故宫博物馆的跨界营销模式研究

绪论（一）研究背景及意义1.研究背景博物馆作为文物收藏、宣传教育和科学研究为目的的重要场所，是为公众提供公共文化教育的服务机构，意在传颂历史文化、促进社会文明进步。故宫通过陈列、展览文物，满足了大众对精神文化的需求，但对历史文化的传承不仅仅是在故宫鉴赏馆藏文物，还需要广泛应用多种其他表现形式进行跨界传播，吸引潜在用户。跨界指的是打破不同行业、不同品牌之间原有的纽带和联系，把看起来毫不相关的元素互相调和，目标消费者由被动接受转为主动认可，进而呈现出与时俱进的新型人生观与鉴赏观，以此来吸引消费者消费，实现多方共赢的一种手段。伴随着中国经济的飞速发展，群众物质生活水平也在提高，人们的追求开始从物质层面，转移到了精神层面。消费者开始关注具有多元化功能的产品，而不是只具有最初原始功能的产品，也就是说产品能否带给消费者一种附加体验。因此跨界营销意在通过产品组合的形式，使消费者的多元化需求得到满足。这种营销方式还能在一定程度上能帮助消费者节约购买成本，使消费者产生购买欲望，从而有助于提高产品的销售量。2010年，《关于进一步做好博物馆纪念馆免费开放工作的意见》由国家文物局指出，在做好博物馆的免费开放工作同时，要充分发挥博物馆满足群众精神需求的社会功能，提升博物馆展览，宣传水平。倡导推进网上博物馆展出活动。新媒体时代，大数据时代迅猛发展。移动互联网和智能应用不断普及大众的生活。越来越多的人依赖于网络新媒体，尤其对于年轻人群体来说，媒体平台已经成为他们日常社交和了解世界的重要途径，而依托新媒体展开的跨界营销也变得越来越常见，故宫就是其中一个值得借鉴的案例。然而国内其余博物馆的发展都不容乐观，大多数博物馆在初创时都出现过大大小小的问题，无论是产品质量问题，还是品牌知名度问题亦或是销售方式问题。但是经过深度总结归纳原因，上述问题都可概括为市场营销的不合理。成功的营销方案不仅能够实现经济效益最大化，还能实现博物馆的文化传播。2.研究意义随着社会的发展进步，消费者越来越热衷于对精神文化层面的追求，博物馆行业是中国传统的文化产业，可以满足社会上大多数群众的精神文化需求。在互联网大数据时代高度普及的今天，可以通过数据分析处理，文献研读，概括总结等方式研究适宜文化产业的营销模式，这不仅要求策划人员充分了解传统营销渠道的变革、还需具备扎实的传统文化产业理论基础，此外，通过总结当下文化传播模式的新特征，重新解读跨界营销、博物馆营销等理论。此研究不仅充实并补充了新媒体时代的营销理论，还对未来的博物馆文化传播模式的探索具有重要的和指导意义。故宫跨界营销的扩张力的关键之在与各行业间的合作，突破壁垒具体是从电商经营，到结盟媒体，再到产业联盟。故宫跨界营销开始于2014年与淘宝的大规模合作。开始时，第一家淘宝商店便聚集了62.5万粉丝，随后而出的天猫，除了文创商品之外，兼顾门票、出版，多元化的打造方法使之迅速成为营销界网红。但故宫并不局限于“网店网红”的影响力，而是紧跟媒体技术的发展，联合AR等新视觉元素的推广理念。与电视媒体联合，在央视播出《我在故宫修文物》《上新了故宫》等节目，让博物馆里陈列的文物活起来。线上流量不仅有媒体影响力，也通过与线下联合，实现流量落地，过渡到品牌联手，实现跨界营销+社交。3.研究方法与创新点本文的研究创新点主要在于使用学科交叉的研究方法，通过理论与实践相结合的方式将市场营销学的相关理论应用于博物馆跨界营销研究当中，过去的文献主要是针对博物馆如何创收的方面进行研究，本文则是多维度对侧重于故宫博物馆跨界营销模式进行研究。论文选取的研究方法主要有：文献阅读法：通过阅读市场营销相关理论知识，研读成功的市场营销案例，总结博物院营运特征。对博物馆学和市场营销学相关出版书籍、文化创意产业相关文献进行研究，以了解当下博物馆营销的现状。个案研究法：浏览相关案例官方网站、应用软件，故宫正在销售的文创产品以及品牌联名产品的跨界营销现状进行调查分析。