消费心理与可能的营销策略

消费心理与可能的营销策略个人收集整理勿做商业用途2/2作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途网络购物目标客户消费心理及营销策略对网络购物目标消费群的心理研究，根据用户群的人口学属性进行细分，可以得出如下结论：一、性别属性根据2009年淘宝网用户调查数据显示，参与网络购物的男性和女性的比例大致相当，男性略高于女性。从性别入手，其消费心理存在以下不同：精品文档收集整理汇总（一）男性男性消费的产品和服务数量都高于女性，其消费产品的范围涵盖服饰、虚拟产品、数码产品、家电产品、办公用品、美容产品等各个领域。他们的消费观更加追求质量，追求购物的便捷，价格因素相对弱化。精品文档收集整理汇总针对男性消费者的这种心理特征，必须构建完整的品牌体系，提供多样化的品牌以供挑选，产品的送货、售后服务的建设也非常重要。精品文档收集整理汇总（二）女性女性的消费集中在服饰、化妆品和日常用品三方面，特别是前两项，占到消费总额的三分之二以上。值得注意的是，在男性网络购物消费中，对女性的服饰和化妆品的消费也占到相当比例。精品文档收集整理汇总因此，在服饰和美容类产品中要以提供女性产品为主，宣传时也要大打女性牌。在网站上，增加女性服饰的篇幅和图片资料，根据时间、季节变化进行服饰和美容产品的促销活动，如夏季宣传防晒产品的促销，冬天保湿产品，服装可以反季销售等等。精品文档收集整理汇总另外，女性对价格的敏感度远高于男性，“低价狂潮”，“优惠送礼”等等宣传字样要放在显要位置，吸引消费者的注意。精品文档收集整理汇总二、年龄属性根据淘宝网2009年调查数据可以显示，购买母婴产品的人群年龄平均为30.5岁，而购买玩具产品的人群平均年龄为28.7岁。可以推断我们网站购买产品的顾客人群应该为青年晚期群体。精品文档收集整理汇总（一）、针对青年晚期群体他们的社会化过程已经完成，具备成熟的价值观念和谋生技能，他们一般有稳定的社会位置。他们的购买力相对稳定，消费需求明确，消费观念成熟。因此吸引这一部分人群需要稳定的产品的质量和完善的服务体系。精品文档收集整理汇总（二）、针对其他群体除了成年晚期群体之外，按照年龄的递增还可以分为未成年群体（18岁以下），青年早期群体（18岁～26岁），中青年群体（30～45岁），中年群体（45～60岁），老年群体（60岁以上）。由年龄可以推培养了网上购物的习惯，在就职后也很容易形成网络购物的惯性，这利于用户忠诚度的培养。因此营销的重点放在扩大网站在学生中的知名度和美誉度的任务上。这就需要借助各类宣传手段进行，而网络搜索的作用无疑是最主要的手段。还可以借助与运营商的合作来推广知名度，比如手机业务运营商，银行，必胜客一类的快餐店等等。同时，还可以与学校和媒体开展助学活动来增加学生对品牌的友好度，扩大认知度。精品文档收集整理汇总六、婚姻属性对于在网络购物过程中婚姻属性影响的探讨比较少，已婚人群和未婚人群在网络购物兴趣上究竟有何不同？这一点并不明确。但可以进行的营销策略有两种途径。精品文档收集整理汇总一方面，是母婴类产品的促销活动。对于已婚人群，可以重点推介母婴类的产品，涵盖书籍、食品、玩具、服饰等类别。如果抓住这部分人群，营销的针对性和效率都有所提高。精品文档收集整理汇总另一方面，是增加礼品的宣传和促销。在不同的节日，如情人节、春节、妇女节、母亲节、父亲节等。节日中的礼品诉求，不论婚姻属性如何，都是存在消费可能的。必须抓住时机进行必要的包装和宣传，将消费可能转化为现实的消费需求。精品文档收集整理汇总以上是从人口学属性入手对网络购物者进行细分与考察。可以看出，合并前小红帽网上商城吸引的主要客户群体是已婚已育的青年晚期群体，针对的购物需求主要是婴幼儿产品。可以看出，针对这部分用户群体我们已经建立了相对完善的产品销售和服务体系，也吸引了一部分稳定的客户群。但是，扩张后的商城建设，显然不能仅局限于这部分目标客户，必须吸引更多的用户加入。这就需要从网站建设、供货渠道、物流配送、资金运转等各方面扩大企业经营规模。