马自达中国Q4营销策划方案-2024年培训课件

MCO&CIG｜1目录1.

背景&概要2.

整体传播策略3.

媒体部分•

媒体部分（用户洞察&内容策略）•

媒体部分（数码广告）•

媒体部分（EPR&SEO

）4.MCO-HP活动5.EDM部分6.时间表7.报价预算背景&概要MCO&CIG｜3传播回顾：2014年:「越己心力量」2014年，马自达中国发起“Breaker越己者”招募活动。新生歌手张玮作为首位受邀者，以突破藩篱的音乐追求、超越自我的人生信念，诠释马自达“越己心力量”的品牌精神。活动时间：2014年9月-2015月3月MCO&CIG｜4传播回顾：2014-2015年:「越己心力量」总结：利用大众热点，诠释品牌理念的同时，提升品牌关注度充分利用舆论热度品牌关注度提升形成品牌关联利用中国好声音舆论热度，充分发挥张玮个人影响力，形成话题广泛互动。Breaker及马自达品牌搜索量大幅提升，提升品牌认知。Breaker关键词与马自达形成强关联，强化品牌内涵。张玮“我是Breaker”宣言Breaker新曲《生而不同》发布Breaker中文口号招募活动KOL“越己心力量”话题互动MCO&CIG｜5传播回顾：2015-2016年

「马自达·搜神记」2016年，马自达品牌总冠名《搜神记》。通过不同领域的大咖对“技”和“艺”的不断精进、执着追求，诠释马自达以创驰蓝天和魂动设计为代表的匠人情怀，深化了马自达品牌的文化内涵。活动时间：2016年1-3月MCO&CIG｜6传播回顾：2015-2016年

「马自达·搜神记」总结：通过节目与品牌的契合，深化品牌内涵的同时，强化品牌价值。节目品牌深度契合带来高效引流形成品牌强关联围绕技艺为核心，整合线上线下传播资源，对马自达技艺核心价值充分诠释。节目的热播以及与马自达品牌的深度契合，带来高效引流效果。马自达、冯唐、搜神记，形成搜索强关联，深化马自达品牌理念。【MCO-HP】-广宣MCO-HP総訪問数PV

分析サイトVisitTTL15/12294,92616/0116/0216/032,786,2101,757,3141.63/1~3/201,832,1393/21~3/31954,0718,921,6514,822,1121.83,028,8991,464,8102.12,811,6161,405,2372.1アク194,7511.51,129,6451.6627,6691.5セス分析ページ/セッション滞在時間本部店头媒体合作64.0128.850.0%91.9%151,87214,5869,5638,05569,29437.936.352.948.657.2直帰率57.4%52.6%57.0%70.0%68.4%71.6%新規セッション率LFA(2級ページ訪問数)ブランドページ85.9%85.7%82.2%83.7%82.8%84.7%7,530,709149,352443,270375,980223,5692,335,44054,802180,994151,58250,2092,730,22345,423151,823130,76348,4142,313,17434,541100,89085,58055,6521,502,49624,05170,02160,12937,456810,67810,49030,86925,45118,196内容理解技術ページ(SKYACTIV)デザインページ(魂動)車種Pagehttp://www.mazda.com.cn/サイト全体Dist

Site送客数（一汽マツダ）Dist

Site送客数（長安マツダ）153,602199,85219,87321,09252,52183,92042,61252,68738,59642,15325,92127,79712,67514,356ビジネス技艺天赋----用户EPRSalesLeadVisit

From（会话）TTL15/1216/0116/0216/033/1~3/203/21~3/31DSP&Wechat広告Banner1,913,250-507,464354,490234,300310,281534,875256,508239,221305,655870,911277,773206,316322,742534,821192,724133,948213,161336,090

39.7%85,049

18.4%72,368

15.8%109,581

21.2%888,781760,2241080,38785,450ListingDirect1,024,128Visit

From（会话）OrganicSearch（非付费关键字）Referral（反链之类的）DirectTTL15/1226,87816/0116/0216/033/1~3/203/21~3/31PRSNS140,53331,31426,919310,281861,984234,30036,75332,233305,655791,371239,22145,58832,06322,93113,525

2.9%11,046

2.0%109,581

21.2%421,136

58.1%72,368

15.8%広告効果95,1521,024,1282,802,038760,2242,02385,4501033,977322,7421,148,673206,316213,161727,537133,948HPOther(AD)PaidSearch(付费关键字ListingAD)80,387MinisiteMCO&CIG｜7整体传播思路STEP1STEP2STEP3越己心力量突破藩篱超越自我的精神马自达·搜神记技与艺的文化诠释越・我所驭技与艺的高端形象树立深度诉求品牌特质树立品牌高端形象取得受众关联企业精神宣灌取得受众对企业精神的认可诉求品牌特质马自达－有技有艺・内外兼修诠释品牌理念的提升品牌关注度深化品牌内涵强化品牌价值品牌价值的深度沟通取得粉丝的形象有所提升沟通不够深度不足以关联用户再次提高形象强化深度沟通尝试取得关联形象不够高端沟通不够深度全体策略项目背景产品的进化受众的变化活动目的深化全新形象的再出发受众人群的高端化•