总结归纳个例的营销特征以及启示。交叉学科研究法：将博物馆学，市场营销学的理论交叉研究，总结归纳出适合博物馆的营销模式，同时解决了相关容易出现的营销问题。国内外研究现状（一）国外研究状况目前，世界各国没有对于博物馆跨界营销的概念展开非常深入的研究，因此就不具备非常准确的定义。但是国外对跨界营销概念如何引入到人类视角、跨界营销的必然性进行了研究。1.跨界营销的引入美国学者艾德勒（LeeAlder）在1996首次提出了“共生营销”概念，他认为“共生营销”是企业为了强化自身能力，所进行资源共享的一种可选择的营销手段。由此为更多的营销理论产生奠定了基础。20世纪中期，西方市场营销学开始对“跨品牌”概念进行实践，例如普通运动品牌彪马与高端市场品牌的合作的这种品牌跨界，引领了跨界营销的开端。2.关于跨界营销的必然性Rajan（1986）指出，跨界营销是营销思维的逆向沿用，通过不同行业的跨界合作，可以有效的规避竞争，实现互惠互利和资源共享。哈佛商学院教授MarcoLansiti（2004）和知名顾问RoyLevien（2004）指出，在竞争时代，独善其身和沿用一己之力并不是最优选，通过协同合作，可能带来新的优势。Pullizzi和Barrett（2009）认为跨界营销可以以不同形式了解客户需求，采纳有效建议，通过行业特性传递营销的价值内容，最终使顾客实现购买行为。（二）国内研究现状20世纪90年代开始，我国学者对博物馆研究中转换角度，整合营销学理论促进博物馆行业的可持续发展。近年来，随着故宫与其他品牌的跨界成功，跨界营销正式进入人们的眼球，对于跨界营销理论的研究开始涌现。常丹在《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）以陕西博物馆为案例，介绍了其文化传播模式和具体的跨界营销手段，陕西博物馆通过特有的营销活动相顾客传递了相应的内容，借助媒介的力量成功影响了消费者行为。此外，时刻秉承初心，把握营销临界点也是文化产业类型营销的关键之处，单霁翔在任故宫博物院院长时强调，不应把博物馆的利益放在第一位，博物馆的使命是文化的传播，而不是仅仅以盈利为目标。社会利益高于自身利益，是博物馆市场营销的重要原则。潘美君在《博物馆宣传的新思维：整合行销传播》（2018）中对博物馆营销的几大要素进行细分，通过对博物馆情景的把控，观众情绪的调动，传播工具的正确使用等方面实现博物馆营销模式的整合。吴迪，林刚(2018)在《文化与传播》期刊中发表《新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新及启示》中阐述了故宫营销跨界化的创新点，借助于双方内在特质的相关性，进行“有型有趣”的营销攻略，既令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果。概念界定（一）博物馆博物馆是一个向世人收集、收藏、陈列及研究古代文物的场所，承担着文化输出、推广和传承优秀传统文化内涵的职能。随着中国社会整体的发展以及时代特性的演变，博物馆行业的发展正在逐渐往适应社会公众生活需求的方向靠拢，通过打造文物生活化、形象化，向世人宣传传统文物的魅力。北京故宫博物院是在以明、清两代文物收藏而著名的中国综合性博物馆，在下文统称故宫或故宫博物院。（二）博物馆营销博物馆营销是一种建立在博物馆自身概念基础之上的，通过结合市场营销理论，以新型营销手段，力图打造新颖，符合时代需求的“新型”博物馆。在顺应时代文化宣传需求的过程中，满足消费者的好奇心，在秉持博物馆使命初心的同时，顺应经济发展建设的要求。（三）故宫IP“IP”是知识产权的英文缩写。在文化产业中IP具有相应的法律效应。故宫作为我国著名的文化保护遗产，具备深厚的文化底蕴。由此，引进了越来越多的知识产权产品，故宫本身也成为了一个“超级IP”。