品牌营销试题答案

品牌营销

[填空题]

1品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是（）某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

参考答案：识别

[填空题]

2品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的（）。它反映该品牌所处的地位。

参考答案：市场竞争力

[填空题]

3品牌的信誉价值（）交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

参考答案：不等同于

[填空题]

4一句好的品牌口号能够表现出品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别开来。如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香的产品特色；红塔山的“山高人为峰”则体现了“（）”的品牌文化特色。

参考答案：中国男人

[单项选择题]

5、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。

A.向上延伸

B.向下延伸

C.双向延伸

D.扩大产品组合

参考答案：A

[单项选择题]

6、一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，这属于（）。

A.产品创意

B.产品概念

C.产品形象

D.产品概念试验

参考答案：B

[单项选择题]

7、在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（）。

A.平均可变成本

B.平均固定成本

C.平均成本

D.总成本

参考答案：A

[单项选择题]

8、为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（）。

A.高于市场价格

B.低于市场价格

C.市场价格

D.无法确定

参考答案：C

[单项选择题]

9、如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（）。

A.降低价格，增加收益

B.提高价格，增加收益

C.降低价格，降低成本

D.提高产量，降低价格

参考答案：B

[单项选择题]

10、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（）。

A.招徕定价

B.撇脂定价

C.价格歧视

D.折扣定价

参考答案：A

[单项选择题]

11、含有两个销售中介机构的渠道叫做（）。

A.二层渠道

B.零层渠道

C.一层渠道

D.三层渠道

参考答案：A

[单项选择题]

12、消费品中的便利品和产业品中的供应品，通常采取（）分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

A.密集

B.选择

C.独家电器

D.方便

参考答案：A

[单项选择题]

13、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同市场，这种渠道结构属于（）

A.公司系统

B.垂直营销系统

C.水平营销系统

D.双重分销

参考答案：D

[单项选择题]

14、单位订购成本随着订购量的提高而（）。

A.提高

B.降低

C.不变

D.二者无关

参考答案：B

[单项选择题]

15、渠道成员的角色和权利划分不清而引致冲突，其原因在于（）。

A.目标差异

B.归属差异

C.认知差异

D.过度依赖

参考答案：B

[单项选择题]

16、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好。

A.人员推销

B.销售促进

C.宣传

D.广告

参考答案：D

[单项选择题]

17、长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为已任”口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（）。

A.广告

B.销售促进

C.人员推销

D.宣传

参考答案：D

[单项选择题]

18、确定促销组合的实质是（）。

A.在各促销工具间合理分配促销人员

B.在各促销人员间合理分配促销预算

C.在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题

D.在各促销对象间合理分配促销预算

参考答案：C

[单项选择题]

19、下列促销工具中，在消费品和产业用品市场上同等重要的是（）。

A.广告

B.销售促进

C.非人员推销

D.人员推销

参考答案：B

[单项选择题]

20、产品的哪一生命周期可将人员推销减至最小规模（）。

A.成长期

B.成熟期

C.介绍期

D.衰退期

参考答案：D

[单项选择题]

21、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经营商销售竞赛等属于针对（）的促销工具。

A.中间商

B.消费者

C.推销人员

D.产业市场

参考答案：A

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[单项选择题]

22、下列哪项不仅是销售人员分配报酬的依据，而且还是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础（）。

A.销售量

B.评价

C.销售回扣制度

D.奖惩制度

参考答案：B

[单项选择题]

23、推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）。

A.产品策略

B.拉式策略

C.推式策略

D.渠道策略

参考答案：C

[单项选择题]

24、职能型组织的市场营销重点是（）。

A.销售职能职

B.广告职能

C.产品管理职能

D.研究职能

参考答案：A

[填空题]

25请就麦肯锡矩阵进行分析。

参考答案：麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示。总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。

[填空题]

26卷烟产品自身具有什么特征？

参考答案：卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点：

1.明显的区域性

中国烟草消费的地域性特征较明显，许多地区都有地产强势品牌，例如河南的“黄金叶”、广西的“真龙”、广东的“双喜”等。形成明显地域性特征的原因主要有两个：一是中国地域广阔，卷烟消费地区吸食口味差别大，吸食习惯顽固；二是在工商分立之前，存在一定的地方保护。

2.强烈的品牌偏好性

卷烟是品牌忠诚度较高的日用消费品。从心理学的角度看，抽烟是一种习惯，习惯难以改变。

3.顽固的口味偏好性

烟民对口味比较敏感，口味偏好很顽固。我国卷烟消费基本是烤烟型为主，而混合型消费习惯在青年消费群体中逐渐形成。

4.快速消费性

卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对质量非常敏感。

[填空题]

27制定区域市场发展规划分哪几步进行开展？

参考答案：基于制定区域市场发展规划的总体思路，区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：

第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。

通过细分本地消费市场，了解消费者需求，掌握本地市场品类分布，结合影响因素预测各细分市场的容量等信息

第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。

结合各影响因素，对各品类进行评估，根据评估结果设定各品类的角色、目标以及各品类的宽度。

第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。

评价具体的品牌/规格，形成特定品类中的品牌/规格结构规划，以及明确重点品牌，制定重点品牌规划。

[填空题]