粉丝营销＆销售助力的尝试随着6G产品的配置&价格PBC活动目的达成全新第6代产品布局品牌形象再出发的好机会的提升,与高端品牌的入2013年:门款人群开始部分重叠。引起受众关注,挽回品牌形象2014年:企业精神宣灌,取得受众对企业精神的认可2015年:提高品牌价值的认知,强化受众体验・「魂动设计」・「创驰蓝天技术」的全面发力且此类人群对品牌调性的要求更高。2016年:进一步强化品牌价值内容的认知和理解关联销售例子，为营销助力强化粉丝体验，饯行粉丝营销项目目标：树立「使人生熠熠生辉」的品牌价值以搭载【魂动设计】&【创驰蓝天技术】的全新第6代产品为核心，树立「使人生熠熠生辉」的全新品牌形象。魂

技

艺

人魂｜打破常规DEFY技｜创驰蓝天技术艺｜魂动设计使人生熠熠生辉CONVENTION传播信息：延续并深化马自达「越」之内涵打破常规的精神驾乘愉悦的感受追求卓越的人生磨砺之我天赋之驭成就之越磨砺之我

-

打破常规的精神磨砺之我马自达之魂｜打破常规挑战自我，突破自我，砥砺前行首先马自达是一个勇于打破既有模式、不怕从头开始的修行者，这是一切创造与成就的起点，从根本上奠定马自达与消费者在自我角色上的认同。天赋之驭

-

驾乘愉悦的感受天赋之驭技与艺｜创驰蓝天/魂动设计磨炼技艺，驾驭天赋，享受愉悦马自达不仅是打磨技艺的工程师，同时也是善于驾驭技艺、并给予驾乘者无限灵感的艺术家。这是马自达超越平庸车企并感染消费者的魅力所在。成就之越

-

追求卓越的人生成就之越马自达之越｜使人生熠熠生辉变不可能为可能，创造改变马自达以不断实现技术突破和推陈出新的产品，推动汽车行业价值风向标，帮助客户创造更好人生。这是马自达实行品牌向上的源动力。CIG&MCO｜15沟通架构「越・我所驭」品牌核心价值驾乘愉悦「越・我所驭」技艺天成・人马一体・越我所驭核心内容强化品牌底蕴魂｜打破常规核心内容强化品牌特质入口内容拉近品牌距离技｜SKYACTIV创驰蓝天技术艺｜MazdaDesign人｜磨砺之我人｜天赋之驭磨炼技艺，驾驭天赋，享受愉悦人｜成就之越挑战自我，突破自我，砥砺前行变不可能为可能，创造改变传播规划主题「越・我所驭」：磨砺之我

·天赋之驭

·

成就之越目标提升品牌形象诉求核心价值获取受众关联品牌形象微电影（体育类名人KOL）Mazda

VTR内容车主KOL

VTR技·艺文章点击型广告

引流

MCO官网：车主KOL

VTR：广告形式品牌形象微电影：承载Mazda视频，阐释品牌信息，设置奖品机制，马自达车露出的同时，KOL视活动发源地，合作媒体视频先行炒热引爆刺激用户参与留资频感性内容传达媒体专题：配合视频话题发酵，扩大覆盖，吸引受众互动+官网引流：专业知识平台互动，同时不断为官网引流视频、门户、微信高曝光资源覆盖，扩大活动影响力汽车垂直：深度合作，加强与受众的沟通音乐：平台互动，贴合受众关注点广告投放DSP：通过精准手段找到核心粉丝及潜在受众，发散品牌活动信息Listing：通过精准手段找到核心粉丝及潜在受众，发散品牌活动信息EPR&SEO：各大阵地关联内容创出，搜索引擎扩散,形成舆论.产出View>留资（SL引流）EDM第一阶段：提升品牌形象利用高曝光资源，结合明星话题影响力，广泛覆盖目标受众，树立马自达品牌全新形象。提升品牌形象内容曝光覆盖视频媒体KOL

VTR门户、微信配合视频话题发酵，吸引受众活动发源地，合作媒体视频先行炒热引爆高曝光资源覆盖，扩大活动影响力第二阶段：诉求核心价值以马自达技·艺为核心内容，寻求与高契合媒体的深度合作，强化马自达品技艺价值

强沟通牌价值与受众的精准匹配和沟通深度。内容扩散汽车垂直官网深度合作，加强与受众的沟通承载Mazda视频，阐释品牌信息，设置奖品机制，刺激更门户、体育多用户参与留资增强内容吸引力，与受众进行深度沟通第三阶段：获取受众关联利用社区平台及目标受众高关注媒体，用感性内容联结品牌与受众，使品牌品牌理念

