房地产市场分析策划报告样本

锦绣•河畔目录序言：响水概况，项目简况1-21.竞争态势分析

4

※

房地产市场分析…………………6※

房地产市场发展趋势……………

7※

城东(指新城及周围区域)房地产市场分析………………

8※

关键竞争楼盘情况…………………※

项目标SWOT分析和城东新城分析………12※

目标消费群分析……………………

14

“锦锈•河畔”整体发展战略及产品力提升方案

1.锦锈•河畔整体\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划目标……………

15

2.本项目面临挑战…………………

16

3.竞争策略……………

17

4.构筑关键竞争力……………………

185.开发理念思绪………

19

6.和消费者取得共鸣…………………

20

7.品牌推广语…………

24

一期销售推广\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划方案

1.销售目标……………252.十大推售标准………263.一期单位推售策略…………………

324.推广阶段划分………

335锦锈•河畔一期销售推广阶段划分表………………

346.各阶段推广策略和计划35

6.1蓄客期………………

36

67.2优先登记期…………386.3内部认购期…………

39

6.4公开发售期…………

40

6.5第二次公开发售期……………………

42

6.6保温推广期待………

43结论

：

响水概况江苏省响水县在东经119°29′51″－120°05′21″，北纬33°56′51″－34°32′43″。在盐城、淮阴、连云港三市交汇处。东临黄海，和日本、韩国、朝鲜等国隔海相望。江苏省响水县区域总面积1461平方公里，总人口60万，是国务院同意对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县区域经济基础竞争力提升速度最快百县之一。204国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场100公里。素有“苏北黄浦江”之称灌河流经县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港在灌河入海口处，是中国东部天然良港，现已建成大小码头30多座，距连云港仅23海里。响水县下辖：（响水镇开发区）陈家港镇﹑小尖镇﹑黄圩镇﹑大有镇双港镇南河镇运河镇张集镇六套镇七套镇老舍镇区。城市计划建设含有确定城市人口近中期为20万人。关键以向南、向东发展。计划以灌河、通榆河和响坎河绿化风光带为分隔，在县城形成一心、三带、一组团总体格局。充足利用县城丰富水系，着重城市文化塑造，城市开放空间系统和景观廊道系统构筑，突显响水城“水绿”相融宜居城市特色。响水新一届县委明确了“十一五”宏伟目标，即到，实现地域生产总值110亿元，财政收入12亿元，通常预算收入6亿元，固定资产累计投资超200亿元，累计引资180亿元以上，实际利用外资2亿美元，三次产业结构百分比调整为18.2:54.5:27.3地域生产总努力争取、确保全方面达小康总体目标。项目基础档案开发商：盐城浩安房地产开发项目名称：锦绣•河畔地理位置：响坎路以西，致富路以北，体东路以东建筑面积：51563平方米占地面积：约3.48万平方米容积率1.47绿化覆盖率：28.3%建筑类型：多层小高层广告语：A住宅：河畔人生．健康生活B商铺：置业首选/潜值无限锦锈•河畔面临市场态势

一、竞争态势分析

※

房地产市场分析

1、\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水整体房地产市场分析

1.1和近3年来中国房地产市场高速发展不一样时。

近3年来，和全国房地产市场取得发展成绩相比，今\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水约70%开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，楼市处于盘整期，同时也是上升期，底下六个月是冰冻期，直到4月份才逐步开始恢复元气。从响水土地市场来看，没有像全国其它区域大量拿地，后市伴随城镇人口连续迁入，政策方面不停出现较多住房政策情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2整体开发水平偏低当地房地产开发商大多是由非专业私营企业主或行政机关人员转变而来，缺乏雄厚资金实力，没有专业开发能力和成熟开发理念，缺乏远见和超前思维，整体开发水平偏低。而前期开发单位多为经过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作“暴利模式”，缺乏创新楼盘精品和市场亮点。1.3伴随经济元气恢复，销售量大幅增加，集中在2500元/平方米以下低价

位住宅。

1.4供需结构不合理，对中高级住宅有需求，但缺乏有效供给。

\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水房地产市场供需结构不合理，存在着低级市场供不应求，中高级市场展现缓慢成交现象，但实际上市场对中高级住宅是有需求，只是市场上中高级产品在品质、计划、小区气氛营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能取得消费者认可，缺乏有效供给，所以中高级市场仍存在一定需求空间。

1.5

1—8月份\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"全国商品房销售面积49416万平米，同比增加42.9%。房地产市场关键成交数据

内容

数据

同期比较

商品房成交额23464亿元

增加69.6%

商业房成交额

增加74.6%，办公楼和商业用房销售额分别增加35.6%和43.5%

末，全国商品房空置面积可能达成3-4亿将是往年2-3倍。加上房地产发展思绪转变下大规模保障性住房入市，安置房可能对开发商负面影响会很大。※

响水房地产市场发展趋势：

1、市场有巨大发展潜力响水房产市场销售现已回升，前期房产销售下降关键是受全球经济危机及全国房地产市场形势影响，老百性处于持币观望状态，伴随经济形势好转加之市场通货膨胀情况下，正在进行城市转轨，处于快速发展时期，市场承接力较强。1.1人均GDP增加空间巨大

依据世界银行对40个国家统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值增加而增加，当人均国民生产总值达成600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达成8000—10000美元时，房开地产发量才会降下来，经济增加加速带来房地产业快速发展。

1、国民生产总值产生影响

全县生产总值（GDP）87亿，同比增加16.3％，明年（）估计能达成98.0亿元，同比增加14.0％，（数据起源：县发改委信息网）。经济增加展现加速提升状态。在全县整体计划建设发展支持下，工业基地重新振兴将加紧步伐，整体经济环境趋好，肯定会带动房地产业对应快速发展。2、居民收入对房地产发展影响

