客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 第3章 选择目标客户

第二篇客户关系的建立12客户关系建立的目标就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。客户关系的建立包含两个根本问题一个问题是企业跟谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。

客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“择偶”与“求婚”阶段。第3章选择目标客户第二篇客户关系的建立第一节为什么要选择客户第二节“好客户”与“坏客户”第三节企业选择目标客户的指导思想目录Contents第三章选择目标客户第一节为什么要选择客户-÷×+客户的选择是指企业对服务对象的选择。找——爱我的？我爱的！第一节为什么要选择客户（一）不是所有的购买者都是企业的客户一方面，每个客户都有不同需求，需求的个性化决定了不同的客户会向不同的企业购买产品。另一方面，企业的资源是有限的，无论是人力、财力、物力，还是服务能力、时间，这就决定了企业不可能什么都做。没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或者服务，没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务。第一节为什么要选择客户（一）不是所有的购买者都是企业的客户总之，由于客户需求差异、竞争者客观存在、企业资源有限性…只有部分购买者能成为自己的客户。既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，无异于“对牛弹琴”。相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。客户的状态及提升单相思?/一见钟情、两情相悦？对各类客户的管理忠诚客户源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户。要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，购买客户，须对潜在和目标客户管理。从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。-÷×+第一节为什么要选择客户（二）不是所有的购买者都能给企业带来收益010203客户天生就存在优劣之分——有的客户可能是“麻烦的制造者”，有的客户会给企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等……如果草率将其开发，就会埋下隐患、祸根、后遗症。因此，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，而注意去选择真正有价值的客户。第一节为什么要选择客户（三）不加选择客户会造成企业定位模糊，不利于树立鲜明的企业形象假如企业不选择客户，那么形形色色的客户共存于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象产生混乱。例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。相反，如企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象。

选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，既体现了企业的个性，也体现了企业的尊严，更决定了一个企业的命运。案例：星巴克的客户选择

星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说MobbyDick（中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但他的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。因此，星巴克咖啡的名称暗含其对客户的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求的是不是客户的数量而是客户的质量，是特定人群对于星巴克咖啡“客户忠诚度”。第一节为什么要选择客户（四）选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提正确的对象：一拍即合、相见恨晚！错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、单相思！饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒！第一节为什么要选择客户同理，不加选择客户，企业就难提供相应的、适宜的产品和服务，开发的成本和维护成本可能高——一方面，企业会感到力不从心，另一方面，客户这边也不领情，不会乐意为企业买单。（四）选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提0102实践证明，客户忠诚度高的企业往往更重视选择客户，在最初决定是否要开发一类客户时不是考虑一时一事的利益，而是从双方长远合作的角度去考虑，挑选自己称心如意的经营对象、合作伙伴。03相反，企业如果经过认真选择，选对了目标客户，那么建立客户关系、维护客户关系的可能性就很大，成本也会很低。第一节为什么要选择客户从某种意义上来说，选择客户就是选择赛道、舞台、平台——选对了，海（客户）阔凭鱼（企业）跃，天（客户）高任鸟（企业）飞；选错了，则可能龙（企业）陷浅滩，虎（企业）落平阳，没有用武之地。（>努力）总之，企业好比是船，客户好比是水，水能载舟，也能覆舟。客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，也可能使企业破产倒闭。(良禽择木而栖、孟母三迁)因此，企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，而不应不切实际地以服务天下客户为己任。有所舍，才能有所得(断舍离，不贪是一种智慧)，所有好高骛远的想法都应当尽快抛弃和停止。第一节为什么要选择客户假如企业能够为这些有价值的客户提供满意的产品或服务，并且不断地满足这些客户的特定需求，那么企业就将得到长期、稳定、高额的回报，企业的业绩将稳步提高。通过一系列的限制条件或门槛(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力，甚至缴费)筛选入围的客户肯定会珍惜“来之不易”的与企业合作的机会。第一节为什么要选择客户第二节“好客户”与“坏客户”第三节目标客户选择的五个指导思想目录Contents一、“好客户”与“坏客户”的区分(一)什么样的客户是“好客户”（二）什么样的客户是“坏客户”一、“好客户”与“坏客户”的区分能够保证企业赢利，多多益善买得多、买得勤、买得贵服务成本较低有市场号召力、影响力愿意与企业建立长期的伙伴关系经营风险小，有良好的发展前景（一）什么样的客户是“好客户”案例：麦德龙选择三类目标客户麦德龙是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，麦德龙选择的目标客户分为三类——(1)HORECO，即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、食堂。这类客户对价格敏感。(2)CBU，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等企事业单位。这类客户对价格不敏感,主要采购劳保用品和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采购额特别大。(3)TRADE，即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，价格的高低往往决定了采购额的高低。一、“好客户”与“坏客户”的区分（二）什么样的客户是“坏客户”相对来说，“坏客户”就是：只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收益；不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益，他们也许会让企业连本带利输个精光；让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与自身的战略和计划相脱离。一、“好客户”与“坏客户”的区分应当注意的是，“好客户”与“坏客户”是相对而言的，只要具备一定的条件，他们之间是有可能相互转化的，“好客户”可能会变成“坏客户”，“坏客户”也可能会变成“好客户”。因此，不要认为客户一时好就会永远好，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏。企业如果不注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况、利润分配情况，等“好客户”变为“坏客户”时，将追悔莫及！二、大客户不等于好客户利润风险大财务风险大管理风险大流失风险大竞争风险大三、小客户有可能是好客户小客户不等于劣质客户，有些小客户能够给企业带来较多利润和贡献，而占用企业的资源较少、给企业带来的风险也较小，过分强调当前客户给企业带来的利润，很可能会错失未来的大客户、“好客户”。对客户的评判要科学，不能只看目前的表象，不能只根据某一时点的表现就轻易否定、盲目抛弃，而要用动态的眼光，看趋势，看潜力。12案例：IBM弃“小”的短视20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是主机用户，而个人计算机市场还很小，IBM因此放弃这个市场——虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场，戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。第一节为什么要选择客户第二节选择什么样的客户第三节企业选择目标客户的指导思想目录Contents第三节企业选择目标客户的指导思想-÷×+一般来说，企业对客户的选择要在客户细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、竞争状况，选择和确定的一个或几个细分客户群作为自己的服务对象。不拒绝自己上门的客户，目标客户=

