医药产品策略（药品营销课件）

医药产品策略学习目标1．掌握医药产品概念，不同医药产品的市场生命周期的营销策略以及医药产品组合四度。2．熟悉医药产品组合概念，医药产品的市场生命周期的概念。3．了解医药产品的特点。4．学会对医药产品组合进行分析，学会针对医药产品的生命周期阶段，采适宜的营销策略。01产品整体概念02医药产品整体概念一、产品整体概念顾客所期望的利益和需求核心产品是核心产品的展现形式形式产品分为期望产品（产品属性及条件），附加产品（附加服务），潜在产品（新产品）附加产品二、医药产品整体概念附加服务医药产品期望医药产品形式医药产品核心医药产品潜在医药产品附加医药产品二、医药产品整体概念产品层次代表产品核心产品基本效用利益形式产品质量、品牌、包装、特色、式样附加产品用药指导，免费煎药，售后服务，更好剂型的药物，更好的消毒产品01医药产品市场生命周期的概念02医药产品市场生命周期各阶段的特点03医药产品市场生命周期各阶段的营销策略一、医药产品市场生命周期的概念1.产品市场生命周期是产品随着时间的推移在市场上的产生、发展、衰退和消失的过程，可以分为4个时期，见下图。

导入期

成长期

成熟期

衰退期一、医药产品市场生命周期的概念典型医药产品市场生命周期导入期成长期时期成熟期衰退期销售曲线利润曲线0销售额和利润2.医药产品是产品的一种，类似于产品也可以分为四个阶段。一、医药产品市场生命周期的概念3.理解和运用医药产品市场生命周期理论的注意事项医药产品市场生命周期不等同与产品的自然寿命。医药产品市场生命周期不等同与产品的有效期。医药类别、品种不等同于品牌的生命周期医药产品的市场生命周期有国别差异，着眼点是整个医药行业医药产品市场生命周期曲线是一种定性描述。二、医药产品市场生命周期各阶段的特点1.导入期的特点顾客少竞争者少医药企业利润少思想新潮的，经济情况较好，或是是免费享受医疗服务的顾客。观望或没有觉察到销售极为有限，利润很低，甚至为负数，成本很高。二、医药产品市场生命周期各阶段的特点2.成长期的特点顾客急剧增加竞争者加入医药企业利润增加灵敏的追随者类型纷纷加入，群雄逐鹿销售与利润大幅上升，成本降低二、医药产品市场生命周期各阶段的特点3.成熟期的特点顾客饱和竞争者众多医药企业利润顶峰大众顾客竞争白热化销售，利润达到顶峰，增长缓慢甚至下降，成本比较成长期稍高二、医药产品市场生命周期各阶段的特点4.衰退期的特点顾客锐减竞争者减退医药企业利润急剧降低保守型顾客利润下降，竞争者退出市场。企业退出市场或转向同质产品集中在回收资金二、医药产品市场生命周期各阶段的特点医药产品市场生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰退期销售额低增加大下降利润低上升高下降生产量小扩大大萎缩成本高降低低上升价格高较高一般降低渠道少增加多锐减促销少增加多锐减竞争少加剧激烈淡化三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略1．导入期的营销策略该阶段市场营销策略突出个“快”、“准”。“快”即以最快的速度使医药产品进入成长期，“准”就是精准把握市场机会，选择正确的产品，制定正确的价格，采用正确的促销策略。三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略1．导入期的营销策略导入期的营销策略促销费用快速-渗透策略缓慢-渗透策略缓慢-撇脂策略快速-撇脂策略低价格水平高高低三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略2．成长期的营销策略该阶段的市场策略重点是突出“好”。医药企业应该抓住销售的关键时期，继续扩大生产能力，进一步改进和提高医药产品整体质量，加大促销力度，加强品牌宣传，扩大市场占有率，促进销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。四、影响医药目标市场策略选择的因素从核心医药产品，形式医药产品，附加医药产品方面进行改进医药产品策略以适当降低价格或变相降低价格吸引顾客医药产品价格策略拓展渠道医药产品渠道策略促销方式从产品转移到品牌，从认知转移到成交上医药产品促销策略2．成长期的营销策略三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略3．成熟期的营销策略该阶段市场策略的重点是要突出一个“改”和“长”，在变化中求生存。此阶段市场竞争尤为激烈，医药企业应当攻守兼备。四、影响医药目标市场策略选择的因素市场多元化策略，通过开发其他的医药市场，扩大市场占有率，获取相应的利润。医药市场策略医药产品再推出，调整和提升医药产品满足需求，提高销售额,利润医药产品价格策略通过价格、销售渠道及促销方式等方式来延长医药产品的成熟期，刺激销售的回升，保障企业获取的利益。医药营销组合调整策略促销方式从产品转移到品牌，从认知转移到成交上医药产品促销策略3．成熟期的营销策略三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略4．衰退期的营销策略医药产品进入衰退后，营销策略的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或转入新市场。四、影响医药目标市场策略选择的因素3．成熟期的营销策略维持策略缩减策略撤退策略01医药产品组合的相关概念02医药产品组合策略一、医药产品组合的相关概念医药产品线指的是具有密切联系但功能不同的产品大类，如胃肠道药物，呼吸系统药物，循环系统药物等。也称为医药产品大类、医药产品系列。医药产品项目指的是医药产品线中的剂型、规格等不同的产品，有特定商标、种类、剂型等。例如国金牌复方氨酚那敏颗粒有10包小包装的，有20袋大包装的。

