医药行业客户关系管理相关问题探究分析 工商管理专业

摘要 改革开放以来，我国医药行业发展迅速。企业规模不断扩大。医药企业间的竞争日益激烈。在加入WTO后，我国医药市场对外开放度逐渐加深，并且在新医改的大环境下，医药企业面临的竞争压力尤为突出。医药企业必须树立“客户至上”的理念，做好客户关系管理工作。实践中，应根据实际情况采取多种多样的营销手段，采用不同的客户关系管理策略。关键词：发展竞争客户安关管理AbstractSincethereformandopeningup,Chinesepharmaceuticalindustryisdevelopingrapidly.Expandingthesizeofenterprise.Competitionamongpharmaceuticalcompaniesincreasinglyfierce.AfterjoiningtheWTO,graduallyopenChinapharmaceuticalmarket,andthenewhealthreformenvironment,pharmaceuticalenterprisesfacecompetitivepressureisparticularlyprominent.Pharmaceuticaltradingenterprisesmustestablisha"customerfirst"philosophy,goodcustomerrelationshipmanagement.Inpractice,totakeavarietyofmarketingtoolsaccordingtotheactualsituation,thestrategyofcustomerrelationshipmanagementisdifferent.Keywords:developmentCustomerrelationshipAdministration目录引言………………………4一、医药行业浅析………4（一）医药行业介绍……………………4（二）医药行业的发现状………………5（三）医药行业的国内市场与发展方向………………7二、医药行业常见的客户管理营销手段………………8（一）情感营销…………8（二）合作营销…………9（三）网络营销…………10三、不同种类药物的客户关系管理策略………………11（一）处方药的营销模式与客户关系管理……………11（二）非处方药的营销模式和客户关系管理…………13结语………………………16致谢………………………17参考文献…………………18引言20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论,劳朋特在90年代以4C理论为营销的策略研究提供了新的思路，随后舒尔茨阐述了全新的4R营销四要素。每一个营销新概念的提出,都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。随着市场环境的变化,顾客需求的升级，一些新的营销理念、新的客户管理策略被激发出来。一．医药行业浅析（一）医药行业介绍医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、医药行业对于维护和改善人民健康、提高生活水平，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步都起到了很重要的作用。医药行业的投资价值仅次于银行业，它和人民群众的生活是分不开的，是预防和治疗疾病，康复和保健，提高民族素质的特殊行业。作为黄金产业的医药行业在发展过程中有许多特点，主要集中在以下几方面：1、高技术高新技术吸纳能力强，是医药行业的首要特性。生命和健康是人类的第一需要，战胜疾病、维护生命和健康是人类孜孜以求的第一目标。人类社会不同时期的最新技术往往首先在军事和医药领域得到施展，而且几乎包括了所有高新技术成果，如放射技术、电磁技术、计算机技术、激光技术等。近些年来发展迅猛的生物工程技术，也在医药领域率先获得应用。因此，医药行业是科技含量最高的行业之一。2、高投入医药产品从早期研究到开发生产，以及最终产品成型以后的市场开发，都需要资本的大量投入。尤其是新药研究开发（R&amD）过程，资金消耗大、耗费时间长、难度大。目前世界上每种新药物从最初的开发到上市大约要花费15年的时间，耗费8－10亿美元左右。3、高附加值药品专利保护的实施，药品研发企业拥有市场独占权。由于药物研究与开发的投资高，制药公司只要获得新药批准，其新产品高昂的价格将使他们获得丰厚的利润。生物工程药物的利润率很高，特别是一些拥有新产品，专利产品的企业，一旦开发成功会形成技术垄断优势，回报利润可达十倍以上。4、相对垄断医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，并且这种垄断有进一步加强的趋势。2003年，世界前10家跨国制药公司占全球药品市场的份额为43，前20家占有率已经达到60以上。随着医药产业国际化进程加快，我国医药制造业在自主开发、知识产权保护的发展道路上，对产业特性的感受将会越来越强烈。（二）医药行业的现状近几年，我国人口数量增长，人口老龄化速度加快、城镇化水平的提高、人均收入增加、在我国新版基本药物目录出台以及大病保险等新医改政策的驱动下，我国已成为全球医药市场增速最快的地区之一。国家发改委数据显示，2012年我国医药产业完成产值18，255亿元，同比增长21.7%。根据中国医药行业分析报告，2012年全年医药制造业实现产品销售收入17083.26亿元，同比增长19.79%。医药行业产销规模的稳步上升进而带动了行业利润增速的继续回升，全年医药制造业实现利润总额1731.68亿元，同比增长19.84%。2013年继续保持平稳增长趋势。虽然我国医药行业的地位正在不断提高，但与世界发达国家相比，行业发展还存在很多不足。

