连锁超市如何规划企划工作

连锁超市如何规划企划工作我们按照一个标准框架，即战略、人员、工作流程三个方面来尝试讨论一下，连锁超市集团如何进行企划工作的整体规划。由于笔者的眼界局限，观点中可能多有偏颇之处，文笔也比较差，还望阅者多多抛玉,海涵斧正。

战略：根据超市现状，确认要达成什么样的战略目标质量

超市的企划工作内容简单而言就是三个部分：卖场形象，促销活动，企业公关形象维护。连锁超市的规模大小不同，企划工作的要求也相差很大。虽然大家都说要把工作做到如何如何好，但根据资源投入、人才配备和执行中实际要求的不同，实际战略大概可以分成三个级别：

A级战略：国际化连锁集团的全面高标准要求。

这个级别要求工作非常全面，涉及的广度和深度指标都比较高。一些较深层次的东西由于人为的原因并不能百分百完成。比如说促销分类指导书，编撰这个东西费时费力不讨好，企划经理写好了这个东西就等于把自己的所有知识都拱手给了别人。但这本书对于连锁企划工作的业务规范和指导培训的重要性不言而喻。所以，在三个重要工作内容上，平均能达到以下标准80%的都可以算合格了。

1标识和导视系统的主要元素识别性强，形成明确的品牌风格；导视系统设计新颖而富有变化，对卖场环境有极强的补充装饰性；导视系统能很好的配合销售和服务需要，提供相应的指引信息；（导视系统部分概念解释见第三部分）二装方面的配合设计，在简化制作工艺的同时能够表达商品的文化特征；美工工作规范细致完善，相关美工制品制作规范根据需要配有相应的延展变更细则；卖场环境管理制度考虑全面。

2建成完善全面的促销方法分类指导手册（好像没有那个超市真正有这个东西，可能有的百货集团会有空而泛的样本），总部能够据此给分部以系统化的指引和培训；每种促销方式附带的相关流程细致规范；促销活动的申请、审批、监控、分析、流程变更及其他相应权限规定制度化；建成DM的设计规范、处理流程指导、质量监控等相关体系；企划总部有能力独立进行打破常规、具备创意化的促销活动整体策划；建立企划支出费用合理预算、申报及核算监控方法和流程，避免支出漏洞；系统内建立知识信息共享系统，通过供应商和相关数据共享来加强协作，实现广告及制作费用合理化。

3集团形象定位概念明确，在行业中有较高的识别性；公关形象传播策略和执行文件完整；具备完善的危机监控和反应机制；根据竞争状况，单店有独立的定位及公关传播策略；最好具备一定的行业竞争情报供给来源。

例子：能够达到这个标准的可实在不多。家乐福、屈臣氏等达到了，沃尔玛导视系统就有欠缺，所以整体只能列入A-级别。肯德基、麦当劳的企划工作水准相当不错，可以列入此标准，可惜他们不在零售业范畴。

B级战略：国内连锁超市的现状：必须的项目基本具备，质量级别一般

B级水准其实是大多数国内连锁超市集团的现状。也有部分企业企划战略目标可能很高，但是执行上根本达不到A级目标，变相的成为了B级水准。

这个层级的导视系统品牌识别性不明显，基本的功能性指示能够达到，对墙壁的补白和装饰作用基本达到。整体而言对企业形象的提升作用非常一般，由于监控和维护的不当有时候还会损害店面形象。

总部或某些分部执行人员比较有经验，促销活动和DM有比较明确的目标和分析，附有必要的流程。但总部对于分部的指导和监控作用还是比较弱，培训更加很少。企业形象定位和公关目标一般没有得到传达，或者企业形象只在总经理的口头中体现。

例子：家世界的导视系统可以说是B+水准的范例：设计者的思路很明确，出来的东西有些也还不错，但是整体上还是有很重的抄袭家乐福的痕迹（好像大多数超市都有这个痕迹）。系统在卖场里面组合起来有些乱，可能是设计的时候没有从场景出发而是以单个制品考虑来完成设计的。沃尔玛的导视设计风格和水准一般化，色彩和元素的运用上还算独特，没有抄袭痕迹，细节考虑也有独到之处，但整体的装饰作用很弱，卖场墙壁上常有缺少东西的感觉，所以沃尔玛在导视方面的水准实际上只能列入B+。