1.医药产品线、医药产品项目一、医药产品组合的相关概念医药产品组合是指医药企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。

2.医药产品组合宽度，医药企业的产品线的数量广度一条产品线上所具有的产品品种的数量深度特定产品线中所包含的特定产品项目的总和长度产品密度，每条产品线之间相互关联的程度关联度一、医药产品组合的相关概念

2.医药产品组合二、医药产品组合策略01扩展式产品组合策略02缩减式医药产品组合策略03医药产品线延伸策略04医药产品线现代化策略03-1向上延伸03-2向下延伸03-3双向延伸医药产品策略学习目标1．掌握医药产品品牌策略和包装策略。2．熟悉医药产品品牌和包装的设计要求及医药新产品的类型。3．了解包装的概念、作用和医药产品包装的分类，品牌的内涵、作用和分类，医药新产品的研发程序。4．学会根据市场实际状况，为企业产品量身制定品牌策略和包装策略。5．具有在同质化医药产品竞争背景下良好的产品设计和管理能力，在激烈的市场中求生存的能力。01医药新产品的界定02医药新产品研发的意义和模式03医药新产品研发的程序04提升我国新药研发水平的策略一、医药新产品的界定1．医药新产品的概念现代市场营销学认为，凡是企业能给社会带来新的利益或向市场提供过去没有生产过的产品皆属于新产品的范围，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。故只要是整体医药产品概念中的任何一部分的变革或创新，并且是有了新的疗效，都可被认为是一种新产品，其涵义较药学意义上的新药定义更广。2．医药新产品的类型一、医药新产品的界定（1）按药品审批管理的要求分类

中药、天然药物注册分类：①未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成份及其制剂。②新发现的药材及其制剂。③新的中药材代用品。④药材新的药用部位及其制剂。⑤未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效部位及其制剂。⑥未在国内上市销售的中药、天然药物复方制剂。⑦改变国内已上市销售中药、天然药物给药途径的制剂。⑧改变国内已上市销售中药、天然药物剂型的制剂。⑨仿制药。2．医药新产品的类型一、医药新产品的界定（1）按药品审批管理的要求分类

化学药品注册分类：①未在国内外上市销售的药品a．通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂；b．天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单体及其制剂；c．用拆分或者合成等方法制得的已知药物中的光学异构体及其制剂；d．由已上市销售的多组份药物制备为较少组份的药物；e．新的复方制剂；f．已在国内上市销售的制剂增加国内外均未批准的新适应症。②改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。2．医药新产品的类型一、医药新产品的界定（1）按药品审批管理的要求分类

化学药品注册分类：③已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品a．已在国外上市销售的制剂及其原料药，和/或改变该制剂的剂型，但不改变给药途径的制剂；b．已在国外上市销售的复方制剂，和/或改变该制剂的剂型，但不改变给药途径的制剂；c．改变给药途径并已在国外上市销售的制剂；d．国内上市销售的制剂增加已在国外批准的新适应症。④改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂。⑤改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。⑥已有国家药品标准的原料药或者制剂。2．医药新产品的类型一、医药新产品的界定（2）根据医药新产品的特点分类市场上前所未有的产品全新产品原有产品基础上，部分采用新技术、新材料、新元件，结构性有显著提高的产品换代新产品对老产品在质量、结构特点、功能、加以全面或局部改进的产品改进新产品市场上已经存在，本企业初次仿制并投入市场的产品仿制新产品二、医药新产品研发的意义和模式1．医药新产品研发的意义有利于适应市场变化的需要（1）有利于医药企业生存和发展的需要（2）有利于增强医药企业市场竞争力的需要（3）有利于开发国际市场的需要（4）二、医药新产品研发的意义和模式2．医药新产品研发的模式（1）研发医药新产品的要求医药新产品要有相应的生产和销售能力医药新产品要有充足的市场医药新产品要满足消费者的需求医药新产品要有新意和特色二、医药新产品研发的意义和模式2．医药新产品研发的模式（2）研发医药新产品的模式专利授权自主研发与技术引进相结合自主研发三、医药新产品研发的程序提出构思创意过滤筛选形成新药概念综合分析新药研究（临床前+临床试验）新药申报与审批新药试销新药正式上市四、提升我国新药研发水平的策略提升我国新药研发水平的策略政府部门资金支持开展专利战略研究研发中心从科研院所转移到企业医药企业主动实施“仿创结合”的战略产、学、研合作新药技术引进与转让加大研发资金投入引进与培养医药研发人才01包装的概念02包装的作用03医药产品包装的分类04医药产品包装的设计要求05医药产品包装策略一、包装的概念产品包装的概念，包括两层含义：一是指生产流通过程中，为了保护产品，方便运输，促进销售，按一定要求而使用的容器、材料及辅助物的总称；二是指为了达到上述目的，在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作过程。产品包装是产品实体的一个重要组成部分，其基本功能是由产品的运输、陈列、销售和使用的需要而产生的。二、包装的作用保护产品1方便流通、消费2美化产品、促进销售3指导消费、启示教育4增值功能5三、医药产品包装的分类1．内包装

