海尔家电营销策划-空调市场策划

海尔家电营销策划空调市场策划CompanyLogo提纲市场分析消费者分析竞争对手分析

渠道分析

广告CompanyLogo空调市场特点分析市场上的品牌众多空调的价位混乱空调的经销商众多空调的潜在顾客分类别各品牌空调的功能基本上相都以价格战抢市场

CompanyLogo行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查资料中可得到，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。CompanyLogo消费者分析根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。只买低价位的品牌，追求实惠。

只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。所以海尔空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以品牌影响力来抓1类群体。CompanyLogo消费者分析根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：

家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；

家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；

家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；海尔空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。CompanyLogo竞争分析美的的竞争美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。格力的竞争格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了其品牌效应及竞争优势其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。综合所述，在竞争中，要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，还要加大广告宣传力度。CompanyLogo市场战略1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。CompanyLogo目标市场定位海尔空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象和优质的服务。而短期行销目标定位于2011年销售2000万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。CompanyLogo产品产品线海尔集团家电系列，特别是白色家电产品是海尔的传统强项，冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视机五类产品的合计关注度超过9成。其中，又以冰箱检索量最高，关注度达到26.54%。质量

海尔空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。CompanyLogo价格针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且海尔中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场CompanyLogo渠道终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在各个省市建立海尔空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系CompanyLogoSP销售促进1、赠品自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法：（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。（3）赠送时间为期一个月。2.展示中心及特卖会原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。CompanyLogo广告媒体的选择目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。·媒体的选择：电视：传播力高且迅速。1.覆盖率很广2.与目标市场范围相符3.权威性较高，如中央电视台4.针对性广泛5.在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深刻印象CompanyLogo广告媒体的选择报纸：文案作理性诉求，辅助TV。1、可信度高，影响力强2、信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低·杂志：生活类。1、读者广泛而稳定，阅读率高2、有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象CompanyLogo广告整体规划

1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

2.推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

CompanyLogo广告代言人形象：要求外表青春靓丽，具有阳光健康的气质。引发顾客的心灵对健康共鸣。广告目的：1、提升品牌形象及确立市场定位。2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象CompanyLogo广告场景：上班路上……男：（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办，什么事儿来者？糟了，光想着上班，忘了关空调了！音乐起……拟人化演播：没关系！我有智慧眼，我能见人体，自动开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。男：海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！CompanyLogo公关策略整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高海尔空调的知名度。举办主题活动主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握格力空调健康、环保形象公关及形象活动公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场CompanyLogo附：关于海尔空调的市场调查问卷各位朋友：您好！为了更好的为您和您的家人服务,为了更好的满足您的需求,也为了我们公司更好的发展,我们特受海尔集团空调发展部做如下调查.我们以公司的名誉担保,我们将对您的一切个人信息进行严格保密,谢谢您的支持!1.请问您使用过空调吗？

A.有B.没有2.请问您所从事的行业？

A.教育B.服装C.医药D.国家机关E.学生F.其他__________3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？

A.他人介绍B.网络C.报刊D.杂志E.电视F.其他.__________4.请问在您所接触最多的空调品牌是？

A.海尔B.美的C.TCLD.格力E.奥克斯F.其他品牌__________5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？

A.质量B.价格C.售后服务D.品牌E.外观D.占用空间大小6.请问您对空调的要求是什么？

A.安全节能B.嘈音小C.精美外观（超薄型）D.其他_______7.请问您更喜欢什么样式的空调？

A.台式B.立式C.挂式D.镶如式CompanyLogo8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？A.1500-2000B.2000-2500C.2500-3000D.您认为理想价__9．请问您所使用的空调的购买决策权是谁？A.丈夫B.妻子C.父母D.夫妻共同商议购买E.单位10.请问您对格力空调的形象印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差11.请问您对格力空调的售后服务印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差12．请问您对格力空调的产品质量印象如何？A.非