烟草公司卷烟品牌发展三年规划

烟草公司卷烟品牌发展三年规划PAGEPAGE16烟草公司卷烟品牌发展规划目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、指导思想及基本原则 1一）、指导思想 1二）、基本原则 1二、县（区）卷烟品牌发展状况 3一）、社会经济发展概况 3二）、县（区）市场卷烟销售概况 5三）、现阶段在销各类卷烟实况解析 8三、2012－2014年县（区）卷烟发展目标规划 13一）、销量目标规划 13二）、含税单箱销售收入目标规划 14三）、分类别卷烟销量目标规划 15四）、品牌培育规划 15四、当前存在的主要问题 ………………15五、工作要求和保障措施 18一)、统一思想，提高认识，全面提升卷烟营销上水平 错误!未定义书签。二)、坚持规范经营，提高把握市场、调控市场的能力 20三)、突出重点骨干品牌培育，促进销售结构持续提升 21四)、全面推进工商协同营销，努力提升品牌培育软实力 22五)、全面推进按订单组织货源工作，提升把握市场、适应市场、服务市场的能力 22六)、创新卷烟营销方式，努力促进品牌培育能力 23设、所有制结构和产业结构调整都发生了重大变化，已形成了粮油、烟草、蔗糖、畜禽、林果、蔬菜、咖啡、蚕桑、山葵、药材花卉等十类优势农业产业，2008年全区实现国内生产总值82.43亿元。实现财政总收入6.65亿元，其中，一般预算收入3.81亿元，农民人均纯收入3069元，城镇居民人均可支配收入12506元，比全省平均水平低744元，属于收入与消费较为落后的地区。2009年，面对金融危机的严重影响，经过全市人民的共同努力，全区实现生产总值（GDP）91.78亿元。其中，第一产业完成增加值26.96亿元，比上年增长9.6%；第二产业完成增加值28.09亿元，比上年增长17.9%；第三产业完成增加值36.73亿元，比上年增长13.3%。城镇居民人均可支配收入高于市平均水平13629元，农民人均纯收入接近于市平均水平3119元的好成绩。2012年将是县（区）经济社会快速发展的一年，预计实现生产总值增长10%以上，全社会固定资产投资增长27%以上，财政一般预算收入增长13%以上，社会消费品零售总额增长18%，城镇居民人均可支配收入增长8.7%，农民人均纯收入增长11.3%的目标。今后两年，随着国家宏观经济政策的调整，各项促进经济社会发展政策措施的落实，必将促进保山经济社会的快速发展，呈现城镇居民收入提高，农民收入增加，消费市场活跃、消费能力增强、卷烟消费结构提升的总体趋势。二）、县（区）市场卷烟销售概况（一）县（区）2012-2012年卷烟销售数量和毛利变动（表一）计量单位：箱/万元类别销售数量销售含税金额毛利（不含税）销售成本备注200729315.97238335.68729203.45723562.0969200830241.52444086.53919837.407727843.3778200931212.13849814.846711171.227431405.5179由表（一）可以看出2007－2009年，县（区）卷烟销售市场卷烟销量变动依次为29315.972箱、30241.524箱和31212.138箱，其中07到08年增长925.552箱，增幅为3.16%，毛利增幅为6.89%；08到09年增长970.614箱，增幅为3.21%，毛利增幅为13.56%；从这三年的卷烟销售量的变动和毛利的变动情况看，这几年来每年的卷烟销量都有一定程度的上升，每年销量上升的增幅基本都差不多，但是毛利的提升却有很大的一个跨越。县（区）2012-2012年各项指标一览表（表四）箱.万元年度及指标200720082009年均增长增幅（%）备注总销量（箱）29315.97230170.60431135.374909.7013.1+一类烟销量1211.2041714.2682278.042533.4244+二类烟销量301.46220.58164.684-68.39-22-三类烟销量7201.0769185.98410688.6561743.7924+四类烟销量9688.6288253.4088343.344-672.64-6.94-五类烟销量10913.60410796.3649660.648-626.48-65.74-销售收入（含税）38335.68744086.53949814.8475739.5814.97+单箱结构（含税.