文案训练手册-你应该写多少文案

你应该写多少文案？酝酿、滑梯效应、好奇的种子——所有这些都是非常巧妙的概念，但是通常在我的研讨班上，被提出来的都是这样一些问题：人们会读完你的整篇文案吗？直销的学生们都知道没有所谓过长的广告这回事，这是有些道理的。诀窍非常简单：如果读者按照你的要求去做了，那么一篇文案就绝不会过长。因此，它就不能乏味，它必须引人入胜，它必须与读者产生共鸣。最后，它必须是一些读者感兴趣的东西。我们在这里要谈的是滑梯的概念。文案必须引人入胜，能够令人一口气从开头读到结尾，其他所有的东西都是次要的。如果你不能写出引人入胜的文案，你就永远不能让读者读到你文案中销售产品的部分。人们会阅读长文案吗？让我换一种方式来回答这个问题。请你作一个小小的实验，在接下来的几行中，我希望你能像我所指示的那样，填满一篇文章中空白的地方。标题：（你的姓氏）家庭被选为数百万美元财产的继承者副标题：匿名人士给住在（你居住的城市）（你居住的街道）的家庭留下了数百万美元的遗产如果你在当地的报纸上看见了这样的标题和副标题，你会开始阅读第一句话吗？当然会。假设这篇文案接下来是这样的：天啊，真走运！你怎么可能从一个你根本不认识的人那里继承到数百万美元呢？看吧，这就是发生在（你的全名）身上的事情，虽然此人尚未找到，但他刚刚可能获得了来自匿名人士的一笔巨大的财产。当然你也可能会读完整整3000字的文章，毕竟这篇文章讲的是关于你的事情。你被牵扯了进来，你被一篇写作手法非常富有激情的广告所吸引了。它不仅很有信息价值，而且很有趣，尤其是对你而言。这就是我关于长文案的看法。如果这篇文案完成了我刚才描述的所有事情，那么读者就会感到非常有趣，并且会阅读完整篇文案——可能不是以一种刚获得数百万美元的人所具有的热情，但是会以一种非常接近的态度，如果你的文案有效果的话。强烈的兴趣我是在一台苹果电脑上写作这本书的。不久之前，我在学习文字处理系统时，对这台电脑有着非常浓厚的兴趣，我会去看这台苹果电脑上的任何东西。稍后，在我掌握了必须学会的东西后，这些信息对我来说就没有那么有趣了，我再也不会以同样的热情来找寻它们了。对产品来说，道理也是同样的。当电子表第一次出现的时候，我的顾客都非常想买。他们成群结队地来买电子表，阅读我的文案里面的每一个词语。我的文案信息量很大，非常有用，将他们吸引了过来，使他们饶有兴致地阅读。当电子表市场恶化的时候，这股热潮开始退去了，我的顾客们对这种产品不再那么感兴趣，转而去买其他产品了。所以文案的阅读率自然也就下降了。对读者来说，如果文案是有趣的，他们就会阅读。我记得当我在20世纪50年代参观汽车展示厅的时候，总是会寻找那些具有大尾翼和流线型创新设计的新车。广告商们也总是谈论齿条齿轮转向装置，我总是想弄明白这些是什么意思。所有文案的作用就是使读者进入一种驾驶这辆车的氛围中。虽然这是一种充满感情色彩的好文案，但是并没有告诉我足够多的信息。当你得到的信息不够时，你就会开始走到展示厅，去问问题，而这也许就是那些汽车公司期望你做的事情。但一般来说，推销员知道的也并不多。对他们来说，齿条齿轮转向装置也同样是很陌生的东西。我从那些汽车展示厅的参观中学到了一课，那就是：你不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西，文案写作亦是如此。如果你谈论的是他们真正充满兴趣和激情的事情，他们就会以一种非常高的热情来阅读。长短适宜回到那个大部分文案撰稿人都是男人的时代，人们有一个关于文案长度的老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”让我们再回到那个早前在本书第6章出现过的例子，讲的是一个推销员拜访目标客户。推销员如约而至，客户解释说他谈不了45分钟，因为他正在开一个预算会议。那么这个推销员能将产品演示时间缩减为15分钟吗？如果是你，你又会怎样做？一个好的推销员会重约一个时间。如果这个销售展示需要花一个小时的时间，那么就应该是一个小时那么长——既不能更长，也不能只用15分钟。文案也同样如此。依据你的销售计划，文案要长到你有足够的时间去创造销售环境，开发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求以及卖出产品。文案必须长到足以讲完整个故事，或者说完所有的推销术语——既不过长，也不过短。当然，这里也有一些操作上的限制，但即使如此，它们也是可以被打破的。当最伟大的邮购文案撰稿人之一加里·哈尔伯特找女朋友的时候，他在洛杉矶当地的一家报纸上发布了一则3000字的整页个人广告。结果他收到了无数的约会邀请。当理查德·德尔高迪奥想要找一个私人助理来帮他管理他的基金募集公司时，他刊登了一则4000字的寻人广告，结果来应征的人令他应接不暇。长文案方针如果你搞明白了，就会知道其实没有文案长度的限制。举例来说，如果一个好的推销员在10分钟之内达到了销售目的，向一个目标客户售出了一个价值19.95美元的家用小玩意儿，而另外一个推销员花费了数月来进行推销，最后卖出了价值百万美元的高速印刷机。谁会是更好的推销员呢？这个问题当然没有答案。他们都有可能很好，也都有可能很差。那为什么会有这些关于文案长度的争论呢？就像我此刻希望你相信的那样，如果平面广告和面对面推销是非常类似的，那么为什么不能遵循同样的原则呢？现在让我们花一点时间，来看看影响广告需求增加的两个要素。价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值（这样的话文案就要少一些），或者更低的价格似乎缺乏可信度（这样的话文案就要多一些）。更多的文案能令你提升产品的价值，在零售价格上增添更多的美元。简而言之，通过劝服消费者，你能够从你的产品上赚到更多的钱。独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。一般这些产品很难通过零售的方式售出。当你的文案长度适中时，邮购将是一种完美的方法。总之，使用长文案有两个基本原因。原因一是你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。原因二是你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。短文案也能产生作用来自英国Scottcade邮购公司的罗伯特·斯科特来到我的研讨班，告诉我他的方法违背了我所有的规则。他的邮购型录文案非常短，但仍然售出了大量商品。然而，事实上他的邮购型录相当遵守我的规则。第一，他通过高超的摄影技巧，拍出的产品都显得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的价格非常低。正因他以如此低廉的价格来出售产品，且广告环境也是如此有效地将顾客置于一种购买心情中，所以很多在常规文案中需要做的事情他已经借视觉效果和价格点来完成了。另外，他的媒介是邮购型录。在型录中，长文案一般是不需要的，型录创造出一种环境，省去了你需要在文案中创造购买环境的时间。我不是想向你推销长文案。我也曾使用过短文案，有时还是非常短的文案。但是我使用的短文案都是确实必要的，而且价格点都很低，这样的短文案也能达到效果。事实上，我并不特别倾向于长文案或者短文案