年大通品牌营销策划方案-2024年培训课件

命题回顾1、大通母品牌

2016年全年传播策略、规划及创意2、G10

2016年全年传播策略、规划及创意3、V80

2016年全年传播策略、规划及创意4、房车

整年的传播策略、规划及创意5、品牌120周年，制定整体的传播策略、规划及创意6、国际马拉松

品牌合作案的策略、规划及创意7、SUV概念车

上市发布，制定整体的传播策略、规划及创意面对众多任务我们希望找到重点，明确核心工作目标—Page1聚焦核心任务明确大通未来的发展之道品牌价值？核心竞争力？品牌特色？促进销售大通产品=自主品牌最佳选择为此，我们做了一系列的工作

公安部上牌量数据分析

中国汽车工业协会数据分析

上汽大通及竞品经销商走访

/电话调研

G10、V80用户、大客户及竞品用户访谈

G10、V80及GL8、途安、全顺、依维柯论坛研究

百度及汽车之家数据研究

《中国汽车消费者洞察报告》及《中国商用车杂志报告》研究—Page3大通品牌历程收购LDV，重新启用大通品牌成为上汽自主重要的组成部分，随着逐步完善的产品线布局，大通逐步从纯商用领域向多功能专业领域发展。上汽伞品牌下的多功能专业汽车品牌

2009年，上汽完成对LDV全面收购，启用大通品牌名称

2011年3月21日：上汽大通成立

2013年7月17日，V80全系上市

2014年4月20日，G10上市V80宽体轻客

G10MPV系列房车系列SUV皮卡肩负上汽在多功能商用市场发力的重要使命—Page42015年依托区域优势取得较好市场表现V80、G10在特定区域市场销售势头良好，但仍需向全国进一步发力，同时竞品相继推出同质化政策，利好政策独占的局面已被打破。数据：中汽协数据（CAAM）&客户brief—Page5但现阶段品牌感知弱，口碑尚未建立母品牌认知模糊、理解度不足，整体关注度低，对车型品牌的支撑不足。较高的媒介投入仅在个别区域市场建立高关注，但并未在全国形成有效的关注转化，过往传播聚焦产品，且较深的历史痕迹拖累，大通形象认知不及江淮、东风等自主竞品车企圆通司机（驾驶依维柯）：#依维柯牌子老，质量可以，大通新牌子，不了解#顺丰司机（驾驶V80）：#V80转弯半径比较大，没有依维柯好开#专车司机（GL8）：#我开老版GL8开专车，当初买就因为别克品牌，GL8开出去应该比大通有面子吧#上海名凯大通4S店（销售顾问）：#LOGO和汇众很像，还是有客户分不清#数据：百度关注指数&车主调研—Page6品牌发展现状小结现在的成功，并非体系的成功，2016年，需要应对的2大挑战品牌层面：快速建立“大通形象”，完善品牌价值体系品牌后发劣势，形象认知模糊理解度低，母品牌价值向产品品牌渗透不足销售层面：“大通效应”需要向全国进一步扩散良好的销售势头仅限局部区域，同时品牌与渠道能力尚弱—Page7竞争环境趋势研究—Page8大通面临的市场竞争环境顶级中高无品牌占位中档中低低纯商轻运通多功能领域家庭商务个人市场（重卡/轻卡/客车）

（MPV/轻客）

（专业SUV/MPV/轻客）（乘用车）—Page9商用车企业竞争现状竞争车企均已瞄准多功能领域市场，但由于品牌力受限阻碍了品牌向上占位。此细分市场中还未出现真正依靠高端形象主导的品牌。乘用车轻卡/轻客重卡江淮企业发展战略：S系SUVM系列祥和穿梭MPVMPVMPV虽然产品线完成布局，但受低端商用形象拖累，江淮并未在多功能领域建立较高的品牌溢价，形象认知偏低，东风与其他自主竞品亦是如此。高端中端低端—Page10商用车企业竞争现状产品层面，华颂7具有不错的产品力，但在发展战略方面各品牌大相径庭，逆向研发或鼓吹过时的国际技术导致产品功能及品质没有明显差异。各车企均不具备极致差异化的竞争特色。东风御风江淮星锐蒙派克大通V80VAN整车技术