截止于，响水县人均可支配性收入为883.33元/月，比上年同期增加19.7%，占年计划103.6%，在岗职员人均工资17516元/年，人均可支配性收入为1459.66元/月，增加15.0%，农民人均纯收入5678元，增加13.0%，占年计划101.8%。住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：响水县居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或二次置业及去旧买新占较高比率。其中有二分之一人买新房，每户按90平方米计算，共需商品房刚性需求量大（数据起源：信息网）。

二、响水县城住宅市场发展情况

1、开发情况。增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。

存量房再次刷新统计，每家楼盘开发存量房不多。

2、成交情况A．1-8月，全县增量商品房销售面积比上年同期增加较高，而销售额比上年同期增加较高，前进幅度是多年来所罕见。个人住房消费抵押贷款增加高。今年上六个月全县贷款总额达1.5响水在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处于加速度发展阶段。B．我县存量房交易市场已和增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场主流市场；加速度发展阶段。

3、价格情况通常以项目市场定位为中心，依据中高级楼盘参考，走差异化，性价比，以响水周围众多楼盘参考价作基础，走差异化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采取。步步高价策略（低开高走）针对心理策略为最低价起步策略，吸引眼球。提升人气。三、响水住宅市场估计

1、住宅市场将呈井喷式发展

分析几年来发展走势，相关部门估计，响水县将于进入房地产发展周期高峰，其标志是大众住房消费市场全方面开启，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导原因影响下，住宅房屋消费将展现高潮。

2、住宅郊区化成为趋势

伴随城市交通改善，居住水平提升及中产阶级发展状大，令住宅郊区化成为一个趋势和时尚。因为中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，所以只有近效或效区住宅才能有条件去满足这类购房者要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐步变为现实。

3、竞争呈白热化

伴随土地供给量失控，住宅开发规模和数量将不停打破新纪录。住宅供给量不停推出，带来是开发商竞争意识加强、开发水平提升，市场竞争展现出白热化状态。

4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争

外地开发商在响水房地产市场份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角小区开发时代。市场竞争由简单价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位竞争。

5.购房投资观念加强

伴随城市改造带来房价不停上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象出现，大家购房投资观念不停加强，购置房屋作为一个投资理财工具已得到大家普遍认同。

5.1、估计未来3年内市场发展趋势：

中高级市场（3500元／平方米以上）：饱和状态，供大于求；

中等市场（2500－3000元／平方米）：平缓状态，供求大致平衡；

低级市场（2500元／平方米以下）：前景大好，供不应求。※

关键竞争楼盘情况一览表楼盘

名称

地理位置

计划工程其它（车库）

进度

园林绿化和配套设施

户型、

售价（元/平方米）

亚美国际属城南地标：近临县幸福路段，20万M2

大盘，现在开三期，前期开盘为多层，现在售两幢小高层，计划配套齐全大小区概念，小区智能化很好，

面积段113㎡-163.15㎡三房二厅一卫最低价：2160元/㎡最高价：2830元/㎡均价：2541元/㎡商铺：6500元/㎡自行车库：1800元/㎡汽车库：3000元/㎡汇豪城市属城中地标：10多万M2

80㎡

-139㎡

沿长江路南侧商铺8000元/㎡沿长江路北侧商铺10000元/㎡计划配套很好，2600元/㎡-2800元/㎡为一期价格，现开发小高层预定10月开盘。最低价：2600元/㎡最高价：2862元/㎡均价：2708元/㎡商铺：8000元-10000元/㎡自行车库：2100元/㎡汽车库：暂未定雅居苑属城南地标：3万多平方米小盘，商住房累计11幢，小区优势容积率低，房屋采光很好，不过因为小盘销售，不能形成规模化管理，业主信任度不高，和大盘比较起来存在差距。最低价：元/㎡最高价：2480元/㎡均价：2216元/㎡自行车库：元/㎡轿车车库：3000元/㎡商铺一楼：6288—6388元/㎡商铺二楼：2200—2300元/㎡碧桂苑属城南地标：15万平方米大盘，累计开发三期，一期准现房销售靠近尾盘，，面积89—120平米主力户型，二期期房12幢期房，三期小高层，商铺住宅混合型销售，因为试验小学双语学校南迁，大型超市及中医院，加之四星级大酒店灌江·国际大酒店开业，增加了该地段房屋升值潜力，属于本案竞争对手之一。最低价：2108元/㎡最高价：2590元/㎡均价：2170元/㎡商铺：5500元/㎡自行车库：元/㎡汽车库：3000元/㎡恒美家园城南地标：恒美家园共两期，总建筑面积11万余平米，面积80—140平米不等。一期多层建筑已经售罄，二期小高层在售，因为房屋定在中低级小区，所以价格很有竞争优势，因为房屋结构一期是砖混结构，抗震系数低，房屋质量和全框架结构比较有一定差距，所以口碑不是很好，但仍然是本案有力竞争对手之一。最低价：1900元/㎡最高价：2450元/㎡均价：2100元/㎡（多层）最低价：2150元/㎡最高价：2653元/㎡均价：2382元/㎡（小高层）商铺：4349—4795元自行车库：1680元/㎡汽车库：2800元/㎡华阳国际城东地标：华扬国际也是响水地域较早开发楼盘之一，楼盘规模较大，价位居于中等位置，因为和本案同是204国道以东房源，用户轻易形成价格比对，但本案地理优势优于华阳国际，但对此楼盘竞争仍然不容忽略。最低价：2100元/㎡最高价：2500元/㎡均价：2280元/㎡商铺：5000—9800元自行车库：/汽车库：/※

响水城东指新城及周围区域房地产市场分析：

1、

自然环境好，路网发达。

2、

未来供给总量巨大。

3、

城区范围内现在开发量较少.4.因为是新区（开发区），从计划到形成居住气氛，需要一个颇长过程。

※

项目标SWOT分析：

1、

现阶段显性竞争对手（已推出市场楼盘）分析:

