理业务拓展了银行业务空间对于商业银行来说，长期以来，现金管理可以有效地提高客户粘性，不仅带来了大量的存款和结算类业务，而且便于开展贷款、理财、财务顾问等各类交叉销售，是银行稳定客户、提升客户价值和贡献度的重要手段。而且，随着企业规模的壮大，企业对现金管理的需求更加迫切，不仅自身需要加强流动性管理，而且希望银行对其供应链现金流管理提供解决方案。企业需求的升级大大拓展了现金管理的外延，银行现金管理服务将有更为广阔的发展空间。二、“跨银行现金管理平台CBS”产品介绍CBS是招商银行的跨银行现金管理业务品牌，它从企业的实际需求出发，结合新一代财资管理理念，围绕提升企业精细化管理和快速决策能力，多维度实施系统结构和流程整合，实现了真正意义上的跨银行集团现金集中管理。（一）CBS的主要作用通过系统直联，CBS分别与各商业银行网上银行系统对接，集团企业实时获取各银行账户及交易信息，并向指定的银行传递交易指令和接收反馈信息，依托统一的CBS平台，实现跨银行的账户管理和付款交易管理。同时，CBS提供智能化资金归集和下拨、内部资金转移计价、支付预算管理、数据报表定制等现金管理增值服务，在标准化系统配置基础上满足个性化功能扩展需求；并且，CBS可与企业财务系统或ERP系统直联对接，以嵌入式方式实现企业一体化系统运作和数据共享，支持企业资金分析与决策；此外，CBS建立企业内部网络，除了集团的系统应用和管理，还为集团内各成员机构提供包含查询、支付结算等功能的客户端操作平台，实现集团整体协作和提升现金管理效能。（二）CBS的主要功能ＣＢＳ的主要功能包括账户管理、系统直联、支付结算、内部计价、资金预算、报表管理等。此外，可根据企业个性化需求，开发其他扩展性功能，如凭证管理、电子票据、国际结算、内部融资、投资理财等。1.跨银行账户管理企业使用CBS系统账户管理模块，登记和维护需要管理的集团及各成员机构银行账户信息，将集团管理架构体系“复制”到系统中，准确体现集团内多层级账户管理及授权关系。企业可以为不同类型的账户定义其性质，如收入户、支出户、基本户、综合户、税收户等，并进行不同方式的监管。通过账户管理功能，集团可随时查询和掌握各成员机构的账户资金变动和交易状况，及时获取所需的账户交易数据和要素信息。2.内部资金转移计价集团资金集中化管理的一大挑战是如何平衡各成员机构间的利益，CBS系统自动统计成员机构向集团上存和从集团下借资金所产生的积数，并根据事先设定的利率计算相应利息，在固定结息日结算。内部资金转移计价，使得集团可以借助利率杠杆效应，有效调控内部资金往来，合理配置现金资源。集团与各成员机构间的资金转移价格，完全由集团自主设置，并可随时调整，支持分段计息，灵活适用。3.资金预算管理实行资金预算管理是企业加强财务控制、实行资金精细化管理的前提。CBS系统帮助在集团内建立全面的资金预算管理体系，主要功能包括：成员机构编制预算和报批、集团对成员机构的预算审核、预算调整、预算控制等。系统根据账户交易情况，自动检查预算执行情况，在账户对外支付时进行系统控制，对超预算的支付自动拒绝或提交有权审批人审核。资金预算管理帮助企业有效控制流动性风险，并准确做出现金流预测。4.支付交易与管理CBS提供全方位、便捷的支付结算与管理功能，企业可以根据自身财务授权与管理需要，在系统中设置各账户支付交易的授权审批流程，同时结合资金预算进行有效控制，系统支持直联支付、网上支付、柜台票据支付等多种结算方式。5.数据统计与分析报表CBS报表服务器，为企业提供强大的报表管理功能。系统利用先进的数据仓库技术，制定专门的统计、分析、预测报表，为企业现金管理提供决策支持。CBS系统配置近百种数据统计报表，比如：银行资金流量表、日资金流量分析表、收入资金流量分析表、月度净流量分析表、企业存款分析表、银行存款分析表、上划下拨款对比分析表等，企业还可以在此基础上，自定义集团所需的其他报表。（三）CBS的应用案例中远集团是一家以航运和物流为主的中资跨国集团，随着业务做大和机构增多，原来的系统不堪重负，亟待改革。据中远集团介绍，公司最初考虑找用友、金蝶这些专业财务软件公司合作，甚至考虑浪潮、SAP。尽管这些公司对财务管理的系统开发功能强，但由于行业局限，对资金管理系统开发不足。中远集团财务部门负责人称，银行有先天的资金管理优势，当时招行在为TCL开发网上保理系统的基础上，刚刚推出了集团客户财资管理平台。2006年6月，中远集团和招行在北京集中讨论信息系统需求，次月就需求差异分析达成一致意见，并对资金管理系统提出四阶段实施步骤，即当年11月份系统整体上线，次年4月完善中远集团资金管理特殊需求，次年底对财务公司信贷模块、结算模块同步上线，最后各结算中心上线测试，完成其他系统数据向资金系统移植。该负责人表示，经过一年半的时间，中远集团资金管理系统最后形成了结算业务、账户管理、信贷融资、柜台账务、银企直联、资金计划等六大系统模块，彻底实现了集团财务数据大集中和资金集中管理网络构建。构建资金管理系统后，中远集团以15%到40%的幅度降低了资金存量；结账及报表合并周期由原来的10天压缩到2天；通过与业务系统实时集成减少了手工操作上的差错延误；新系统可实现远程业务管理、操作和监控，降低了成员单位银行结算费用。截止到2007年11月末，财务公司本部结算业务6.5万余笔，结算金额达2200亿元，与去年同期相比增加53％。三、招行“跨银行现金管理平台CBS”的成功经验（一）持续创新奠定基础现金管理业务不仅是招商银行满足企业需求的基础性和主导性产品，而且已成为招行公司银行业务的核心竞争力之一。截至2009年3月末，招行现金管理客户数达8万余户，占全行对公客户的26%；集团客户超过1400家；已签约上线的CBS客户超过120家，达成CBS合作意向的企业超过400家。另据招行2008年三季报显示，该行是年前三季度企业客户1.1万亿元存款额中，现金管理客户沉淀存款余额覆盖量达70%以上。现金管理服务一方面为招商银行带来了可观的中间业务收入，沉淀了低成本的资金，增强了招商银行与国内外大银行相抗衡的实力；另一方面也能推动其批发银行各业务条线的协调发展，有效的促进了其批发银行业务结构调整和战略转型。CBS作为招行现金管理业务创新产品的典范，一经推出，就得到了市场的广泛认同。据招商银行介绍，CBS的成功问世，其理念、