LDV整车技术（抄袭）脱胎于依维柯江淮自主研发柴油机欧洲VAN，逆向开发瑞风M5日系风格三菱动力总成技术日系轻客，形象低端华颂7纯正LDV技术TDCI柴油机+6AMT全球集成，血统纯正大通G10动力总成特点日产ZD30+现代WIA欧洲VAN，与V80相近风行CM7MPV整车技术动力总成特点设计逆向研发三菱发动机外形设计源自意大利自主研发BMW乘用车设计N20发动机+ZFMaxus英国血统ZF变速箱落后的发动机技术典型的逆向研发车型

唯一接近G10的自主车型

高档车型气质，全球集成—Page11商用车企业竞争小结1.

市场加速细分，产品布局逐步向多功能兼顾领域跨越，大通面临激烈的竞争2.

闭门造车逆向研发，鼓吹过时技术，具备差异化竞争特色的品牌还未出现未出现领导品牌，给大通留出了机会—Page12大通未来的定位目标占位机会市场，抢占自主品牌制高点，将是大通向上突围的重中之重age13能否成功占位这一机会市场，成为市场领导品牌明确品牌的发展之道，确立差异化的竞争优势，建立鲜明的特色形象，将是决胜关键—Page14面对机会市场，我们先要打破品牌现阶段所存在的障碍品牌面临的障碍障碍1：清晰的品牌形象尚未完全建立，形象档次与竞品没有拉开距离，现有品牌定位与占位机会市场的战略意图不匹配传播：•

类型：产品为主，母品牌价值传递不足•

期望认知：品质可靠值得信赖

传播未对母品牌形象建立起到帮助

定位歧义，造成企业认知偏差品牌定位：值得信赖的跨界汽车专家跨界存在歧义，通常用于产品特性定义，同时与未来产品线拓展的兼容性不足。消费者感知不明显—Page16企业面临的障碍障碍2：虽然依托资本驱动更全面的技术集成，但大通也并未确立差异化的企业竞争特色竞争车企上汽大通竞争优势◎整车研发供应配套产品优势品牌影响企业特色技术合作或逆向开发技术集成，血统纯正○使用全球知名配套商顶级配套商数量略多无劣势、但也无独特优势品牌影响力趋弱△行业经验积累，有技术底蕴△依维柯、全顺、瑞风、东风均具有较高的行业影响力○企业发展之道较为雷同依托上汽驱动全球资本—Page17品牌面临的障碍障碍3：面对传统优势品牌，大通品质口碑的价值驱动力尚且不足核心需求关注竞品具备更高的口碑基础优势车型认知度高，保有量大品质认同品质保证实用高效品牌力保有量大，口碑基础好瑞风祥和具有较好的市场基础东风商用车基础，风行品牌影响口碑影响这是大通产品目前不具备的竞争优势—Page18从占位机会市场出发，界定品牌传播工作任务123精准定位品牌提升品牌形象挖掘竞争特色建立核心战力提升口碑信赖建立品质驱动模糊清晰商用化专业多用途品质认知品质认同—Page19制造品牌记忆点特色的品牌价值汽车消费趋势发现中国汽车行业发展已迈进“定制时代”受国际汽车定制化趋势带动，中国的汽车定制化发展趋势也已迈步，开始从“我给啥，你用啥”向“你要啥，我造啥”发展汽车定制化在全球已盛行生产中心接近消费者，加工生产不依赖流水线，一辆车可以实现就地组装互网联+的进入，将全面推动C2B趋势豪华品牌已布局，推出在线定制方案90后需求更个性，100%的属于私人定制目标消费群体需求企业级的核心用户群体，同样需要能够满足多场景定制使用需求的产品专业公商务依然是核心需求市场，同样也是大通未来核心的沟通群体，赢得高级企业客户认同，有助于品牌提升关注与信赖城市物流工矿企业航空地勤商业企业单位购车最关注品质、高效、品牌，更关注行业用户的口碑影响力公务职能单位应急救援旅行机构农林勘探—Page22大通的技术集成优势大通具备商用车柔性生产的特点，相较乘用车车企，大通更有匹配“定制时代”需求的先天优势。V80多达54种模块化定制方案、G10多版车型及改装空间、房车4种定制平台个性配置定制内饰个性定制独特颜色定制配件定制√全面定制化产品对应需求，大通具备一切基本要素—Page23品牌价值探索上汽集团