现实客户？第三节企业选择目标客户的指导思想选择与企业定位一致的客户选择有潜力的客户选择“好客户”选择“旗鼓相当”的客户一、选择与企业定位一致的客户企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位，如经营项目、经营目标来选择服务对象，选择与企业定位一致的目标客户。例如，拼多多致力于将娱乐社交的元素融入运营，主打低价促销方式，从客户日常高频消费场景入手，采用“分享+拼单”的方式开展病毒式营销，利用很低的成本获得商品很大的曝光率。拼多多通过“社交+”的模式——用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼单，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。为此，拼多多选择的目标客户是三、四线下沉城市人群，是长尾效应后80%的人群，其特点是对商品要求不高但对价格很敏感，愿意为了优惠而参与分享活动，倾向性价比折扣类购物，这与其品牌定位一致。0102案例：亚洲航空公司选择与企业自身定位一致的目标客户亚航成立之初，廉价航空在东南亚还是一个空白的市场，而中低层的人对廉价航空的需求日益增多。于是，亚航提出口号“现在人人都能飞”，旨在让收入低、消费低的人士也能够支付得起机票。亚航的经营策略是——首先，廉价，不提供不必要服务。不提供免费用餐、饮料，也不提供常旅客奖励里程，也不给安排座位，机票全部采用电子客票，鼓励通过互联网购票，这样，亚航不需要聘请很多的柜台服务人员，也不需要增加柜台租金费用等。案例：亚洲航空公司选择与企业自身定位一致的目标客户其次，高频班次。回航时间为25分钟，所有航线大概是3-3.5小时，可在同一天来回，高效、成本低。第三，安全第一。“成本最优”的理念以航班安全为前提。机队包括30架波音737-300飞机，全部符合国际航空安全标准，由享誉国际的马来西亚民航部管理。总之，亚航只提供必要的服务，通过更快的回航时间、提高飞机利用率和人员效率、使用同型号飞机，实现成本优化，节省下来的费用以廉价机票的形式让渡给乘客。亚航不仅让亚洲成千上万的中低收入者实现了乘飞机的梦想，同时也为促进该地区国家间的经贸合作、旅游发展以及文化交流做出了突出贡献。二、选择“好客户”既然我们已经知道，客户有优劣之分，那么企业就应当选择“好客户”来经营，这样才能够给企业带来赢利。三、选择有潜力的客户企业选择客户不应局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性及未来对企业的贡献。对于当前利润贡献低，但是有潜力的小客户，企业要积极提供支持和援助，雪中送炭尽管满足这些客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能会带来损失，但是企业应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为他们是明日之星。四、选择旗鼓相当的客户A企业与客户不对等可能产生的问题B企业如何寻找“旗鼓相当”的客户工作重点四、选择旗鼓相当的客户（一）企业与客户不对等可能产生的问题“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，企业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功勉强建立了关系，服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大，甚至只能降低标准或放松制衡，委曲求全,忍辱负重，接受大客户提出的苛刻条件。如果“高级别”企业瞄上“低级别”客户，由于双方关注点（价格、成本、品质、服务）“错位”，你财大气粗，他精打细算，双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不欢而散。总之，客户并非越大越好，也不是越小越好，“旗鼓相当”显然十分重要——双方在各自的领域都有吸引对方的优势和魅力，实力相当，具有平等合作、