企业经营战略与市场营销 课件 第1、2章 企业经营战略与市场营销概述、企业经营环境分析

第1章

企业经营战略与

市场营销概述第一节企业经营战略第一节企业经营战略一、战略视角下的企业概念企业是从事生产、流通、服务等活动的经营单位，它拥有一定数量的固定资产和流动资金，依法登记并获准进行生产经营活动。按企业的法律形态，企业可分为三类，即个人独资企业、合伙制企业和公司制企业。企业作为人类社会生产活动的组织形式，随着历史的进程，其内涵和形态都在不断地进行演化。理解企业概念需要充分认识企业组织两个方面的功能，其一是企业的生产功能，即把投入的人、财、物转化为市场需要的产品或服务的技术经济特点。其二是企业组织制度形式，也就是为了实现企业生产功能，采取何种方式集中人、财、物等生产要素，以及如何控制这些生产要素的合理使用。第一节企业经营战略传统理论认为，成功企业的评价标准是利润最大化。从战略角度看，一个企业经营成功与否很大程度上取决于它所控制的人、财、物、技术、数据等生产要素的多少与产出的效率。一个优势企业表现为能够集中较多的资本、人力进行生产经营活动，即实现规模的扩张，同时要给予资本和人力提供者较高的回报。

企业对经营要素的控制不一定全部都要通过资本投入才能实现，通过契约也能取得程度不同的控制支配。供应链是企业在战略上扩展资源配置范围的重要形式。企业的供应链是动态的，由直接或间接满足顾客需求的各方组成，主要包括制造商、供应商、批发商、零售商等，各环节通过物流、信息流和资金流彼此相连。第一节企业经营战略

二、企业经营战略的概念、内容与层次（一）企业经营战略的概念今天，企业经营战略主要指对企业长远发展进行全局性谋划。企业经营战略的特点：1.企业经营战略是对企业发展的全局性谋划2.企业经营战略是对企业发展的长远性谋划3.企业经营战略的制定具有抗争性4.企业经营战略具有纲领性第一节企业经营战略（二）制定企业经营战略的步骤与内容第一节企业经营战略（三）企业经营战略的层次第一节企业经营战略

二、企业经营战略理论的演变明茨伯格战略管理的十大学派：（一）设计学派基本观点：设计学派认为战略形成是一个孕育过程，其核心观点是战略就是在外部机遇和自身能力之间保持基本平衡。代表人物：菲利普∙塞尔兹尼克、阿尔弗雷德∙钱德勒、肯尼思∙安德鲁斯（二）计划学派基本观点：认为战略形成是一个程序化过程，侧重于阐述战略制定的方法，坚持追求战略决策过程的规范化和条理化。代表人物：伊戈尔∙安索夫第一节企业经营战略（三）定位学派基本观点：定位学派认为战略形成是一个分析过程，不仅强调战略制定过程的重要性，也强调战略实际内容的重要性，将战略管理领域中的研究从传统的说明性分析扩展到实际调查。同时，定位学派有一个具有革命性的观点，认为在一个既定行业中，只有少数的关键战略是符合要求的。代表人物：迈克尔∙波特（四）企业家学派基本观点：认为战略形成是一个构筑愿景的过程，不仅将战略形成过程完全集中在一个领导人身上，认为战略是领导者个人构思的产物，而且强调某些与生俱来的心理状态和过程。代表人物：奈特、柯林斯、摩尔第一节企业经营战略（五）认知学派基本观点：认为战略形成是一个心智过程。认知学派存在两个不同的分支。第一个分支认为认知就像对世界的再创造，第二个分支则认为认知创造了世界。代表人物：赫伯特∙西蒙、安∙休夫（六）学习学派基本观点：该学派认为战略形成是一个涌现过程，战略是个人或群体在开始研究某种情境以及研究组织应对情境的能力时自然产生的，最终战略会成为组织中所有成员的行为模式。学习学派为解决战略决策的复杂性和不确定性提供了有效的方案，在专业性组织中尤其需要学习。代表人物：查尔斯∙林德布鲁姆、爱德华∙莱普、詹姆斯∙布莱恩∙奎因

