(高清版)GBT 39870-2021 品牌价值评价 汽车制造业

品牌价值评价汽车制造业国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会GB/T39870—2021 I 4品牌价值测算模型 4.1多周期超额收益法模型 4.2品牌现金流的确定 4.3品牌价值折现率的确定 2 3 35.2有形要素(K₁) 35.3质量要素(K₂) 35.4创新要素(K₃) 45.5服务要素(K₄) 45.6无形要素(K₅) 5 5 56.2描述测算品牌 56.3确定模型参数 56.4采集测算数据 56.5执行测算过程 66.6报告测算结果 6附录A(资料性附录)汽车制造业品牌强度测算指标及说明 IGB/T39870—2021本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。本标准由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。1品牌价值评价汽车制造业本标准规定了汽车制造业企业或产品的品牌价值评价测算模型、测算指标、测算过程。本标准适用于在中国登记注册，且在中国有完整品牌管理、研发、生产、销售、售后及质量保证记录的汽车制造业企业的品牌价值评价。2规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。品牌价值品牌价值品牌评价品牌评价术语品牌价值评价要求多周期超额收益法3术语和定义GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188界定的术语和定义适用于本文件。4品牌价值测算模型4.1多周期超额收益法模型基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算： (1)式中：VB——品牌价值；T-—高速增长时期，根据行业特点，一般为3年至5年；FBc.,——t年度品牌现金流；FBc.T+1—-—T+1年度品牌现金流；R-—品牌价值折现率；g—-—永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。4.2品牌现金流的确定4.2.1品牌现金流每年的品牌现金流Fpc按式(2)计算：2GB/T39870—2021Fpc=(PA—IA)×β……(2)式中：FBc——当年度品牌现金流；PA——当年度调整后的企业净利润，适用时考虑非经常性经营项目影响；IA——当年度企业有形资产收益；β——企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。预测高速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前3年至5年品牌现金流加权平均等方法进行预测。4.2.2有形资产收益的确定4.2.2.1有形资产有形资产是以具体物质产品形态存在的资产。4.2.2.2有形资产收益有形资产收益应按式(3)计算：IA=Acr×βcr+ANcr×βncr……………(3)式中：IA有形资产收益；Acr——流动有形资产总额；βcr--—流动有形资产投资报酬率；ANCT——非流动有形资产总额；βNcr—-—非流动有形资产投资报酬率。4.2.2.3流动有形资产收益率流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款基准利率。4.2.2.4非流动有形资产收益率非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算，如5年期银行贷款基准利率。4.3品牌价值折现率的确定4.3.1品牌价值折现率品牌价值折现率应按式(4)计算：式中：R——品牌价值折现率；Z——行业平均资产报酬率；k——品牌强度系数。R=Z×k4.3.2行业平均资产报酬率行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到，也可通过3GB/T39870—2021统计调查等方式获得行业平均资产报酬率。4.3.3品牌强度系数有形要素(K₁)、质量要素(K₂)、创新要素(K₃)、服务要素(K₄)、无形要素(K₅)等一级指标加权得出品牌强度(K),通过特定的转化方法将品牌强度K反向转化形成品牌强度系数k,并将其取值范围限定在科学的范围内，如[0.6,2.0]。K按式(5)计算：……(5)式中：K——品牌强度；K;——第i个一级指标评价值；W;———第i个一级指标对品牌强度K的影响权重。若有形要素(K₁)、质量要素(K₂)、创新要素(K₃)、服务要素(K₄)、无形要素(K₅)等方面指标由二级指标构成时，可用式(6)计算： (6)式中：K;———第i个一级指标评价值；K;——第i个一级指标下的第j个二级指标评价值；W;-—第j个二级指标对一级指标i的影响权重。5品牌强度测算指标5.1概述汽车制造业品牌强度测算指标共包括有形要素(K₁)、质量要素(K₂)、创新要素(K₃)、服务要素(K₄)、无形要素(K₅)5个一级指标和11个二级指标，品牌强度测算指标及说明参见附录A。5.2有形要素(K₁)有形要素可从市场影响力方面进行评价。市场影响力包括但不限于：——海外市场；——新能源汽车市场；--—经营情况。