求共鸣理念与消费者保持高频互动。内容扩散车主KOL视频内容合作+官网引流音乐DSP马自达车露出的同时，KOL视频感性内容传达专业知识平台互动，同时不断为官网引流贴近TA社区，进行品牌与受众的通过浏览轨迹及访客找回等技术覆盖更多的潜在受众，实现为官网导流情感与价值观的交流项目概要2016年11月-2017年2月项目时间传播目的••提高品牌形象：6G全系产品再出发诉求核心价值：体现品牌核心价值的「驾乘愉悦」,切实落到「创驰蓝天技术」&「魂动设计」两大技术支持获取受众关联：•诉求通过与受众拥车生活的接触，使客户的人生变的熠熠生辉的核心理念(越・我所驭)传播平台视频网站合作，引发关注•••••数码媒体广告引流：门户网站、汽车垂直、视频媒体等主流数字媒体EPR-各大阵地关联内容创出，形成舆论SEO-搜索引擎扩散官方自媒体联动媒体部分（用户洞察及内容策略）核心受众洞察描绘目标受众数码生态海选媒体类型按需求选择投放媒体用户画像用户兴趣用户触媒他们是谁搜索过「马自达」的用户基础画像他们关注什么搜索过「马自达」的用户他们接触什么搜索过马自达用户在PC及移动端接触的媒体关注点及兴趣点⇒媒体类型MCO&CIG｜23他们是谁-男性、25-35岁、高学历、集中分布沿海地区

马自达核心受众：男性、25~35岁、高学历、集中分布沿海地区马自达丰田宝马

X1性别男性（86%）男性（83%）男性（69%）年龄25~35岁30~39岁25~35岁学历本科及以上大专本科及以上城市广东、江苏、北京、山东、浙江广东、北京、江苏、山东、河南广东、北京、江苏、山东、湖南数据：百度指数&Autoinsight，2016.8马自达用户已同BBA入门级车型用户属性趋同马自达丰田宝马X125-35岁25-35岁30-39岁高学历高收入男女比例7:3一二线城市为主高学历高收入中高等学历为主事业上倾向稳定覆盖城市广泛社会人口属性独特价值观事业处于上升期的职业男性为主主要生活在一二线城市爱探索求知，了解新科技爱冒险刺激，爱看美国大片科幻影视剧运动爱好者，关注新科技爱好运动，注重品牌买车主要考虑品牌因素，其次关注参数及金融政策买车更看重外观、参数及配置，赠换购比例高买车更看重性价比等综合考量指标购车需求特点数据：百度指数&Autoinsight，2016.8马自达目标人群属性战术解析1225-35岁高学历高收入社会人口属性独特价值观事业处于上升期的职业男性为主主要生活在一二线城市找到泛目标人群最大化接触找到目标人群独特性，强化接触爱探索求知，了解新科技爱冒险刺激，爱看美国大片科幻影视剧3购车需求特点找到目标人群购车需求，按需影响，提升转化买车更看重外观、参数及配置，增换购比例高。目标用户兴趣洞察-更易接受娱乐化信息

马自达核心受众兴趣差异点：音乐、手机、游戏、电视剧、体育30%各品牌用户一级兴趣分布对比25%20%15%10%5%0%娱乐人物汽车及配件文学书籍音乐手机电影马自达其他游戏教育培训媒体/节目电视剧大型客户端网游医疗保健丰田宝马X120%各品牌用户二级兴趣分布对比2级兴趣分布已16%12%8%添加4%0%马自达丰田宝马X1数据：Autoinsight，2016.2~7│

Strictly

Confidential

│MCO&CIG｜27目标人群触媒分析-广泛触媒点无异，差异触媒点更偏娱乐目标受众—-广泛触媒点目标受众——差异触媒点目标人群PC端媒体类别月度覆盖TOP1040%35%30%25%20%15%10%5%即时通讯重度偏好99.4%98.4%使用频次占比91.2%79.3%76.2%69.5%64.5%58.4%57.6%46.2%13%

13%

13%个性偏好普遍偏好在线音乐浏览器10%在线视频主题插件旅游出行新闻资讯覆盖占比9%

9%9%

8%

8%天气学习办公应用商店系统工具搜索8%社区交友支付网络购物安全0%10%拍摄美化20%30%40%50%60%70%80%90%100%搜索引擎综合门户在线视频网上购物新闻门户网站导航生活网站IT网站社区博客汽车网站地图目标人群移动偏好分布目标人群移动端媒体类别月度覆盖率TOP2012011511010510095个性偏好体育网站目标用户TGI91.8%汽车网站个性偏好房产网站65.7%旅行网站社区博客健康网站54.6%网上招聘IT网站52.0%48.6%影视，娱乐，明星，科技42.2%