（四）跨界营销品牌之间突破传统营销的单一界限，整合利用不同领域资源，寻找互补型不同行业的合作伙伴，以客户体验为中心，针对两个品牌间的目标用户需求的共同点，通过价值嫁接，消除线上与线下的传播方式界限，以新型的营销模式互相融合、渗透，延伸并丰富品牌的内涵，使消费者得到全新的体验，感受不同于以往的生活态度、审美方式，共同创造新的价值理念。近年来，跨界思维渗透到生活的方方面面。（五）品牌跨界营销及发展现状品牌跨界营销，主要是两个不同行业的品牌突破传统营销思维界限寻求共同合作，给共同的目标消费者带来全新的品牌合作体验，从而能给合作双方的品牌各自都注入新活力，实现真正的合作共赢的目的。跨界营销模式是传统营销模式的新升级。从最近几年的跨界营销案例中可以看出，跨界营销注重的是与年轻目标消费群体的互动，偏向于寻找与大众喜欢的、熟悉的品牌合作，刺激目标消费群体的消费。故宫跨界营销模式的特点（一）营销渠道多样化故宫在跨界营销上的形式多变，不断成为大众的热门话题，时刻刷新着用户的熟知度。与不同品牌产品的跨界营销：在智能科技圈与小度联名故宫文化限定版音箱；在美食圈与奥利奥推出“故宫食品联名御点”系列。在文创方面：与历史文物、人物结合创意设计具有实用性的文化创意产品，文创覆盖面广涉及生活方方面面。与电视媒体合作：《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》等节目以一种通俗的大众化方式科普中国文化知识。故宫博物院以受众喜闻乐见的形式传播历史文化。（二）定位年轻用户群体根据故宫网络店铺经营数据显示,消费人群主要集中在35岁以下的人群，他们关注着社会热门话题，接受着不同国家文化的渲染，有着新颖的价值观。吸引特定群体一直以来是很多行业营销策划的重点，为了使得营销课题有效性，需要采用个性化的营销手段，还要突破传统营销手段的壁垒，采用传统和个性相结合的推广创意来吸引更多的年轻人关注故宫。（三）故宫亲民化为了顺应年轻人碎片化的阅读习惯，可以在微信公众号、微博等媒体平台上赋予历史人物以现代化的情绪表达，用“历史人物”的语气，幽默调侃的和读者进行对话，从而激发人们对于文化底蕴的渴望，更愿意去实地进行文化交流。故宫的官方公众号和微博号通过积极引导用户参与产品打造中来，以此加深与粉丝之间的情感链接，保持粉丝活跃度与粘性，加深粉丝归属感。故宫跨界营销环境分析（PESTLE分析法）（一）政治环境分析近年来，习近平总书记多次在主持会议中强调学习传统文化资源的重要性，故宫作为传统文化资源的重要代表，具有非常大的宣传潜力，通过合理的营销方式一方面可以弘扬当代的人文精神和价值观，另一方面可以利用多种传播形式彰显我国特有的文化魅力。（二）经济环境分析随着我国近年来经济的飞速增长，越来越多消费群体如雨后春笋般涌现，各行业为了提升行业竞争力，采用跨界营销的方式促进企业发展。纵观当下文化市场的发展，消费者的消费需求已经从教育需求延伸到更多层面的需求。与此对应的是，我国传统文化产业的衍生品有吸引力的供应方极少，市场空间有待提高。故宫博物院与各行业知名企业的产品联名，在满足消费者对日用品需求的情况下，与不同的用户群体随时随地弘扬故宫文化。（三）社会环境分析随着经济全球化的应用，人们足不出户便可拥有远在千里生产的产品,物质需求飞速发展，人们开始逐渐追求精神需要。国民教育水平的提高，对文化知识的认同度也相应上升，消费者的诉求逐渐由“功能性需要”过渡为“符号性需要”。文博行业消费需求激增，大众开始走进博物馆，在游览中满足自我实现的需要。故宫的跨界营销之所以会成功，是因为洞察到了年轻受众群体的喜好和需求，社会观念开发，注重趣味性的体验消费，把鲜有人知的历史用受众乐于接受的形式来加以表达,使故宫的定位更加年轻化,更加为年轻人所青睐。而随着国民教育水平的提高，对文化知识的重视程度也相应上升。