1、结构性矛盾突出。主要体现在产业结构、产品结构和企业结构上。

从行业总产值分析，产业结构目前仍以化学医药工业发展为主导，具有中国特色的传统中药产业和科技含量相对较高的生物制药业市场潜力巨大，近年来也受到国家相关部门的重视和政策上的扶持。

我国医药产品以普药为主且技术含量低，具有疗效明确，价格低廉的特点，大多数已经列入国家基本医药目录。处方药市场为仿制药的天下，新药特药相对较少，重复生产导致同一通用名称的药物其生产厂家有数十个，独家产品少，药品质量得不到国际认可。

医药行业属于技术密集型产业，我国近7000家医药企业中80%为中小型企业，存在数量多、规模小、水平低、区域分散、集中度不高等现象。自2004年起，国家食品药品监督管理局强制对医药生产企业实施GMP认证，药企的创办和管理受到严格限制，近年来通过行业内兼并重组涌现出一批具有一定规模的医药龙头企业。

2、创新能力匮乏。主要表现为原研能力无法赶超跨国医药企业。在跨国公司垄断全球医药市场的背景下，原研药依然居市场主导地位，我国自主研发并拥有知识产权的药物却屈指可数。纵观全球研发领域，投入前10位的跨国医药企业每年投入新药的研发费用平均占销售额的17%，而我国的医药企业对于研发的投入仅占销售额的2%～3%左右。很多医药企业长期依赖仿制药盈利，由于研发资金、技术、人员等方面的问题造成企业发展后劲不足。

3、核心竞争力不足。综合实力无法与跨国医药企业抗衡。多数跨国医药企业创办较早，凭借多年的市场经验积累了雄厚的资本，凭借技术优势建立了强有力的行业学术地位，我国医药企业缺乏的正是雄厚的资本、前沿的品牌和过硬的研发技术。当今世界排名靠前的外资医药企业窥伺中国的巨大市场，无不想在中国分一杯羹，这使本土企业面临更大的市场竞争和挑战。

4、医疗体制不完善。我国医疗体制不完善的现状导致以药养医的现象长期存在，要从根本上解决以药养医和百姓看病难、药品贵的问题需要不断深化医疗体制改革，在不断摸索和实践中寻找出路。

（三）医药行业的国内市场与发展方向1、医药行业的国内市场中国药品市场呈现出高速扩容、竞争激烈、行业集中度低、受政策影响大等特点。外资企业在中国药品市场上扮演着重要角色，尤其是在高端的三级医院药品市场中占据较大的市场份额。

市场高速扩容，外资企业占据优势

2005年～2010年，中国药品市场的复合增长率超过20%。2012年零售终端药品销售规模为1726亿元，可以计算得出2012年中国药品市场的总规模为9261亿元。2013年～2020年中国药品市场平均增长率将达12%，到2020年，中国药品市场规模将达到2.3万亿元。人口老龄化、社保水平提高以及居民收入提升是药品市场扩容的根本动力。

国内制药企业市场占有率随着药品需求的增长同步扩张。但外资企业在中国药品市场上扮演着重要角色，尤其是在高端的三级医院药品市场中占据较大的市场份额。

调研显示，2003年～2011年，我国医药制造业发展迅速，主要集中在东部地区，山东、江苏、浙江、广东是我国医药制造大省。尤其是山东和江苏的医药制造业在全国总量中所占份额都超过10%。从医院终端来看，三级医院药品市场制药企业集中度高于二级医院药品市场制药企业集中度；东部地区医院药品市场制药企业集中度高于中西部地区药品市场制药企业集中度；医院规模越大，制药企业集中度也越高。

值得关注的是，尽管药品市场竞争激烈，但国内制药企业并未很快实现规模经营。2008年化学药品制剂和中成药制造业中，超过半数的企业的年销售额在1000万元~1亿元之间；CR4（行业前4名份额集中度指标）分别为17.01和10.15，HHI（测量产业集中度的一种综合指数）分别只有121.48和64.70。