41.2%

41.1%

41.0%财经网站交友社区网上购物搜索引擎32.4%24.7%

24.3%

23.6%

23.3%

23.2%

22.5%新闻门户18.9%

17.9%

17.7%

16.6%时尚网站综合门户音乐网站在线视频军事网站网络游戏文学网站覆盖占比900%20%目

标40%人群PC偏好60分%布80%100%データ源：Autoinsight，2016.2~7MCO&CIG｜28用户兴趣分析目标受众——广泛触媒点目标人群PC端媒体类别月度覆盖TOP1099.4%98.4%91.2%广泛触媒点无差异，差79.3%76.2%69.5%64.5%58.4%57.6%异化触媒点偏娱乐方46.2%向。搜索引擎综合门户在线视频网上购物新闻门户网站导航生活网站IT网站社区博客汽车网站目标人群移动端媒体类别月度覆盖率TOP2091.8%65.7%54.6%52.0%48.6%42.2%

41.2%

41.1%

41.0%32.4%24.7%

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22.5%18.9%

17.9%

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16.6%数据：Autoinsight，2016.2~7MCO&CIG｜29MAZDA用户兴趣分析目标受众——差异触媒点40%35%30%25%20%15%10%5%目标人群移动偏好分布使用频次占比即时通讯已修改重度偏好120115110105目标人群PC偏好分布体育网站个性偏好个性偏好普遍偏好汽车网站普遍偏好目标用户TGI房产网站健康网站在线音乐在线视频新闻资讯主题插件旅游出行社区交友覆盖占比旅行网站浏览器搜索社区博客IT网站财经网站天气学习办公应用商店系统工具网上招聘拍摄美化网络购物支付安全0%10%网上购物搜索引擎综合门户20%地图

30%40%50%60%70%80%90%100%交友社区新闻门户10095时尚网站在线视频音乐网站军事网站文学网站覆盖占比网络游戏900%20%40%60%80%100%数据：Autoinsight，2016.2~7目标人群分析小结目标人群兴趣点说什么已修改25-35岁，高学历高收入，事业处于上升期的职业男女差异化兴趣点：汽车及配件、音乐、手机、游戏、电视剧P

C端：综合门户、搜索引擎、在线视频、体育网站、汽车网站触媒点移动端：影音多媒体（视频、音乐等），通讯聊天（微信、QQ等），实用工具（浏览器、搜索等），游戏等。启示：用娱乐化的手段，结合用户的触点习惯，深层次引发共鸣，促进意向转化媒介传播节奏11月14日~12月15日12月16日~1月22日2月11日~2月底阶段媒介目标阶段核心诉求核心策略提升品牌形象广覆盖诉求核心价值深沟通联结受众心声求共鸣深度沟通为主，广度沟通为辅，逐步实现受众共鸣，建立广泛传播并推动集客。利用高曝光资源，结合明星话题影响技·艺为核心内容，高契合媒体深度合作，强化品牌价值与深度沟通。利用目标受众高关注媒体，用感性内容联结品牌与受众，保持高频互动。阶段策略阶段内容力，广泛覆盖目标受众，树立品牌全新形象。明星VTR+媒体专题Mazda

VTR+官网车主VTR+内容互动视频：活动的发源地，预先进行KOL视频话题炒作汽车垂直：以马自达技·艺为核心内容，寻求与品牌契合度高的媒体进行专业性、深度性合作音乐（TBD）：贴近TA社区，进行品牌与受众的情感与价值观的交流微信：强度曝光，集中引爆门户、体育（TBD）：增强内容吸引力，与受众进行深度沟通战术规划门户：DSP：高曝光广告资源覆盖，扩大活动影响力通过浏览轨迹及访客找回等技术覆盖更多的潜在受众，实现为官网导流搜索网站：关键词，让潜在受众更方便快捷地接收品牌活动相关信息，实现网络收口拦截内容策略在活动伊始，需要高关注度高影响力的名人助力活动，提高用户的关注度和关心度。•用户兴趣触媒习惯•

目标用户的健康期望•

奥运会的关注度•

基于马自达品牌形象的契合度采用“具有娱乐属性的体育明星”。第1阶段：采用“具有娱乐属性的体育明星”作为引爆点第2阶段：强化Mazda品牌内容第3阶段：着眼车主及受众自制内容来完成共鸣激活内容合作媒体筛选原则媒体评估标准序号排名媒体优势KOL选择与本次宣传匹配1受众广泛，清晰度高体育界：赵蕊蕊√234优酷乐视腾讯注重UGC体验产业链广泛，涉及超级电视、乐视体育等独家报道NBA娱乐界：李治廷体育界：郭艾伦体育界：邹市明×√√5搜狐新闻、美剧为平台主流内容娱乐界：李治廷×腾讯《玩主》栏目

