新政治传播学 课件 第九章 政治传播形态

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政治传播形态第九章0103目录CONTENTS政治宣传政治营销政治沟通02新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第一节政治宣传一、宣传：原始的内涵二、政治宣传的构成要素三、政治宣传与政治动员四、政治宣传中的议题构建五、政治宣传中的认同聚合六、政治宣传：推展政治理想的政治传播形态新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、宣传：原始的内涵宣传就是宣传，就是一种信息流动的渠道、方式和形态。政治宣传就是政治系统里的政治信息的渠道、方式和形态。埃吕尔把宣传界定为：由有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，令其团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。埃吕尔认为宣传是一个社会现象，不要把宣传与特定国家或某种意识形态联系在一起。他把宣传看作和现代化相伴而生的必然现象。所有带倾向性的讯息，不论是有意的还是无意的，都是宣传。无论是从宣传的学理性推展上看，还是从宣传所经历的实践过程来看，宣传在本质上、在主体属性上可以说就是政治宣传。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治宣传的构成要素（一）明确的宣传主体政治宣传而言，主要的宣传者恐怕还是政党和政府的政治组织，可以简化为“组织”。“组织”相对于“个人”而言，在政治宣传中，由于其对政治资源的特别要求，个人很难成为“宣传主体”。（二）自觉的政治意图政治宣传之所以不同于一般的政治传播就在于其有明确而自觉的政治意图。这种自觉性在于：其一，宣传者在宣传活动之前就根据自身的政治利益已经形成了自觉的思想、观念和理论；其二，设想了通过宣传而达到符合自己这种自觉要求的政治目的；其三，这种政治意图的产生只是从宣传者自身的立场和利益考虑，还无法做到同时从被宣传对象的立场和利益考虑。现代政治中，传统的宣传已经或者正在“转型”，转换成政治传播的第二种形态——政治沟通等。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治宣传的构成要素（三）系统的组织机构政治宣传由于其宣传主体对政治权力资源的拥有，一般都有系统的组织结构。系统的组织机构尽力保证着政治宣传意图的实现以及宣传内容的上通下达。（四）宽泛的宣传受众一般来说，政治宣传的对象总是具有某种政治性质的群体，比如，政党对其党员，国家对其国民。埃吕尔认为：尽管宣传的主要对象是群体而非个体，但是成功的宣传体制却是建立在个体的某些普遍特征之上。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治宣传与政治动员政治动员与政治宣传的关系：政治动员与政治宣传二者密不可分，政治动员通过政治宣传而实现并贯穿在政治宣传中，政治宣传通过政治动员而实现并贯穿在政治动员之中。政治动员的本质是“自上而下”，在不同的政治体制中，政治动员会有一些不同的条件和规定，整体说来可分为以下几种类型。(1)“竞选动员”与“群众运动”。(2)“常规动员”与“逆境动员”。(3)“政府动员”与“组织动员”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治宣传中的议题构建政治宣传中，议题构建就是围绕何种“主题”展开宣传活动，以及这种“主题”是怎样确定的。在政治动员的议题构建中，议题的“质料”和“形式”影响政治动员的操作方式和实现程度。“质料”一般涉及共同体某个真实的公共问题。政治动员议题构建中的“形式”主要依赖共同体的权力文化网络。在民主政体下，政治动员议题构建中“质料”与“形式”的契合，较为典型地体现在政党竞选动员中。民主政体下竞选动员议题主要围绕世俗性的具体利益进行构建，追求宏大历史目标或民族主义战略，则成为威权政体下政治动员议题建构的总体特征。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治宣传中的议题构建威权政体下的政治动员议题建构从构建动员议题的“质料”角度来看，威权国家在这方面有两个显著特点：首先，动员议题选择往往放在提高政党维持政权秩序和促进经济增长的能力上；其次，建构议题时往往并不考虑合法性问题，而由国家单方面强硬设定后动员群众参与。就动员中象征符号资源的利用而言，威权政体中执政党的精英群体形成了一些惯常的行为：第一，“圣化”动员议题。第二，制造偶像崇拜。第三，强化舆论管制。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材六、政治宣传：推展政治理想的政治传播形态政治宣传是推展政治理想的政治传播形态。政治宣传最直接担当着政治的传播化和传播的政治化，因为它承载着政治与传播的双重机制：一方面，政治具有现实性与理想性的双重属性，政治宣传就是用政治的未确定的理想性来引领、感召、鼓动受众，通过行动使政治的理想性不断地转化为现实。另一方面，从传播学角度看，政治宣传对政治理想鼓动作用的实现，同时又承载传播的“使不确定性不断地走向确定性”的“简化选择”的本质。政治宣传的过程，正是一个传播内容不断“社会化”的过程，也是一个传播在社会化的过程中又不断“政治化”的过程。