1.1户型分析：

多为90㎡-160㎡户型；

主力户型为100-120㎡左右

间隔：三室两厅到四室两厅；

户型设计重合。跃式（阁楼）

1.2价格分析：

均价从元/㎡—2800元/㎡不等。

发展商著名度高、地理位置好、配套齐全楼盘，商铺价格在8000元/㎡左右。

产品价格基础在2100元/㎡—2800元/㎡出现集中现象，竞争较为猛烈。2、隐性竞争对手（未推出市场楼盘）分析:滨河小区欧亚新城碧桂苑二期华阳三期

2.1普遍规模庞大，由当地实力型、外来专业型开发商开发，估计开发水平较高。

2.2现在开发中未推出楼盘如：滨河小区欧亚新城开源商业街

2.3立即开发楼盘如：碧桂苑二期华阳三期

3、交通:

3.1和响水城中心区仅一路相隔204国道3.2响坎桥开通交通便利，生活，休闲娱乐为一体。3.3城南和城东计划属政府发展导向范围。

3.4现在公交线路少，公共交通不发达。4．商务中心区：和未来商务区相隔，投资价值高；

项目周围新车站、县政府、农工商、亚邦大酒店，学校，商业，生活设施配套等大型公建建设将提升锦绣•河畔人文气氛；

响水商务中心区亚邦大酒店，灌江四星级国际大酒店，华阳国际大酒店，立即投入运行，204国道时代家俱广场已运行，现在城南和城东计划基础设施已投入计划布署，将成为最鲜名新城市响水标识和象征。结论：经过市场和本项目本身条件来看，直接隐性对手为欧亚新城，滨河小区，华阳碧桂苑，其楼盘规模较大，位置较佳，配套占优势，不过响城楼盘在营销手法上全部显得呆板在于模拟，无创新，故本项目在周期上迟于它们，能够参考衡量，打出个性化唯一性“阳光河畔，健康生活”独特亮盘。※目标消费者分析

1、用户分析

（1）居住区域分析

A．来访用户居住区域以县城周围，和乡镇单位，外出务工及返乡人员为主，加起来占了来访用户总组数60%，说明对周围地域用户吸引力远比外围地域大，或说响水购房者地缘情结比较重；

B．因为用户关键起源于县城和各大镇区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更重视品牌，重视开发商声誉，因为经济情况很好，所以自然而然地就成了锦绣•河畔对应用户群；

（2）职业

A．购置用户职业以私营业主居多，这部分用户除消费能力较强之外，较为重视楼盘品牌，一期热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”向往和崇敬，和相互间口碑传输有莫大关系；

B．除私营业主之外，购置用户最多是公务员，其灰色收入较多，购房经济实力较强，但因为其“靠关系办事”思维定势，所以对河畔新城公平、公开、公正市场化销售形成一定负面影响；

C．第三大职业是私营企业管理人员，这部分用户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些用户对所购置产品质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传输能力低于私营业主及公务员；

D．其它各行各业所占百分比差不多，总来说，锦绣•河畔购置者是中等收入为主，家庭经济情况相对比很好人，属于响水真正“中产阶级”。

（3）工作区域

A．来访用户工作区域和居住区域百分比分布情况基础相同，进县城及工作于各大乡镇占了绝对大头，而且比居住区域中占百分比更大，可见消费者对居住地点是否离自己工作区域近，上班是否方便相当重视，而且在县城计划计划开发区及县城写字楼或商务区比较多，在这些地方工作人不管文化素质、经济收入全部是比较高，正是锦绣•河畔对应用户群体；

B．县城，开发区等地工作来访用户数量百分比基础相同，各占近10%，在开发区大桥-响坎桥开通后，经过挖掘响水各大乡镇区域业主和工作行政机关及双薪阶层购置潜力，各大乡镇目标群体占40%左右，老师群体占比列较大，相信能够带动工作区域在城区消费者购置百分比上升；

（4）家庭人口

购置用户中三口之家超出50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，所以90-120平方米左右户型仍是最符合市场需要产品，是最刚性需求亮点。

※锦绣•河畔整体发展战略

及产品力提升方案一、锦绣•河畔整体\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划目标

1、建立“锦绣•河畔”卓越品牌，为长远发展构筑坚实平台。

住宅品牌是住宅发展商为消费者长久提供利益和服务，良好品牌就是质量确保，成功品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让用户含有强烈心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你楼——为开发商长远发展构筑坚实平台。2、成为中高级消费群购房首选。

依据对购房群体分析，将锦绣•河畔打造成为目标消费群购房首选，满足她们心目中所向往居住环境和气氛，成为她们“梦中憧憬”。3、深入发展和充实“河畔”品牌内涵。

良好企业声誉是塑造品牌形象确保，经过建立“锦绣•河畔”卓越品牌，为“河畔”品牌注入新血液，成功延续“河畔”品牌，深入充实“河畔”品牌内涵及河畔风水内涵。4、快速实现首期销售目标。

依据市场情况，针对项目标本身特点和优势，制订超前创新开发理念和全方位营销管理体制，配合整合营销系统，从而达成快速实现首期销售目标，为以后各组团热销及中后强销期打下坚实基础，实现锦绣•河畔良性循环和可连续发展。

二、本项目面临挑战

1、明年市场供给量巨大，高手过招，竞争猛烈。

实力雄厚异地开发商进军响水，蓄势待发。自以来，约有十几家开发商进入响水而且大多为中高级项目。到现在为止，已经有相当一部分开发商完成了项目标土地贮备，部分开发商项目已经破土动工，估计市场供给量很巨大，市场竞争将会愈加猛烈。2锦绣•河畔本身规模带来压力。本项目估计每十二个月“产量”将占\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水同级市场“销量”10%左右，所以必需尽可能提升市场拥有率，将目标消费群“一网打尽”。三、竞争策略