C级战略：国内地域性私营连锁超市的特点：企划有就行。

有统一的店面形象设计，比较低档；卖场里面不显得空荡，有导视，空墙壁较少，时不时的有小促销，DM也能定期发出。当然，水准可想而知，就别提形象定位和公关了。

人员：选择什么样的人员结构以及外部合作完成企划战略目标

在讨论进行下去之前，为了便于理解，我们先自己来划定几个简单的概念，算是为下面人员构成中的名称做个注解。

美工：美工和设计师是两码事情，刚毕业的美术专业中专生，3个月后就是合格的美工。

资深美工：美术专业毕业，具备一年以上全职和全面美工工作经验的。

设计工：设计专业毕业，经验欠缺并且还缺乏设计感觉的。

设计师：设计专业毕业，至少一年以上设计工作经验，比较有创意感觉的。

资深设计师：设计专业毕业，至少三年以上设计工作经验，较多佳作，感觉很不错，有知名广告公司的艺术指导资历或者普通广告设计公司的设计主管资历。

高级资深设计师：设计专业毕业，七年以上设计工作经验，作品风格丰富多样，精品纷呈，有知名广告公司的创作副总监资历或者著名设计公司的设计主创资历的。实现的根本。

按照A级战略，企划总部的流程将会相当完善，具体化到一些文件来体现，包括但不限于以下这些：

设计美工类：企业视觉识别手册，导视系统手册，二装区域样板设计手册，DM拍摄、设计、制作规范，促销平面媒体广告规范，商场外宣广告标准规范，POP制作流程，POP制作设计规范，美工巡场制度，专柜自有宣传品申用流程制度，及其他店面级小制度文件如卖场内外广告位销售和管理参照规定、美工广告用品管理租用规定等。

促销活动类：促销方法分类指导手册，促销方法分类流程，促销活动申请审批流程，广告工程费用预决算及报价审核流程，广告媒介费用询价、申报、播放监控流程，DM的制作、投放、追踪流程制度，企划系统内信息汇总共享制度，开业活动范例方案。此外，各分部应当建立本地媒体数据库，包含收视覆盖率或发行量以及不同代理报价等数据，本地的广告材料询价表等。

公关媒介类：媒介传播主题策略，标准企业新闻通稿和模版（多种类型），公关传播主题策略，媒体关系技巧，媒体选择和投放方法，投诉处理流程和方法，危机处理流程等等。

重要企划手册的特点和实现方法

下面我们选择部分工作内容，谈谈如何来实现这些工作内容以及这些工作的意义，以A级战略为重点阐述。

视觉形象识别手册：

这是企业形象识别的基本部分，和导视系统不尽相同。标志和VI系统的重要性不必多说，这里想强调的是，从企业长期发展的角度考虑，建议一定要慎重选择高水准的设计团队（难以选择？简单点就找京沪深广的4A公司），按照规范的VI设计流程走出来，不能怕费用高和整个过程的繁琐。这是企业通常项目，极端重要但是不属于零售业特有的范畴，所以这里只提一下。

导视系统手册：

导视系统的重要作用

如果说VI系统体现的是企业和广告设计两方面作用而产生的东西，导视系统就是企业、广告设计和卖场三方面的交叉学科了。这里面卖场还起到了主导作用，使导视系统比VI内容多了十几倍。关于导视系统的作用和概念上一直有一些认识上的误区。一般认为需要实现：

第一，功能性，就是要实现区域和功能指示。通过文案和相关图形的美化组合来实现，提供的信息要从顾客现场需求出发，考虑细致周到。

第二，识别性，就是实现企业的视觉形象识别，涵盖了VI的功能。通过企业标志的不断展现，整体设计风格和设计元素运用上的统一，系列设计画面的规律性变化，来传达个性明确而具备一定审美水准的企业形象。

其实还有第三第四两个重要的作用往往被轻视或者忽略：

第三，装饰性，导视系统要实现对二装的弥补，甚至在一定程度上就是装饰的补充。为了成本投入和价格形象起见，超市环境不应当进行豪华装修，只能有简易的工业化装修。对卖场形象的装饰很大一部分是通过导视系统的“补墙”来体现。卖场中看不到空墙，处处是设计精美的商业服务信息，一方面提高了卖场环境的舒适度，另一方面对商品价值和企业形象也会产生提升作用。

第四，销售性，这里所说的销售性，不是促销活动。而是通过精美的画面和文字对某类目商品的产地、选料、制作、服务、文化、品牌、商品特性等进行渲染和强调，增进和刺激顾客对该类商品的购买欲。常用于生鲜、熟食、特产、自制或自有品牌等商品。

清楚了对导视系统的要求，也就清楚了其设计难度其实是相当高的。如何在功能指示的简单明确和画面呈现的丰富多彩之间达到平衡，同时要符合以上所述要求，绝不是普通的设计团队能够轻易完成的。轻视导视系统的设计工作，选择了不合适的团队，结果往往是投入了精力和时间，最终只能得到一堆抄袭品。

如何实施导视系统设计工作

从A战略讲起：家乐福就是范例之一。它通过繁琐的招标筛选，选择著名的国际4A广告公司为它完成导视和促销活动的设计。话又说回来，超市企业不能轻易采取聘请广告公司的做法，不光是费用高昂的原因，还因为实践证明大多数广告设计公司并不能融入导视设计这个行业性太强的工作中去。除了在第二部分的人员结构中提到的方法以外，还有一个取巧的方法是从外部聘请高级资深设计师任职企业一年以上，和次强势企划总监协同完成导视系统的创作。这位资深设计师经过一年的时间真正融入行业，结合其本身潜力，最后设计出来的东西才能达到要求。这样费用最低而效用最高。如果请4A广告公司，会有一个工作组进驻，也要熟悉超市的行业特性之后才能进入工作状态，过程也至少要半年，因此带来的费用支出也会惊人的高。