制药企业在药品市场上的竞争情况，最终表现为市场占有率。从企业排名可以看出，外资企业在我国药品市场上占有优势地位。

以2011年为例，三级医院药品市场占有率排名前10位的制药企业分别为辉瑞制药、阿斯利康、赛诺菲-安万特、拜耳-先灵、罗氏制药、山东齐鲁、诺华制药、江苏恒瑞、GSK和费森尤斯；二级医院药品市场占有率排名前10位的则为辉瑞制药、赛诺菲-安万特、拜耳-先灵、扬子江药业、上药集团、阿斯利康、诺华制药、哈药集团、诺和诺德和白云山制药集团。三级医院药品市场中排名前5位的制药企业均是外资企业，这意味着外资企业在高端的三级医院药品市场中更具优势，且逐步向二级医院药品市场渗透；相对于三级医院药品市场，国内企业在二级医院药品市场中暂时保持着较大发展空间。2、医药行业的发展方向（1）、医药行业迎来重大战略发展机遇期2013年已经到来，在“党十八大”召开之后，回顾2012年的行业发展变化时，，我们更坚定地相信：2013年将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇。纵观医药行业发展三十年历史，没有哪一个阶段能像现在这样，具备诸多有利条件、充满发展机会。中国医药行业已经从机会竞争期、市场竞争期、政策竞争期、资源竞争期迈进重大战略发展机遇期。重大战略机遇期的特征是“经济环境好、利好政策多、行业发展快、国家和市场促进医药行业发展、医药行业带动医药企业发展、企业发展机会层出不穷”。即将到来的重大战略发展机遇期是由人口老龄化趋势、国民健康意识空前高涨、宏观经济稳健发展、医疗财政支出逐步提高、医保全覆盖、行业规则规范化等有利因素综合作用形成的，这些有利因素为中国医药行业发展提供了良好条件和契机，并将对中国医药行业创新和国际突破产生长远和深刻的影响。政策促进行业发展，行业带动企业发展，医药行业即将进入大发展的黄金十年，医药企业将面临前所未有的新机会。这一时期必然会被一些医药战略家牢牢把握，抓住发展机遇，成就行业地位，从而深刻影响未来中国医药行业版图。

（2）、企业必须把握机遇完成历史性大发展当前，医药行业处在战略转型、战略升级期，企业在拥有机会的同时，也遇到了成长极限的瓶颈，面临不同程度的发展困惑，虽无生存之忧，但无大发展之路。医药企业需要平衡好内部和外部的关系，处理好“规模与利润、速度与质量、短期和长期、战略与战术、目标与路径”的关系。虽然，医药企业都不缺钱，日子还都过得去，但是经营有好有坏;虽说竞争激烈，但基本都在前行，都能找到自己的定位、生存空间和发展模式。那为什么大家感觉压力大了、市场难了、增长慢了?主要是不能适应新的竞争环境，行业机会多了，自己机会少了，抓机会的能力差了。《医药工业“十二五”发展规划》等多部医药行业发展规划出台、2012版基本药物目录实施、新农合财政补贴的提高、注重产品质量的招标新体系、基药在二、三级医院使用总量和使用比例提高、子产业扶持政策出台、县级医院改革全面推开等都为医药行业发展提供了强大动力。所以，企业家应当抓住2013年属于医药行业和医药企业的每个机会，在重大战略发展机遇期内实施战略转型、战略升级，实现企业历史性的大发展。二．医药行业常见的客户管理营销手段（一）情感营销

越来越多的企业开始通过刺激策略和满足客户的情感体验，实现营销目标。对于任何一个行业，制药企业也可以使用情感营销来获得新的。通过情感沟通售前，售中，售后及销售医药企业，让消费者对品牌的认知过程从识别到认同最终到忠诚，来达到扩大市场份额的目的之后。情感营销的核心本质是“人文关怀”，通过现有客户和潜在客户的心理，情感交流，以最大限度地满足客户的多层次需求。因此，在满足客户对产品本身的前提下，“情”系客户使感情营销贯穿产品开发的每个环节。1、情感化产品。医药产品应在当今和以后的研究和开发中更加注重人性和情感功能的设计。在项目和产品生产之前，市场调研，包括消费者或消费心态的患者的把握是非常重要的。围绕消费者的消费心理和产品本身，有其独特的功效或其他特征，找出两者的最佳共同点，将人性化的思维和想法，用创意的方式展示给给消费者。

