新媒体营销：实务与案例（数字教材版）习题及案例分析答案汇 冯蛟 第1-4章

第1章习题答案及案例分析要点课前提问新媒体对你生活的改变，包括与教育、支付、娱乐、社交等？时代的进步极大地推动了计算机技术、信息技术、大数据技术等先进技术的飞速发展，也对各行业领域带来了巨大的冲击，尤其是新媒体时代的到来，彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道等，同时也改变了人们的生活方式。新媒体的出现深刻地改变着我们的社交方式、教育方式和生活方式。人与人的交流不再受时间空间的限制，“永远在线”成为交往新常态；教育资源与教育方式从传统线下转到线上，“全民学习”时代到来；购物、支付、信息获取等生活方式受互联网影响发生巨大转变，便捷性、隐私性成为重点。现场辩论“当下，物质资源与注意力资源哪个更重要？”。人类社会在经历农业社会、工业社会、信息社会之后，进入了数字社会，社会的核心资源发生了改变。互联网的发展加快了信息由信源（即信息产生的源头）向外辐射的速度，移动端的普及降低了受众接收信息的基础设施门槛，媒介的泛在化使得信息成为触手可及的资源。海量信息与受众有限的注意力形成二元悖论，注意力成为稀缺资源，被商家竞相争夺，注意力经济理论应运而生。物质经济的衰落恰恰是因为它的成功，物质生产领域已经饱和。由于人类在物质上已经得到较好的满足，产业经济所建立的自由越来越趋向直接获取注意力，无休止的争夺造成注意力资源的进一步短缺。在注意力经济时代，物质生产是第二位的，基础是注意力。高德哈伯说，“今天我对你说的东西如果给你深刻印象，这就可能影响你的一生，即使我是胡说，以后偶尔相遇也会很快想起我。所以，获取注意力不是暂时性的。今天你获得了一部分人的注意力，你就会获得更多人的注意力和潜在的注意力。这样你就获得了一种恒久的财富。”营销实战请你选择一家MCN机构，运用学术研究或案例研究的思维，通过参观、调研及访谈等方式，撰写一份调研报告。调研报告格式及写作要求如下：结构要求：标题、摘要、关键词、正文、结论或建议、附件、参考文献。格式要求：调研报告标题使用三号字，加粗，一级标题用宋体小三号字，二级用宋体四号字，以此类推。行间距1.5倍，参考文献宋体五号字。内容要求：要紧密结合本章所学内容，以新媒体技术、社会化传播、商业变现及产业链等方面进行撰写。案例分析茶颜悦色的品牌创立开发过程如何考虑吸引营销受众的？借力新媒体快速提升品牌，借助微博，微信公众号和小红书等，茶颜悦色在新媒体技术平台渠道上全面发力。在品牌形象上，吕良也下了不小的功夫，围绕古典风的概念大做文章，茶颜悦色的品牌LOGO设计整体氛围古色古香；巧用新媒体立国风IP，除常规茶饮外，还包含了茶叶、茶具、零食、帆布包、杯子、明信片等周边，吕良开始多维度宣传和扩大化地提升茶颜悦色的IP价值，各个分项的努力慢慢聚集在一起，形成了合力，向消费者传达了茶颜悦色的中国古典文化的品牌影响力茶颜悦色在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段。茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项。茶颜悦色利用了哪些新媒体技术平台，增加品牌曝光机会和口碑传播机会？主要包括微博，微信公众号和小红书等新媒体平台，茶颜悦色在新媒体技术平台渠道上全面发力。茶颜悦色的营销操作如何借道新媒体营销渠道落地？茶颜悦色在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段。茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项。“茶颜悦色”与“长沙”两个关键字紧密联系，“去长沙旅游喝茶颜”也成了外地游客们来长沙游玩的又一大理由。将茶颜悦色作为城市文化的象征。即练即评一、单项选择题1.（）是指包含数据采集、数据存取、基础架构、数据处理、统计分析、数据挖掘、模型预测、结果呈现等在内的现代化信息技术。A.5G技术 B.大数据技术 C.人工智能技术 D.云计算技术2.数字时代以来，人类传播的根本性变革是人、信息、媒介与社会的“（）”式融合。A.全面 B.媒体 C.脱域 D.变革3.区块链的（）特性能够吸引被屏蔽于销售体系和生产体系之外的消费者参与其中，消费者同商家一起生产、设计、创新和创造。A.去中心化 B.去层级化 C.结构化 D.解构化4.（）是一种能为企业进入各种市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而不易为竞争者模仿的能力。A.核心竞争力 B.品牌形象 C.企业定位 D.产品风格5.公共关系学者格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式，其中“（）”被认为是最理想的。A.新闻代理模式B.公共信息模式 C.双向非对称型模式 D.双向对称型模式 二、多项选题1.增强现实技术(AugmentedReality,AR)是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，通常具有“3I特性”，包括（）。A.沉浸感（Immersion）B.交互性（Interaction）C.构想性（Imagination） D.信息性（Information）2.数字化时代呈现出“（）”的生态特征。A.每个个体 B.时刻联网 C.各取所需 D.实时互动3.知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济，突出表现为以下特征，包括（）。 A.知识成为主导资本B.信息成为重要资源 C.知识的生产和再生产成为经济活动的核心 D.资产有形化与资源环境良性化4.早在1990年，劳特博恩基于传统的4PS理论，提出了著名的4CS理论，即（）A.顾客 B.成本 C.方便 D.沟通5.目前，短视频KOL营销模式主要可分为三大模式，分别是（）。A.广告推广模式 B.种草拔草模式 C.电商引流模式 D.直播营销模式参考答案：单选1.B2.C3.A4.A5.D多选1.ABC2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC第二章习题答案及案例分析要点素养园地：欧莱雅集团诚信危机——安瓶面膜事件思考题：结合案例，请谈一谈在新媒体时代下企业为何要坚持诚信为本？案例分析参考要点：随着经济的不断发展，企业诚信问题日益成为一个备受关注的话题。