（四）技术环境分析故宫借助现代化手段让游客在模拟的历史场景中化身为古人，了解古代传闻，感受历史韵味。AI、VR等前沿技术的参与为故宫文化数字化提供更多的探索空间。与科技型企业合作，打造互动式展览，不仅可以打破时间、空间的限制，更重要的是游客从以前的走马观花转为实际地的亲身体验，游客在体验中留下历史的记忆，更加立体、深入其中感受古代文化习俗。600岁的故宫在科技的引领下，坐上了前往向全国乃至全球的高速列车，这辆名为“科技”的快车将循序渐进地推广故宫文化。法律环境分析2015年出台的《博物馆条例》，是第一个对博物馆行业以相关法规实施的法律文书。对博物馆行业未来整体发展方向以及创新式推广的确定，奠定了故宫更加有力推进跨界营销策略的道路。同年经修正的《中华人民共和国文物保护法》表明相关文物建筑单位充分利用自身文物等资源开展有利于传统文化推广的活动，让游客更加直观的了解博物馆文化,促进博物馆文化的传播与弘扬。（六）行业环境分析故宫的成功引发了行业市场的热议，也为新时代文博事业发展提供了参考和借鉴。近年来“网红效应”带动了一大批国内文博机构积极创新、推陈出新。敦煌博物馆把文物以新媒体形式带进社区，推出“博物馆到家”系列公益广告片，利用人们在电梯空间里的短暂时间，碎片化式介绍敦煌的艺术史和文物文化。为了更加贴切现代生活，选取敦煌具有代表性的人物分享垃圾分类的知识，倡导社区公益行为也传承了文化底蕴。故宫跨界营销现状分析（一）产品合作跨界我国虽然传统文化底蕴深厚，但自身在对文物的立法上仍然存在显著的滞后现象,故宫博物院在观众安全、展览疏导、文物保护等方面存在较大的压力。2015年，国家先后颁布《故宫保护条例》和《博物馆条例》使得人们故宫文化遗产的传承和保护有法可依，对于文化的可持续发展具有重大意义。本文以故宫与百度合作联名音箱为例。说明故宫博物院通过跨界合作的方式发展博物馆文创产品，为博物馆跨界营销做出了榜样性的示范。1.产品市场细分随着消费理念的升级与消费结构、消费方式的变化，中国消费行为正在发生巨变，人们更加倾向于精神方面的能力升华，对于日益智能的家居电器需求更大。小度作为中国科技AI领域的探索者，有着其他企业无法匹及的前沿技术以及粉丝经济。随着智能家居的普及，小度音箱在许多人的日常生活中出现它的足迹。对于远在北京的故宫，人们可以通过和小度音响聊天，听小度音响讲解介绍故宫的历史，我们不必舟车劳顿就能领略故宫的深厚底蕴。由此实现经济收益与文化传播的“双赢”。2.目标市场选择AI技术作为近年来的新兴技术，受到大规模青年人的热爱和追捧，因此小度音响更容易影响更多的年轻群体，使年轻人在忙碌的日常工作中，享受片刻由古典文化艺术带来的舒适宁静。小度智能音箱已经在众多节目中受到了广泛传播和应用，也收获到了如潮好评，因此此次跨界合作就像搭建了新兴技术和古代文化之间的桥梁，让人们通过最新最先进的高科技，领略深远的文化历史。3.故宫文化的特色定位该产品的特色在于与故宫IP共同联名打造的外观设计及内置中国文化主题。在琐碎平常的生活场景中传递文化的内涵。从外观上来看，“宫殿博物馆红色”机身的小尺寸非常明亮，而且十分大气，右上角麒麟装饰设计给气氛增添了一点活力。麒麟与龙凤不同。那是人们之间幸运的象征。这样的设计代表了给消费者带来好运的意思。此设计的优势在于，人工智能音箱可以具备更多的表现形式。除了具有极高色彩价值的精致的“宫殿博物馆红色”之外，宫殿博物馆文化的限定版中还编入了“传统特征”，是最具特征的。那便是宫殿风格的时钟屏幕保护程序，艺术节的自定义主题，艺术节的提醒和24个节气元素，有趣的互动游戏都反映了紫禁城丰富的传统文化。用户不仅可以在紫禁城体验多种有趣的设定，还可以在游戏中获得独特的奖励勋章。中国文化在文化与科技的整合、生活与娱乐方面的微妙感受，是小度和紫禁城文化给用户带来的好处。4.