看看NovoNordisk的例子，它是一家制造胰岛素的公司。在关注患者的过程中，NovoNordisk发现，过去胰岛素给患者是装在瓶子里的，在使用过程中对患者非常不便。所以，他们推出了NovoPen。这是第一个使用起来非常方便的解决胰岛素的方案，他看起来就像一支钢笔，里面含有一个胰岛素容器，非常方便携带。这支笔采用了巧妙的触动装置，即使是盲人也很容易控制剂量，使用胰岛素。这样，患者就可以随身携带他，而不用必须使用针头和注射器。而且情感的关怀不光要体现在功能方面，产品的外包装时尚方便也很重要。便捷的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的大号字体的药品说明书等等，让消费者随处体验到医药企业的关怀。

情感化的设计在于企业在产品开发前随时随地的为消费者着想，充分了解他们的心理状态和情感需求，甚至给予他们参与到产品制造过程的权利。

2、情感化宣传。情感诉求是一种让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后，是否能够吸引消费者眼球是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当今广告界大做文章的产品为数不少，且有众多成功者。例如丽珠得乐胃药――“其实，男人更需要关怀。”妇科千金片――“有千金是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨，但是如何把品牌融合进去确实需要很好的创意和灵感。另外，企业对于公益活动的参与，例如慈善义卖，扶贫捐赠等，也有利于公众对产品的关注。

3、情感化服务。如果说情绪化的宣传和人性化的产品满足了消费者的购买需求，那么贴心的服务就是提升品牌忠诚度关键一步。门店营业员耐心细致的咨询服务，用户关怀部门的用户回访,以及售后调查，邀请客户对产品开发和体验提出意见，都可以让客户感受到企业对他的关怀和重视。（二）合作营销合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。从2009年8月份开始，一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出，吸引了业内人士和消费者的关注。电视广告30秒时长，场景是海尔洗衣机研究中心，配以研究人员的口吻告诉大家：

“海尔洗衣机为给用户满意洁净

碧浪机洗洗衣粉，测试去顽渍能力

面对辣椒油、墨水等顽渍，我们看看碧浪表现如何

它就像一双手，强效除顽渍

不用额外手搓，机洗洁净更出众

我们信赖碧浪

海尔洗衣机携手碧浪，给你惊喜机洗洁净！”

最后出现碧浪与海尔两个品牌的LOGO。

海尔洗衣机之所以在其广告中力推碧浪，可能的原因无非有两个，一是碧浪分担了广告费用，二是碧浪以等价资源回馈海尔。无论是哪一种原因，海尔和碧浪的合作广告代表着品牌强势联合的跨界推广在国内拉开战幕。

合作广告，或者称之为联合公告、联袂广告、伙伴广告，是指两个或多个品牌共同出现在一个广告中，广告同时承担多个品牌的推广。合作广告并不是新鲜的概念，但在中国市场，合作广告却并不常见。正是这种原因，这则合作广告才如此引人注目。医药企业是否也能利用合作营销创造双赢局面呢？合作营销有以下三种形式:

1、水平合作营销。水平合作营销指的是在某一特定营销活动内容上企业的平行合作，如两个企业通力合作开发某一新产品，或者在对产品的营销方式上进行合作，或者互相为对方在产品销售渠道上提供帮助。总之，就是在不同行业中采取水平合作营销，但目标客户相同。例如辉瑞的高血压药物活络喜就可以考虑与欧姆龙的血压计捆绑销售。

2、垂直合作营销。垂直合作营销是在不同的营销后动内容上企业和企业之间的合作。每个企业承担一部分营销活动，最终形成优势组合。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但它企业自身的销售能力却很差。为此，诺沃公司寻求与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责其北美市场的销售活动，取长补短，取得了不错的效果。