1、竞争策略选择：

1.1

竞争策略类型：

1.1.1价格竞争策略：

以低于竞争者价格赢得市场。走低价入市分档定价，低走高开策略，1.1.2差异化竞争策略：

顾名思义，采取和其它楼盘相差异产品设计和形象包装等，形成差异化竞争。

1.1.3全方面领先竞争策略：

即以我为主，开发理念优异、产品精良、价格合理产品，从而取得全方面领先市场地位。结论：

本项目选择全方面领先竞争策略。为确保全方面领先，必需构建她人不可模拟和超越“关键竞争力”，才能够立足市场，并在竞争中占据有利地位。

2、关键竞争策略：

2.1摧毁消费者心理防线：

关键针对消费群体心理而制订关键策略，从多方面着手，整合项目资源和优势，凭着其本身优势，有效地摧毁消费者心理防线。2.2根当地取胜竞争对手：

以强势领先产品和形象，构筑不一样档次竞争平台，根当地取胜竞争对手。四、构筑关键竞争力：

※

基础思索点:

1、构筑她人不可模拟和超越关键竞争优势;

2、传统SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目标关键竞争力，在此我们采取关键竞争价值分析;

3、本项目关键竞争价值共分“内中外”三重——整合锦绣•河畔优势。※

关键竞争力实现:

1、外层价值——河畔品牌分析：

1.1河畔代表着高品质和高级次，是财富和身份象征，是大家追求自然生态健康产物。，企业以领先绿化景观区计划,优良建筑质量，齐全综合配套设施和专业物业管理，成为\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水住宅第一品牌，也是高品质、高级次楼盘和个性生活化代名词。1.2延续品牌效应，令目标消费群快速接收锦绣•河畔

河畔品牌必需在深入民心，继续延用河畔品牌，能够令消费群快速接收河畔新城概念。1.3让品牌够亲切，无距离感，不缺乏人文情怀，需注入人文内涵。购房者存在显著心理距离。所以在新城计划中需注入人文内涵，填补河畔品牌亲切感。

2、中层价值——“河畔”品牌建立：

2.1规模—（锦绣）城。

本项目河畔要提倡“先建配套后建物业”开发策略。锦绣•河畔以其“先建配套后建物业”开发策略。时至现今，城市更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住气氛及配套设施，和小区整体人文气氛，引导消费群体产生对置业居住在东城区美好憧憬，激发购置欲望。

规模化开发配套和环境，她人有我有，她人没有我也有，为小区住户生活丰富性发明条件。

锦绣•河畔：规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化和时代性大型中高级项目，为小区住户生活丰富性和无限可能性发明条件。2.2地理位置——城市新区。

未来新城市中心：“锦绣•河畔”，拥有具绝对优势外部资源，项目在未来城市中心高尚住宅板块，本项目在响水城区房地产市场东板块（原响水轧钢厂），占地5万平方米，在县城主干道双园路北，和县政府、农工商、亚邦国际大酒店、新车站一线排开，响坎桥再造工程估计11月份本项目现有物业形态由商业、多层住宅及小高层住宅组成，分二期工程进度，户型型分别为一室一厅：面积约为60㎡左右，两室两厅：面积约为100㎡左右，三室两厅：面积约为120㎡左右。

河畔景观：项目标计划布局依响坎河河畔一线，按地势分布多层、小高层等，使整个小区分布格局错落有致，“均好性”总体计划，确保了大部分单位均可远望河景。城市治河模式改造响坎河，把响坎河及其建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体观光旅游带。景观优美，可将河畔，绿地、等建筑景观和河岸自然景观一览无遣。2.3硬件优势，需和项目整体同时发展。

响水现开发楼盘，因为发展商开发经验不足造成多数配套不到位，广大业主怨言较多，其实也为本项目提供可行性发展空间。硬件配套工程需要和项目标整体同时发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用小区内完善配套，这么可增强其对本项目标信心及品质确保；其次可籍此作为推广项目标其中一个卖点和亮点，增加项目标附加值。2.4人文内涵：

依据销售推广布署逐步展开，前期以多种方法加强小区居住人文气氛，并伴随工程进度，逐步引导，逐步实现及深化小区居住内涵。3、内层价值——河畔品牌建立。

3.1将建筑智慧引入，结合个性新生活，建设响水人生态新生活。

企业声誉是住宅品牌关键。企业声誉好坏直接影响项目形象塑造和推广；企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目标判定。加大发展商实力宣传。3.2

以当地化优势打击外来开发商

凭借河畔品牌独特征，无可比拟品牌效应，对市场了解和亲民性，以当地化优势打击外来开发商，对当地市场透彻深入了解，以致在产品计划设计方面和当地市场需求符合，，让本项目标户型竞争中便处于相正确优势。※

三重关键价值之间关系：

1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分一个整体。

2、前期消费者首先接收外层和内层价值，即河畔品牌和开发商品牌，首先经过河畔品牌效应和对企业信心，为逐步导入中层价值“锦绣•河畔”品牌作好铺垫。

3、长久任务是河畔品牌建立，并将对销售起到至关关键作用。

4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。

5、三重关键价值是本项目\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划基础指导标准，需经过推广进行实现。※

结论：三重关键价值在不一样推广阶段起着不一样作用，并非逐步单项独立推

广，而是同时将三重关键价值进行结合，只是依据不一样阶段如工程进

度、项目特点、竞争对手等推出主次不一样。五、开发理念思绪开发理念=关键竞争力+和消费者取得共鸣※

关键竞争力：必需是她人不可模拟和不可超越。

※

和消费者取得共鸣：必需是针对目标消费群潜在购房心理为出发点，同时引

导住宅消费。六、和消费者取得共鸣：

1、建立认同感：建筑、人文和健康生活气氛，让消费者产生认同感和归属感。2、形成有效沟通：

经过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现和消费者沟通。提升生活素质

河畔花园及阳光。河畔品牌延伸

优良产品计划设计

精巧细部处理※

她们对生活期许——人性化

自然化

家本位以人为本

自然家

家之所至

以客为尊

自然人

情之所归

我们能够认为，锦锈•河畔目标用户群对现在生活并不满意，

她们有太多梦想还停留在脑海中，

家作为一个生活载体，给予了种种生活期盼。

七、品牌推广语：

※

首选方案：

绿色健康，河畔生活百分百※

阐释：

1.阳光，河畔生活是锦绣•河畔特质。阳光河畔生活是锦绣•河畔所提倡生活方法和生活文化，是为住户展现一幅幅缤纷、出色生活画卷。2、旗帜鲜明标榜“阳光河畔生活”。

锦绣•河畔广告语首要任务就是清楚地传输项目标定位，令目标用户群首次接触便得以认知锦绣•河畔价值主张，并和本身需求和欲望对照，从而形成感性上认知，继而产生深入了解冲动，这是引发购置行为基础。3、传输可感性高。