—

品牌定制合作

为客户定制节目植入，以客户产品相关主题充分展现客户品牌积极的社会形象。

利用先行篇提前预告，在官网更新神秘技艺达人的作品及介绍，用户通过投票参与“拜师”，最后将抽取用户获得与KOL一起拍摄的机会。21活动页面KOL介绍明星视频放出，同步页面更新神秘KOL信息引发用户关注明星先行篇预热11月初开始，预热三周4位技艺超群的传承者大家想跟哪位“拜师学艺”呢？34用户投票支持参与互动用户抽四位参与拍摄，与KOL一起追求技艺！12月开始每周推出一期视频，从前三周互动的用户中抽取四位分别参与一期KOL节目拍摄，完整活动逻辑。MCO&CIG｜35乐视—马自达中国&乐视超级电视联合明星KOL意见引导者行业精英车主

品牌大曝光，制造品牌声量

用户沟通，拉动品牌销售

选择马自达精英车主人群的故事来传达马自达的品牌理念，与超级电视的品牌的TVC结合，通过Co-branding实现马自达品牌更广泛的传播

挑选与马自达品牌理念相契合的明星拍摄视频，通过明星的形象和成长历程来传达马自达品牌理念马自达明星KOL马自达车主超级电视郭艾伦金融公司职员时尚杂志主编郭艾伦，中国职业篮球运动员，司职控球后卫。现效力于辽宁衡业飞豹队篮球俱乐部

。IT公司技术骨干形象设计公司合伙人MCO&CIG｜36《技人尚艺》微电影选择运动界的明星和不同行业内的KOL讲述他们的故事，带您解读何为“技人尚艺”，同时结合马自达国“走自己的路”和“越己者”的市场定位，向目标用户发起一场“极致技艺”之旅。承接引入激发KOL故事用户传播运动员故事引出“技人尚艺”的概念，抛出问题，

为“极致技艺”之旅铺垫对

技人尚艺

的多种解读“”“极致技艺”之旅（通过美食

户外等圈）、赵蕊蕊“中国第一高”，前中国著名女排运动员，写作科幻小说王平仲魏

瀚齐兴华陈

萌建筑师、室内设计师复古绅士高端玩家，创中国第一复古理发店第一季顶级厨师冠军，是厨师，更是一名艺术家中国首位3D地画艺术家媒体视频评估媒体评估标准腾讯乐视体育名人KOL与人群匹配度拳击：邹市明篮球：郭艾伦排球：赵蕊蕊玩主无节目冠名，定制活动（与乐视超级电视传播结合，匹配度适中）节目受众与人群匹配度定制活动《技人尚艺》微电影（85后群体，比较匹配）腾讯门户（20频次）配合资源备注视频（182频次+50000

CPM）视频（103频次+80000

CPM）视频（70频次+10000CPM）节目内容比较正能量，挑战性强受众匹配度高推广力度比较大活动内容结合超级电视，比较生活活动内容无明显特色推广力度高，但形式单一化推广资源形式单一总刊例价：27,600,000预估总净价：6,900,000总刊例价：

12,700,000预估总净价：

4,762,500总刊例价：

28,000,100预估总净价：

5,384,634资源比较效果预估推荐评分曝光量：4.2亿点击量：24万线索：1000条（电话访问）曝光量：

4.5亿点击量：266万线索：2500条（电话访问）曝光量：

3.95亿点击量：200万线索：2600条（电话访问）★★★★★★★★★★★媒体策略（数码广告）媒介选择原则目标媒体选择指标成本效益指标ECPM有效曝光成本CPQL广覆盖目标用户覆盖度关注度线索成本ECPC有效点击成本CPQL目标用户TGI兴趣点意向深沟通促共鸣目标用户兴趣点线索成本CPV到达官网成本CPQL目标用户互动率线索成本│

Strictly

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│高效覆盖-媒体范围选择综合目标受众分析以及触媒平台，得出目标受众在以下媒体类别上广泛覆盖：综合门户（PC、APP、WAP三端均高）、搜索引擎（三端均高）、影音媒体（三端均高）、通讯聊天（APP端较高）8,000PC端目标用户月度覆盖人数(万人/月)6,0004,0002,0000综合门户搜索引擎在线视频新闻门户网上购物企业网站网站导航IT网站生活网站财经网站社区博客汽车网站交友社区网络游戏银行支付移动端月度覆盖人数（万人/月）WAP端月度覆盖人数（万人/月）10,0008,0006,0004,0002,000020,00016,00012,0008,0004,0000搜索引擎

综合门户

在线视频

网上购物

生活网站

新闻门户

其他网站

健康网站

交友社区即时通讯

在线视频

浏览器

系统工具安全网络购物

新闻资讯微博主题插件数据：艾瑞iUserTracker，2016.7│

Strictly

Confidential

│高效覆盖-媒体范围选择依据媒体的排名及成本效果指标综合考量，推荐选择媒体：凤凰、网易、百度、、微信朋友圈综合门户

推荐：凤凰、网易搜索引擎

推荐：百度各媒体成本对比目标用户月度覆盖人数(万人)月度覆盖人数（万人）媒体腾讯新浪凤凰搜狐网易CPM45CPQL1,0001,0001,8009006,0005,0004,0003,0002,0001,000020,00015,00010,0005,0000鉴于高覆盖和网站的权威性、专业性，推荐百度1412腾新凤搜网19讯浪凰狐易百搜好一必网132,000度狗搜淘应网在线视频