精品文档收集整理汇总除了从人口学角度对网络购物的用户群体进行细分，还有一种细分方式是可以深入探讨的，那就是从购物的频率划分。精品文档收集整理汇总从购物的频率，可以将网络购物者分为尝试型购物者、偶发性购物者和经常性购物者三类。根据三类消费者心理的不同，提出如下可能的营销策略：精品文档收集整理汇总1、尝试型购物者这类型购物者并没有实际的网上购物经验，但是有浏览购物网站或者有过网购经历但没有成功的经历。在心理上他们显然更关注网上产品的质量问题、经济安全问题和售后服务问题。由于过去没有网购经历，他们显然会对实体店购物和网上购物进行比较，因此对购买商品实物的感受性问题和购买过程中的社会交往问题也在一定程度上影响着进行网络购物的可能性。精品文档收集整理汇总针对这种心理特征，首先可以在会员注册时，标明完善的售后服务和保真的质量是网站承诺提供的责任，赢得会员的信赖；其次，可以在会员注册时，运用SSL安全套接技术进行保密，学习亚马逊的经验，承诺在本网站购物信用卡的安全受到保护；最后，注重对用户社区的建设，鼓励用户对购买过程中的各个环节进行评论，增加用户的购物体验，创建虚拟社区，满足用户社会交往的心理需求。精品文档收集整理汇总2、偶发性购物者这类型的购物者，购物频率保持在月均一次的基础上。他们已经有过成功的网上购物经验，但是对网络购物并没有形成一定的习惯。这一方面可能是他们自身并没有强烈的网上购买的意愿和需求，另一方面则可能是过去的网购经验没有带给他们愉快的购物体验，或者没有让他们发现网购优于实体店购物的乐趣。精品文档收集整理汇总针对这种心理特征，一方面企业自身要加强对网站建设的重视，保证购物流程的方便快捷，保证网站各个功能模块操作简单，保证用户体验中心，会员成长体系的建立，增强用户的购物体验，建立网站与用户间良好的互动关系；另一方面，要根据客户特征开展针对性的营销活动，如打折让利、免费试用等等，增强用户购物的心理需求，激发他们的购物意愿。精品文档收集整理汇总3、经常性购物者这类型的购物者，网上购物的频率较高，他们中的很多人已经形成了网上购物的习惯。他们熟悉网上购物的流程，对购物网站的安全性认识较高。因为经常在网上购买商品，他们更习惯于货比三家，优中选优的购买策略，因此用户忠诚度是最低的。精品文档收集整理汇总针对这种心理特征，一方面要求我们提供质优价廉的商品来吸引更多的购物者；另一方面要求我们建立会员成长体系、用户体验中心、礼品中心来增强会员的用户忠诚度。精品文档收集整理汇总可以看出，这三种类型的购物者中，后两种购物群体受到企业营销策略的影响较大，而第一种购物者良好的购物体验是影响其购物的主要因素，他们是否进行购物的可能性取决于自身体验。精品文档收集整理汇总通过上面从用户购物的频率对网购用户进行细分，可以发现当前小红帽网上商城吸引的目标群体这三种类型是全部涵盖的。精品文档收集整理汇总对于偶发性购物者和经常性购物者，我们的主要目标是建立其客户忠诚度，使他们在有了一次成功的购物经验后还会继续购物。这就要求建立完善的售后服务体系，对产品进行跟踪回访，建立客户对产品的信心。另一方面，还要求成立完善的会员服务中心，从第一次注册开始为会员提供贴心的服务、适度的折扣与优惠、定期的客户回访、特定日期的礼物赠送、产品宣传页的发放等等，让客户在购物的过程中认可接纳我们的产品和服务，达到持续购物额目的，逐渐建立客户忠诚度。精品文档收集整理汇总而对于尝试型购物者，除了上文中提到的没有实际购物的群体外，还必须注意到当前在商城购物的客户中，有部分人是小面额的采购的，购物的面额甚至可以低到5元以下。这部分群体尝试的心理更明显一些。可能的心理是先通过购买价格低廉的不重要的商品来试探下企业，如果合乎他们的要求，产品安全可靠，才有可能在商城购买面额较大的产品。这说明产品质量、售后服务、会员体系、物流速度等仍是企业发展下一步建设的重点，不论吸引任何一种目标客户群体，这都是必须的，只是具体的重点和策略有所不同。精品文档收集整理汇总

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