“河畔生活百分百”，不仅很好地完成了这一首要任务，更关键是以“百分百”强化了“健康生活”唯一性和纯粹性，而且，传输可感性强，有利于给用户强烈感受，激提议用户共鸣。4、展示发展商理想。

“百分百”也代表着发展商对锦绣•河畔期望和追求。经过对锦绣•河畔精雕细琢，为住户提供尽可能完美生活空间，努力争取从理性到感性皆达成百分百满意境界，这是企业理想，也是目标用户群对家梦想。5、提升传输率和记忆度。

“河畔生活百分百”从音节组织上，强调音律友好和扬抑，使之音调逐步上升，以高昂气势结束，增强了广告语气势和力量，形成琅琅上口读听效果，提升该广告语传输率和记忆度。※

候选方案1：

你我健康河畔生活※

阐释：

1、此方案最大特色在于和目标用户沟通性强。

“你我健康河畔生活”，仿佛是正在亲切地和用户交谈，轻轻地说出健康河畔生活价值所在。这正是符合“楼盘轻声说话”沟通技巧，在这种沟通下，用户产生较高好感度，在潜移默化中接收健康河畔生活

“你我河畔生活”带来是轻声细语交流，但在字里行间透出是深深地自信，是大家对锦绣•河畔品质自信，并将这种自信感染用户，也是未来住户对锦绣•河畔“大家庭”自豪，透出是归属感和认同感，也将影响着她们好友和一样向往\o"点击搜索全部相关［河畔新城］文章"锦绣•河畔大家。2、“你我河畔生活”寓意在锦绣•河畔，每一位住户全部是主人，共同拥有锦绣•河畔发明生活空间，锦绣•河畔是个大家庭，在这个大家庭中每一个小家全部在幸福地、友好地生活着。生活在锦绣•河畔，每一天感受全部是温馨，轻松、有安全感。3、“你我河畔生活”表现是不分你我，正如提倡博爱、平等生活空间，在此不一样生活及文化背景人在此共生，相互关心，展现是一片暖暖，充满感情生活场景。4、该广告语也蕴含着锦绣•河畔和住户亲密关系，就像一段真挚爱情，在意曾经拥有，更在意天长地久，双方手牵手，共同度过一生。5、“你我河畔生活”即使从语感上是淡淡，但给用户是那么真实、靠近和触手可及，避免了只追求“假、大、空”，而造成用户为之反感情况——对于用户来说，最真才是最美。

关键传输内容以下：

（1）

锦绣•河畔——实力奉献河畔；提倡绿色健康，河畔生活百分百理念（2）

在城市新区，未来新城市中心住宅典范；

（3）

规模较大，精英生活特区；※

在品牌发展和深化过程中，不停发明锦绣•河畔美誉度。

美誉度培育是需要一段相对较长时间，需要细致到位实施，推进锦绣•河畔连续滚动发展，形成良好“口碑效应”，从而实现小区效益、经济效益双赢。

十一、锦绣•河畔产品力深化和提升方案

为实现河畔健康生活提供现实支持，更明确构筑锦绣•河畔销售竞争力。

※

生活计划---开发背景和理念

放远眼光，才能打造个性化生态人本自然生活小区。

1、

锦绣•河畔——源自“阳光，蓝天，碧水河畔和家”生活理念

2.、

著名专业计划设计所，园林景观设计，建筑单体设计和交通流线，项目整体格局设计。

41.47容积率、1.5倍楼间距，时尚宜居人居尺度。

5、

差异化和个性化户型设计，商业3.6米层高，住宅底层架空2.19米原创“三明户型”之王——“会呼吸房子”。

6、

超40%绿化覆盖※

生活计划2：品牌定制计划——生活化品牌建造标准

住宅产业化魅力，彰显于方寸之间。

1、品牌建筑材料，百年质量信心确保。

品牌塑钢窗保温隔音墙

2、装修材料，匹配高尚格调生活

3、

细节一丝不苟，铸就完美住宅

•框架钢混结构独特厨房防倒烟总体系统设计※

精装小区计划——生活化小区品质

她人造房，我们造城。1、

毗邻响水中央商务区、亚邦商务大酒店，县汽车总站，升值无可限量。

2、204国道，14米响坎大道及立即开通响坎桥，构建响水东西南北快速干道。

3、

健康环境保护/品牌建材，一流装修品质。

4、

采取领先保温、隔音、节能材料和工艺，发明“四季如春房”。

6、景观河畔

，健康配套一步到位。

6、

承建商、监理商、政府部门、开发商组成四重质量保障体系，打造“优质信心房”。※绿色健康计划

崇尚人本自然，崇尚健康，让生活在绿色中舞动。

1、

傍依\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水母亲河——响坎河，享受自然亲水生活。

2、

项目周围绿色环抱，和响坎河绿化景观带友好共生。

3小区内数几十种健康花草树木，365天“享受自然深呼吸生活”。

4、

依靠建筑错落围合式空间，构建立体化多层次绿化景观。

5、

人性化设计和环境保护、节能、保温、隔音建材构筑“绿色环境保护健康房”。

6、“健康住宅”小区，健康环境一生一世。

7、

半地下停车，人性化人车分流设计，业主尽情回归自然。※：运动健身计划

1、

多功效广场、健身步道组成运动区，运动环境天地通融。

2.

