《网络营销》 第3版 课件 第12、13章 网络营销效果评估与优化、故宫淘宝网络营销案例

网络营销第十二章网络营销效果评估与优化目录CONTENTS网络营销效果评估概述1网络营销数据获取及数据分类2营销网站优化3网络营销效果评估与优化案例4引导案例网易公司是中国领先的互联网技术公司,自1997年6月创立以来,凭借先进的技术和优质的服务受到广大网民的欢迎。网易网站为互联网用户提供了以内容、社区和电子商务服务为核心的中文在线服务。开发并推出了19个各具特色的网上内容频道,为用户提供国内外时事、财经报道、科技资讯、影视动态、体坛赛事等信息。除此之外,网易还推出了网上商城、第三方支付平台、优惠券服务、网上导购平台、网易端游等。网易公司网络营销效果评估案例第1节

网络营销效果评估概述网络营销效果评估是指借助一定的定量和定性指标,对企业开展网络营销活动的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价,以达到总结和改善网络营销活动、提高企业网络营销水平的目的。网络营销效果评估的概念第1节网络营销效果评估概述网络营销效果评估的作用第1节网络营销效果评估概述通过对网络营销系统运行状况的评价,检查网络营销系统运行状况与系统标准之间的差异并且及时修正,检查网络营销的目标是否达到,是否可以确保网络营销系统的正常运转,检查网络营销计划中制定的营销沟通目标的实现和网络营销企业的可持续发展。通过专门机构的评价,检查用于吸引访问网站的各种推广技术的运用效果,收集、分析、发布和得到网络营销实施结果,检查网站的普及程度和网站满足顾客需求的能力。通过对网络营销系统的执行过程的评价,了解网络营销实施的效果,网络营销战略与公司目标战略是否匹配,形成对系统的各个执行部分的监督和检查,激励系统正常持续发展。影响网络营销效果的因素文案营销活动的展现形式网站本身第1节网络营销效果评估概述第2节

网络营销数据获取及数据分类网络营销数据获取渠道第2节网络营销数据获取及数据分类百度统计是百度旗下产品,依托于百度强大的技术实力,提供了丰富的数据指标、图形化报告、全程追踪访客的行为路径百度网站流量统计系统CNZZ是由国际著名风险投资商IDG投资的网络技术服务公司,如今已被阿里收购,是国内最有影响力的网站流量统计系统之一CNZZ网站流量统计系统腾讯分析(TencentAnalysis)是由腾讯公司于2011年5月5日随着Discuz!X2RC版本正式发布的,是全球第一款专用于社区的统计分析系统腾讯分析网络营销数据分类第2节网络营销数据获取及数据分类基本数据网站数据销售数据网络营销数据分类第2节网络营销数据获取及数据分类转化率①点击率:广告曝光数除以广告单击数。点击率越高,证明广告效果越好。②咨询率:咨询量除以IP数。咨询率高不一定就证明效果好,关键还要看成交率。③成交率:成交数除以咨询数。注意成交率与咨询率的关系。④注册率:注册用户数除以IP数。注册率过高也可能是造假的结果。防止造假的一个有效手段是增加注册的门槛。⑤用户成本:广告投放费用除以带来的用户数。⑥广告利润:收入减去广告投放费用。⑦ROI:即总的投资回报率,计算方式为销售额除以广告费用。第3节

营销网站优化网站优化第3节营销网站优化网站优化是指在搜索引擎许可的优化原则下,通过对网站中代码、链接和文字描述的重组优化,以及后期对该优化网站进行合理的反向链接操作,最终实现被优化网站在搜索引擎的检索结果中得到排名提升。

对用户优化对网络环境(搜索引擎等)优化对网站运营维护优化网站优化三大技巧第3节营销网站优化网站的外链尽量多元化网站中的流量尽量涉及多方面网站的内容要多措并举第4节

网络营销效果评估与优化案例——i博导网站第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务情景i博导是专注于泛商科类专业的“在线教育+教学管理”互联网平台,致力于教学服务和技能提升。该平台为打造全方位的教学服务,每年会举办全国电子商务运营技能大赛,为企业挑选精尖人才的同时,也为学校学生提供展示自己的机会。第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务分析i博导在为2020年举办的全国电子商务运营技能大赛做准备期间,采用了多种营销推广方案进行大赛宣传。在活动推广期间,网站运营专员除去日常对网站的运营维护之外,需要定期对网站数据进行统计分析,并结合部门研发及其他人员确定下阶段的工作方向,同时对网站数据的分析有助于网站运营人员对网络推广方式、运营方式、活动效果是否合理做出判断。第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务实施任务一任务二任务三营销效果数据采集优化方案的制定和实施营销效果数据分析思考练习题：1.通过互联网了解评价网站效果优化的方式。2.网站效果优化的目标是如何明确的?谢谢大家网络营销第十三章故宫淘宝网络营销案例目录CONTENTS策划背景分析1确认策划目的2产品受众分析3营销内容策划465营销效果分析网络营销的实施“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一,早在2008年,故宫博物院为了售卖周边产品就上线了名为“故宫淘宝”的淘宝店。故宫淘宝最初销售的产品与故宫内外的故宫实体商店基本一致,也是统一定价,希望借助电子商务的形式传播故宫文化。得以走进公众视野,其网络营销推广功不可没。故宫的线上销售渠道与线下销售渠道形成了鲜明对比,故宫博物院线下场景的人流是有限的,如果一个文创产品以旅游纪念品的形式出现,其用户黏度与价值感还有一定的提升空间,通过淘宝平台推出文创产品就是一条重要的销售渠道。网络营销实例-故宫淘宝故宫淘宝店铺首页策划背景分析网络营销实例-故宫淘宝确定策划目的A塑造形象B微博营销微信营销C吸引粉丝售卖产品“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售卖周边产品，一举两得网络营销实例-故宫淘宝产品受众分析目标受众A90后成交金额比80后高出近1/4,成为消费主力,80后退居二梯队受众特征B注重品质追求时尚倡导个性网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划从被动到主动01从权威到卖萌02（一）品牌亲民化故宫博物院你来或不来它就在那里用诙谐的语句打破沉重、庄严的历史感网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划（二）产品娱乐化A创意B文案C风格D内容E多元化营销思路有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，当产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（一）微博营销定基调互联网语言粉丝互动追热点好创意随着微博营销的火热，放弃网页端全力投身微博的商家比比皆是，聪慧的故宫淘宝，此次可谓是借势微博的春风，稳妥的做了一把“网红”网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（二）微信营销1“故宫淘宝”微信公众号的发展2“故宫淘宝”微信公众号的经营公众号菜单栏自动回复语设置推送文章3“故宫淘宝”朋友圈的H5营销网络营销实例-故宫淘宝营销效果分析010203微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动“故宫淘宝”官微自开通以来，实时更新微博，注重与粉丝的互动交流，把每一个粉丝都当成潜在营销对象微信营销—与淘宝店铺紧密结合，主打创意产品“故宫淘宝”的推送以无厘头又机智的文风而爆红朋友圈，公众号里那些又萌又机智的文章和图