推荐：目标用户月度覆盖人数(万人)即时通讯

推荐：微信朋友圈原生广告各媒体成本对比月度覆盖人数（万人）媒体CPM10CPQL2,1001,5001,0001,5001,00016,00012,0008,0004,000020,00015,00010,0005,0000朋友圈原生广告：精准定向购车意向人群、目标受众人群，同时实现广泛覆盖视频优酷视频乐视视频腾讯视频搜狐视频1512优乐腾搜25微旺易酷视讯狐信信信视视视30频频频│

Strictly

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│数据：艾瑞iUserTracker，2016.7深度沟通-媒体范围选择-PC虎扑体育和58汽车首先选择出目标TGI最优媒体类别，其次根据各媒体排名及成本两个指微调PC端媒体类别选择：

体育网站、汽车网站体育网站推荐：虎扑；汽车网站推卡各媒体成本对比目标用户月度覆盖TGI体育网站目标用户月度覆盖TGI媒体A直播CPC8CPQL1,00080020015010050体育网站虎扑2.512汽车网站乐视体育BIKETO自行车网6000电子邮件15151,5001,500篮球中午网软件下载各媒体成本对比汽车网站目标用户月度覆盖TGIIT网站媒体CPCCPQL20015010050太平洋汽车网61,500财经网站爱卡易车6101261,600800房产网站0汽车之家58车2,0001,200社区博客数据：艾瑞iUserTracker，2016.7│

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│深度沟通-媒体范围选择-移动根据目标TGI选择出最优媒体类别，其次根据各媒体排名及成本两个指标选择出最优媒体：移动端媒体类别选择：

搜索、新闻资讯搜索推荐：百度；新闻资讯类网站推荐：凤凰新闻客户端、今日头条目标用户移动端媒体月度覆盖TGI搜索类目标用户移动端媒体月度覆盖160%TGI搜索120%80%40%0%借助百度平台对具有深度性、内容性信息进行宣传新闻资讯天气百度搜狗好搜一淘网必应地图各媒体成本对比新闻资讯类目标用户移动端媒体月度覆盖TGI160%媒体凤凰CPCCPQL新闻咨询类T学习办公即时通讯120%80%40%0%有调整2000今日头条搜狐7网易10142000系统工具凤凰今日头条搜狐网易腾讯腾讯2,500│

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│数据：艾瑞iUserTracker，2016.7促共鸣-媒体范围选择-PC+移动

马自达受众差异化兴趣点位：汽车及配件、音乐、手机、游戏、电视剧触宝电话pingcoo运营商大数据手机、游戏各媒体成本对比月度总使用次数比例（%）30252015105媒体酷狗CPV3.56CPQL900音乐酷我2,0001600900QQ音乐多米音乐天天动听260酷狗音乐酷我音乐QQ音乐多米音乐天天动听52000电视剧精准类媒体搭载针对性传播内容促进销售线索转化│

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│数据：艾瑞iUserTracker，2016.7媒体选择调整兴趣点媒体部分媒体选择目标媒体选择指标

成本效益指标ECPM有效曝光成本CPQL视频：门户：凤凰、网易微信：朋友圈广告目标用户覆盖度广覆盖关注度线索成本体育：虎扑ECPC有效点击成本CPQLDSP:目标用户TGI目标用户兴趣点汽车：太平洋汽车网爱卡、58车触宝百度兴趣点意向深沟通促共鸣Pingcoo，运营商门户：凤凰新闻客户端今日头条客户端线索成本CPV到达官网成本CPQL目标用户互动率音乐：酷狗线索成本│

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│行程规划及费用分配媒体和预算已调整11月14日~12月15日12月16日~1月22日阶段媒介目标提升品牌形象诉求核心价值联结受众心声阶段核心诉求传播内容广覆盖深沟通促共鸣明星VTR+媒体专题媒体视频宣传推广Mazda

VTR+官网车主VTR+内容互动400凤凰网易注重内容合作，迎合受众诉求点注重内容合作，迎合受众诉求点250150100200100150150100100100100200100高曝光资源覆盖，视频信息广而告之今日头条微信58车集中引爆媒专业性、深度性的内容合作，与受众体规划太平洋汽车网爱卡进行深层次沟通增加与受众的互动，为官网引流虎扑贴近TA生活，注重以情感人酷狗触宝电话pingcoo通过浏览轨迹及访客找回等技术覆盖更多的潜在受众运营商大数据百度关键词（全程覆盖+拦截）共计花费：220

