医药产品定价策略（药品营销课件）

医药产品定价策略

学习目标1．掌握医药产品价格构成要素、定价方法、影响医药产品价格的因素、医药产品定价策略。2．熟悉我国医药产品价格体系、定价方式及价格调整策略。3．了解医药产品定价程序。4．学会运用定价策略相关知识对医药产品出厂价、批发价、零售价之间的换算，成本的核算，定价方法的计算；运用成本、消费者需求、竞争状况等知识制定不同条件下的医药产品定价策略。01医药产品价格体系02医药产品价格构成03我国医药产品定价方式一、医药产品价格体系（一）医药产品出厂价出厂价＝生产成本＋生产利润医药产品出厂价是医药生产企业向医药批发或零售企业销售时的价格

。出厂价制定是否合理，既关系到医药生产企业的经济效益，又关系到医药经营企业、医疗机构和广大消费者的切身利益

。一、医药产品价格体系（二）医药产品批发价医药产品批发价是医药批发企业向医药零售企业（或医疗机构）销售时的价格

。适当减少流通环节的层次，有利于稳定药店和医疗机构的零售价格，有利于减轻消费者的负担。批发价＝出厂价＋进销差价

它属于中间价格，介于医药产品出厂价和零售价之间

。一、医药产品价格体系（三）医药产品零售价医药产品零售价是社会药店和医疗机构向消费者销售时的价格。合理的药品零售价关系到广大消费者的利益。零售价＝批发价＋批零差价

二、医药产品价格构成

生产成本

流通费用

税金

企业利润（一）生产成本二、医药产品价格构成生产成本原料、辅料、包装材料燃料动力的消耗费用支出

企业厂房和机械设备等固定资产的折旧生产工人工资其他支出

流通费用是指医药产品在流通环节发生的各种费用，包括销售费用、财务费用和管理费用

。销售费用包括广告、市场宣传费用、市场调研费用、产品注册、销售人员差旅费及奖金、运输仓储费用等;财务费用包括利息支出、融资费用等；管理费用包括公司办公开支、人员工资等。财务费用包括利息支出、融资费用等。管理费用包括公司办公开支、人员工资等。二、医药产品价格构成（二）流通费用（三）税金税金是国家通过税法的形式，规定企业必须按比率上缴国库的费用，也是国家取得财政收入的主要方式。企业应交纳的税金主要有所得税、增值税、营业税等。增值税属于价内税，可以加到医药产品价格中，随医药产品出售而转嫁出去；所得税属于价外税，由企业自行负担，不能转嫁到医药产品价格中。因此税率的高低直接影响到医药产品价格的高低。二、医药产品价格构成（四）企业利润企业利润是医药产品销售收入减去制造成本、流通成本和税金后的余额。

企业利润是所有企业追求的最终目标。

医药产品利润高低直接影响医药产品的价格水平。

二、医药产品价格构成政府定价我国医药产品定价的三种模式政府指导定价市场调节价三、我国医药产品定价方式政府定价麻醉药品和第一类精神药品。政府引导定价市场调节价所有医保药品，包括专利药、独家药品、血液制品；免疫药品、抗艾药品和避孕药具。招标定价。其他药品企业自主制定价格三、我国医药产品定价方式药品价格01内部影响因素02外部影响因素一、内部影响因素1、产品成本（1）总成本：由生产成本加管理费用组成总成本＝固定成本＋可变成本（2）固定成本：指在生产前一次性投入的成本，包括机器、设备、厂房等。（3）可变成本：在总成本中随医药产品产量变化而变化的成本，包括原辅料、包装费用、燃料动力费用、工人工资、销售费用、提成等2、企业定价目标（1）以维持企业生存为定价目标（2）以获取最大利润为定价目标（3）以获取预期利润为定价目标（4）以追求销售成长为定价目标（5）以适应竞争需要为定价目标

一、内部影响因素

供求关系

需求价格弹性

市场竞争状况

法律、法规与政策二、外部影响因素01医药产品定价方法02医药产品定价程序一、医药产品定价方法

1．成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法（3）盈亏平衡定价法

（4）贡献定价法

2．竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）竞争定价法（3）需求导向定价法

一、医药产品定价方法

1．确定企业定价方法

2．核算医药产品成本3．确定医药市场需求

4．竞争分析5．选择正确的定价方法和策略，制定市场调节价格二、医药产品定价程序01新产品定价策略02心理定价策略03产品组合定价策略04折扣与折让定价策略一、新产品定价策略1．撇脂定价策略新产品面世时常用的一种定价策略。即在新产品上市之初，价格尽量定得高一些，以便在短期内获得高额利润，收回投资，之后再根据产品生命周期的不同阶段而调整价格。优点：可以使企业尽快回收投资成本，进行全面的产品推广，抢占市场

份额，创建强势品牌，为以后的竞争创造条件；缺点：高价会将部分购买者排斥在外，不利于新产品市场的快速扩张，

同时厚利也会吸引更多的竞争者加入，争夺同一块蛋糕。一、新产品定价策略2．渗透定价策略又称薄利多销策略，是指在新产品上市之初，把价格定在相对较低的水平上，降低单个产品的利润空间，以“价廉物美”、“薄利多销”吸引更多的购买者，实现市场的迅速扩张，取得市场主动权，以产品的大量销售实现企业利润。优点：方便本企业在短时间内抢占市场，用低价格将后来的竞争者排斥

在市场之外；缺点：定价过低，单个产品利润空间小，如果不能在短时间内扩大销量，

将难以实现企业整体盈利，导致企业投资回收周期加长，企业发

展缺乏后劲一、新产品定价策略3．中间价格策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略目的：在长期稳定的增长中，获取平均利润。二、心理定价策略1．尾数定价策略2．整数定价策略3．声望定价策略4．最小单位定价策略5．习惯定价策略6．招徕定价策略三、产品组合定价策略1．互补产品组合定价策略2．替代产品组合定价策略四、折扣与折让定价策略1．数量折扣2．现金折扣3．交易折扣4．推广折让01降价策略02提价策略03应对竞争者的调价策略一、降价策略考虑降价的情况：①生产能力过剩企业为了解决生产能力过剩问题，一般都会通过降价来销售产品；②市场竞争份额趋于下降在激烈的市场竞争中，企业为了保持原有的市场占有率，有时会采取降价策略；③扩大市场份额企业期望通过发动降价来扩大市场份额，从而降低成本；④处于经济衰退期此时愿意购买高价产品的顾客减少，企业不得不考虑降价。