28什么是“3+X”分类设定法？

参考答案：根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。

[填空题]

29一般情况下，品牌评价分析报告包括哪些内容？

参考答案：一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括如下内容：

前言

品牌评价概述

品牌评价的目的

品牌评价的方法

品牌评价的时期、组织及人员构成

品牌评价的主要结论

品牌评价详细分析

品牌销售表现分析

品牌零售客户评价分析

品牌消费者评价分析

品牌保障能力分析

品牌营销行为规范分析

其他方面分析

品牌培育策略改进建议

[填空题]

30（）是卷烟产品重要的属性体现，也是消费者形成卷烟（）的基础。卷烟是一种具有顽固嗜好性的特殊消费品，一般而言，消费者的吸食口味（）。

参考答案：卷烟吸味，品牌偏好，相对稳定

[填空题]

31一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特征，这些特征的（）取决于各属性要素的（）。

参考答案：聚合性，一致性程度

[填空题]

32品牌定位排比图是将多个特征因子按照（）排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上（）进行定位。

参考答案：重要程度，寻找市场空当

[填空题]

33麦肯锡矩阵原理和基本思想与（）相似，都能适用于（）的战略分析，麦肯锡矩阵使用了更多的因素来（）。

参考答案：波士顿矩阵，品牌组合，细化变量

[填空题]

34卷烟产品自身的特征有明显的区域性、（）、（）、快速消费性。

参考答案：强烈的品牌偏好性，顽固的口味偏好性

[填空题]

35市场细分不是对商品进行细分，而是对（）进行细分。各个细分市场不仅容量不一样，而且（）的价值特征、行为特征也是不一样的。

参考答案：需求各异的消费者，消费者

[填空题]

36就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、（）、新品牌及待（）四个角色。

参考答案：替代品牌，淘汰品牌

[填空题]

37简述品牌定位和产品定位的区别。

参考答案：品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。

品牌定位不等同于产品定位。品牌定位与产品定位有关联，又有显著区别。

传统的产品定位是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。

而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。

可见，产品定位不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

[填空题]

38简述职能经理负责制的劣势。

参考答案：（1）彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门隶属同级关系，因此在遇到利益冲突时，往往各自从部门利益出发而不顾大局，结果使得各职能部门间难以进行有效的沟通和协调，企业各个品牌无法整合。

（2）当企业拥有多个企业品牌，尤其是同一业务内已发展出几个不同企业品牌时，到底该有谁来对某个企业品牌的发展负主要责任表现的模棱两可。

[填空题]

39简述企业品牌经理制的目的。

参考答案：强化良好企业品牌与优质产品之间的联想，建立和完善企业品牌体系；

整合企业品牌系统。

[填空题]

40简述以品牌战略和方向为核心的新型组织结构。

参考答案：（1）新型组织结构图：

在图表里面，可以看到所有部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不存在所谓的市场部门。而新组织模型的中心就是品牌战略和品牌方向。在这一中心的周围，分着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享企业的未来。

（2）组织结构特点

特点之一，每个雇员确实都同品牌切身相关，理解品牌，对品牌有认同感，为品牌所激励。

特点之二，组织结构从职能性分类变成整体性的、柔性的、在任何时候都反映公司业务主要推动力的组织。

特点之三，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔状结构的顶端。

[填空题]

41简述主副品牌策略。

参考答案：所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。

主副品牌间的关系：

1.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。

企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。

2.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象

3.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。

[填空题]

42简述品牌危机的引发原因的内部因素。

参考答案：产品质量因素、组织内部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不符实、过度的价格战、功能或情感性差异化不足）

[填空题]

43品牌定义

参考答案：品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。

[填空题]

44品牌素质

参考答案：品牌有素质的高低，高素质的品牌拥有能带来更高附加值的形式和高品位的内涵。名不符实的品牌必然存在泡沫成分。

[填空题]

45公众品牌

参考答案：公众品牌与行业品牌不同，是企业超出行业领域而在公众中形成的综合形象地位，更吸引着消费者的追崇。

[填空题]

46品牌环境

参考答案：品牌的培育和使用都需要品牌被认知的文化环境，在重视品牌的环境中品牌更容易产生和提升。

[填空题]

47品牌用户

参考答案：品牌的用户是品牌的使用者也是品牌的拥戴者和批评者。

[填空题]

48品牌利益

参考答案：顾客都关注品牌的形象和内涵，而根本上更关心品牌的利益。

[填空题]

49品牌象征

参考答案：品牌具有象征意义，象征着产品或机构的某种精神层面的东西。

[填空题]

50品牌思想

参考答案：没有思想的品牌如同一个低价值的形象躯壳，而缺乏实力的内在。

[填空题]

51品牌设计

参考答案：品牌设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

[填空题