科技助力故宫年轻化故宫和小度文化的跨界合作，二者经济利益不同，双方依靠科学技术不但巩固业界各自领导地位，还为传统文化的传承做出了独特的贡献。故宫需要新兴科学技术助力，小度需要故宫的文化内涵积淀。双方相互依存，相互加持，促进了故宫品牌的年轻化，使其接近日常生活，更重要的是促进了文化和技术的融合和传承。（二）电视媒体的跨界2018年10月下旬，故宫博物馆和北京卫视共同打造的文化创新类节目“上新了·故宫”首播。邀请带有话题性的明星嘉宾作为“紫禁城文化革新的邀请开发者”而行动。通过计划，他们探索紫禁城的未知之谜，了解宝物背后的故事，寻求文化创新的灵感。这个项目广泛募集了有创意的设计。宫殿博物馆的创意开发者和专业设计师共同创造和开发创意产品。在计划期间，主题、热点和网络效应是为了驱动宫殿创意产品的创意开发和销售。1.搭建适应时代发展的平台《上新了·故宫》总导演毛嘉接受采访时表示，此项目不因利润空间大而宣传，文化传播产品利润的空间并不大。它意在修复和保护紫禁城的文化遗物。节目更重要的意义是“在紫禁城和年轻人之间建立平台”。紫禁城跨界变革，不是放弃原本的意义而追求新型模式。宣传内容要适度，同时要保持品牌原有的“根”，传播继承的概念。2.事件营销抓住用户的眼球事件营销是指通过策划、推动和利用在一段时间中产生讨论热度的人物或事件，为了吸引社会组织、新闻媒体、消费者的关注，在用户的人气、市场认知度方面提高品牌和商品，间接加强商品销售手段。在营销《上新了·故宫》之前，有必要通过广泛的市场调研和各种渠道了解当前消费者关注的热点。也要抓住热点事件进行相关的营销互动，努力开发爆炸性产品。此外，有必要在事先知道用户喜欢的内容的基础上与用户建立长期的信任关系。3.利用社交媒体传播该节目计划使用官方平台(如WeChat、微博)来建立与社交网络中粘性关系，积极回应网友们的评论，抓住一些热点评论并重新制造趣味内容。通过有趣的沟通方式，它为未来的市场营销活动打下了良好的基础，吸引了更多的粉丝观众。《上新了·故宫》的播出实现了历史文化遗产的有机整合和电视综艺节目的内容表现。这个体现了大众对文学创造的新追求，同时也扩大了企业的产业链和产业基础，使观众能够与现实生活有效地相互作用。4.差异性营销《上新了·故宫》的口碑一直得到大家的认同，在于其懂得闪光点提亮，与其他节目实现差异化竞争。在以明星嘉宾的角度探寻传统文物的前世今生，延续故宫文化的基础上，每一处展现都以充分的史料考证、资深的专家解读为支撑。共同设计适合现代社会生活的新的文创产品。制作这档节目的原本意图是谈论“传统”。传承和继承故宫文化，需要有人认真、小心地去做。这是对故宫的敬畏之情，也是对传统文化都有敬畏之情。节目通过实现很多个“第一次”，实现成为第一个进入故宫拍摄取景的综艺节目，第一次通过镜头呈现了故宫的未开放区域，第一档从节目的服装、礼仪按照史实逐一严谨地考证、复原。这些“第一次”，在探索历史和文化故事时，增强顾客和观众的存在感，给予他们与历史名胜之间更加亲密的感觉。5.用户产生代入感，“零距离”接触文物用年轻化的方式来讲述故事，在明星嘉宾参与度上，同样采用高人气的偶像明星，但是方式却大相径庭，没有主持人的存在，以邓伦等明星嘉宾为讲述者和参与者，明星嘉宾即是为观众讲述历史内容者，也是以一个好奇者的视角走进文物世界，使观众更有代入感。6.独特的文创设计元素增添收益作为世界上鲜少盈利的博物馆，故宫仅靠门票等系列的收入远远不足以支撑支出，通过《上新了，故宫》以每一期联合创新的故宫周边，带动文创的发展，同时带动故宫的发展。这些创新的文化节目，一方面开启了古典文化的大门，一方面开启了广阔的心灵，照亮了历史时代。另一方面，大胆创新，以活泼现代的方式发现和重演传统文化。使文化不仅活跃在纸堆上，还活跃在屏幕前，活跃在年轻人的眼前和心灵之间。（三）文化创意产品跨界文创产品是以文物原型作为设计原型，以博物馆文化作为传承，通过与现代功能性产品相结合的凝聚品。