元）13077.1614612.4215999.440.14611.17+实现毛利（不含税）9203.4579837.407711171.227983.8910.69+实现税利5570.13346405.75367238.1014833.9814.97+通过表（四）可以看出一类烟在三年中的增幅是最突出的，从2007年的1211.204箱增长到2009年的2278.042箱，年均增长533.42箱，增幅44%；二类烟在重新分类以后，整体销量在数据上有所下滑，而且较为明显，降幅为22%；三类烟的增长也比较明显，从2007年的7201.076箱增长到2009年的10688.656箱，年均增长1743.79箱，增幅24%；四类烟波动较小，从2007年的9688.628箱降为2009年的8343.344箱，年均降低672.64箱，增幅在7个百分点左右；五类烟从2007年开始缩减销售规模，2008年到2009年销量缩减更为严重，2009年为9660.648万箱，同比下降65.74％。随着品牌结构的快速提升，五类烟的销售规模将进一步收缩，按照“确保一二类烟稳步增长、加快三四类烟的增长、逐步取消五类烟”工作要求，预计2014年基本取消五类烟。其中，同类卷烟各年之间单箱销售收入差距较小，而各类卷烟之间差距较大，一类烟比二类烟高于1倍以上，二类烟比三类烟高7000元/箱以上，三类烟比四类烟、四类烟比五类烟都高于近一倍。以2009年为例：五类烟下降1%、一类烟增加1%，全区单箱销售收入可提高480多元；五类烟下降1%、二类烟增加1%，全区单箱销售收入可提高210元以上；五类烟下降1%、三类烟增加1%，全区单箱销售收入可提高125元以上；五类烟下降1%、四类烟增加1%，全区单箱销售收入可提高42元以上。所以，随着销售量的增减，毛利的变化比较明显，毛利几乎是随着销售量的增减成正比在增减。三）、现阶段在销各类卷烟实况解析1、在销品牌数量2009年，县（区）市内卷烟市场共有14家供应商，其中省内2家、省外10家，外国公司2家。在销32个品牌中，云产品牌占总品牌数的21.8%，云产单品占总单品的48%。2007年到2009年，品牌及单品数量呈波动性增长。各类别卷烟品牌数量情况见下表：2007年—2009年县（区）经营卷烟品牌规格数量统计表名称2007年2008年2009年品牌单品品牌单品品牌单品合计326920623287其中：云产品牌1625737742省外品牌121310162140进口品牌483945一类10205161327二类5949613三类9179191629四类814712713五类894555（说明：大丰收在统计时视为一个品牌）2、2012-2012年县（区）各类卷烟销售情况县（区）2012-2012年各类卷烟销售情况一览表（表二）单位：箱.万元类别2007年2008年2009年销售量毛利销售量毛利销售量毛利一类烟1211.2041924.0821714.2682981.87882278.0423854.0875二类烟301.46175.5364220.58129.9551164.684100.7561三类烟7201.0763558.65999185.9844545.596310688.6564959.0175四类烟9688.6282035.68918253.4081489.50638343.3441622.677五类烟10913.6041509.489710796.364676.64659660.648616.3389合计29315.9729203.457130170.6049823.58331135.37411152.877卷烟分类标准重新调整后，各类别卷烟品牌的格局发生了很大变化。二类烟中，原来的所经营的云烟（紫）、红塔山（新势力）、红河（硬88）等单品均调整为三类烟。目前，公司所经营的二类卷烟保持1%左右，主要以红河99系列、红塔山（150）品牌为主，随着社会经济的不断发展人民生活水平的提高，通过品牌培育和消费引导逐步扩大该类卷烟市场份额，从而将有效地提高一、二类卷烟的占比。