诚信对企业发展的重要意义不容忽视。在竞争激烈的市场环境中，企业若能保持诚信，不仅能够树立品牌形象，而且还能够获得更多的客户信任和支持，最终实现企业可持续发展。首先，诚信能够树立企业良好的品牌形象。品牌形象是企业的重要资产之一，是企业取得市场优势和创造商业价值的重要因素。企业如果不具备诚信，那么在竞争激烈的市场环境下，难以获得消费者的认可和青睐，从而导致企业无法打造出良好的品牌形象。相反，企业若能够秉持诚信原则，对消费者负责任，那么将会使消费者对企业的商品或服务心存信任，从而树立出良好的品牌形象，形成较高的品牌忠诚度。欧莱雅安瓶面膜事件在一定程度上欺骗了消费者，对其企业形象有一定影响。其次，诚信能够赢得消费者的信任和支持。消费者在购买产品或服务时，最关心的是其安全性和质量问题。如果企业在产品或服务方面欠缺诚信，给消费者造成质量和安全方面的问题，那么消费者很可能会对企业失去信心。相反，如果企业树立起精益求精、诚信负责的形象，建立和谐的消费者关系，积极维护消费者的利益，建立长期稳定的合作关系，那么将赢得消费者的信任和支持，最终实现企业的长期发展。尽管在安瓶面膜事件发酵之后，欧莱雅给出了两种解决方案，但消费者并不买账，对其道歉态度和方案存在之一，这无形中透支了消费者的信任与支持，对企业的发展进步有一定影响。再次，诚信能够提高企业的竞争力。在市场经济竞争中，企业应该积极遵守诚信原则，避免不正当竞争行为。不正当的竞争行为一方面会损害消费者的权益，另一方面也会扰乱市场秩序，最终影响到企业的经济利益。相反，如果企业能遵守诚信原则，积极开展合法竞争行动，提供优质的产品和服务，确立长期的信誉和声誉，那么就能够在市场竞争中取得更多的优势和机会，提高自身的竞争力。最后，诚信能够实现企业可持续发展。在当前许多企业只注重短期经济效益的情况下，追求诚信的企业能够更好地实现可持续的发展。当企业在市场中树立了诚信的形象，建立起稳定的消费者关系，形成了广泛的口碑与声誉，并得到政府和社会的认可和支持，那么就能够在保持长久竞争的同时实现企业的可持续发展。巴黎欧莱雅作为拥有百年历史的高端化妆品品牌，其在中国也拥有广泛的知名度及消费粉丝群。此次的安瓶面膜事件，或许很快会被平息下去，但给消费者带来的心理伤害及消费者品牌信任度的下降，可能才是欧莱雅难以承担的隐形损失。总之，诚信对于现代企业的发展至关重要。在不断变化的市场竞争情况下，企业应该秉持诚信原则，坚持诚信做人、诚信做事，这样才能够树立起企业良好的品牌形象，赢得消费者的信任和支持，提高自身的竞争力，最终实现企业可持续发展。思考与讨论1.传统媒体与新媒体的主要区别有哪些？与传统媒体相比，新媒体不仅有信息载体功能，还具有信息识别、信息处理功能，在传播媒介、传播主体、传播方向、传播内容、传播速度、传播行为、接收方式等方面具有鲜明特征。具体而言，新媒体具有传播媒介数字化、传播主体多元化、传播方向双向化、传播内容丰富化、传播速度即时化、传播行为个性化、接收方式移动化等特点，这是其与传统媒体的主要区别。2.新媒体的演进过程是怎样的？Web1.0与新媒体：Web1.0时代的信息传播模式仍以“网站—受众”的线性模式为主，受众通过互联网主要是“浏览”信息而不是“分享”信息，因而严格来说，当时的网站并不满足新媒体所具有的交互性、非线性传播等特性，算不上真正意义上的“新媒体”。Web2.0与新媒体：Web2.0的内容更丰富、联系性更强、工具性更强，Web2.0旨在打造一个任何人都可以参与的平台。在Web2.0时代，任何用户都可以参与到内容的创作中，网络用户完成了从信息接受者到信息制造者／传播者的转变，逐渐成为传播的主体。随着Web技术的日新月异，各种新媒体不断产生，其中典型的应用主要有Blog、Wiki、SNS、IM、Podcast等。Web3.0与新媒体：Web3.0与Web1.0、Web2.0的重要区别在于：在Web1.0时代，用户访问网站，只能浏览数字内容，没有办法参与内容创造；Web2.0是交互式互联网，允许人们自由地创造各种内容（如社交网络和电商），但必须依赖某个平台或媒介，所有数据归平台所有，内容的实际创造者却无法享受相关权益；在Web3.0时代，用户所创造的数字内容，其所有权和控制权都归属于用户，用户对所创造的价值可以自主选择与他人签订协议进行分配。3.什么是新媒体营销？它有哪些特征？新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采用新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。特征：（1）营销成本低廉（2）目标客户精准定向（3）个性化营销成为可能（4）病毒式传播更易形成4.简述新媒体营销思维。（1）用户思维：是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。（2）大数据思维；大数据思维是指通过各种方法收集用户的数据，了解用户的需求，然后改进你的个人决策，使之不断迭代。（3）流量池思维：获取流量，并通过对流量的存储、运营和发掘，获取更多的思维。流量池思维的最核心思想就是“存量找增量，高频带高频”。（4）社群思维：社群思维就是圈子思维，即利用多人的思维模式调动集体的智慧，从而形成一股强大的力量。（5）内容思维；狭义上的内容思维是指商家利用文字、图片、视频、音频等产品，通过内容聚集核心目标，为他们推荐合适的产品和服务；广义上的内容思维是指商家通过文字、图片、视频、音频等表现形式，将商品的体验与文化，结合精准的目标用户进行特定的场景营销。（6）游戏化思维：游戏化思维是指在商业营销领域，运用游戏元素或游戏化设计，推动或激励人们达成某种行为。（7）品牌思维：品牌思维要求新媒体营销者将自己所负责的所有新媒体矩阵当作一个个品牌来运营。（8）平台思维：“平台思维”是指依托各种平台广泛整合发展资源的思维方式，其背后体现的是互联、互通、互动的互联网思维，及优势互补、资源共享、合作共赢的开放性思维。（9）社交思维：社交思维本质上是用户体验思维，即企业利用社会上的各节点，采用去中心化的营销方式，并在营销过程中利用社会化精神，以达到营销目的。案例分析思考题：１．宝岛眼镜为什么从电商战略向社交战略发展？在社交时代，宝岛眼镜具体实施了哪些新媒体营销策略？（1）宝岛眼镜为什么从电商战略向社交战略发展？对眼镜零售行业而言，公域流量的获取成本越来越高，背后的原因即是粗放式的线下转移到线上，还是一种量的争夺，而非质的提高。电商战略还只是一种流量思维，即以流量为主，更看重流量的获取能力。