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第二节政治沟通一、政治沟通的基本含义二、政治沟通的基本机制三、政治沟通与政治参与新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、政治沟通的基本含义《布莱克维尔政治学百科全书》是这样定义政治沟通的：“赋予政治过程以结构和意义之信息和情报的流动。”现在，人们对政治沟通往往从以下三种意义或三种境界上把握：第一，把政治过程本身就看作一个政治沟通的过程，亦即把政治沟通视为一个完整的政治运行过程。第二，把政治沟通理解为宏观的政治过程中的一个领域、层面，或者具体运行方式。第三，直接把政治沟通视为大众传媒的信息传递过程，认为大众传媒是政治沟通的主要方式和沟通管道。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通的基本机制政治沟通的本质在于“沟”与“通”。“沟”意味着沟通者的主动，“通”意味着接受者的反应。政治沟通的机制主要在于沟通主体与沟通对象之间的政治信息流动的反馈机制。反馈就是送回有关上次输出之结果的真实信息，并对下次再输出产生影响的过程。反馈又可分为正反馈、负反馈、扩大的反馈和目标变化的反馈。任何政治系统中的政治沟通都是具有单通道、双通道和多通道的沟通网络。这种网络通过以上种种反馈机制实现政治信息的良性循环。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通的基本机制（一）正反馈正反馈指的是反馈入系统的信息仅仅触发加剧原始行动的行为。政治系统中的正反馈过程能够导致决策系统的崩溃。（二）负反馈负反馈就是给定信息与反馈信息之间的差异倾向于减少偏离系统目标的反馈过程。在政治控制系统中，一般是用负反馈来调节和控制整个系统行为的。（三）扩大的反馈扩大的反馈就是对反馈信息(真实信息)的放大。如果对正反馈信息进行扩大，那么，这种扩大的反馈常常导致对政治系统的不良影响。（四）目标变化的反馈目标变化的反馈，即是反映政治系统目标变化的信息反馈。政治系统必须随时拥有目标变化的信息，以维持其平衡。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通的基本机制政治沟通重在强调“通”，即政治信息是否畅通无阻，是否得到了及时而不遗漏的反馈。政治沟通具有“量”和“质”的规定性：所谓“量”是指应该进入沟通的政治信息是否真实而完满；所谓“质”是指通过“沟”是否“通”，即有无真实而完满的反馈，以及这种反馈是否对政治决策产生了积极的影响。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治沟通的基本机制民意测验民意测验是指用具有代表性的样本来测量公众态度的任何做法。在现代政治中，尤其是在民主政治中，民意测验在政治沟通反馈机制中的作用越来越重要。可以借民意测验判定公众对政治决策和政治领导的评价，检测公众政治态度的发展趋势，预测公众政治行为取向以便于政府正确决策。但民意测验所反映的态度在长远及通盘性的考虑方面也有所缺陷。像罗斯金所说：“民意测验并不仅仅是对公共舆论的监测，它也可以制造公共舆论。”新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治沟通与政治参与“政治参与”可以被看作对政治沟通的一种“回应”。政治参与主体一般是指与政治领导集团相对应的普通民众。政治参与的目的涉及政治活动的实质。政治参与具有以下五个方面的特征：第一，社会的专业分工使政治成为一种职业，因此政治参与主体被限定为非职业政治人员。第二，由于是非职业性的活动，故政治参与具有间歇性的特点。第三，政治参与是为了影响公共资源的权威性分配，就公民个体而言，其参与目的呈多元化态势。第四，参与主体的利益多元性和认识差异性使其选择不同的参与方式和渠道。第五，政治参与是公民政治思想观念的外显行为。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治沟通与政治参与政治参与也可以从“量”和“质”两个维度来考量。“量”，是指政治参与的广泛性。“质”，可以通过两个维度来衡量：政治参与的主动性与被动性；参与的工具性与目标性。主动性指公民参与影响政治过程的行为源于其自身。被动性指公民受他人策动(如威胁、劝说、引诱等)而介入政治过程。工具性参与是指参与者把政治参与当作实现其他目标的手段，目的是促进或捍卫参与者的利益。目标性参与是指参与者将参与当作一种目标或至少是目标之一来追求。政治参与手段的直接与间接之分，参与范围和层次的排列等也影响着政治参与的质量。政治参与从某种角度看依赖于政治沟通，是作为一种积极的结果对政治沟通本身的反馈和回应。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材第三节政治营销一、政治营销的理论渊源和种种观点二、政治营销与民主关系的二律背反三、政治营销与市场关系的二律背反四、政治营销中的政治广告五、政治营销中的政治公关六、政治营销：扩散影响的政治传播形态新政治传播学新编21世纪政治学系列教材一、政治营销的理论渊源和种种观点美国政治营销研究专家纽曼对政治营销的定义：政治营销是由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需求。狭义的政治营销就是指政治候选人和政党的竞选策略和选战过程。广义的政治营销则不仅包括政治候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为，以及大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动。