第四章 营销创业

营销创业第四章三、竞争和各自的竞争优势营销创业本章导读一、市场调查和分析二、顾客需求四、市场容量和趋势五、估计的市场份额和销售额本章导读营销创业是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式。营销创业主要是要重新认识影响市场的关键要素，强调全新的市场资源和市场潜能的组合。营销创业整合了市场营销和创业管理两方面的要素，是市场导向和创业导向的融合与协同。在营销创业中，市场定位与市场划分是核心，预测销售是重点。市场调查的含义：市场调查是个人或组织明确研究市场特定的问题，以科学的方法和客观的态度，系统地辨别、收集、分析、处理和传递各方面信息，把握市场现状及发展动态，为市场预测和营销决策提供服务和支持，是对市场营销活动全过程的分析和研究。一、市场调查和分析市场调查的重要性：市场调查有利于创业企业识别市场机会，理解持续动态变化的市场环境。市场调查分析市场需求，有针对性的制定市场营销战略。市场调查有利于提高企业的竞争能力。市场调查有利于评价市场决策或管理决策的效果。一、市场调查和分析市场调查的目的：市场调查是一种有目的、有计划的行为市场调查的目的是为经济管理部门和生产经营单位进行预测、编制计划、做出生产经营决策提供科学依据市场调查过程中都应坚持以市场营销为导向一、市场调查和分析市场调查的内容：市场调查的内容：产品生命周期的角度一、市场调查和分析市场调查的内容：一、市场调查和分析市场调查的内容：市场调查的内容：企业所处环境的角度一、市场调查和分析市场调查的内容：外部宏观环境调查：经济政策调查、国民生产总值调查、人口调查、社会时尚调查等外部微观环境调查：行业／市场状况调查、竞争情况调查、市场需求调查、产品调查、顾客行为研究、分销调查、促销调查等企业内部环境调查：企业的优势和劣势一、市场调查和分析市场调查的方法：1.访问调查法：也称讯问调查法或问卷调查法，是指按事先拟好的调查问卷，通过讯问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：2.观察调查法：是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：3.实验调查法：是通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：4.文案调查法：是指对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为过程，是获取第二手资料的方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：5.固定样本连续调查法：又称为固定样本小组调查法，是指从总体抽出若干样本作为固定的调查对象，在一定期间内对样本施以反复数次的调查，连续观察其动态变化，以此来测定市场趋势的调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：6.网络调查法：是企业利用网络具有传送电子邮件、信息查询、远程登录、文件传输、新闻发布、电子公告等功能和信息传递与交换的技术优势，将企业需要的市场相关信息通过网络进行收集、处理和分析，以获取有价值的数据和资料的方法。一、市场调查和分析顾客描述：随着互联网的快速发展，企业已经无法再像过去一样扮演着“统治者”的角色；而顾客也从被动的观众，变成了积极参与企业活动的成员。企业不能再单向控制与顾客间的对话，当顾客扮演创造价值以及对抗价值的积极角色后，市场已经变成一个公开的论坛。二、顾客需求顾客描述：顾客走出他们在传统中的被动角色，变成价值的共同创造者。企业为了生存或者在市场上获取竞争优势，不得不重视顾客关系的管理和顾客关系的持续。二、顾客需求顾客划分：顾客划分是指根据顾客属性划分的顾客集合。顾客划分理论的原理是每类产品的顾客群不是同一个群体，应根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同划分新的类别，企业根据顾客制定不同的品牌推广战略和营销策略，将资源集中到目标顾客。二、顾客需求顾客划分：顾客划分是帮助企业找到能够提供长期利润增长的顾客群体，是市场定位的过程。顾客划分的原因主要是发现并明确顾客需求，集中企业资源，建立顾客关系，传递价值主张，形成企业竞争优势。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：按顾客生活方式划分：紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按顾客个性划分：习惯型、理智型、冲动型、想象型、时髦型、节俭型等。按顾客购买时机划分：春节、端午节、中秋节、国庆节等。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：按顾客所寻求利益划分：质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。按顾客使用状况划分：非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。按顾客的使用频率划分：大量使用者、中量使用者、少量使用者。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：按顾客对品牌忠诚度划分：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者。按顾客对产品的态度划分：热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意。按顾客待购阶段划分：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。二、顾客需求顾客需求类型：1.功能性需求（理性）（1）具体功能项；（2）性能、可靠性、可维护性；（3）经济性（时间、费用、空间、能耗）二、顾客需求顾客需求类型：2.情感性需求（感性）（1）易用性、便利性、简单、省力、省心；（2）美观、舒适、清洁、清爽、质感、安全、愉悦、刺激；（3）信心、成就感、权力感、征服感、被尊重、被关怀；（4）参与感、贡献感、归属感、存在感、满足感、获得感；二、顾客需求顾客需求类型：3.社会性需求（感性）（1）实力、地位、成就、权能、高贵；（2）优势、胜任、自信、独立、自由；（3）声望、荣誉、支配、公认、注意、焦点、重要、赞赏；（4）廉洁、公正、慷慨、奉献；二、顾客需求创业者对顾客需求的流程设计：二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：JTBD（JustToBeDone）是指基于顾客任务，企业去识别并设计满足顾客需求的产品或服务。二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：站在顾客的角度，购买产品或服务不仅仅是满足功能性等表面的需求，顾客真正需要的是希望企业能够提出帮助他们解决问题的具体方案。JTBD的方法正是基于这样的顾客角度来观察和研究市场，挖掘顾客隐性需求并进行产品创新设计。二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：从顾客需求来说，主要是进行顾客研究，找到顾客的痛点，发掘顾客的隐性需求，其流程主要是理解、观察和综合三个步骤。二、顾客需求竞争对手的定义：企业的竞争对手主要是指在与本企业有共同或相近的目标市场上，与本企业有利益冲突，且对本企业构成一定威胁的组织或个人。二、顾客需求竞争对手的类型：从行业的角度来看，企业的竞争对手有三种类型：现有厂商、潜在加入者、替代品厂商；从市场方面看，企业的竞争对手有四种类型：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者；从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争对手有四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。二、顾客需求竞争对手分析：二、顾客需求竞争对手分析：识别竞争对手分析竞争对手的目标评估竞争对手的优势和劣势判定竞争对手的战略预测竞争对手的反应模式：迟钝型竞争对手；选择型竞争对手强烈型竞争对手；随机型竞争对手二、顾客需求竞争优势是一种特殊的方式，它可以使自身企业在市场中得到好处超过竞争对手，也解释了为什么有的企业能够比其他企业取得更好的业绩。竞争优势的保持是指企业保持凭借其独特的竞争力，通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力。企业竞争优势的含义：三、竞争和各自的竞争优势