全球化资本

整合能力超过25个世界

顶尖配套供应商打造品质

最优、技术

最先进、产品功能

最齐全迎合全面定制化、满足多元化、适用多领域需求的顶尖汽车制造商以全球化资本驱动全球化技术集成，全面满足消费者各专业运用场景的使用需求品牌竞争策略全球化资本驱动全球化技术集成开辟民族汽车工业3.0升级之路大通品牌需求发展趋势立足专业市场全球化国际化背景汽车定制化趋势++多场景适用+（目标：公商务市场）全面模块定制能力+上汽集团先进背书辐射个人用户领先、品质、信赖专业使用场景产品（全面）定制构建差异化特色的品牌竞争力—Page25当别人仍在闭门造车，我们已开启全球化战略当别人还在鼓吹过时技术，我们已集成全球化配套当别人还以性价比驱动购买，我们已构建专业全场景定制平台当别人还迷茫在发展方向，我们已开辟了民族工业新径大通，站在新的时代风口是创新之路的先驱、领先技术的代表、值得信赖的标准不仅肩负着时代变革下的新使命同时创变着运通领域的新时代更是引领着中国民族工业3.0升级发展之道大通，让一切皆有可能—Page26大通品牌定位优化品牌定位，确立竞争差异性建立独特的品牌竞争特色，提升品牌形象感知全场景运通平台定制商我们引领了行业的最高标杆我们代表了行业发展的方向—Page27大通核心目标人群描述中国实业的基石，勇于开拓的创领者30-50岁为主的男性中小企业主，或是公务职能单位管理人员中国实体行业的中坚力量他们务实、真诚、低调，用实干精神成就自己的光芒从不满足现状，仍不断挑战自我，用真实的力量征服一切障碍，践行理想创造事业新境数据：2013·中国企业家队伍成长二十年调查综合报告&客户提供《品牌白皮书》—Page28在中国经济的背后，有这样一群人默默前行也许他们的企业无法登上福布斯不是世界500强上不了金融头条从未是社会关注的焦点但他们提供超过中国大半部分的就业机会贡献GDP超过60%，税收超过50%实实在在的支撑着中国经济他们用朴实、真诚、低调诠释了中国新一代实业家们的社会价值与时代使命面对新时代的转型与挑战他们不畏惧、不轻视、不固步自封用实干的精神扛起了中国实体经济的现在与未来他们是现代中国当之无愧的真实力量用真实创造一切可能—Page312016年品牌年度沟通主张场景定制

应你所想大通品牌消费者洞察全场景专业定制让一切皆有可能真实创造一切可能大通转为每一个肩负责任，脚踏实地的你打造专业且适应各类场景适用的定制化座驾—Page32—Page33定位延伸思考激进定位将带动整个体系上的变革，在现阶段对于企业存在风险亦是巨大的挑战。所以，用软性备选方案作为现阶段的品牌定位，为将来铺垫—Page34全场景运通平台制造商依然强调全场景适用的专业性制造商则对应强大的工业信赖感—Page35母品牌传播推广Idea—Page36大通MAXUS品牌120周年让消费者全方位了解大通！拉形象，升关注，广集客，促销量借助120周年为由头，依托全国B、C类车展平台进行全国巡展，在车展外场搭建展台，凸显大通品牌丰厚的品牌积淀与全球化的技术集成母品牌——120周年巡展120周年巡展，体验大通文化品牌历史体验大通制造工艺体验上汽大通以创新驱动发展，以“大通速12年前，英国LDV车型的诞生，正是上汽大通可以追溯的源头；作为欧洲最具实力的汽车品牌之一，发展至今度”打破行业边界，满足客户多元需求，续写百年汽车品牌传奇行业体验大通120周年体验大通所服务的行业，电信、工矿、建筑、运输等，全面了解产品在行业应用中所作的贡献英伦文化体验英国是世界上贵族体制最悠久的国家，从中世纪到现在一直绵延不绝，历经多次革命风暴而不倒38G10传播策略—Page39MPV市场2个阵营泾渭分明GL8