赵可金认为，政治营销的基本意涵包含了“五个必备要素”和“四个本质特征”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材二、政治营销与民主关系的二律背反政治营销与民主关系的二律背反在于：政治营销思想“古而有之”，但是，它的成形以及作用的实际发挥却是政治民主化的产物，它有力地推进了政治民主化。与此同时，由于政治营销的作用，政治越来越专业化、精英化，甚至商业化，民主越来越通过“窄化”而“不民主化”。从某种程度上可以断言：政治营销是民主政治专业化的产物，标志着民主化进入了民主巩固的新阶段。政治营销严重地“蚕食”着政治民主：第一，政治营销对金钱的依赖，使得民主政治沦落为金钱政治。第二，政治营销推动了政治专业化程度，使得政治成为少数专家和精英人物垄断的事务；第三，政治营销的趋中效应，降低了选民的参与热情，政治不再成为引发全民积极参与的民主政治，而成为少数人决定多数人政治的“沉默螺旋”；第四，政治营销对新兴信息技术的应用，创造了一个虚拟政治空间，从根本上颠覆了现代民主政治一人一票的基础；第五，政治营销引发了政治实体与政治形象的分离，广大民众面对的已经不再是政治方向的选择，而是政治形象的选择，民主政治堕落为“政治选秀”。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治营销与市场关系的二律背反“政治”与“营销”的联姻，在于政治的“市场化”。有市场，才有所谓的“营销”，这样一来，政治与市场的关系，也陷入二律背反：一方面，由于政治的市场化、商品化产生或带来了政治营销；没有政治的市场化、商品化就没有政治营销。另一方面，政治的市场化、商品化，走的是一条完全与政治的“公共性”本质要求相反的道路，政治的公共性本性必然强烈反对这种趋势。现在的政治营销，除了导致前述的与民主、与市场的两个“二律背反”之外，陷入了营销学的陷阱，政治作为一种商品被置放于市场中而交易，政治与营销实现了结合，或者说，政治被置放在营销中考量。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材三、政治营销与市场关系的二律背反劳克与哈里斯列举了两者之间存在的七个方面的差别：第一，商业营销从根本上来说追求实现商业利润，且往往需要发生实际购买决策，而政治营销追求政治目标，且往往是假想中的购买决策，特别是选举营销集中在一天进行；第二，商业营销的消费者需要个人承担直接或者间接支出，而政治营销显然不需要政治消费者承担支出；第三，政治营销的投票者需要适应集体决策，而商业行销的消费者则可以不顾其他人的消费决策；第四，政治营销在选举中采取胜者全拿，而商业营销在交易中往往相互得利；第五，政治营销的产品是不可触摸的无形产品，而商业营销的产品都是有形产品；第六，政治营销往往很难建立一个新的成功的政党，而商业营销则很容易就可以组建一个新机构；第七，政治营销中塑造领导人是首要之举，而商业营销利润和产品是首要。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治营销中的政治广告政治广告的定义政治广告是政治营销中最主要的手段或途径之一，尤政治竞选中发挥着显著的作用，是政党和政治家们获得或维持政治权力所凭借的不可或缺的工具之一。麦克奈尔对政治广告的定义是：“政治广告在严格意义上讲，指的是依据商业目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。”广告可以作狭义和广义之分。狭义广告是一种以盈利为目的的商业信息传播活动，广义的广告就是广而告之，即广泛地告诉公众某种事物信息的传播活动。无论是狭义的或广义的广告，都可以是“付费”的或者“免费”的。政治广告就是通过“广而告之”的形式营销政治，是广告在政治营销中的运用。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治营销中的政治广告政治广告的基本特征第一，操控性。政治广告的关键之处在于候选人需要“付费”购买才能控制传播媒介，从而控制政治传播的形式与内容。第二，目的性。政治广告是说服性政治营销活动，当然要充分体现政治广告主体的目的与意识。第三，公共性。政治广告是面向社会的说服活动，属于公共传播。第四，公开性。政治广告是公开的宣传形式，进行政治广告宣传的政治主体必须具有合法的地位，采取合法的手段接近媒体，选择合法的内容与形式。第五，艺术性。政治广告直接吸收了商业广告的技术手段和艺术表现形式。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治营销中的政治广告政治广告的形态政治广告的形态可以根据不同的标准划分得多种多样。从性质上划分，可分为正面政治广告与负面政治广告两种。所谓正面政治广告，就是以候选人为核心，宣传、赞扬候选人的品德、能力以及政策主张的广告；负面政治广告，是以竞选对手为核心，谴责、攻击对手的品德及其政策主张的广告。正面与负面对比型广告，就是把所称赞的候选人或主张与其竞争对手进行对照，形成对比，让受众自己判断。新政治传播学新编21世纪政治学系列教材四、政治营销中的政治广告政治广告的选择功能体现了政治广告主体对广告内容的设计和安排，而政治广告的构建功能却给受众留下巨大的联想空间，效果可能更为出其不意。政治广告以“说服”为机制，所选择的内容要尽可能为这种说服提供支持。政治广告在民主政治国家“创造对候选人的兴趣，提高候选人的知名度，刺激民众参与，提供对候选人支持的动力，宣传政策与建立公众辩论的话题，展现候选人的才华，提供娱乐等”但是，在我国还是有其特殊性。“中国的政治制度没有为狭义的政治广告——竞选广告提供生存土壤。但广义的政治广告——以广告形式进行的政治传播在我国却有着广阔发展前景。……政治广告必将成为我国21世纪重要的政治传播形式。”新政治传