5.3质量要素(K₂)5.3.1质量管理质量管理包括但不限于：5.5服务要素(K₄)服务能力包括但不限于：——服务保障；45GB/T39870—2021——品牌历史；——品牌推广；——品牌荣誉；——品牌知名度；——品牌资产。社会责任包括但不限于：——公共责任；6品牌价值测算过程6.3确定模型参数——评价年和评价周期； 6GB/T39870—2021-—根据企业财务信息，计算每个评价周期内的品牌现金收益(FBc),预测未来各周期品牌现——采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数k;7(资料性附录)汽车制造业品牌强度测算指标及说明汽车制造业品牌强度测算指标评分表和评分方法见表A.1。表A.1汽车制造业品牌强度测算指标评分表和评分方法一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法有形要素市场影响力国内市场企业国内市场销量情况评价年度内根据企业品牌在国内市场的企业品牌销量排名进行评价：a)在本行业中位于前10%,得30～40分；b)在本行业中处于10%～30%,得20～30分；c)在本行业中处于30%～50%,得10～20分。注：企业品牌销量排名及行业企业数量采用行业权别计算采取行业机构调查方法与专家综合评价结合海外市场企业海外市场的销售(交货值/海关统计值)情况评价年度内根据企业品牌产品在海外市场的企业品牌销量排名进行评价：a)在本行业中位于前20%,得20～30分；b)在本行业中处于20%～50%,得10～20分；c)在本行业中处于50%以后，得0分。注：企业品牌销量排名采用行业权威第三方机构数四项之一参与评价计算采取行业机构调查方法与专家综合评价结合新能源汽车市场新能源汽车销量情况评价年度内根据新能源汽车销量进行评价：a)在本行业中位于前20%,得20分；b)在本行业中处于20%～50%,得10～20分；c)在本行业中处于50%以后，得0分。采取行业机构调查方法与专家综合评价结合经营情况企业的经营质量根据近3年企业销售收入、利润、纳税、资产总标进行综合评价企业申报文本审查与专家综合评价结合8表A.1(续)一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法质量要素质量管理管理体系企业管理体系认证情况a)通过IATF/TS16949认证，得30分(只通过质量管理体系ISO9001认证，得10分);b)通过环境管理体系ISO14001认证，得10分；c)通过职业健康安全管理体系OHSAS18001认证，得10分；d)通过其他管理体系认证，每项得5分，最多累计4项。可累加，总分不超过60分企业申报文本审查管理绩效企业质量管理运行与改进效果情况面)进行综合评价企业申报专家评审质量水平产品质量企业主营品牌产品主要技术质量情况全等)水平进行综合评价：a)在本行业中名列前茅，得50分；b)在本行业中处于平均水平，得30分；c)在本行业中相对落后，得10分采取行业机构调查方法与专家综合评价结合产品质量监督产品定期监督和抽查情况近3年内企业外部产品质量监督检查、产品抽查合格情况。未出现不合格情况，最高得20分企业申报文本审查与行业机构调查相结合企业节能与环保企业节能及环保管控和改善情况近3年内，企业单位产值能耗、水耗，及污染噪声等指标的综合评价企业申报专家评审企业安全企业安全情况近3年内，企业无安全生产、劳动保障、职业病事故等，得20分。如存在，酌情从20分中进行扣除，最低0分企业申报专家评审质量信誉质量信用企业质量信用等级参照GB/T23791—2009评分：a)A等得20分；b)B等得10分；c)C等得5分；企业申报专家评审9表A.1(续)一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法质量要素质量信誉质量荣誉企业质量获奖情况近5年，企业获得质量奖励情况：a)获中国质量奖得40分；获中国质量奖提名奖得30分；获全国质量奖，得20分；获省部级或行业质量奖，得15分；b)获中国工业大奖得20分，获中国工业大奖提名奖得10分；c)获得省部级、行业产品单项质量奖或国际质量奖，每项得5分，最多累计4项。可累加，总分不超过60分企业申报文本审查创新要素创新成果新车型销售年度内新车型销量情况根据年度内新车型销量(或销售收入)占总销量(或销售收入)的比例进行评价：a)占比大于或等于30%,得35分；b)占比大于或等于20%,得20～35分；c)占比大于或等于10%,得10～20分。中改车型，且新车型上市时间应不早于评价年度6个自然月；乘用车与商用车分别计算采取行业机构调查方法与企业申报结合新车型单品类市占率情况根据新车型单品类市占率进行评价。当新车型销量大于或等于10%时，对新车型(任一单品)品类市占率情况进行评价：a)单品类市场市占率前5名，得15分；b)单品类市场市占率6～10名，得10分；c)单品类市场市占率11～15名，得5分。