结构－行为－绩效范式理论（SCP模型）企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

SCP模型用来分析在行业或者企业受到外部冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

外部冲击主要是指企业的外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。行业结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能存在的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、划分市场的变化、营销模型的变化等。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

企业行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

经营绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

竞争战略理论五力模型三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略价值链企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势

1.资源基础理论的核心观点（1）从企业的内部寻找企业成长的原因，用资源和能力解释企业差异；（2）企业是资源集合体，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可以转变为独特的能力；企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势

1.资源基础理论的核心观点（3）资源在企业间不可流动且难以复制（4）若企业无法复制或仿制优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之间的效率差异将会持续下去。企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势

2.核心能力理论的主要观点：（1）企业本质上是一种能力集合体；（2）积累、保持和增强能力是企业维持长久竞争优势的关键；（3）持续学习是企业获得核心能力最有效途径。企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势

对于某项特定的产品，有效的市场规模和容量取决于三个因素：需要该产品的人数、每个人对该产品的需求数量、每个人的购买意愿和购买能力。市场容量的影响因素：四、市场容量和趋势

大众市场：价值主张、渠道通路和顾客关系全都聚集于一个大范围的顾客群体，顾客具有大致相同的需求和问题。利基市场：价值主张、渠道通路和顾客关系都针对某一利基市场的特定需求定制。市场划分：四、市场容量和趋势

区隔化市场：顾客需求略有不同，划分群体之间的市场区隔有所不同，提供的价值主张也略有不同。多元化市场：经营业务多样化是以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的顾客划分群体。多边平台或多边市场：服务于两个或更多的相互依存的顾客划分群体。市场划分：四、市场容量和趋势

顾客导向竞争导向职能部门间的协调市场驱动力：四、市场容量和趋势

通过新建企业启动创业通过收购企业启动新事业通过特许经营启动新事业进入市场的模式：四、市场容量和趋势

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。市场开发战略的定义：四、市场容量和趋势

一般有两种策略可供考虑：一是把现有产品推向新的目标市场，增加销量。二是寻找和发现现有产品的新用途，从而开辟新市场。市场开发战略策略：四、市场容量和趋势

企业可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在所经营的领域非常成功；存在未开发或未饱和的市场；市场开发战略的实施途径：四、市场容量和趋势

企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。市场开发战略的实施途径：四、市场容量和趋势

市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比例。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。市场份额的定义：五、估计的市场份额和销售额（1）总体市场份额是指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比例。（2）目标市场份额是指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。市场份额的四种估算方法：五、估计的市场份额和销售额（3）相对于三个最大竞争者的市场份额是指一个企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。（4）相对于最大竞争者的市场份额是指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。市场份额的四种估算方法：五、估计的市场份额和销售额销售数量是指企业在一定时期内实际促销出去的产品数量，包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量，以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量，但不包括外购产品（指由外单位购入、不需要本企业任何加工包装，又不与本企业产品一起作价配套出售的产品）的销售量。销售数量：五、估计的市场份额和销售额在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的