这种战略导向下，没有真正关注用户的需求，把每个用户当作不同的人，因此缺乏持续服务、无法沉淀用户。社交战略则强调企业要重新思考自己的用户战略，而不是流量的平移。用户思维是以用户需求为核心做驱动，并且贯穿于各个阶段。从思考方式和考核指标上看，流量思维强调的是推广曝光量、领取量、转化量，而用户思维更看重复购率、购买频率、N单以上客户、裂变客户占比。（2）在社交时代，宝岛眼镜具体实施了哪些社交媒体营销战略？社交时代，宝岛眼镜主要实施了社交商务战略、社交内容战略和社交客户关系管理战略。具体如下：在社交商务战略中，社交媒体被认为是一种新的销售工具，它改变了买家和卖家的互动方式。它们为卖家提供了一个获取客户信息的新机会，并使卖家与客户的最初互动更加高效。随着互联网及电子商务技术的成熟发展，零售业迎来了一个以个性化为热点的时代。消费者购物习惯在电子商务平台上随时随地搜索商品信息，与商户互动交流，参与评论，对比价格，完成购物、支付的消费行为。宝岛眼镜在大众点评、小红书、知乎、抖音、微博等社交平台发布眼镜产品相关内容和视频广告以及眼健康科普视频等吸引消费者的关注，在评论区回复问题进行互动。另外在社交平台，宝岛眼镜可以集中展示多种配镜优惠套餐信息，更利于销量的提升以及自身的品牌推广。同时，可以将更多的宝岛眼镜线上潜在用户引流到线下，宝岛眼镜则能够根据用户的需求，提供更多优惠及个性化、定制化的服务，给予更好的用户体验。社交内容战略旨在根据客户需求及时创造和提供有价值的内容。通过用有价值的内容吸引受众，客户参与度的提高最终可能会促进产品或服务的销售。在内容输出方面，结合眼镜行业特有的O2O模式，宝岛眼镜成立了MCN（MultiChannelNetwork，多渠道网络）部门，专门培养和孵化网红达人，传授平台运营技能，使他们持续在各个社交品牌发声从而拉新转换的机构。宝岛眼镜MCN部门分为两个组别，一个是图文类，一个是视频类。工作职责是不断的培养和孵化集团内部的员工在各个平台上发挥他们的才能或技能，为产品、技术设备做宣传和种草，使用户对产品产生兴趣，加入企业微信，成为私域流量，未来进行持续运营。其中最重要的是拉新的动作，通过达人的小视频、种草、科普、评价等，让用户对产品产生兴趣。社交媒体和客户关系管理的整合为企业提供了一种可能性，即根据类似的特征对客户进行细分，并可以根据单个客户的具体偏好定制营销产品。通过社交客户关系管理战略，企业可以通过一对一的社交媒体互动来提高客户参与的可能性。这个阶段的客户在价值创造方面是合作和互动的，比如自愿提供创新的想法和与品牌合作。在客户关系管理方面，宝岛眼镜针对现有公域平台流量与用户人群的特点绘制了九大用户画像：功能科技、品质科技、完美主义、入门品质、淡定族、国际奢华、时尚搭配、白富美、小仙女九大标签界定。这几大用户又分别沉淀于B站、知乎、抖音、豆瓣、大众点评、微博、今日头条、微信、小红书等平台（如图5所示）。在私域流量的运营维护上，企业需要更加仔细对客户群体进行细分。在透过企业微信跟会员进行互动沟通的过程中，导购和验光师会把会员的信息记录下来，并给会员打上标签，存储在客户关系管理系统里面。当进入企业微信或者是公众号的粉丝客户被打上社会属性类、消费决策类和消费偏好类标签后，宝岛就能精准触达粉丝客户。２．通过案例介绍，你认为宝岛眼镜运用了哪些新媒体营销思维？（1）用户思维：宝岛眼镜在实施数字化之前，重新定义了和用户之间的关系，从消费者的视角认真思考到家、到店的消费场景，开始做务实的B2C，“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。其次，在第二次转型时，搭建了以用户视角为中心的组织架构团队。一块还是做原来的线下门店零售，另一块则负责会员运营。（2）社交思维、平台思维：在宝岛眼镜的专业化和数字化建设快要完成时，开启了私域流量运营，将公司的管理经营模式从门店运营为核心转向以会员运营为核心，向用户提供长期的视觉健康服务。在分析了外部平台底层逻辑后，宝岛眼镜结合自身文化、产品调性，最终选择了在大众点评、知乎、小红书、部分直播短视频平台进行矩阵建设，利用社会上的各节点，采用去中心化的营销方式，并在营销过程中利用社会化精神，以达到营销目的。（3）流量池思维：宝岛眼镜一边在社交平台开展营销，一边发布相关内容如眼视光科普内容等来吸引用户购买，根据顾客关注的点，去针对性地写文章，形成从引导观念更新到吸引顾客购买的闭环。获取流量，并通过对流量的存储、运营和发掘，获取更多的思维。同时通过公域做生量，私域做运营，为用户营造“好的感觉”。（4）内容思维：宝岛眼镜在组织架构调整之后，在会员运营职能部门，总部新开设了MCN和MOC,MCN主要做两件事：孵化达人和生产内容。MCN通过孵化达人和内容生产，在外部平台设计各种场景和触点，同用户产生连接，使之最终沉淀到企业微信客户池。宝岛眼镜首先通过新媒体进行内容营销，由MCN负责寻找公域流量池和扩大声量，MCN部门分为两个组别，一个是图文类，一个是视频类，针对不同的社交平台投放相应的内容.（5）大数据思维：吸引用户加入企业微信成为会员后，宝岛眼镜会在透过企业微信跟会员进行互动沟通的过程中，把会员的信息记录下来，并给会员打上标签，存储在客户关系管理系统里面。但是，由于这些标签过于碎片化，很不好用，所以必须把碎片化标签转变成可用的标签包。为此，宝岛眼镜的MOC团队正在接触大量AI算法公司和数据挖掘公司，请它们帮助清理数据和标签。有了新的标签体系后，MOC会对用户进行分类，再通过数据挖掘，确定不同用户群体的精准需求，进而给他们提供个性化商品和服务。（6）游戏化思维：宝岛眼镜在卡券的制作种类中加入了飞马券，飞马有很多种玩法，第一种玩法就是员工加了顾客微信之后，顾客消费金额达到一定的数目，员工就可以赠送一张相应的码，每个员工都可以自己生成并发给顾客。第二种玩法就是顾客长时间没有到店消费，券快过期了，员工就会给他推送一个消息，提醒顾客已经快到期了。通过这些卡券的推送，以及跟客户的沟通来引导顾客进行进店的购买。（7）品牌思维：宝岛眼镜在大陆已经拥有1100多家门店，遍布200多个城市，拥有1600多名认证验光师，会员总量超过3000万平方米，是目前中国最大的眼镜零售直营连锁品牌。拓展练习1.如何用新媒体营销来推销自己？请谈谈你的想法。如果要使用社交媒体，打造属于个人的品牌，必须要选对自己的领域，并坚持在这个领域，不断的创新和更新才是最终的目的和王道。，因此你首先应该选对一个自己符合的自己感兴趣的领域。1.坚持不断更新，推崇自己的文化输出。