的宽宏阔气，牢牢把持着中高端MPV领导地位

调性代言：商务、高端、品味商

王者地位：2015年全年销量78,716台家途安

代表的家用市场随着二胎开放，将迎来真正的春天

调性代言：生活、都市、温馨

市场总量：2015年全年销量XXXXXX台—Page40G10未来增量来自于哪个阵营商家是商，是家，还是宜商宜家？不管向哪边人群下手，先要知道G10与谁更匹配—Page41产品对比消费者对家用MPV品牌已有清晰的认知，同时G10过大的车身尺寸与硬朗商务的外观无法吸引家庭市场的关注，G10打不了家庭市场。尺寸发动机油耗5213*1847*17502.4L167马力10.2尺寸发动机油耗5168*1980*19282.0T

224马力10.3尺寸发动机油耗4395*1794*16581.4T131马力7.4使用需求特性：G10产品特性：使用需求特性：

体面、展现品味

公商务接待

空间乘坐宽适

动力输出强劲

外形靓，商务性强

配置丰富，有档次

车身重，油耗相对高

尺寸大，不灵动

出行代步

享受家庭生活乐趣

使用经济性

方便驾驶G10具备竞争中高端公商务接待市场的产品基础—Page42市场机会分析随着一批价格更低，产品功能可替代GL8的自主品牌产品进入，分化了GL8的市场份额。但由于瑞风、东风等品牌是以低端商用形象切入，虽各有一定的形象认知，但都无法支撑中高端公商务接待使用。瑞风M513.95-15.95万华颂723.77-28.77万GL820.90-39.99万大通G1013.38-26.98万2015年份额下滑2.2%风行CM712.99-21.99万—Page43传播竞争分析竞品传播更注重高端商务形象的诉求，而G10传播偏理性，感性价值沟通不足，人群形象不够清晰。产品定位宽泛，未聚焦在中高端公商务范畴品牌大通G10全领域MPV大大的MPV风行CM7首席公务舱心宽

天地宽瑞风M5GL8产品定位传播口号新宽适商务车空间成就自由豪华商务车给您更好的

为您在乎的文案诉求感性标杆引领，享受他人到达不了的人生境界追求人生大境界豪情面对人生各种挑战自由精神、低调内敛文案诉求理性大形象大空间大科技大叔是首款打破现有高端自主品牌公务格局建立高端MPV新标准开启和谐公务新境界超长轴距呈现全程7席宽体座舱用户形象塑造追求人生大境界的业界领袖懂得享受生活与生意的成功人士城市商务精英追求自由新境的商务群体聚焦产品理性功能首款车宽超过1.9M的高图书馆级静音科技，能拥有宁静驾享空间传播特点行业专用车辆印证品质端公务车问题及任务界定1.

过往传播并未建立差异化的品牌和用户形象，感性价值趋弱2.

产品定位仅是功能场景的浓缩，并非是塑造高品牌形象的支撑精准定位产品，建立中高端公商务接待的专业价值，提升品牌形象—Page45G10产品力分析尊贵大气的商务形象高效够劲的动力输出

全新“胜利之翼”造型

悬浮式全新豪华中控

2.0TGI涡轮增压发动机

最大功率225HP，峰值扭矩345Nm

全新1.9T高性能柴油发动机

最大功率150HP，峰值扭矩350Nm

2.4L自然吸气发动机4大核心USP

双侧智能防夹自动滑移门

Touch-Free智能感应尾门

Car-Link人机智能交互系统

智能变道提醒系统

10向智尊头等舱行政座椅

第二排最大间距1400mm

7-9座灵活多变

行李厢最大空间2500L

可选旋转、侧翻座椅

Nivomat全自动行车高度控制系统私密轻奢的乘坐享受高度人性的智能科技G10产品定位聚焦商务市场，提升品牌形象感知行政级商旅座舱—Page47G10竞争策略对标GL8，建立中高端公商务接待形象，走高打低，拉开与自主竞品形象差距核心市场：公商务接待机会市场：旅游租赁、专车市场—Page48G10沟通方向待客之道

大有可为—Page49—Page50G10整合营销推广Idea—Page51欧洲杯+迪斯尼整合传播（G10+房车）线上：利用欧洲杯密集传播线下：2016年为四年一度的奥运年