如果是B战略就比较容易，大多数零售顾问公司都可以完成，只要签订合同的时候把要求讲清楚，搞清楚顾问公司派驻的企划团队的资历和设计水准，请合适的公司雇员监控设计和实施质量。要小心顾问公司也有可能给你一堆抄袭的垃圾。当然，中庸的内部团队也可以完成这个工作，不过在建立导视系统的阶段往往速度非常慢。

C战略......就花两三万块钱，让顾问公司给一堆垃圾好了，或者让自己涉世未深的企划人员去抄袭别人的设计，反正只要卖场里面看起来有东西就行。别笑，去外边看看就知道，有95%的区域性私营连锁超市都是这样做的：抄袭，拼凑，制作粗劣，毫无美感。导视系统本来可以提高卖场档次气氛的，在这里却变成了降低形象档次的杀手锏。

附带讲两个小细节来，说明导视系统的复杂程度。

关于辅助元素：

VI系统的辅助元素处于非常次要的地位，一般只在部分需要装饰的情况下以背景化呈现。导视系统中的辅助元素比如说箭头，常常比标志出现的还要多，占据的面积还要大，位置还相当突出。这是由于其具备重要的功能性，同时可按照需要来适当修改，用作带有装饰意味的重要视觉元素非常有用，因而事实上成为了比标志还要重要的设计元素。

这里有个有趣的例子：家乐福的导视系统设计有一个重要的辅助元素，是直角箭头。围绕着这个箭头的几个关键元素一直在不断改进，抄袭它的超市企划们也一直在跟着改。可怜4A广告公司的精英们本来想用来体现识别性的关键元素-箭头，就这样成为了全国尽人皆用的东西（包括平面设计风格）。其实箭头的基本形状就有几十种，箭头的装饰手法也有十几种以上，组合起来有很多选择。光是看箭头的选择，就知道一个超市企划总部的水平高低了。

关于延展规范：

见到了太多的商场美工，把导视系统改的不成样子。其实这也是很多VI式的导视系统的不足：太过简单，连延展规范都没有。以一块区域指示牌为例子，门店现场美工认为根据走道的情况需要加宽，但是导视系统仅仅提供了两种尺寸的样板设计，都不符合现场需要，为这点小事情请示总部索取修改稿又费时太久，怎么办？美工自己动手改动，结果箭头或者其他元素因而就被变形处理，整个区域指示牌就此变了味道…延展规范作为导视系统重要的组成部分，对一个设计进行合理分割，将可变内容和可变尺寸标示清楚，将不可变元素和不可变区域明确划分，基本上考虑到了大多数情况下的应用改变，达到了尺寸和部分元素可根据需求而变，而设计意图和呈现效果不会变的目的。

促销方法分类指导手册

促销方法分类指导适用于各区作为标准作业参照依据。手册应当对适用于超市行业的数种大类和几十种小类别的活动策划方法进行归纳整理，为每种促销分别提供相应的适用市场竞争状况、整体策划流程、活动内容内外宣示文案、媒体计划、所需物品表、支出费用预算表、标准现场布置图、各部门配合工作表、财务平衡测算、返惠送出现场防弊流程、疑难重点注意事项、相关表格、范例系列平面设计和典型案例样本数据等等。此手册是为培训及指引分部策划人员提供系统的书面材料，可以用于经验不足的分部企划人员根据市场需要选用方案对照执行，当然，主题创意和如何选择不同的方式组合使用还是要策划发挥自己的能动性，重大的特别创意策划一般还需要总部策划分配给分部执行。

这样一本超厚手册的编撰需要高级资深策划人员穷尽智慧、经验和贡献之心，所以，非精英级企划总部不可能完成。就连锁企业而言，由于各地分部的人员素质层次不齐，这个手册一旦编撰完成，其标准化、体系化而富有指导性的作业规范对分部人员整体业务能力提高将起到极大的作用。

公关传播主题策略和执行方案

公关传播策略，对连锁集团而言是企业形象整体包装的一部分，由CIS或公关总策略界定，企划总部执行。对单店而言可直接演变成竞争力优势的口碑化，需要企划分部去执行。规划后的公关策略和传播执行方案，囊括了面向媒体公众、政府、企业、顾客、员工的全方位传播，其内容和方式根据对象的不同，在统一的大方向下，传播风格和传播重点也有所侧重。比如说，对媒介公众的公关传播，除了产品服务优势之外，往往会提到企业的社会责任感，传播风格是文字式的新闻稿。而对于员工的传播，考虑到员工是重要的传播到顾客的渠道，传播内容相对集中在产品服务优势，传播风格必须相当的口语化，绝不能让员工背书一样的回答顾客或者亲朋好友的问题。

口碑公关传播是零售业公关中重要的一部分，对于很少通过媒体打纯形象广告的超市行业而言，其重要性远远超过普通人的理解。顾