3、交叉合作营销。交叉合作营销主要在不同行业的企业之间开展。随着企业多角化战略的不断应用，企业越来越喜欢交叉合作。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。众所周知，利乐包装被饮料产品广泛使用，为了让这种包装产品得到推广,它的所有合作客户的产品包装上都印上了“利乐，保护好品质”的广告语。那么，隐形眼镜公司是否也可以考虑和眼药水厂商共同做产品的推销广告呢？网络营销网络营销就是以国际互联网为媒体，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式：整合网络营销。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，以互联网为载体，从而达到一定营销目的的营销活动。网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，及时性。1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。2、网络销售无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。5、多维营销，像报纸、杂志这种纸质媒体属于二维的，而网络营销则属于多维的，它能将声音、图像和文字形象的组合在一起，从多感官传递给顾客，让顾客全方位的去感受产品和身临其境般的服务。网络营销的一般运用一些超文本格式文件和一些flash或PPT制作软件，让顾客可以非常形象的了解产品，更容易让其产生兴趣。6、更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。7、有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。企业的自身的提升与发展如何才能更好的和未来市场营销战略相结合，在实现利润最大化的同时，实现利益关系人价值和社会效益的最大化，将是医药企业,以及其他行业努力的方向。三．不同种类药物的客户关系管理策略（一）处方药的营销模式与客户关系管理客户关系管理(CustomerRelation—shipMarmgement)，简称CRM。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集，CRM的核心是客户价值管理，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率。实现客户价值持续贡献，全面提升企业盈利能力。由于客户的类型不同在不同营销模式下，所采取的客户关系管理方式也自然不同。

就处方药而言，一般有两种营销渠道模式：终端推广模式和分销渠道模式。其中，分销渠道模式又可分为传统医药站、医药公司的分销模式，全国或区域代理制的分销模式，“大卖场式”和连锁经营的分销模式。这三种模式有利有弊，其有利的一面在与医药企业针对的客户量减少，更好开展客户管理工作；与其相反的一面是和终端渠道的客户脱节，更加依赖与中间渠道，无法了解终端客户的需求信息，不能及时对营销策略做出调整。在这一方面。终端推广模式有一定的优势，主要分为生产医药企业自己组建专业销售队伍模式、专业推广公司的模式、全国或区域经销商承包终端推广的模式。与之关联。处理好处方药的客户关系管理应该采取以下策略：

1、运用新的广告载体，得到客户青睐

根据相关规定，从2005年底开始，所有大众媒体都不能播放处方药广告，所以处方药只能在医药专业媒体投放。2011年7月。国家食品药品监督管理局认定处方药广告可以在《中国癌症杂志》、《肿瘤防治研究》、《现代泌尿生殖肿瘤杂志》、《现代肿瘤医学》、等6个医学、药学专业刊物可以发布。这些医药专业媒体的读者多数都是处方药的目标客户，因此可以成为处方药生产企业发布广告的窗口之一。另外，医药企业可以在不触犯法律的前提下，与医院进行合作，如为其提供相关基础设施的赞助，从而获得在医院内的灯箱、病房内的招贴等一些醒目位置进行宣传机会。这些载体所涉及的目标客户群更加精准，可能比在一些媒体上做广告的效果更好。

2、加强企业品牌自身影响力的宣传。用非处方药带动处方药销售

相比处方药，非处方药进行宣传的途径有很多。因此，借助非处方药的宣传。为企业品牌形象进行提升。进而带动处方药的销售，是在新时期使处方药和客户联系更紧密的一种不错选择。医药企业一般会有多个品牌的明星产品，有的处方药和非处方药都生产。若在对外宣传时分别推广，不但容易造成人力、财力上的浪费，又不能起到同一品牌形象的作用。为规避这一缺点，可以对医药企业的产品进行统一设计，不同品牌药品的包装都应趋于统一，最终实现使顾客买到企业生产的一种药品就能自然而然的想到其生产的其他药品，即对非处方药进行了宣传，也促进处方药的营销。

3、组织公益活动，用新闻媒体的宣传在目标客户心中树立影响力

处方药虽不能在大众媒体上进行宣传，但仍然有很多增加影响力和扩大知名度的方法。如不定期组织与药品相关的专家开展免费义诊、免费体检和赠药活动，解除病痛的同时也增加了知名度，通过病人间的口口相传达到宣传的目的，也可吸引传统媒体和新媒体的注意力，通过媒体达到免费宣传的效果。扩大药品的知名度，树立医药企业的良好形象。这种宣传比做广告有着更好的效果，更容易得到目标客户的认可。在开展活动时，可搭建宣传的展板，介绍一些处方药的基本知识。如成分构成、疗效、治愈病例，等等，同事也可对医药企业的其他产品进行推介，达到同时宣传多种产品的目的。非处方药的营销模式和客户关系管理

非处方药和处方药不同，它不但具有药品的特性还应算一种普通消费品。消费者可以自主决定购买或不购买，购买哪一种、购买多少。就其药品属性而言，普通消费者因专业知识有限，对非处方药的疗效、用量、成分等都不甚了解。非处方药还具有如下特性。其一，处方药直接针对消费者