注：按评价年度内新车型上市后平均市占率计算；品类中乘用车分轿车、SUV、MPV;商用车分N1/N2/N3/M1/M2/M3六类；新能源暂时单独分类计算采取行业机构调查方法与企业申报结合创新成效企业创新项目数与完成情况对企业在5年内立项并完成的创新项目与总计划项部分，根据企业近5年的工程化/商业化的成功项目数占总的立项数的比例进行评价：a)比例大于或等于70%,得40分；b)比例大于或等于40%,且小于70%,得20～40分；c)比例大于或等于30%,且小于40%,得10～20分；d)比例小于30%,得0～10分企业申报文本审查与专家评审相结合一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法创新要素创新成果专利成果企业专利申请和授权情况根据企业5年内发明专利、实用新型、外观设计及国际专利的申请和授权情况进行综合评价：a)在本行业中前10%,得40分；b)在本行业中10%～30%,得20～40分；c)在本行业中30%～50%,得10～20分。注：参考汽车行业第三方权威排名，乘用车与商用车分别计算采取行业机构调查方法与企业申报结合科技奖励企业科技成果获奖情况近5年企业创新获奖：a)获得国家级科技进步奖一等、二等、三等，分别得30分、15分、10分；b)获得省部级(含行业)科技进步奖一等、二等、三等，分别得10分、5分、3分；c)获得中国专利奖金奖、外观设计金奖、专利优秀奖、外观设计优秀奖，分别得20分、10分、5分、5分。可累加，总分不超过30分企业申报文本审查标准与课题企业参与标准制定，承担国家、省部级课题情况准制修订情况综合评定；b)根据企业承担和完成国家973、863、科技支撑计划、重大专项、自然科学基金等基础课题、省部级课题研究项目；c)根据近5年企业科技与质量领域一级刊物论文发表数量和质量专著出版的情况综合评价企业申报文本审查与专家综合评价结合创新能力创新体系企业创新研发能力建设、研发机构设置情况a)拥有国家级技术中心(或国家级研究中心)得20分，拥有省级技术中心得10分；b)拥有博士后流动站，得5分；c)设有海外研发机构，得5分；d)是否为“5A标准化良好行为企业”,如是，得5分，如不是，不得分。可累加，总分不超过30分企业申报文本审查研发投入企业研发经费投入情况根据企业研发经费投入占主营业务销售收入的比例进行评价：比例大于或等于5%,得40分；比例大于或等于4%,且小于5%得30分；比例大于或等于3%,且小于4%得20分；比例大于或等于2%,且小于3%得10分；比例大于或等于1%,且小于2%得5分；比例小于1%,得0分企业申报文本审查与专家综合评价结合表A.1(续)一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法创新要素创新能力研发人员企业研发队伍建设情况根据企业研发队伍建设、人才结构、人员数量及组成进行综合评价企业申报文本审查服务要素服务水平顾客满意度终端顾客对被评价单位满意情况根据企业委托的第三方测评结果或企业自身测量的结果进行评价优先采取行业机构调查方法与专家综合评价结合经销商满意度经销商对被评价单位满意情况根据企业委托的第三方测评结果或企业自身测量的结果进行评价优先采取行业机构调查方法与专家综合评价结合供应商满意度供应商对被评价单位满意情况根据企业委托的第三方测评结果或企业自身测量的结果进行评价优先采取行业机构调查方法与专家综合评价结合服务能力服务实现服务的全面性、可靠性、保证性、有形性、响应性、移情性a)在本行业位于前20%,得30分；b)在本行业位于20%～50%,得10～30分；c)在本行业位于50%以后，得0分采取行业机构调查方法与专家综合评价结合服务保障服务品牌独立性情况a)有独立的顾客服务品牌，得5分；b)有独立的经销商服务品牌，得5分；c)有独立的供应商服务品牌，得5分；d)有独立的出行服务品牌，得5分；e)有独立的消费金融品牌，得5分；f)其他服务品牌，最多2项，共5分。可累加，总分不超过20分企业申报文本审查与专家综合评价结合服务体系建设、人员的培训及费用投入情况a)在本行业名列前茅(前5名),得20～30分；b)在本行业处于平均水平，得10～20分；c)在本行业相对落后，得0分。注：参考行业第三方权威机构评价数据采取行业机构调查方法与专家综合评价结合质量问题管理机制汽车召回和三包管理情况根据企业开展汽车召回和三包工作的情况进行综合评价采取行业机构调查方法与专家综合评价结合表A.1(续)一级指标及分值二级指标及分值三级指标及分值指标说明评价原则评价方法无形要素品牌影响力品牌历史品牌的发展历程情况从企业成立时间开始计算，每年得1分，总分不超过企业申报文本审查品牌推广周期内品牌宣传推广的投入情况根据品牌宣传推广投入额及行业占比进行评价：a)在本行业中名列前茅，得20分；b)在本行业中处于平均水平，得10分；c)在本行业中相对落后，得0分采取行业机构调查方法与专家综合评价结合品牌荣誉品牌的认可和获得的公开荣誉一定时期内品牌得到认可和获得的公开荣誉：a)两年内获得国内荣誉的，每项得2分，最多累计b)两年内获得海外荣誉的，每项得2分，最多累计5项。可累加，总分不超过20分企业申报文本审查品牌忠诚度终端客户对品牌推荐、复购等忠诚情况根据第三方市场调查结果进行评价采取行业机构调查方法与企业申报结合品牌知名度终端客户对产品品牌的熟知情况根据第三方市场调查结果进行评价采取行业机构调查方法与企业申报结合品牌文化企业的品牌文化的建设和发展情况对企业的品牌文化内涵、保障措施及效果进行综合评价企业申报专家评审品牌建设体系