每一件故宫文创产品都能在故宫文物建筑和藏品中寻踪觅迹。故宫，是我国古代皇家建筑的“集大成者”。许多观众心向往之，却因为种种原因无法亲临故宫感受故宫文化，近年来文创产品的涌现巧妙化解了这个问题。2016年3月4日，国务院正式印发了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，大力发展文博创意产业。在文创产品营销方面，北京故宫博物院作为国内博物馆中的先行者，其2017年故宫文创总营业额收入达到15亿，已远超我国1500家上市公司的业绩，这便是博物馆与文创产品共同跨界成功的成果。文创市场在相关政策的帮扶下快速发展，市场内部竞争日益激烈，产品开始出现同质化趋势，消费者购买意愿普遍取决于文化产品的附加值，特别是其美学、文化内涵以及商品的功能性需求。新媒体平台拥有广泛的用户群，其中年轻人的使用度占较大比例。文创产品寻找突破点，需要从年轻用户的喜好上入手。利用线上使用最为广泛的淘宝、天猫APP打造“故宫淘宝”“故宫文创”网络店铺。以往博物馆销售的旅游产品缺少吸引顾客购买的欲望，内容单一，实用价值不大，只适合留念收藏，复购率不高。故宫文创在产品设计上下足功夫。1.故宫文创设计特点故宫文创设计特点分为以下三个方面：（1）真实性事实上，紫禁城开发的所有新文化产品都是通过研读相当多的历史和文化资料而非想象力创造出来的。通过文创产品作为载体介绍历史习俗、历史人物、讲述不为人知的历史故事，年轻消费者在使用文创产品也在接受内容的传播。运用文物藏品为创意要素，模仿古代文物制造工艺，北京故宫博物院通过创意的表现手法，将人们日常生活中的各种实用类产品附加上传统文化的内涵，将北京故宫博物院的元素与时尚潮流相结合，并融入到人们生活的方方面面。（2）实用性这是文化和产品之间嫁接的必要手段，根据文化遗产，产品与公共生活更加密切相关，使产品实用化。故宫文创产品的开发在趋于年轻化发展后取得广泛的关注度。如“故宫淘宝”中正在售卖的收纳包、手机壳、卡包、文具手账等实用性较强又结合了故宫文化要素的日用品，把故宫文化融入了人们的日常生活中，尽可能的扩大产品覆盖面，包含了文物藏品、生活用品、茶点、伴手礼、服装首饰等。让文化要素进入千家万户，不再是让人望而却及、严肃庄严的故宫，故宫文创产品不再是简单地复制藏品，而是从受众角度更加贴合生活需要，找到了与社会生活的对接点。（3）成本设计这个成本对文创产品的材料，工艺的累加，在能够被普遍消费者所能接受的价格，这是设计师所要注重的。不能为了设计理念而忽略了受众的接受度，把文创产品做成了奢侈品。2.故宫文创产品营销模式4P理论分析（1）产品方面故宫文创产品受到中国台北故宫文创产品的启迪后，改变以往旅游产品单调、呆板的特点，在设计理念、工艺制作方面进行创新。更加注重产品的实用性，在产品中感受到人民群众的生活气息，打造趣味性的体验感受。故宫博物院对消费群众进行调查，结果显示购买故宫文创产品多为35岁及以下的年轻消费者群体，故宫文创产品独具特色的产品风格设计受到年轻人喜爱，丰富了广大青少年的精神文化生活。价格方面故宫文创产品虽然是故宫博物院官方正规销售，但其销售价格设定符合我国日常消费产品的价格范围。以亲民的价格优势拉近购买者的消费好感度，走进社会大众内心，实现文化育人。销售渠道方面故宫采用线上、线下渠道结合的方式，方便不同消费价值观的人群，拓展故宫文创产品的发展空间。线上渠道的优势在于具备完善的线上交易体系和物流管理为线上消费者提供了便利的购买流程，通过网上购买故宫文创产品，满足受众个性化的物质和精神文化需求。进一步合理运用博物馆文化馆藏资源的研发文创产品的积极性，扩大引导文化消费。故宫博物院拥有4家线上文创产品经营店铺：“故宫淘宝”、“故宫文创”旗舰店、“上新了故宫”企业店铺和“故宫博物院文化创意馆”微信店铺，4家线上店铺面向社会不同类型消费人群，产品风格各有千秋，实现差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象，消费者可以直接进入页面并挑选喜爱的产品购买。