新政治传播学 课件 第十章 政治传播运行

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政治传播运行第十章0103目录CONTENTS三大形态的逻辑递进三大形态的运行模式三大形态的实践过程02新政治传播学新编21世纪政治学系列教材在理论上可以把政治传播划分为政治宣传、政治沟通和政治营销三大基本形态。在现实中，三大基本形态交织在一起形成政治传播的运行模式。在这种模式中，既遵循三大形态的递进逻辑，又依赖特定具体的条件和环境以某种形态为“轴心”。政治传播运行新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第一节三大形态的逻辑递进一、从政治宣传到政治沟通二、从政治沟通到政治营销三、“新宣传”：政治营销的一种现代印证新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、从政治宣传到政治沟通如果说，政治宣传是“政治宣传主体”对政治系统中政治信息的管控、操纵、灌输等，那么，政治沟通则淡化了这种操纵意识，转而寻求受众对象的共识。政治沟通对政治宣传的这种“升华”和改变，是人类政治民主化之使然，它正是民主政治与专制政治共同追求和实际践行的理想性政治制度。政治沟通比之于政治宣传，改变了政治信息在政治传播中的性质和地位。政治沟通中政治信息更能反映其所承载的政治现实。政治沟通意味着现代政治中的政治传播由“单项操纵”向“良性互动”的转型，是政治传播在政治宣传后的新形态。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、从政治沟通到政治营销民主意味着多元的政治主体，多元的政治主体对权力的争夺意味着可能残酷的政治竞争或政治竞选，作为前提的并伴随着政治沟通过程的政治传播的新形态——政治营销就此诞生。政治营销中的政治信息流动也是一种“单向流动”。不过这种“单向流动”与政治宣传的“单向流动”方向相反，是从营销对象流向营销主体。政治营销是对政治宣传在“否定之否定”后的“升华性”回归。从政治宣传到政治营销完成了政治传播在现代政治中的完美的“回归”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、“新宣传”：政治营销的一种现代印证所谓“新宣传”，正是承续了宣传之灵魂的政治传播的新形态——政治营销。美国学者阿什德和约翰逊认为，旧宣传由国家来操作，而新宣传则由组织通过现代公共关系来操作。像新闻发布会等措施其实变成了一种新的信息控制和宣传方式。因此，他们将这种新宣传称为“官僚式宣传”。他们认为这种宣传与传统的宣传有以下几个区别：第一，旧宣传的目标受众是无差别的大众或者待说服的公众，而官僚式宣传的受众则是细分化的。第二，新宣传和旧宣传使用的媒体存在差异。第三，传统宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而官僚式宣传的主要目的是保持组织的正当性，使其继续生存。第四，传统宣传试图保持自己的可信度，新的官僚式宣传关注的是“对真实的使用”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第二节三大形态的实践过程一、政治宣传实践二、政治沟通实践三、政治营销实践新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、政治宣传实践宣传的实践最早出现在宗教的“宣教”之中。第一次世界大战中被作为战争动员应用，尤其是第二次世界大战期间，法西斯国家把宣传在实践中推至极致。第二次世界大战以后，世界进入资本主义和社会主义的“两极”冷战之中，社会主义阵营旗帜鲜明地进行着政治宣传。政治宣传以更为隐蔽或变相的形式仍然活跃在世界各国的政治生活之中。美国学者乔姆斯基和赫尔曼归纳的“宣传模型”包括五层过滤网：第一，占据统治地位的媒体公司都是些巨型企业，受到以盈利为目的的投资者的影响。第二，媒体的生存依赖广告，所以内容要适合主流价值。第三，媒体每天要填满固定的版面和时间，无法做到所有新闻都来自记者的一手独家报道，要依靠稳定的消息来源。第四，政府或商业组织还可以通过民间或法律程序，发起对媒体的抨击或谴责运动，威胁媒体就范。第五，利用反共产主义的意识形态和扣“支持共产主义”的帽子讨伐媒体的正当报道与批评。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通实践政治沟通区别于政治宣传的地方在于政治信息的“双向流动”。在具体的政治沟通过程中，这种“双向流动”有“外沟通”与“内沟通”的双重性。“外沟通”主要是指执政党与其他党之间的政治沟通；“内沟通”一是指执政党内部的政治沟通，二是指执政党代表的“官方”与其所统治的“民间”之间的政治沟通。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通实践在西方国家，政党推动政治沟通过程主要是在系统外进行的，沟通动力主要来自反对党。政治沟通运转的原理在于政党之间能够形成长期的利益冲突，在宪法框架内，政党之间通过合法的利益表达与博弈实现各自的利益。有些国家的政治沟通还没有完全脱离政治宣传的理念和轨道。政治沟通主要是通过领导和监督两种方式进行的。执政党通过领导整个政治过程从而推动政治沟通。中国特色社会主义政治中的政治沟通是最富有成效的，全过程人民民主最有效地实践了政治沟通，成为人类政治文明体系中的一道亮丽的风景线。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治营销实践全球化浪潮、世界政治民主化浪潮，使人类的政治文明迅速融通融合，在这种融通融合中，政治营销作为一种可能政治传播的形态会越来越频繁地出现在人类社会的生活之中。对于中国来说，在政治传播的理论语境中很少使用“政治营销”这个概念，这是因为，中国特色社会主义的政治体制不同于西方国家的“竞选性政治”体制，也不需要媒体对政治竞选的“专业包装”。但是，这不等于说，中国特色社会主义政治就完全不需要借鉴“政治营销”理念的合理性和先进性。我们一直以来的“政治宣传”一直在致力于宣传效果的提升和改善，其实质也是主张要主动地“营销”我们的政治理想及路线方针政策。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第三节三大形态的运行模式一、政治宣传实践二、政治沟通实践三、政治营销实践新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、以政治宣传为核心的运行模式以政治宣传为核心的政治传播，政治基于威权，传播关系基于主客二分。这种政治传播对于政治共同体合法性的建构和维系，天然性地依赖基于其根基性政治理想的意识形态，以及这种意识形态的历史穿透力。这种模式中，也有政治沟通，但是相对处于辅助地位。若有政治营销，大体也只是一种理念。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、以政治沟通为核心的运行模式以政治沟通为核心的政治传播中，政治基于民主，传播关系基于主体间性。这种政治传播立足于现实政治中的民主运行理念和多元政治诉求，其对于政治共同体合法性的建构和维系，所依赖的核心资源更多的是可操作的政治制度安排和业已取得的政治绩效。其中，也并不能完全脱离必要的政治宣传，全球化浪潮中也难免政治营销的因子和因素。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、以政治营销为核心的运行模式以政治营销为核心的政治传播中，