在迪斯尼周边区域，开辟房车（迪斯尼车贴）展示区域，每天抽取一户家庭在房车免费过夜。

利用欧洲杯广告密集传播契机，开展看广告@大通官微，赢取迪斯尼家庭套票及专车接待服务的形式，打造一波促销传播

联合专车平台，打造大通-迪斯尼贵宾专车，提供免费的接送服务借助热点事件，开展一波借势营销提升客户的品牌的好感度，传播品质生活的品牌主张—Page52欧洲杯+迪斯尼整合传播——借势传播欧洲杯借势传播密集广告，难以凸显欧洲杯期间所有厂商广告将加大力度集中投放，大通面临资源劣势，难以在期间凸显品牌形象借力打力，出奇制胜在欧洲杯期间，无论你看到谁的广告，只要转发并@大通官方微信，即可赢取迪斯尼家庭套票，通过另类方式让人们记住品牌—Page53欧洲杯+迪斯尼整合传播——线

验打造迪斯尼专属房车提供专车服务

在迪斯尼园内区域放置若干台大通专属房车，让参与线上活动的幸运儿享受在房车过夜体验，现场观众也可以报名参加抽奖

联合专车平台，打造大通-迪斯尼贵宾专车，提供免费的接送服务

针对大用户，提供专属迪斯尼体验项目（接送+门票），加深对品牌好感G10——东航联合促销推广

利用东航客户推广，与P2P租车平台合作，创造话题，吸引用户东航联合，精准推广针对传统商旅人员随着人们对商旅频繁绝大部分人选择航空出行快速，方便、自由；与东航合作，提供VIP接机服务针对东航公司VIP客户，提供一对一免费接机服务，解决客户最后一公里问题；与东航合作既可以增加潜客的接触机会，同时能共享用户数据，获取leads—Page55G10——东航联合促销推广东航公司异业合作大通G10东航公司VIP用户潜在用户体验对租车公司制定政策补贴锁定频繁商旅VIP客户•选择租车平台公司，将新车进行推广租车补贴•提供客户信息，联合精准推广，积分可以通用•平台资源共享，扩大用户基数•精准锁定用户，试驾体验，加深对产品认知•与东航进行异业合作，锁定用户，精准推广•体验加深好感，平台用户优惠购车—Page56V80传播策略—Page57宽体轻客市场发展趋势宽体轻客细分市场容量稳定。2011年-2013年销量稳定增加，2014年以后市场小幅回落，震荡。宽体轻客细分市场走势160000141114134806127381120000800004000001053341006732011年2012年2013年2014年2015年—Page58细分市场竞争格局V80是2015年唯一销量增长的轻客车型，现居于细分市场第三的位置。V80市场份额的增长主要是抢夺全顺和依维柯的市场。细分市场各车型销量走势2014年23.6%2015年GR80000600004000020000030.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-2.3%-7.4%-8.6%-22.7%-30.4%6884163756445034068817050210686291614735922500837647全顺依维柯V80星锐御风凌特2014年全年市场格局2015年1-12月市场格局V8012.1%V8015.6%依维柯31.3%星锐4.5%依维柯30.2%星锐4.6%御风2.6%御风1.9%全顺49.0%凌特0.6%全顺47.3%凌特0.5%—Page59界定竞争关系综合衡量品牌、价格、市场地位等因素，核心竞品应为福特全顺和依维柯。上汽大通V80及其主要竞品价格带（万）30.8930.0925.224.7819.815.214.2813.7813.0912.48上汽大通V80依维柯新世代全顺御风星锐—Page60如何在细分市场中进一步提升市场位置？细分市场客户分布当前单位仍然是轻客购买的主体。在调研的过程中我们也发现很多客户是接触的其他企业购车后进而选择V80客户群构成个人单位100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%32.8%38.0%39.7%41.6%42.7%67.2%62.0%60.3%58.4%57.3%2011年2012年2013年2014年2015年—Page62细分市场客户需求分析为满足客户的不同需求，轻客市场必将要求产品系列化、细分化、高档化。1975-19851985-19951995-20052005-20102011年-至今需求多元化多用途重视形象、外观驾乘舒适节能、可靠……有面子企业实力展现安全、舒适经济性质量好、品牌可靠能跑能拉货—Page63产品力对比和竞品类似车内布局车型相比，V80的轴距更长，更易于驾驶也更为舒适，性价比更高。V80