选择好了自己喜爱的领域，要坚持不懈去更新里面的内容，并给相关的阅读者和粉丝带来更多的文化和相关的经验。，无论是分享相关的知识，还是去推介相关的作品，都需要坚持不断的更新，使自己的文化得以长存系的输出。2.不断提升自我，逐渐创新。只有不断的去学习一些优质的作品，或者在同一个社交媒体当中已经成功人士的相关方案和例子，从中吸取一些精华和有利于自己成长的部分，逐渐使得自己在创作和创新的过程中得到灵感。帮助自己不断成长。3.懂得分享和社群的进一步扩大。在社交媒体当中，最依赖的和最依仗的便是相关，社交媒体当中的人脉关系，所以你需要将人脉关系处理好，并将他逐级分层，将它归类和分层，为多个社区媒体最终实现营销，而树立自己的品牌。2.我国新媒体营销的发展趋势是怎样的？请以小组为单位展开讨论。（１）新媒体将成为未来营销活动的主阵地，新媒体营销比重将继续上升。与传统媒体相比，新媒体双向传播的特点使得用户之间的互动性更强，便于及时获得效果反馈。企业在利用新媒体平台进行营销活动时，有助于建立品牌与用户之间的情感联系，能有效刺激用户的购买欲望，达到的营销效果也更易于评估。且新媒体用户的规模不断扩大，所覆盖用户主要以消费力强劲的中青年群体为主。新媒体平台潜在的影响力提供了巨大的营销价值，新媒体营销将成为未来营销模式的主流，各行业将继续加大在新媒体营销上的投入。（2）新媒体营销广告用户的接受度逐渐提高，内容趣味性和真实性将成发展要点。首先，年轻群体往往会对新鲜事物保持好奇心和探索欲；其次，随着新媒体的普及和新媒体营销案例（如直播带货、小红书“种草”）的增多，中青年群体对新媒体营销的态度变得更加宽容，对新媒体营销的接受度逐渐提高。（3）5G助推视频行业发展，短视频或成未来新媒体营销的主流。在新媒体营销时代，视频展示所具备的直观全面、即时性、交互性的特点与企业营销的目的更加契合。同时，随着大数据、人工智能等技术的进一步应用，短视频凭借其生产流程简单、符合快餐化的生活需求、内容更具创意、社交属性更强的特点，将进一步得到企业青睐，成为新媒体营销的主流方式。（４）新媒体营销行业环境逐渐净化，数据透明化促进市场健康发展。数据与流量是衡量营销效果的核心。然而买粉、买赞、刷评论等行为扰乱了营销效果的评估，数据掺水、流量泡沫的存在使得营销价值衡量过程中容易出现偏差。随着科技的发展，数据分析过程已经能够成功识别部分数据造假情况，推进新媒体营销相关数据公开透明将有利于市场的健康发展。即练即评一、单项选择题1.以下不属于新媒体的是（）。A.报纸B.微信C.微博D.抖音2.以下不属于新媒体营销特征的是（）。A.营销成本较高B.精准定位客户C.实现个性化营销D.形成病毒式传播3.新媒体的本质在于：人人都可以是生产者，也可以是（）。A.观赏者B.传播者C.制造者D.复制者4.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”属于（）。A.软广B.硬广C.非广告D.以上都不是5.以下不属于综合性门户网站的是（）。A.网易B.新浪C.淘宝D.腾讯二、多项选择题1.在移动互联网时代，几乎人手一部智能手机，用户行为习惯发生了显著变化，（）渐成常态。A.移动化B.碎片化C.交互式体验D.社会利益2.新媒体营销思维包括（）。A．游戏化思维B.内容思维C.粉丝经济思维D.数据思维3.直播营销结合了“视频”与“互联网”的优点，以其（）等优势，赢得了企业的青睐。A.感染力强B.互动性强C.传播迅速D.成本相对低廉4.电商内新媒体营销包括（）内容。A.短视频营销B.网上商城营销C.社交电商营销D.直播电商营销5.新媒体有（）特征。A.传播媒介数字化B.传播主体多元化C.传播速度及时化D.传播内容个性化参考答案：单选：1.A2.A3.B4.B5.C多选：1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD第三章习题答案及案例分析要点素养园地-比亚迪：科技助力用户价值输出思考题：结合案例，请谈一谈企业如何通过实现用户价值来体现企业的社会价值与责任担当？案例分析参考要点：1.提供紧缺物资：疫情期间，口罩、消毒液等防护物资成为紧缺物资，企业可以通过增加产能、调整生产线来满足市场需求，保障公众的健康和安全。比亚迪通过援产口罩和消毒凝胶，积极响应社会需求，为抗击疫情作出了贡献。2.保障产品质量：企业应确保生产的物资符合标准和质量要求，以保证用户的安全和健康。比亚迪作为全球最大量产口罩工厂，需要确保口罩的质量和防护效果，这样才能真正为用户提供价值，并承担起社会责任。3.积极参与社会公益：企业可以通过捐赠物资、资金或技术支持等方式，积极参与社会公益事业，为社会做出贡献。比亚迪在抗击疫情期间，不仅援产口罩，还向湖北等疫情严重地区捐赠医疗物资和设备，积极履行社会责任。4.关注员工福利：企业应关注员工的健康和福利，保障员工的安全和权益。比亚迪在疫情期间采取了一系列措施，包括提供员工防护用品、加强卫生防控措施等，为员工提供良好的工作环境和保障，体现了企业对员工的关心和社会责任。通过这些方式，企业不仅实现了用户价值，满足了用户需求，还体现了企业的社会价值和责任担当。企业的社会责任是企业可持续发展的重要组成部分，也是企业与社会之间建立信任和共赢的基础。思考与讨论1.除本书中提到的，对于划分用户需求类型的理论之外，你还知道哪些？（1）赫兹伯格双因素理论（Herzberg'sTwo-FactorTheory）：这一理论由美国心理学家弗雷德里克·赫兹伯格（FrederickHerzberg）在1959年提出，主张激励因素和保健因素是影响员工满意度的两个独立维度。激励因素包括成就感、责任感、工作本身等，与工作满意度和动机正相关；保健因素包括薪酬、工作环境、公司政策等，与工作不满度和离职率负相关。（2）麦克莱兰需求理论（McClelland'sTheoryofNeeds）：这一理论由美国心理学家大卫·麦克莱兰（DavidMcClelland）在20世纪60年代提出，将人的需求分为成就需求、权力需求和亲和需求三类。根据这一理论，不同个体在需求方面的侧重点不同，企业应针对员工的需求特点进行激励和培养。（3）维洛期望理论（Vroom'sExpectancyTheory）：这一理论由美国心理学家维克托·维洛（VictorVroom）在1964年提出，认为动机是人们对特定行为能否带来奖励的期望、工具性和价值观念的综合。根据这一理论，激励力=期望×工具性×价值观念，企业应通过设定明确的目标、奖励机制和员工价值观来激发员工的工作动力。新媒体用户与传统用户的区别表现在哪些方面？