万行程规划及费用分配目的媒体类别视频媒体爱奇芸予算曝光Click4,000,000250,000187,500333,333250,000250,000166,667166,667142,857400,000500,000200,000200,000500,000500,000Leads1,905833CPM（元）10.0CPC（元）

CPQL（元）

CPV（元）4,000,0001,500,0001,500,0002,000,0001,500,0001,500,0001,000,0001,000,0001,000,0001,000,0001,000,0001,000,0002,000,0001,000,0001,000,000400,000,000125,000,000125,000,000200,000,000101,351,351150,000,00071,428,57183,333,33328,571,429100,000,00055,555,55650,000,00018,181,8181.06.08.06.06.06.06.06.07.02.52.05.010.02.02.02.7210018002000120015001600120018001600800--凤凰12.0强曝光门户网站网易75012.0-Wechat朋友圈1,6671,00093810.0-太平洋汽车网爱卡14.8-汽车类10.0-58车83314.0-深沟通凤凰新闻客户端今日头条虎扑55612.0-门户网站体育62535.010.0-1,2501,6671,0003,6361,111-3.0-触宝电话pingcoo运营商大数据酷狗18.0600DSP20.0110.015.01000550-求共鸣全覆盖-音楽搜索合計66,666,66725,000,0009003.5-Baidu-22,000,000

1,600,088,725

8,047,02417,77013.71,238-注：CPQL（

電話訪問

）官网活动及奖品推荐（MCO-HP）第1阶段HP活动第1阶段广告引流承接页面

：观赏品牌微电影+Mazda技艺VTR，点赞留资抽奖活动

or

试驾留档参加抽奖活动第2阶段HP活动第2阶段广告引流承接页面

：广告直接引流至「技｜SKYACTIV」

&「艺｜Mazda

Design」观赏品牌微电影+Mazda技艺VTR，点赞留资抽奖活动

or

试驾留档参加抽奖活动第3阶段HP活动第3阶段广告引流承接页面

：广告直接引流至「人｜越我所驭」观赏品牌微电影+Mazda技艺VTR，点赞留资抽奖活动

or

试驾留档参加抽奖活动活动奖品建议及抽奖环节设定官网活动奖项设置如下：抽奖规则单价数量20金额试驾抽奖

购车支援金10,0006,500300200,000195,00090,00050,00030,000565,000所有填写留言及发布宣言的用户，即可有机会获得Mazda精美礼品；iPhone730车模3005001,000点赞抽奖Mazda伞100所有填写并留档的用户，均有机会抽取购车支援金大奖。Mazda手机壳or手环30※：因购车优惠金会存在税务风险，需进一步确认媒体部分（EPR&SEO）EPR&SEP规划主题「越・我所驭」：磨砺之我

·天赋之驭

·

成就之越目标提升品牌形象品牌形象微电影诉求核心价值获取受众关联Mazda

VTR内容车主KOL

VTR（体育KOL）技·艺文章明星引爆—借赵蕊蕊VTR，展现越我所驭聚焦技艺—围绕技艺视频文章，支撑技艺诉结合车主—跨界合作及话题，品牌共鸣Feel

APP跨界合作及活动及话题求品牌形象微电影媒体事件「多巴胺的冲撞」••••视频类KOL率先发声跨界KOL、段子手扩散大V类意见领袖深度挖掘行业意见领袖点评••行业KOL率先发声引发行业内讨论跨界KOL、段子手跟进扩散讨论••知乎问答平台抛出话题引发关注EP跨界KOL、app合作引爆话题及活动R•

BBS、问答等平台话题讨论行业意见领袖点评•

BBS、贴吧等社区板块深度扩散••行业意见领袖点评集中曝光：明星视频和马自达活动内容集中曝光，快速抢占新闻制高点全网覆盖：多渠道扩散诱导话题讨论：解读演绎用户心声制造技与艺的两种价值观交锋感知核心价值：产生情感共鸣：成果互立共鸣，深度沟通越我所驭让用户感知到MAZDA“技·艺”核心价值S对赵蕊蕊、官网活动主题slogan以及马自达、越我所驭等关键词进行优化，达到百度搜索联想时更多相关内容露出；优化EPR产出的相关稿件，对内容进行精准投放和广泛铺量，以达到更多、更靠前的搜索位置呈现EO第1阶段传播概述通过大号红人&段子手，业内意见领袖的集体发声，在活动开始阶段，让明星视频和马自达活动内容集中曝光，快速抢占新闻制高点，并利用多渠道扩散，进行全网覆盖。提升品牌形象品牌形象微电影（体育KOL）视频类KOL率先发声明星引爆—借赵蕊蕊VTR，展现越我所驭全网扩散视频内容，让明星视频迅速引爆，被用户认知和关注；跨界KOL、段子手扩散品牌形象微电影•