2016

2.5TAMT2015

2.4T2014

3.0TA42宝迪

款上汽大通商旅版国

加长轴高顶款新世代全顺款座高顶后双胎客车加长轴车型信息V171717

F1C座座24.69万3.0T146马力

L46挡手动107厂商指导价发动机变速箱22.96万2.5T

136马力

L46挡AMT10024.30万2.4T

140马力

L46挡手动103(kW)最大功率(N·m)(mm)330375350最大扭矩**5995

1998

25776505

2374

2590×

×5990

2000

2520长

宽

高××××(mm)4175客车-37503310客车2950轴距车身结构(kg)客车整备质量-17/()1716/17座位数

个(L)油耗变速箱类型环保标准5.4/序列变速箱(AMT)手动变速箱(MT)手动变速箱(MT)国V●国IV●国IVABS防抱死制动力分配●-(EBD/CBC)等●●(EBA/BAS/BA)-刹车辅助等●○(ASR/TCS/TRC)●●○○-牵引力控制车身稳定控制等等(ESC/ESP/DSC)-座椅高低调节腰部支撑调节驱动方式前悬架类型后悬架类型助力类型●●--●-前置前驱前置后驱麦弗逊式独立悬挂霍奇基斯悬架液压助力承载式前置后驱麦弗逊式独立悬挂钢板弹簧非独立悬架液压助力扭杆弹簧独立悬架钢板弹簧非独立悬架液压助力车体结构承载式非承载式—Page64产品序列对比V80和竞品相比较而言产品序列最为丰富，能提供给客户更多的选择。•V80车内座椅布局，灵活度高V80座椅数量依维柯●全顺●●当前在售车型种类367●●●●●●●●●●●●●●●9V80依维柯宝迪福特新全顺60111214151719●●●●●24•V80分为四种顶高、三种轴距、六种车箱容积11•

数据：汽车之家—Page65传播分析对比传播并未形成功能与形象上的差异化区隔，在没有品质口碑驱动的情况下，很难形成有效竞争力车型大通V80新世代全顺依维柯-宝迪欧洲商用车典范尊·在体验江淮-星锐欧系多功能商用车典范品质驱动价值产品定位国际基准商用MPV国际高端商务车传播口号开过大通

才发现如此轻松全领域

顺由心定位于城市市场，集商务接待、员工班车、货运配送三大城市主流运输需求的“闪亮轻客”文案诉求感性空间大、油耗低，为市场定义了商用车价值新高度创新商务

引领未来领导者风范风尚造型、人性配置、非凡动力、立体安全、卓越服务欧洲纯正血统、澎湃动力、7座新全系配备6档自动变速箱高效动力、稳健操控、全面安全、超低排放高传动六档箱高效能引擎高强度激光焊文案诉求理性格局ABS+EBD+ESP越级安全及人体工学座椅一车多用，多功能、多配置百年传承的欧洲价值用户形象塑造中高端商务人群及运通、服务行业人员主打高端商务，满足公司及企业出行、运输为中小企业用户量身定制，高效满足城市配送和乘员运输的双重要求小业主，满足城乡货运客运需求传承福特全顺“沉稳、大气、专业、值得信赖”的优良血统引领欧洲最流行的设计风尚：动感流畅、简洁现代视觉表现传播特点各种场景城市商务、业务画面价值新高度依托体系加快创新内外时尚，引领潮流源自欧洲

创新科技品质、绿色、安全、智能以“贴心服务、共同经营”为理念，全面实施服务营销战略豪华头等舱的舒适体验—Page66产品关注度对比大通V80在华东区域及广东省关注度高于其他省份；但全国范围内关注度全面落后于竞争品牌。产品关注度对比各省份关注度对比—Page67分析小结•

单位用车是主体，影响个人•

我们的产品力到产品线完全满足客户多元化、细分化的需求•

整体产品关注度低于竞品切入点：消费者需求尊杰商杰商旅傲运通国有企事业单位

政府机关、国有

旅游或客运服务领导，大型企业

事业单位相关负

公司相关负责人，

私企营业者、物高管、私营企业

责人，租赁公司

租赁公司相关负

流公司负责人等目标人群主等老板责人主力购买者以企业决策者为主，集中于各行各业，对产品有着具体的购车需求V80完善的生产线，多种组合，灵活度极高采用专业化定制模式，满足不同企业需求—Page69切入点：城市物流推动轻客市场发展以电商平台为依托的B2C模式的快速发展，极大主力了物流货运市场。—Page70市场竞争策略以点带面提升消费者对V8

