市场营销策划第二章课件VIP

学习目标掌握市场营销策划的原则与方法掌握市场营销策划的步骤与技巧了解市场营销策划的组织机构熟悉市场营销策划人员的要求了解市场营销策划的经费预算理解市场营销策划的实施与控制第二章市场营销策划方式与管理第二章市场营销策划方式与管理第一节市场营销策划的原则与方法一、市场营销策划的原则1234创新性原则

可行性原则权变性原则系统性原则第一节市场营销策划的原则与方法第二章市场营销策划方式与管理市场营销策划方法是指采用不同的科学工具进行市场营销策划，充分利用一切可用资源，选择最佳手段完成策划目标的方式。市场营销策划主要有以下几种方法。二、市场营销策划的方法体式法系统法人文法321体式法，即整体策划法，是指将策划过程看作一个整体，对整个策划项目进行全方位，由点及线、及面、及体的策划，这与策划的系统性原则的要求是完全一致的。系统法就是要求从系统的一个方面或几个方面或整体出发，对其进行整体分析和研究，找到解决问题的方案。系统法主要包括以下几种。（1）逻辑法。（2）预测法。（3）抓主法。（4）取向法。（5）类比法。。人是策划的主体，如何发挥人的优势，利用各种人才的互补与激励来改善策划效果非常重要。人文法主要包括：（1）集思广益法。（2）调查法。（3）经验法。第二节市场营销策划的步骤与技巧第二章市场营销策划方式与管理一、市场营销策划的步骤市场营销策划是一项复杂的系统工程，需要有一个清晰的路线图，一般分为以下几个步骤。1.明确策划的问题2.市场调研和环境分析3.进行市场预测4.确定策划目标5.制定营销策略组合6.撰写营销策划方案第二节市场营销策划的步骤与技巧第二章市场营销策划方式与管理1.寻找合适的切入线索（1）政治线索。（2）经济线索。（3）科技线索。（4）文化线索。二、市场营销策划的技巧政治线索经济线索科技线索文化线索01020304第二节市场营销策划的步骤与技巧第二章市场营销策划方式与管理（1）物质性创新。（2）利益性创新。（3）信息性创新。（4）时间性创新。（5）顾客性创新。2.采用恰当的切入形式第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理1.市场营销策划组织机构设置的原则（1）统一指挥原则。（2）分层管理原则。（3）合理分工原则。（4）精简高效原则。（5）适度弹性原则。一、市场营销策划的组织机构0103020405统一指挥原则分层管理原则合理分工原则精简高效原则适度弹性原则第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理2.市场营销策划组织机构的类型123“家族型”策划组织机构。“智囊型”策划组织机构混合型策划组织机构第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理3.市场营销策划组织机构的人员构成（1）策划总监。（2）主策划人。（3）市场调查人员。（4）文案撰写人员。（5）美术设计人员。（6）高级计算机操作人员。第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理二、市场营销策划人员的要求（一）市场营销策划人员的素质要求思想道德素质1知识素质（1）市场营销理论知识（2）市场营销实务知识（3）市场营销策划相关学科知识（4）本企业和相关组织的知识2身体和心理素质（1）认识素质（2）情感和意志素质（3）个性心理特征3第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理（二）市场营销策划人员的能力要求心理学把能力定义为直接影响活动效率，使活动顺利进行的个性心理特征；人才学认为，能力是在已有知识的基础上，通过脑力劳动和体力劳动形成的技能的高度发展。综上所述，能力是能胜任某种任务的客观条件。策划人要想较好地从事策划活动，仅仅依靠一种能力是远远不够的，必须借助于各种能力的综合，才能实现综合效应。分析、判断与决策能力分析、判断能力表现为策划人能够对信息做出有效的处理。2.创新能力创新能力是指对某种刺激产生“独特认识联结”的能力。3.表达能力表达能力主要包括口头表达能力和书面表达能力。4.自控能力和应变能力自控能力是指个体控制自我情绪的能力，应变能力是指应付突发情况的能力。5.组织能力组织能力是指策划、指挥、安排、调度的能力，包括把个体组织成一个可靠的团体，领导下属完成既定任务，接受委托完成某项活动等。6.社交能力社交能力是指策划人进行人际交往、广泛联络，以取得信息的能力。第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理市场营销策划的经费预算是企业综合预算的重要内容，预期效益分析主要涉及两个方面的问题：第一，营销方案可能带来的经济效益，如预期销量、目标利润、市场占有率等；第二，营销方案可能花费的成本，如产品研发费用、广告宣传费用、促销推广费用及商品分销费用等。在有些情况下，企业还应当对实施某种营销方案可能产生的机会成本加以说明，通过对不同方案机会成本的比较来证明该方案的经济可行性。三、市场营销策划的经费预算（1）效益性原则。（2）充足性原则。（3）弹性原则。市场营销策划经费预算的原则（1）市场调研费。（2）信息收集费。（3）人力投入费。（4）策划报酬。市场营销策划经费预算的内容第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理四、市场营销策划的实施与控制（一）市场营销策划的实施1.市场营销策划实施的基本程序2.市场营销策划实施的基本模式第三节市场营销策划的管理第二章市场营销策划方式与管理市场营销策划控制的要求市场营销策划控制的方法（1）监督与检查。（2）利用反馈。市场营销策划控制的类型年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和营销战略控制市场营销策划控制的程序市场营销策划控制的程序可以分为设计市场营销控制标准、对市场营销活动情况进行监测与评价以及纠偏。具体内容如下：（1）设计市场营销控制标准。（2）对市场营销活动情况进行监测与评价。（3）纠偏。（二）市场营销策划的控制第二章市场营销策划方式与管理小结市场营销策划是一项复杂的系统工程，包括明确策划的问题、市场调研和环境分析、进行市场预测、确定策划目标、制定营销策略组合和撰写营销策划方案等步骤。