（1）媒体使用习惯：新媒体用户更倾向于使用互联网、移动设备等新媒体平台获取信息，而传统用户则更依赖于报纸、电视、广播等传统媒体。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（2022年2月），我国网民规模达10.13亿，互联网普及率达73.0%，其中手机网民规模为10.06亿，占比99.6%。这些数据充分展示了新媒体用户在数量上的优势。（数据来源：中国互联网络信息中心(2022).第四十九次中国互联网络发展状况统计报告）（2）信息消费模式：新媒体用户更倾向于主动获取信息，如通过搜索引擎、社交媒体等平台获取定制化的信息；而传统用户则更倾向于被动接收信息，如通过报纸、电视等传统媒体接收统一发布的信息。这种差异反映了新媒体用户对信息获取的主动性和选择性。（3）交互性与参与性：新媒体用户可以通过评论、分享、点赞等方式参与到信息传播和互动中，具有较强的交互性和参与性；而传统用户则往往只能通过写信、打电话等方式与媒体互动，交互性和参与性相对较低。（4）信息传播速度：新媒体用户可以实时获取信息，信息传播速度快；而传统用户则往往需要等待报纸、电视等传统媒体的定期发布，信息传播速度相对较慢。3.新媒体用户运营的主要内容有哪些？主要内容包括：用户获取、用户激活、用户留存和用户转化。4.用户需求获取的方法有哪些？这些方法的优劣势分别是什么？用户需求获取的方法包括：开展用户访谈、设计调查问卷、实施可用性测试、收集用户反馈、数据分析、竞品分析和搜集行业报告。这些方法各有优劣，具体如下：（1）用户访谈：用户访谈是一种面对面的交流方式，可以让研究者深入了解用户的真实需求、期望和行为。优点是能够获得详细、具体的信息，有利于发现用户需求背后的原因。缺点是成本较高，受访谈对象的影响较大，可能存在主观性。（2）调查问卷：调查问卷是一种收集大量用户数据的有效方法，可以通过量化的方式了解用户的需求和意见。优点是成本较低，覆盖面广，数据具有可比性。缺点是问卷设计需要精心设计，以避免用户回答偏差或无效，同时可能无法获取深层次的需求原因。（3）可用性测试：可用性测试是一种在实际场景中观察用户使用产品或服务的过程，从而了解用户需求的方法。优点是可以观察到用户在真实环境中的行为，有利于发现产品或服务的不足之处。缺点是成本较高，可能无法覆盖所有用户群体。（4）收集用户反馈：通过收集用户在使用产品或服务过程中提供的意见和建议，了解用户需求。优点是成本较低，可以实时获取用户反馈。缺点是可能受到用户主动反馈的影响，不一定能覆盖所有用户需求。（5）数据分析：通过分析用户在使用产品或服务过程中的行为数据，了解用户需求。优点是数据客观，有利于发现用户行为的规律。缺点是需要大量的数据支持，可能无法获取深层次的用户需求原因。（6）竞品分析：通过分析竞争对手的产品或服务，了解用户需求。优点是可以借鉴竞争对手的经验，发现市场上的空白点。缺点是可能受限于竞争对手的产品特点，不一定能全面了解用户需求。（7）搜集行业报告：通过查阅行业报告，了解用户需求。优点是可以获取行业的整体趋势，有利于发现新的用户需求。缺点是行业报告可能受限于数据来源和发布时间，不一定能实时反映用户需求。5.用户需求的特征是什么？主要特征为：动态性、复杂性、隐藏性、情感性、模糊性。用户画像的构建方法有哪些？主要内容包括：定量分析、定性分析、数据建模和产品应用。案例分析-知乎的创业之路：共享情怀下的商业化思考题：1、知乎在创立初期获取用户的方式与现阶段有何不同？案例分析分析要点：知乎在创立初期获取用户的方式与现阶段有一定的不同。在创立初期，知乎主要通过邀请制来获取用户。创始人邀请了一些专业领域的专家和学者作为知乎的最早用户，他们在平台上回答问题、分享知识，吸引了一批对知识和学习感兴趣的用户。这种邀请制的方式有助于确保知乎的内容质量和专业性，同时也形成了一种独特的社区氛围。随着知乎的发展壮大，现阶段知乎采取了更加开放的方式来获取用户。知乎允许任何人注册账号并参与平台上的问答、讨论和分享，用户可以根据自己的兴趣和专业领域来选择关注的话题和领域，与其他用户进行交流和互动。2、与其他平台相比，知乎获取的用户有何区别，为何会采取此种方式？案例分析分析要点：相比其他平台，知乎获取的用户有以下几个区别：（1）知识分享和专业性：知乎的用户更加注重知识和专业性，他们在平台上分享自己的经验和知识，提供有价值的回答和观点。用户在知乎上可以找到更多专业领域的专家和知识爱好者，获取高质量的信息和见解。（2）高度关注内容质量：知乎注重内容的质量和原创性，用户在平台上可以发布长篇文章、回答问题、分享经验等，这与其他平台上的简短评论和短文有所区别。用户在知乎上更多地关注内容的深度和广度，对于知识的获取和分享有着更高的要求。（3）专业社区氛围：知乎形成了一种专业的社区氛围，用户在平台上进行讨论和交流时更加注重理性和客观，尊重他人的观点和意见。这种社区氛围吸引了一批对知识和学习感兴趣的用户，使得知乎在内容和用户群体上与其他平台有所区别。知乎采取邀请制和开放注册相结合的方式，一方面保证了内容的质量和专业性，另一方面也扩大了用户的规模和多样性。这种方式有助于吸引更多对知识和学习感兴趣的用户，构建更加丰富和有价值的知识分享平台。拓展练习1.“过去制造业是将个性化变成标准化,未来制造业将使标准化变成个性化、定制化!”请针对这句话分小组展开讨论,谈谈用户画像在这个过程中将发挥什么样的作用。这句话指出了制造业发展的一种趋势，即从标准化向个性化和定制化的转变。这种转变的主要驱动力包括技术的进步、消费者需求的多样化和个性化以及企业竞争策略的变化。在这个过程中，用户画像将发挥重要的作用。用户画像，也被称为用户角色或用户模型，是通过对用户的人口统计学特征、行为、偏好和需求等方面的深入了解，为用户提供个性化的产品和服务。在制造业中，用户画像可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而设计出更符合消费者期望的定制化产品。首先，用户画像可以通过对大量数据的分析，挖掘出消费者的潜在需求和行为模式。这些信息可以帮助企业在产品设计阶段就考虑到消费者的需求，从而提高产品的满意度和市场竞争力。例如，通过对用户画像的分析，企业可以了解到某个特定消费者群体对某种产品的颜色、尺寸或功能有特殊偏好，从而在产品设计中针对这些偏好进行优化。其次，用户画像可以帮助企业在生产过程中实现个性化定制。通过对用户画像的分析，企业可以了解到消费者的个性化需求，从而在生产过程中灵活调整生产策略，满足消费者的需求。