宅间绿地前健康休闲区，生活和自然更亲近。

※

生活计划：友好居住计划——一方水土一方人

美善生活永相随

1、

以人为本四重小区空间计划，实现公共和私密、开放和归属完美统一。

2、

专题明确、层次分明空间关系，营造亲和、归属和安全居住气氛。

3、

商业独立于居住、机动分离于步行交通系统，发明最大安全性和通畅性。

4、

以院落居住形态，扬睦邻友好、守望相助传统人文精神，创亲和关爱邻里关系。

5、

小区全方位智能安防系统、居家生活安枕无忧。

6、

丰富多彩小区文化活动，构建独特小区文化。

7、

以运动，散步为平台，促进人际沟通和交流，构筑融洽邻里关系。※

教育就在家门口概念。

为儿女上学便利，全方面开发少儿潜能，实现德智体均衡发展。※※天长地久计划——专业化物业管理

关爱无微不至

永远全心全意

1、

传承成熟物业管理模式，提供优质物业服务确保。

2.

提供专业物业维护保养咨询，令业主房屋历久弥新。

※一期销售推广\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划方案

一、销售目标：（目标任务）

年底前后完成100%销售。二、十大推售标准：

※

标准1:以河畔品牌作为切入点。

1、三个关键价值需同时推广，但不一样阶段推广关键不一样。

2、销售前期以河畔品牌、发展商和绿色健康生活理念作为推广关键。

3、销售中期以建立“\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水唯一性河畔楼盘”市场地位为推广关键。

4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。※

标准2:卖点推出必需有层次。

1、不能提前透支卖点，必需结合工程进度和市政配套进行推售。

2、卖点不能一次推完，必需依据消费者特点和市场形势对应推出。※

标准3:一期加强包装，让受众者对项目整体感知。一期经过大众媒体宣传

和本项目标异点，支点相接合资料进行推广，以大众媒体-电台为关键。※

标准4:充足用户贮备和管理，开盘前达成：

1、强烈购置意愿者：200个以上；

2、较强购置意愿者：500个以上；

3、意向登记者：1000个以上。※

标准5:开盘时机选择：确保现场软硬件设施到位，符合大众对本项目标价值期望时方可开盘。※

标准6:综合性价比优于对手：

一期销售提议均价为

2300

元/平方米

左右为市场依据：\o"点击搜索全部相关［河畔新城］文章"锦绣•河畔价格制订，必需以市场为基础依据，遵照以下四个关键参考原因科学制订，方可确保锦绣•河畔价格含有较强竞争力，成功提升首期销售速度。

1、市场形势：

1-1审阅响水整体情况，中高价位楼盘普遍出现销售量回升情况，锦绣•河畔关键竞争楼盘概况：（城南板块竞争猛烈，城中楼盘价位居高不下）响水房地产市场东南板块关键由四部分组成：城南大道、黄海路沿线、幸福路沿线和204国道沿线、开发区，东城区。1）城南大道、黄海路沿线关键由东方花园、阳光雅居、清华园、恒美家园、盛全部华城、顺达财富广场等楼盘组成。城南发展计划势头猛烈，城南发展潜力和城东相比更大。A东方花园、阳光雅居为纯小高层；B清华园南区商住楼，多层住宅销售起价2258元/㎡，最高价2438元/㎡；小高层起价2358元/㎡，最高价2758元/㎡，商铺起价5800元/㎡，最高价9800元/㎡。销售率快要90%，剩下一期房源只剩大户型，二期小高层估计年底完工。C恒美家园一期售罄，二期小高层在建，商铺价位约4500元/㎡左右，住宅价位走低端路线。D盛全部华城住宅起价2058元/㎡，最高价2580元/㎡，商铺起价6000元/㎡，最高价14800元/㎡，此楼盘属于响水较成功销售楼盘，一期售罄。E顺达财富广场住宅起价1980元/㎡，最高价2500元/㎡，商铺起价8100元/㎡，最高价12800元/㎡。2）幸福路沿线现在竞争楼盘有亚美国际、清华园二期小高层、汇豪房产、滨河现代城。A亚美国际在响水赢得比很好口碑效应，一期均价2300元/㎡，起价2100元/㎡，最高价2600元/㎡，二期在建，价位均价2500元/㎡左右。B汇豪房产依据和学校较近地理优势，价位均价2600、2700元/㎡左右。C滨河现代城价位还未出台3）204国道沿线楼盘城南居多华阳国际、时代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，还未开盘欧亚新城。A华阳国际、时代家居部分已经交付使用B碧桂苑一期销售90%以上，一期均价2170元/㎡，起价1658元/㎡，最高价2590元/㎡，二期开始预订但未出台，价位估计10月份出台。C雅居苑三四楼价位在2300元/㎡至2400元/㎡，一期基础销售也靠近尾盘，二期三四楼价位2600元左右。D欧亚新城价位现已出台，预定元月开盘，均价2600元/㎡。(初步调研价)4）开发区东部开源商业街、名门春天、东升家园。A开源商业街在开发区，商铺价位4500元/㎡，套间1600、1700元/㎡，价位走低端路线，受地理原因影响。B名门春天、东方佳园均价1600元/㎡—1700元/㎡，起价1400元/㎡左右，最高价1800元/㎡左右。

1-2、明年，房地产\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水市场推出中高级楼盘数量将显著超出以往，呈几何级上升趋势，所以，锦绣•河畔面临市场竞争压力将更大，对价格制订要更为谨慎。3、直接竞争项目位格情况：

3-1、和锦绣•河畔一河之隔开源商业街，商铺4500元/平方米，毛坯房均价1650元/平方米销售情况，而响坎河两岸价差大约为500-600元/平方米是比较合理。即使如此，消费者对现时城东地段居住信心仍然不足。