线上渠道的优势在于具备完善的线上交易体系和物流管理为线上消费者提供了便利的购买流程，通过网上购买故宫文创产品，满足受众个性化的物质和精神文化需求。进一步合理运用博物馆文化馆藏资源的研发文创产品的积极性，扩大引导文化消费。线下渠道考虑到游客的购买需求，除了在北京故宫博物院内设置实体店经营外，在故宫的入口和出口均设置了实体产品店铺，不受到故宫博物院周一闭馆，无须购买故宫门票进入即可购买心仪的文创产品，满足受众实际需求。另外，通过展览主题，充分发挥陈列、展览的文物藏品，开发原创文化产品，彰显文物历史文化价值，拉近与受众的距离，增强粉丝黏性，带来消费者品牌认知、态度、行为等方面的转变。营销方式方面故宫博物院通过整合微博营销、微信营销各社交平台开展市场营销活动，跨行业品牌合作，提高自身熟知度。在微博渠道上与消费者历史常识普及、游戏互动用趣味性强的文案与文创产品照片结合，进行话题互动，了解大众的想法，征集设计意见。在微信渠道上，文章推送融入了当代社交网络词语运用，标题吸引粉丝点击阅读，内容有趣、创意效果佳。故宫文创产品不断拓展文物综合利用的广度与深度，始终把保护文物、弘扬中华优秀文化为跨界营销策略的出发点和落脚点。致力于开发原创文化产品，打造具有中国历史文化特色的创意品牌，为博物馆行业广泛经营、传播等活动提供指导和便利条件。借鉴与启示（一）以深厚的文化内涵为原则跨界营销不能只追求强强联合的品牌协同效应。故宫具有博大精深的文化底蕴。市场营销过程中，博物馆行业过度关注经济效益反而削弱了社会效益。过度的市场营销而罔顾博物馆存在的宗旨。在以保护文物安全防护工作为前提，以服务人民群众为宗旨。通过市场方式让文物活起来。（二）充分利用多媒体渠道营销由故宫的营销经验来看，营销方式多样，如何根据自身博物馆特质制定营销策略是国内各博物馆需要思索的问题。如文创产品营销。利用文物本身所衍生的知识架构与当代年轻人的审美观相结合产生的产品，避免同质化现象的产生。整合线上线下渠道，挖掘博物馆的特色，出品特色节目和文创产品，激发博物馆的内生动力。（三）要把消费者的个性化需求作为营销的出发点和落脚点消费者需求会随着当代互联网技术更新与潮流发展改变，把握好人们精神文化方面的需求，满足目标群体的想象和现实层面的需求。在年轻品牌粉丝的帮助下，故宫博物院深入发掘了文物资源的价值内涵和文化元素，并与年轻观众群体建立了情感纽带，共赢合作，塑造更为立体、生动、亲切的品牌形象，造就具有1+1>2的品牌效果。八、结论紫禁城不仅是历史眼中的朱红高墙，也是传播中国优秀传统文化、促进世界文明相互学习的“先驱者”。如今，曾经不知庭院深几许的故宫，已经成为普通百姓和海内外游客自由出入的“网红”打卡点，有利于原创博物馆产品的推广和文化产业的发展。一方面，为传统文化的复兴做出贡献。如今，站在新的中国建国70周年的历史时期，回顾一下拥有600年历史的皇宫的“网红”道路，就可以看出这不仅是“火红”到“燃烧”的“网红”道路，也是自我革新、技术革新和文化自信的道路。以紫禁城为代表的中国优秀传统文化在发展中不断调整自身，与中华民族和现代社会最基本的文化基因相协调，以大众喜爱的方式接近普通人，以跨时空的文化精神，以现代中国文化的创新成果继承优秀传统文化，发扬新时代精神，立足国家，面向世界，充满永恒的魅力。

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致谢本文是在朱靖老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，谢谢老师的耐心指导。在论文完成之际，我要感谢夏璐老师对我在最后的大学生涯引领我们的班级班建