的品质认同，强化导入专业功能形象V8

引领专业化定制，城镇运动全能解决方案锁定物流

轻物流需求的行业作为突破口高线物流+低线物流通勤企业确立功能地位，提升品质驱动—Page71产品定位上汽大通V80凭借专业定制化技术，成为轻型运输与通行的专家我们是企业级轻型运通方案—Page72沟通平台集全球化资本驱动全球化技术优势，全场景运通方案提供商品牌XXXXXXX车人企业用户仍是购车主体；满足企业特定需求，企业级轻型运通方案—Page73传播策略技术不断引领，突破创新“企业级轻型运通方案”的产品价值塑形象5大核心技术全面领跑细分市场提升大用户优惠吸引力促进转化效率秀优势利驱动XXXXXXX升体验造热点建立完善的大用户开发体系，提升大用户的产品的体验制作一个社会焦点转化成品牌传播热点引发更多的潜在客户关注—Page74KV—Page75针对性切入核心车辆使用行业，植入产品，提升影响力与知名度，加深使用者体验城市物流行业需求大大增加活动概念致敬城市英雄活动概述••活动时间：4月（5月快递高峰前）城市：选取10座重点城市（分布全国各区域，辐射周边城市，如上海、青岛、武汉、成都等）••参与对象：城市快递公司（三通一达等）活动内容：快递公司组队参与，从相同出发点出发，配送10个包裹，按时间和低油耗排名相加确定最终排名—Page77活动概念致敬城市英雄活动规划活动时间：2016年4月份（5.1快递高峰前）围绕城市基层工作，开展技能比拼，彰显城市基建人员价值，每年两季第一季致敬物流（后期选择公共运通平台，如客运等）参与公司获取大用户政策传播活动吸引客户关注；利益引导围观客户参与。“最满意的快递公司”话题引发炒作围观客户投票战队，注册（三年期的阶梯购车抵用券）；获胜得一辆V80两年使用权（车身涂装）投票获取10元快递红包汇聚情感提升快递行业参与热情激发转介热情带动用户参与有效传播推动事件发酵—Page78KV—Page79SUV传播建议—Page80车型参数分析大通全尺寸7座SUV在尺寸（4950）、扭矩上优于同类竞品，车体结构上也是非承载式车身，越野性不输竞品。哈弗H9

2015款

2.0T标

帕杰罗·劲畅

2013款

撼路者

2016款

2.0T

五十铃mu-X2015款

2.5T车型信息准型

7座3.0L自动两驱汽油自动两驱四驱自动尊享型

7座厂商指导价发动机变速箱长*宽*高(mm)车身结构长度(mm)宽度(mm)高度(mm)轴距(mm)整备质量(kg)排量(mL)22.98万24.88万3.0L252马力

V65挡手自一体4695*1815*18255门7座SUV469530.78万23.38万2.5T

136马力

L45挡手自一体4830*1860*18305门7座SUV48302.0T

218马力

L42.0T

245马力

L46挡手自一体4856*1926*19005门7座SUV48566挡手自一体4892*1862*18375门7座SUV4892192618151862186019001825183718302800280028502845-1885216020901967299819972499进气形式涡轮增压218自然吸气252涡轮增压245涡轮增压136最大马力(Ps)最大功率(kW)最大扭矩(N·m)变速箱驱动方式车体结构1601851801003243103603206挡手自一体前置四驱非承载式5挡手自一体前置后驱非承载式6挡手自一体前置后驱非承载式5挡手自一体前置四驱非承载式整体市场销量分析待添加具体数据分析—Page82传播分析传播上看，竞品大部分在强调自己的越野性能和品质背书，并未形成较大的差异化认知。品牌哈弗H9三菱帕杰罗·劲畅全新商务越野车福特撼路者五十铃mu-X产品定位豪华全地形越野车全路况智驱SUV全尺寸豪华SUV传播口号我都在你身边蓄势待发天地