3-2、分析周围同地块楼盘，欧亚新城价格还未正式公布，据内部了解，价格2600元/平方米，因为现在交通相对锦绣•河畔地段便利，入市也将早于锦绣•河畔，但现在市场反应并不强烈。4、消费群心理价位：

4-1、依据本\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划汇报市场调查，现阶段市民对项目标心理接收均价，通常在2100-2400元/平方米之间。总而言之，本\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划汇报认为中高级楼盘现在需求有限，肯定带来竞争白热化，均价2300元/平方米为临界点，消费者对楼盘综合质素需求较高，并持谨慎购置态度。

价格制订策略：

1、河畔品牌快速扩张：

，锦绣•河畔是河畔品牌第一次出击，是河畔品牌扩张关键组成部分，锦绣•河畔首次入市销售是否发明新高锋，将对河畔品牌以后发展起着关键意义。锦绣•河畔合理价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。

所以，本\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划汇报认为锦绣•河畔在入市时，应避免过分追求高利润率而造成价格过高。\o"点击搜索全部相关［河畔新城］文章"锦绣•河畔必需经过极佳销售速度延续“河畔神话”。

2、开发资金快速滚动运作：

房地产是经典资金密集型产业，资金快速转作是锦绣•河畔成功关键确保。对此，也要求锦绣•河畔以理性价位入市，促进首期快速销售。

在形成品牌和热销口碑基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发超额利润，确保资金正常运转，满足滚动开发要求。3、促进消费者及早购置。

从响水整体发展来讲，即使城南和城东为未来城市中心，不过现在本项目配套不成熟，诸如医疗机构、教育机构、市政配套等生活配套还未到位，还未形成购房热点，消费者在观望。

其次，本项目总占3.48万平方米规模，若在一期入市时价格未形成强而有力吸引力，将会产生消费者等候小区成熟，等到锦绣•河畔二期推出才购置情况。这种情况出现，肯定将影响锦绣•河畔首期销售速度。

经验证实，让前期买家有所回报往往是项目口碑最好传输方法。4、综合性价比在市场上绝对领先。

根当地打击竞争对手和粉碎消费群心理防线，必需在性价比上占据显著优势，才能形“羊群效应”，从而立即形成“\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水个性亮盘”市场现实状况。提议：

总而言之，本\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划汇报提议前期提议价格为2500元/平方米以下（毛坯房相当于2300-2500元/平方米），即激发项目长久旺销势能，又显著优于各类型竞争对手，同时也让锦绣•河畔观望用户加速下订。

付款方法一览表：付款方法

一次性付款

银行按揭

签署认购书时付

定金人民币两万元

签署订购书十天内，并签署买卖协议

住宅置业首付20%-30%，商铺置业50%

签署买卖协议及办理银行按揭手续

※

标准7:现场包装策略：

1、营造生活气氛。

令“河畔生活“真实地展现，营造让人心动格调，让消费者产生向往和购置欲望。2、重视生活细节。

经过生活细节，制造生活气氛。如样板间应采取有品质确保装饰材料，才彰显楼盘形象和定位，还要重视细节，放置各式精巧小饰物，如厨房小砧板、菜刀、还有放置在桌上准备好晚餐材料：南瓜、大白菜、还有新鲜鱼等，这些全部能引导参观人进入模拟居住环境气氛内。3、围绕五点一线进行包装

目标：延长停留时间，传达专题格调；

五点：售楼中心、样板区、小区配套、绿化景观区、工地；

一线：看楼通道。4、施工现场规范、整齐、有指示牌、工地※

标准8:造势策略：

做势，做市，做事，三者同时进行。

1、

做势：

1.1每次推售前营造万众期待气氛；

1.2利用政府及媒介权威性开展炒作；

1.3形成“响水独特征楼盘”舆论地位；

1.4采取“事件行销”活动，制造轰动效应。2、

做市：

2.1

经过整合多种营销路径，将市场开启出来。

2.2

充足认知和锁定目标消费者，提供和其理想和要求相契合生活方法。

2.3

开展点对点、面对面推广。走出去拉进来推广。改坐销为行销，开展组团活动。做关系行销。

2.4

限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给市场供不应求印象。3、做事：

3.1

重视产品细节及包装细节。

3.2

将市场推广工作细致化。

3.3

举行公关活动，增强人气，和消费者拉近距离。※

标准9:对消费者进行诱导:

以生活方法调动消费者情感，以虚拟小区启发消费者想象力，提前灌输多种美妙生活细节，让购房者心醉。※

标准10:和主流媒体进行深度合作

联合电台经过和主流媒体深层次合作，联手对大肆炒作。三、一期单位推售策略：

锦绣•河畔在制订各阶段推出单位时，必需重视把握节奏，首先确保每一个阶段全部有丰富、充足货量供给，充足满足用户需要；其次，在销售过程中，有意识地保留一定综合素质高单位，作为下一个新销售高潮引爆点。※

对于单位推售策略，通常有两种作法：

一是，分小组团推出，避免将小区或大组团卖散；

二是，基础依据整体各户型配比，从每个小组团中抽出数组推出市场。

鉴于两种作法皆有其理由，依据本项目标计划特色，本\o"点击搜索全部相关［策划］文章"策划汇报以第一个作法为指导思想，先行推出南向组团单位，再推出东向组团单位。※

其出发点有以下：

一是，南向组团动工早沿致富路，用户可及早看到工程包装形象，有利于信心提升；南向组团临近公路，并部分楼体靠近商铺，住宅价格相对高，有利于吸引前期用户购置；

二是，东向组团临近响坎桥，响坎桥桥和锦绣•河畔之间有较宽绿化带，属小区主入口，对用户对较大吸引力；

三是，南向组团综合素质相对较高，价格较高，在锦绣•河畔首次公开发售成功后，市场热度达成一个高度，再推出方可确保此部分销售速度和销售价格。四、推广阶段划分:

※

蓄客期：

时间：12月下旬至2月18日（2月14日是春节）※

优先登记期：

时间：2月19日至3月10日（※

内部认购期：

时间：3月11日※

公开发售期：

时间：3月20日至※

第二次公开发售期：

时间：秋季，国庆

元旦五、锦绣•河畔一期销售推广阶段划分表：

阶段和时间

工程和准备工作进度

推广策略

推广目标

推广活动

销售目标

蓄客期

入驻接待中心11月下旬

项目形式开工

筹备和成立

销售资料印刷完成

经过接待中心成立，为锦绣•河畔推广拉开序幕，吸纳潜在消费者。

经过炒作河畔品牌，实现从导入市场。

进行渗透式推广

建立项目著名度，为开盘储蓄客源。

1、

举行暨“锦绣•河畔接待中心”成立仪式

2、

项目开工仪式

3、优先登记期

建立鲜明有力形象，经过推广活动，快速提升项目著名度，吸纳大量意向购置力。

建立市场对项目标基础认识，

快速消化大批意向用户购置力，接收更多购房者进行意向登记

，

职员内部认购等内部认购期：

拿到预售证时

经过深化项目宣传，令市场认知和接收“河畔特色生态健康”开发理念，

取得“健康住宅”试点工程称号

为开盘发明坚实口碑和舆论基础

经过内部认购实现首批用户成交，

制造价格悬念，形成市场热点话题，

为开盘打下人际传输良好基础

继续为开盘贮备意向用户。阶段和时间

工程和准备工作进度

推广策略

推广目标

推广活动

销售目标

第一次公开发售

3月20日

1（销售中心、样板区、看楼通道包装）

经过现场包装打感人心，达成或超越消费者心理期望值。制造“物美价廉”巨大心理落差。准备多套价格方案，立即进行调价

以震撼性手法开盘，制造轰动效应，一炮而红打开市场，达成短期快速大量成交，建立市场统治者地位目标。

成功建立河畔品牌

开盘举行现场惊喜大抽奖占总体50%，第二次公开发售

延续第一次公开发售热销口碑

累计完成总体80%销售率保温期

建立品牌忠诚度

完成大部分楼体外立面工程

经过业主联谊活动，不停强化品牌口碑

为二期储蓄客源

举行业主联谊活动和小区文化活动

等

六、推广道具

锦绣•河畔一期营销推广预览表宣传资料：楼书

宣传书

户型手册

海报

手提袋

认购书和认购须知

现场包装展板

围墙/围档

开工仪式横幅

“健康住宅”示点工程横幅报纸广告

户外广告

广告路牌

以路旗为主电视广告

电视片制作沙盘

模型

整体计划模型

户型模型

七、各阶段推广策略和计划：蓄客期

（12月下旬至2月18日）

1、

推广目标：

整合河畔原有品牌资源，自然资源等包含发展商背景、河畔特色理念，和新区在\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水经济发展大潮中关键地位，标榜锦绣•河畔，为锦绣•河畔品牌发展拉开序幕，由此导入\o"点击搜索全部相关［河畔新城］文章"锦绣•河畔品牌，初步建立起锦绣•河畔著名度，吸引全部意向购房者眼球，使之成为\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水人购房热点选择之一。2、

卖点策略：

关键卖点

利益点

市场推广语

开发商背景和实力

信心确保

新健康住宅首倡者和领跑者河畔品牌

高品质感

源自河畔生态住宅。全方面领先产品力和形象力

，个性生活百分百。锦绣•河畔河畔住宅置业中

购房优惠、享受购房礼遇！

4、

推广策略：

4.1

经过成立“锦绣•河畔接待中心”，为锦绣•河畔推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。4.2

经过炒作河畔品牌实现锦绣•河畔导入市场

5、推广手法：

5.1联络开发商及关系企业，由销售人员进行上门派单直销。

派发宣传海报，5.2联络\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水县城各大写字楼，在各写字楼大堂设置展示架，摆放项目宣传折页供用户取阅。5.3联络\o"点击搜索全部相关［沈阳］文章"响水县城著名高级咖啡厅、酒吧和酒楼，在入口处设置固定展示架，和在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供用户取阅。6、推广活动：

6.1举行“锦绣•河畔接待中心成立仪式

※

意义：为本项目储蓄数量可观忠诚用户。

经过对河畔品牌回顾和提升，实现从河畔花园向\o"点击搜索全部相关［河畔新城］文章"河畔新城导入。

经过大量新闻炒作，拉开锦绣•河畔推广序幕。※

地点：

以销售接待中心为主会场※

内容：

以展板对河畔品牌发展进行展示

※

参与对象：

政府官员；

开发商及代理商领导及工作人员；

各媒体记者。

※

资料和物料准备：

户外宣传横幅；

宣传折页；6.2项目开工仪式:

※

意义：

向外通知新城最新动向，维持项目标市场曝光率，并经过对项目开工仪式进行全程炒作，引发传媒关注，成为市场焦点，提升项目标形象。※

地点：

锦绣•河畔项目现场

※

内容：

工地现场举行新闻公布会；

开工剪彩仪式；

※

参与对象：

政府官员；

开发商及代理商领导及工作人员；※

现场包装：

完成工地围档；

空飘气球※

宣传配合：

邀请各大媒体进行采访报道7、媒体宣传：

因为未取得预售证原因，所以，本阶段采取“改头换面”变通广告形式，达成预热宣传目标。。8、新闻炒作：

经过“锦绣•河畔接待中心和开工仪式，邀请各大媒体信息进行推广，以新闻报道，对河畔品牌进行炒作，并为河畔品牌推出作好舆论铺垫。

1、

推广目标:

1.1

建立鲜明有力形象；

1.2

建立市场对项目标基础认识；

1.3

快速消化大批意向用户购置力；

1.4

接收更多购房者进行意向登记。2.、卖点策略：

关键卖点

利益点

市场推广语

专业设计确保一流水平

，才能打造健康个性