第一节企业经营战略（七）权力学派基本观点：认为战略形成是一个协商过程。该学派从权力与政治等因素入手，将战略形成视为受权力显著影响的过程，强调将权力和政治手段应用于战略谈判以获得特殊利益。代表人物：萨拉辛、佩蒂格鲁、麦克米伦、鲍尔（八）文化学派基本观点：文化学派认为战略形成是一个集体思维过程，认为战略形成是根植于文化、受社会文化驱动力影响的过程，是社会交互的过程，关注文化对保持战略稳定性的影响。代表人物：安德鲁∙佩蒂格鲁、巴内、斯诺德格拉斯、费尔德曼、络尔施

第一节企业经营战略（九）环境学派基本观点：环境学派认为当环境发生变化时，组织是消极被动的，需要花时间应对这种变化，并重新调整自己的议事日程。该学派有三个典型观点，即权变观点、种群生态学观点和“铁笼子”观点。代表人物：马克斯∙韦伯（十）结构学派基本观点：该学派认为战略形成是一个变革过程，包括两个主要的方面，一个方面是“结构”，即描述组织和组织周围环境的状态；另一个方面是“变革”，即描述战略制定的过程，变革是结构的必然结果。代表人物：丹尼∙米勒、弗里森

第一节企业经营战略

二、企业经营战略理论的演变核心竞争力（competence）学说：按照福克纳（D.Faulkner）和鲍曼（C.Bowman）的观点，核心竞争力包括运行能力和制度能力。运行能力指企业员工拥有的知识、技能、企业技术运行体系和实物系统等。制度能力包括企业管理体制、管理风格、创新能力及价值观等。第二节市场营销第二节市场营销一、什么是市场营销美国营销协会（AMA）提出营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。此外，中国学者指出，市场营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。二、市场营销的核心概念第二节市场营销三、企业经营观念的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念1.目标市场中心2.顾客需求导向3.协调的市场营销4.盈利（五）社会市场营销观念第二节市场营销四、市场营销管理过程（一）分析市场营销机会（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销策略（四）制定市场营销计划（五）市场营销工作的组织、执行和控制第三节企业经营战略与市场营销

的关系第三节企业经营战略与市场营销的关系一、市场是企业经营战略与市场营销的出发点和归宿二、企业经营战略是企业营销活动的纲领三、市场营销是企业经营战略得以实施的最关键活动第2章

企业经营环境分析第一节企业经营环境构成第一节企业经营环境构成第二节宏观环境分析第二节宏观环境分析

一、经济环境

（一）消费者收入的变化

（二）消费者支出模式的变化

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

（四）共享经济带来的变化

二、政治法律环境

（一）与企业经营有关的经济立法

（二）公众利益团体发展状况

（三）绿色发展战略部署第二节宏观环境分析三、技术环境一方面，新技术能够为某些创新型企业带来新的市场机会，促使新行业的产生和发展；另一方面，新技术作为一种“创造性的毁灭力量”，会给某些行业的企业造成严重的冲击。

四、社会文化环境

（一）教育水平

（二）语言文字

（三）价值观念

（四）宗教信仰

（五）审美观

（六）风俗习惯第二节宏观环境分析

五、人口环境人口环境主要包括人口数量、人口结构、人口分布、家庭组成、教育职业等。一个特定市场的人口规模和人口增长率、年龄分布及种族组合、人口密度、教育水平、家庭类型、地区特征和迁移活动等都会影响市场的规模和结构、特征和变动趋势。

六、自然环境自然环境主要指企业所在地的全部自然资源，它包括钢铁、煤矿、石油等矿藏资源；还包括气候自然条件，如空气、水、各种自然灾害等。第三节内部环境分析第三节内部环境分析

一、组织结构

（一）简单结构

（二）直线职能结构

（三）事