例如，通过采用大规模定制生产方式，企业可以根据用户画像提供的信息，为消费者提供个性化的产品和服务。最后，用户画像可以帮助企业实现精准的市场营销。通过对用户画像的分析，企业可以了解到消费者的购买意愿和购买能力，从而制定出更有效的市场营销策略。例如，企业可以根据用户画像提供的信息，对潜在消费者进行精准的广告投放，提高广告的效果和转化率。2.“必须先去了解市场和客户的需求,然后再去找相关的技术解决方案,这样成功的可能性才会更大。”请结合新媒体用户需求分析的有关内容,谈谈企业应该如何了解市场需求,有哪些渠道。在当今市场环境下，了解市场需求对于企业的成功至关重要。结合新媒体用户需求分析的内容，本文将探讨企业如何了解市场需求，以及有哪些渠道可以利用。（1）市场调查和问卷调查：市场调查和问卷调查是企业了解市场需求的基本方法。通过收集和分析消费者的观点、态度和行为，企业可以了解消费者对产品的需求、偏好和预期。在线调查问卷、社交媒体和移动应用等新媒体工具，可以帮助企业更快捷、更低成本地收集数据。（2）社交媒体监测：社交媒体已成为消费者表达需求和意见的重要平台。企业可以通过监测社交媒体上的用户评论、推文和帖子等，了解消费者对产品、品牌和行业的看法。此外，社交媒体上的用户画像和行为数据，也可以为企业提供有关消费者需求的有价值信息。（3）大数据分析：大数据分析技术可以帮助企业从海量数据中挖掘有价值的信息，以了解市场需求。通过分析消费者在网站、移动应用和物联网设备上的行为数据，企业可以发现消费者的潜在需求和行为模式。（4）用户体验（UserExperience,UX）研究：用户体验研究是一种以用户为中心的研究方法，旨在了解用户在使用产品或服务过程中的需求和问题。企业可以通过用户访谈、问卷调查、用户测试等方法，收集用户对产品的反馈，以改进产品设计和服务。（5）竞争分析和行业报告：通过分析竞争对手的产品、策略和市场表现，企业可以了解市场的竞争态势和消费者需求。此外，关注行业报告和市场研究，可以帮助企业了解行业趋势和市场需求的变化。了解市场需求是企业成功的重要前提。企业可以通过市场调查、社交媒体监测、大数据分析、用户体验研究和竞争分析等渠道，了解市场需求和消费者行为。在实际操作中，企业应根据自身的资源和能力，选择合适的渠道和方法，以更好地满足消费者的需求。即练即评一、单项选题1.马斯洛需求层次理论将人类需求划分为（）个层次。 A.四 B.五 C.六 D.三2.分析用户使用过程中用户的数量转化和流失方法是（）。 A.事件分析 B.用户分析 C.留存分析 D.漏斗分析3.一般而言，完整的定量研究依次包含（）五个步骤。 A.资料收集、研究设计、调查实施、随机抽样、数据分析 B.研究设计、资料收集、随机抽样、调查实施、数据分析 C.资料收集、研究设计、随机抽样、调查实施、数据分析 D.研究设计、随机抽样、调查实施、资料收集、数据分析4.用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用应用的称为（）。 A.漏斗 B.流失 C.留存 D.转化5.用户体验设计五要素依次是（）。 A.战略层、范围层、结构层、框架层、表现层 B.范围层、架构层、功能层、结构层、表现层 C.战略层、范围层、功能层、架构层、最表层 D.结构层、范围层、框架层、功能层、表现层二、多项选题1.关于用户需求，以下哪种说法是正确的（）？ A.用户需求只有社交需求 B.没有绝对的定义，众说纷纭 C.用户需求不可能全部满足 D.围绕用户需求开发的产品是没有价值的2.通过建构产品的用户画像，我们可以发现其用户的（）等特征。 A.人口统计学特征 B.消费特征 C.使用行为特征 D.用户信息偏好3.以下哪些选项属于新媒体用户行为研究的主要内容‌（）？ A.用户群体互动行为 B.用户个体使用行为 C.用户心理认知过程 D.用户采纳与忠诚4.新媒体用户分析中经常使用的定性研究方法包括（）等。 A.观察法 B.人种志 C.文献法 D.访谈法5.下列哪些属于新媒体用户分析的混合研究方法（）？ A.AB测试法 B.观察法 C.合意性研究 D.可用性测试参考答案单选1.B2.D3.D4.C5.A多选1.BC2.ABCD3.ABD4.ABCD5.ACD第四章习题答案及案例分析要点理论反思1.传统媒体模式与新媒体模式的主要区别有哪些？新媒体营销模式是一种在数字化技术的承载下，以图文、音视频、直播等媒体形式，利用微信、微博、抖音等平台电商营销的全新商业模式。从广告投放角度来看，传统时代，品牌主要借助电视、报纸等大众媒介进行广告投放，成本高，传播效果也存在很大的不确定性。新媒体时代，科学技术的发展打破了媒介的垄断权，企业开始运营自己的新媒体矩阵。从品牌传播角度来看，相较于传统媒体时代，新媒体技术的发展，给品牌传播带来了丰富且有效的渠道，各类市场主体纷纷采用物联网、大数据、云计算、人工智能等新技术实现自身赋能，催生了一批企业新模式和新业态，“互联网+营销”等颠覆了传统的营销模式。社交媒体平台的出现，使得每个人、每一个品牌都可以作为一个自媒体在社交平台上发声，而且是免费的，这完全改变了传统媒体时代广告发布的格局。2.什么是新媒体营销模式的五大关键因子？新媒体营销模式的五大关键因子是品牌价值塑造、产品价格制定、矩阵影响渠道、传播推广法则、销售增长逻辑。3.新媒体营销模式涉及哪些主要理论？在传统市场营销4P（“Product（产品）”、“Price（价格）”、“Place（渠道）”和“Promotion（促销）”）理论基础上，融合经典市场营销4V（“Variation（个性化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”）、4R（“Relevance(关联)”、“Reaction(反应)”、“Relationship(关系)”和“Reward（回报）”）理论和4I（“Interesting（趣味）”、“Interests（利益）”、“Interaction（互动）”、“Individuality（个性）”）原则，依据国内网络营销学者新4C法则观点，创新提出在精准用户需求（Customer）挖掘下，通过合适的营销场景（Context），输出价值化的传播内容（Content），形成分享式的消费连接（Connection），另一个新媒体营销新4C法则，努力建构新媒体时代企业市场营销商业模式。4.简述新媒体营销模式新4C法则的演进过程。