视频类KOL率先发声•

跨界KOL、段子手扩散•

大V类意见领袖深度挖掘•

行业意见领袖点评通过互动类话题对明星视频以及品牌内容进行广泛扩散，扩大受众面及网络造势；大V类意见领袖深度挖掘活动主题slogan以及越我所驭更深层含义内容；行业意见领袖点评集中曝光：明星视频和马自达活动内容集中曝光，快速抢占新闻制高点全网覆盖：多渠道扩散对视频本身以及马自达品牌进行专业性的深度解析，佐证品牌力；第一阶段传播手段及内容KOL集体发声，扩散品牌微电影视频与品牌活动-越我所驭平台官方类别官方平台行业内容方向原创内容

围绕视频讲述其自身与马自达品牌越我所驭关联性公众号约稿

以视频为核心，探讨、解析马自达品牌越我所欲理念公众号约稿转载公众号约稿转载公众号约稿转载公众号约稿转载视频类KOL体育类KOL文学类KOL大V类KOL八卦类KOL从视频本身出发，剧透推荐、扩散赵蕊蕊视频围绕视频本身阐述赵蕊蕊运动员身份出发，阐述体育成就及所驭故事微信＆微博挖掘赵蕊蕊在文学领域方面对越我所驭精神的理解及从作家的角度，评论对于作家赵蕊蕊在此圈的超越榜样力量通过对核心主题slogan的深度挖掘，解析越我所驭活动更深层次的内容公众号约稿转载借网友好奇心态，以八卦话术扒一扒体育明星退役后再次在其他领域超越自己的状态，对赵蕊蕊视频进行趣味点评盘点类KOL

公众号约稿

对赵蕊蕊联手马自达越我所驭营销事件进行公关点评知乎各板块问答在相关板块中抛出赵蕊蕊联手马自达拍视频的问题，引发知乎网友讨论明星跨界以及马自达相关话题从而扩散活动相关内容链接

报道明星拍摄视频角度引爆话题，带出马自达“越我所驭”及活动精华效果主流BBS相关内容链

扩散赵蕊蕊视频及马自达活动相关内容，引发用户及潜在用户对马自达及“越我所驭”的关注精华效果垂直赵蕊蕊吧马自达贴吧内容内容围绕视频讲述其自身与马自达品牌越我所驭关联性以视频为核心，探讨、解析马自达品牌越我所欲理念贴吧第2阶段传播概述通过「多巴胺的冲撞」媒体事件以及官网「技艺」视频，让意见领袖围绕着马自达的「技・艺」展开话题讨论，制造「技・艺」的两种价值观交锋，从而让用户进一步感知到Mazda

「技・艺」的核心价值。诉求核心价值Mazda

VTR技·艺文章聚焦技艺—围绕技艺视频文章，支撑技艺诉求行业KOL率先发声引发行业内讨论知名媒体大佬话题抛出话题

，引发外界对社会「技・艺」的探讨跨界KOL、段子手跟进扩散讨论媒体事件「多巴胺的冲撞」•

行业KOL率先发声引发行业内讨论跨界KOL、段子手跟进扩散讨论将话题从社会层面引入到汽车层面，为【越·我所驭】活动造势，并解读【越·我所驭】的精神内核••

BBS、问答等平台话题讨论•

行业意见领袖点评BBS&问答等平台话题讨论诱导话题讨论：活动主题Slogan以及越我所驭更深层含义内容；行业意见领袖点评制造技与艺的两种价值观交锋感知核心价值：让用户感知到MAZDA“技·艺”核心价值Mazda加入探讨，深层次全面解读，加深外界对「技・艺」的理解第二阶段传播手段及内容通过媒体话题事件「多巴胺的冲撞」，行业意见领袖对马自达「技・艺」进行讨论平台类别内容原创内容公众号约稿扩散方向官方官方平台围绕活动、视频本身介绍马自达“技艺”理念行业行业类KOL对“技”与“艺”进行讨论，延展至马自达“技艺”造车理念讨论扩散、推荐4个马自达官方“技艺”视频公众号约稿转载视频类KOL设计类KOL艺术类KOL生活类KOL时尚类KOL公众号约稿转载盘点设计领域中对于“技”追逐的极致延展至马自达造车理念中“技”的体现通过艺术类KOL来解读马自达造车理念中对于“艺”的追求公众号约稿转载微信＆微博公众号约稿转载将生活中的“技艺”理解进行延展关联至马自达的“技艺”理念以时尚搭配的风格、色彩、线条等美学元素为引，挖掘马自达美学意识形态公众号约稿转载公众号约稿转载营销类KOL点评、评论马自达“技艺”视频及越我所驭活动相关内容链接+精主流垂直利用媒体权威性对“技”“艺”进行深度解读，向受众群体传递马自达“越我所驭”品牌价值理念从马自达如何传播“技艺”的概念，充分挖掘车本身“技艺”的体现华效果BBS相关内容链接精华效果第3阶段传播概述通过FeelAPP内容合作及相关话题内容聚拢用户，并通过KOL车主视频传播，解读演绎用户心声。让用户对马自达品牌产生情感共鸣的