直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、软管、铝箔等。2．外包装

内包装以外的包装，按由里向外又分为中包装和大包装。（1）中包装

是指用来保护内包装、陈列商品以及促进产品销售的包装，又称销售包装，如容纳并保护药瓶、安瓿等的纸盒。（2）大包装

是指用于储存和运输产品的包装，也称运输包装，多为较大的纸板箱。四、医药产品包装的设计要求

安全性

方便性

价质匹配性

美观性

合法性合理性五、医药产品包装策略1．类似包装策略

类似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装外形上采用相同的式样、图案和颜色。2．异类型包装策略异类型包装策略是指企业生产的各种产品，都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、不同的图案、不同的材料。3．组合包装策略

组合包装策略是指企业将两种或两种以上有关联的产品，配套组合在同一包装物内销售。五、医药产品包装策略4．再使用包装策略

再使用包装策略是指原包装容器内的产品用完之后，包装物可以做其他用途。5．附赠包装策略

附赠包装策略是指在产品包装物上或包装内附有奖券或其他物品。6．改变包装策略

改变包装策略是指企业放弃落后陈旧或没有什么吸引力的包装，改用新的包装设计或新的包装材料，从而弥补原包装的不足，改变原有产品的形象。五、医药产品包装策略7．透明包装策略

透明包装策略是指采用透明的塑料、玻璃纸及其他材料，使内装物品一目了然，既能体现产品的自然美感，又能便于顾客识别、选购。8．绿色包装策略绿色包装策略是指企业使用对人体和生态环境不造成污染和危害的包装。01品牌的内涵02品牌的作用03品牌的分类04医药产品品牌的设计要求05医药产品品牌策略一、品牌的内涵1．品牌的概念美国市场营销协会给品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群销售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。”菲利普·科特勒所下的定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。”由上可以理解为，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，用来区别其他制造商或经销商的同类产品。一、品牌的内涵2．品牌的构成品牌是一个复合概念，主要由品牌名称和品牌标志两个部分组成。（1）品牌名称

是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合。（2）品牌标志

是指品牌中可以被识别认知，但不能用语言称呼的部分，可以是符号、图案、颜色或印字等。一、品牌的内涵3．品牌的内涵价值承诺层次识别差异层次功能的定位层次属性利益价值文化使用者个性二、品牌的作用1．品牌对消费者的作用有助于消费者识别产品的来源，减少购买风险（1）有助于消费者形成品牌偏好（2）有利于保护消费者的合法权益（3）二、品牌的作用2．品牌对企业的作用有助于企业产品的销售（1）有助于企业稳定产品的价格（2）有助于企业进行市场细分（3）有助于企业新产品的开发（4）有助于企业抵御市场竞争和风险（5）三、品牌的分类1．按照使用主体不同进行划分制造商品牌和经销商品牌2．按照生命周期长短不同进行划分短期品牌和长期品牌3．按照辐射区域的不同进行划分

区域品牌、国内品牌、国际品牌（全球品牌）四、医药产品品牌的设计要求1．医药产品品牌设计要素的构成名称包装品牌标志标语口号卡通形象主题音乐四、医药产品品牌的设计要求2．医药产品品牌设计要求

简单醒目便于记忆

容易发音利于通用

新颖别致易于识别

适应地域文化，易于接受

符合法律要求五、医药产品品牌策略1．品牌化策略品牌化策略就是决定该产品是否使用品牌的策略。可以考虑不使用品牌：①大多数未经加工的原料产品；②不会因生产商不同而形成不同特色的产品；③生产工艺简单，没有一定技术标准，选择性不大的产品；④临时性或一次性使用的产品。创造品牌需要付出高昂的成本和不懈的努力，还要承担风险，但品牌能为企业带来一系列的好处，多数企业仍然要使用产品品牌化策略。五、医药产品品牌策略2．品牌归属策略即使用谁的品牌，品牌由谁管理和负责。（1）制造商品牌

也称生产者品牌，就是医药生产企业使用自己的品牌。目前，绝大多数的医药企业的产品都是使用制造商品牌。（2）经销商品牌

也称中间商品牌，即经销商向医药生产企业大量购进产品或加工订货，用经销商的品牌把产品销售到市场上。（3）制造商和经销商共存品牌

即医药生产企业将自己的产品一部分使用自己企业所赋予产品的品牌，另一部分则使用产品销往的中间商所属的品牌。五、医药产品品牌策略3．品牌名称策略（1）统一品牌策略统一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一种品牌。优点，一是可以建立企业的品牌信誉，树立企业形象；二是节约广告费用缺点，一是使用统一品牌的任何一种产品的质量发生问题，都会使企业的其他产品蒙受损失，影响企业的信誉；二是如果各