新媒体营销新4C法则：在精准用户需求（customer）挖掘下，通过合适的营销场景（Context），输出价值化的传播内容（content），形成分享式的消费连接（connection）。（1）精准的用户需求——Customer新媒体时代，用户的购买行为已经发生了巨大的变化，这种改变从单纯的产品转移到消费需求上，营销者需要深入观察和分析用户的需求，也就是要把握新4C中的用户需求（Customer），即以用户需求为中心的分析挖掘，辨别哪些因素可能会影响这些用户的购买决定以及如何为用户提供良好的体验等关键环节，同时，要持续不断地为用户提升消费体验，进而提升品牌在用户心目中的地位。（2）价值化内容传播——Content数字媒体技术支持下，用户识别和判断产品内在价值的能力更加突出，品牌要想在新的商业场景下引领意见，就得充分挖掘品牌价值内涵，传播更有价值的内容，从而引发用户共鸣产生价值交换的行为，这就是新4C中的价值化传播内容（Content）。例如：农夫山泉提出“天然水”这一品类，开启了品牌故事的序章。2000年，农夫山泉通过“实验对比”的科学故事，讲述天然水比纯净水更健康，这一故事也成为早期创新品类引爆市场的爆款案例。（3）合适的营销场景——Context在移动互联网时代，人们的消费方式、生活方式都发生了巨大的变化，场景正在逐渐成为移动互联网的新入口，将用户与产品连结在一起，为品牌传播注入新的活力。也就是4C中选择合适的场景（Context）去开始营销活动。例如，用户手机支付的习惯已经逐渐养成，这时，许多营销者就把推广渠道转移到手机上，如何让推广信息在手机上更容易被用户接受？一是保证推广信息足够有趣，二是能够给用户带来一定的好处。再者，免费赠送用户音乐会门票、免费体验产品等。如果总是发一些单调枯燥的广告内容，时间一长肯定会让用户产生反感，这样就会面临被用户拉黑、删除、举报的风险。（4）分享式消费连接——Connection新媒体时代的分享是信息分享也是价值分享。社交媒体升级为用户分享信息提供技术可行性，用户借助微信、微博等社交软件进行交流互动，也就是新4C中提到的要利用网络结构进行人与人之间的连接（Connection），促使新媒体营销也随之而来。此时，新时代的营销者抛弃直线式推送和说服式的传统营销模式，转而在品牌营销方向注入活力。品牌工作者通过有吸引力的创意，让用户主动参与和分享，这种转变可以说是实现促销方式的不断转变。只要用户觉得是符合自己心意的、好玩、有趣的内容，他们就会通过社交媒体进行分享，主动成为品牌的传播者，形成品牌裂变传播。能力训练1.2021未来营销峰会中，营销大师菲利普·科特勒阐述了直达消费者的营销5.0理念，提出“MR+STP（TM+VP）+MP+I+C”的营销流程模式，请结合本章内容以小组为单位讨论，新媒体营销模式的五大关键因子和主要理论，属于哪个流程和作用意义？并形成PPT小组汇报。（1）新媒体营销模式的五大关键因子是品牌价值塑造、产品价格制定、矩阵影响渠道、传播推广法则、销售增长逻辑。（2）主要理论①4P理论属于MR（市场调研）环节。产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。②4V理论属于VP环节（价值主张）。产品个性化（Variation）：要想让企业在趋于同质化的市场中脱颖而出，吸引用户的目光，就需要让产品个性化，塑造产品的个性，让个性化的产品更加贴近用户的需求。产品的个性化指的是与产品的竞争对手相比，产品在某一方面或者整体上在该类产品中不但拥有共性，而且也拥有其他产品没有的特殊性。除此之外，产品的个性化不应当妨碍产品的高品质。在新媒体情境下，在以顾客需求为导向设计个性化产品的同时，更不能放松对企业内部管理、生产制度的优化和改良，要注重为顾客提供最高标准的产品和服务品质，是产品和品牌的核心竞争力所在。需求功能化（Versatility）：功能需求指定了产品应该实现的功能，通过提供产品功能来帮助用户实现其目标，进而使自身需求实现满足。为满足用户需求多样化，企业通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。强调要以用户需求驱动产品迭代，但最终目标还要落实到商业目标上，好的产品是把商业价值和用户需求完美结合，并且能带来持续性效益的，这样才能保证产品的可持续发展。新媒体营销模式中的需求功能化是指企业抓住网络时代背景下用户的不同需求，以期通过对产品或品牌的相应功能进行适应性地设计。高附加价值(Value):企业将高技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加值，以提高市场竞争力。既然品牌具备盈利能力，那么该如何构建品牌的附加值呢？我们知道，品牌不属于商家，品牌属于用户，品牌存在于用户的心智模式中，因此，品牌诉求必须能满足用户的需求。品牌诉求主要包括三方面的诉求：功能诉求一般适用于大众消费品，强调产品具有的独特功能；情感诉求一般是把品牌与人类的情感（爱情、亲情、友情）联系起来，占据用户的心智；品牌诉求进入到用户的精神层面，将用户心中本身就具备的精神或渴望的精神联系起来，比如每个人都渴望具有奋斗精神、独立个性、广阔胸怀等，这类品牌诉求多出现在运动品牌和烟草品牌。新媒体营销模式中的附加价值则是企业的产品或品牌在新媒体技术的驱动下，融入新营销等元素来提升产品或品牌的高附加值。用户共鸣(Vibration):企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新，使用户获得最大程度的满足，实现价值最大化。在这个信息爆炸的时代，从传统媒体到数字新媒体营销，你的品牌营销可以布局到全渠道。但是，品牌营销如何和用户建立联系、产生共鸣？在现代营销活动中，最重要的是输出与品牌目标受众产生共鸣的内容，同时也必须符合品牌的愿景、使命和品牌战略。普通的营销、没有主题规划的营销对提高品牌知名度和产品销售作用有限。新媒体营销模式中的共鸣则是指凭借媒体传播途径，企业不断地得以创新产品品牌并维系市场竞争力，实现产品品牌价值的最大化。③4R理论属于TM（目标客户）环节。用户引流增长（Relevance）：企业与用户要保持经历的关系联结，必须通过一些有效的方式在业务、需求等方面与用户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。对于新媒体营销来讲，流量入口是联结的“启点”，用户渠道是关系的“桥梁”，企业宣传则是关系的“催化剂”。企业要赢得长期而稳定的市场，在维系顾客忠诚度过程中更要找到新的获客途径和增长法则。