皆领地王者归来文案诉求感性为梦想奋斗成功、实力、情怀开拓疆域,，挑战巅峰的雄强调品牌背书，挑战姿态享受他人无法到达的境地心文案诉求理性全能路况驾驭独特产品力源自于达喀尔拉力赛冠军车型，专业越野性能60多年越野基因全地形反馈系统车型发展演变，强大品质背书用户形象塑造享受征途的时尚精英（绅士）热爱冒险生活的都市年轻人群有情怀的成功者热爱越野的城市一族父辈成功形象塑造全力为梦想护航强大品牌根源形象塑造渴望释放的商务人群历史和基因的品牌背书母品牌整合传播都市背景为主表现强者姿态传播特点—Page83市场机会分析大通应借由品质背书，在中档多功能SUV区间去占领自己的一片市场高端形象驱动DiscoveryX5Q7ML4LX大切诺基Touareg普拉多OffroadOnroad哈弗

H9三菱

帕杰罗大通

SUV专业性能驱动五十铃

mu-x猎豹

SUV低端—Page84市场竞争策略针对主流On-road产品，强调用户情感利益，突出多场景应用Off-road主流on-road独具硬朗风格的全新外观&内饰设品牌感召力+计，呈现出专业感富设计感、高级感的外观&内饰设计+大通SUV市场适应户外驾驶技术配备+竞争策略+优异操控性能、科技配备、多路况适应极致的越野性能、可靠性、舒适性针对Off-road市场，借助产品品质背书，在专业性上突出产品理性卖点，强调皮实可靠—Page85产品定位产品UPS消费者需求•续航里程长，不惧烂路，能食粗粮，更不用担心半路给你撂挑子大空间越野底盘••有人买车给别人看，有人买车给自己用，懂车的人都知道希望可靠，不用担心半路撇下自己安全情结操控比不过X5，速度比不过Q7，咱就能比谁开的远可靠品质动力•

永远是车队里走在最前的那一辆（最让大家有信心的保障）数据：专业汽车论坛、百度、经销商访谈，大通的品牌认知和购买驱立在大通工业级品质的背书上全地形任务解决平台—Page86—Page87传播策略以“意向不到的SUV”为沟通主线，全面展开阶段式的主题传播播种制造悬念车

展

发

布

前

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充

分

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，

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过Digital产品竞猜，引发全面关注扩散发布产品当天，通过媒体竞猜产品数据，精彩亮相，引爆话题全面互动大通SUV整体传播策略粘合KOL热炒借助意见领袖的力量，有效覆盖重点区域，精准黏合用户群体，实现有效转换SUV北京车展发布炒作大通SUV概念车发布全民猜车达人媒体互动竞猜圈层公关热炒

Digital：猜车达人，过关奖励，最终将概念车为题目，进行竞猜，奖品：迪斯尼、奥运门票等等

通过多人ipad竞猜问答形式，与BOX内的概念车展示进行互动，全面体现产品亮点配置

以KOL为主，在精准用户圈中进行#意想不到的SUV#为话题进行传播，扩大产品对人群的影响力，猜车达人竞选竞猜发布亮相圈层话题热炒植入产品信息互动技术促进集客转化—Page89SUV北京车展发布炒作——teaser预热全民猜车达人车辆局部图猜车名游戏设置若干关卡，从易到难，没回答对一道题目获得相应积分奖励，将大通SUV产品信息置入其中大奖刺激，持续参与每周对积分最高的前三名，奖励迪斯尼门票、奥运参观票、上马票等多重刺激，吸引消费者不断参与SUV北京车展发布炒作—发布现场发布会现场：竞猜点亮互动Digital互动现场黑色BOX装置手机互动游戏：线下互动：线上线下互动增加曝光率及关注度—Page91房车传播策略—Page92国内房车市场现状国内房车受限诸多因素市场，当前整体市场仍需要长期培育。2013年房车保有量（万）缺乏完善的汽车旅馆、汽车营地、加油维修站点等基础服务设施。配套•和欧美等地相比较，国内的房车市场容量仍然较小120010008006004002000992国内房车购买群体，多以进口豪华品牌为主，价格昂贵。价格道路其他684道路路况不佳，很多地方不适合房车出行政策限制、缺乏房车沟通平台等因素进一步限制了房车市场的发展1.5中国欧洲美国—Page93国内房车市