挖掘消费需求（Reaction）：提高对市场的反应速度。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。迎合顾客想法（Relationship）：重视与顾客的互动关系，4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。促进销售成交（Reward）：回报是营销的源泉。一方面回报是维持市场关系的必要条件，另一方面追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。④4I理论属于I（执行）环节。内容趣味原则（Interesting）：新媒体营销通过趣味性的内容将信息融于媒体中，让营销看起来更像是媒体资讯或娱乐内容。让用户在愉快的体验中自发的传播、带动企业的宣传和产品的销售。整合利益原则（Interests）：现代营销学之父菲利普.科特勒在其最新《营销革命3.0》提出，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”升华至“精神与价值观的相应”。对于用户利益的最大满足有助于提高用户对品牌的忠诚度和好感，并能激发主动参与品牌营销和推广的热情。随着消费形态升级，用户对新媒体营销的内容已经不仅仅聚焦在商品的促销价格上，更期待在情感上、心理上、综合知识等方面有更多的收获，这就要求企业的新媒体营销要有针对性的策略应对。话题互动原则（Interaction）：在互联网时代背景下，新媒体营销强调用户参与的重要性，是符合用户价值为中心的体验式经济发展趋势。用户通过线上、线下的活动参与，会加深对品牌的理解、热爱，进而会自发驱动参与品牌建设，与品牌一起成长，成为忠于品牌的用户。品牌个性原则（Individuality）：个性化传播能让用户心理产生“焦点关注”的满足感，个性化品牌更能投用户所好，更容易引发互动与购买行动。新媒体营销是“互联网+”技术和企业营销战略的产物，通过大数据收集和人工智能分析，企业可以基于事前分析过的目标群体用户的基本消费特征，制定个性化的传播内容，并将内容精准推送，已经成为现代营销的发展趋势。⑤新4C法则属于MR-STP-TM-VP-MP-I-C过程。精准的用户需求（customer）：新媒体时代，用户的购买行为已经发生了巨大的变化，这种改变从单纯的产品转移到消费需求上，营销者需要深入观察和分析用户的需求，也就是要把握新4C中的用户需求（Customer），即以用户需求为中心的分析挖掘，辨别哪些因素可能会影响这些用户的购买决定以及如何为用户提供良好的体验等关键环节，同时，要持续不断地为用户提升消费体验，进而提升品牌在用户心目中的地位。价值化内容传播（Content）：数字媒体技术支持下，用户识别和判断产品内在价值的能力更加突出，品牌要想在新的商业场景下引领意见，就得充分挖掘品牌价值内涵，传播更有价值的内容，从而引发用户共鸣产生价值交换的行为，这就是新4C中的价值化传播内容（Content）。例如：农夫山泉提出“天然水”这一品类，开启了品牌故事的序章。2000年，农夫山泉通过“实验对比”的科学故事，讲述天然水比纯净水更健康，这一故事也成为早期创新品类引爆市场的爆款案例。合适的营销场景（Context）：在移动互联网时代，人们的消费方式、生活方式都发生了巨大的变化，场景正在逐渐成为移动互联网的新入口，将用户与产品连结在一起，为品牌传播注入新的活力。也就是4C中选择合适的场景（Context）去开始营销活动。例如，用户手机支付的习惯已经逐渐养成，这时，许多营销者就把推广渠道转移到手机上，如何让推广信息在手机上更容易被用户接受？一是保证推广信息足够有趣，二是能够给用户带来一定的好处。再者，免费赠送用户音乐会门票、免费体验产品等。如果总是发一些单调枯燥的广告内容，时间一长肯定会让用户产生反感，这样就会面临被用户拉黑、删除、举报的风险。分享式消费连接（Connection）：新媒体时代的分享是信息分享也是价值分享。社交媒体升级为用户分享信息提供技术可行性，用户借助微信、微博等社交软件进行交流互动，也就是新4C中提到的要利用网络结构进行人与人之间的连接（Connection），促使新媒体营销也随之而来。此时，新时代的营销者抛弃直线式推送和说服式的传统营销模式，转而在品牌营销方向注入活力。品牌工作者通过有吸引力的创意，让用户主动参与和分享，这种转变可以说是实现促销方式的不断转变。只要用户觉得是符合自己心意的、好玩、有趣的内容，他们就会通过社交媒体进行分享，主动成为品牌的传播者，形成品牌裂变传播。鲁迅先生说：“同是不满于现状，但打破现状的手段却不同，一是革新，一是复古。”请根据鲁迅先生的话，以小组为单位讨论新媒体时代背景下，企业营销模式创新中的“变与不变”，并选取代表性企业案例设计题目组织展开辩论。首先，需要变的是企业的市场定位和目标受众。随着市场和消费者需求的不断变化，企业需要不断调整和更新自己的市场定位，以适应新的市场环境。同时，企业也需要深入了解目标受众的变化，包括他们的需求、偏好和行为习惯，以便更好地满足他们的需求。其次，企业在创新营销模式时，还需要变的是营销渠道和传播方式。随着互联网和数字化技术的发展，传统的营销渠道和传播方式已经无法满足企业的需求。因此，企业需要积极探索新的渠道和方式，如社交媒体、移动应用和电子商务平台等，以扩大品牌的曝光度和实现更有效的营销。另一方面，有些方面是不变的，在企业营销模式创新中需要保持的。首先是品牌核心价值观和品牌形象。企业的品牌核心价值观是企业文化的核心，它代表着企业的使命、价值观和承诺。在创新营销模式时，企业应该保持品牌核心价值观的一致性，以确保企业形象的稳定和品牌信誉的建立。此外，客户体验和服务质量也是需要保持不变的方面。无论采用何种营销模式，企业都应该把客户体验和服务质量放在首位。通过提供优质的产品和服务，企业能够赢得客户的信任和忠诚，并获得长期竞争优势。总之，在企业营销模式创新中，变与不变是需要综合考虑的因素。企业需要找到那些需要改变的方面，并及时调整以适应市场变化，同时也要保持那些核心价值观和重要的方面的一致性，以确保企业的品牌形象和客户关系的稳定。案例分析思考题：结合案例，谈一谈洪陵羊绒最初通过何种营销方式进行公司宣传的？洪陵羊绒最初通过内容营销进行公司宣传。洪陵羊绒多年来始终专注于100%纯羊绒产品的经营，与上下游供应链企业保持稳定良好的合作关系，严格把控产品质量，不断提高产品的舒适度与时尚感，但苦于没有探索出适合本企业的营销方式，导致其未能在消费者心中占据一席之地。2017