3、各类卷烟销售发展和全市的销售发展对比分析（1）2012-2012年县（区）与全市卷烟单箱销售收入和各类卷烟销售份额对比（不含税）（表三）单位：元类别年份单箱销售收入(元)一类烟(%)二类烟（%）三类烟(%)四类烟（%）五类烟（%）州（市）2007102543.280.8621.2532.9441.682008115234.610.6127.4529.437.932009124155.70.4230.6329.8833.37县（区）2007111774.131.0324.5633.0537.232008124605.680.7330.4527.3635.782009136417.320.5334.3326.831.022007年县（区）卷烟单箱销售收入11177元（不含税），高于全市平均单箱(全市10254元/箱)923元，三年来县（区）单箱销售收入累计增长11.17%，年均增长6.02%，累计增长高于全市平均增长0.31个百分点，年均增长高于0.155个百分点。从表（三）可以看出：县（区）一、三类烟各年都高于全市平均水平，其中一类烟在基本在1个百分点，三类烟在2个百分点以上；二类烟与全市平均水平基本保持一致；四、五类烟低于全省平均水平在2到3个百分点左右。007－2009年期间，县（区）市场的三类烟和一类烟的销量占比稳步提升，二类卷烟受品牌和价位调整市场份额逐年下降，四类也在逐步递减，五类则逐年下降。整体而言，县（区）市场卷烟销售结构逐年上升。销量增长与全市总体增长基本同步，销量增幅略低于全市平均水平，单箱结构增长略高于全市平均增长水平，但总体保持了持续平稳的增长，主要得益于县（区）社会经济快速发展和卷烟销售网建水平的全面提升。4、各零售价位段卷烟在县（区）市场发展概述根据《州（市）卷烟品类管理体系》的要求，将在销单品划分为7个价位品类，划分的标准如下：我市卷烟品类划分（零售包价）A类：30元以上B类：20元及以上C类：9元及以上D类：7元及以上E类：5元及以上F类：3元及以上G类：3元以下在县（区）A品类（30元以上）卷烟主要以云烟（印象）和软中华为主单品，2009年销量占品类A的851%左右，其中云烟（印象）实现增幅20%以上，中华（软）实现70%左右。云烟(软礼印象)、玉溪(软境界)、芙蓉王(钻石)和黄鹤楼(软1916)等千元价位的A品类卷烟主要做为补充品类，以满足特殊需求人群；而B品类（20元-30元/包）卷烟主销单品是云烟(软珍品)，保持稳定快速增长态势，玉溪（软）作为B品类里面重点补充商品，要作为接下来重点发展的对象；在县（区）C品类（9元-20元/包）卷烟占据很大的市场份额，主销单品云烟（紫）、红塔山（新势力）、红河88（硬、软），其中又以云烟（紫）为强势，2009年销量占该品类的60%以上，市场份额的15%。从发展趋势看，云烟（紫）的市场份额逐步扩大，2009年比2008年增加3个百分点以上。红塔山（新势力）从2007年开始呈现快速增长态势,红河88系列进入2009年后大幅下滑，市场份额缩减；D品类在三类卷烟中市场份额相对较小，主销单品只有红塔山1956（硬、软），占了该品类的80%以上。随着红河（奔腾）的引入和省外品牌培育力度的加大，该品类销售规模将逐步扩大；E品类市场份额较大，2012-2012年销量大幅度下降，主要原因是2008年后由于云产单品货源供应不足，减。主销单品有红河（硬甲）、红梅（硬春），七匹狼（豪情）、云烟（红），2009年由于省内工业品牌调整，与上年相比，云烟（红）及红梅（春）减幅较大，但红河（硬甲）增长幅度明显提高，市场需求依然旺盛，品类份额达70%左右，市场份额达到13%以上，对今后全市销量的增长将起到重要支撑作用；F品类由于省产品牌整合和货源供需矛盾的原因，2006、2007年，销量逐年下降，2008、2009年由于加大对省外品牌的引入和培育力度，同比增幅较为明显，但销量占比有所下滑。主销单品有红河（软甲）、黄果树（硬）、甲天下（富），销量占该品类的50%以上。随着红山茶（特红）和红梅（硬黄）退出州（市）场，一方面为培育省外同价位卷烟让出充足的市场空间，另一方面也同时加大了货源组织的难度，今后该品类由于省内品牌单一，市场份额将逐步由省外品牌主导；由于全省对低类卷烟的调控，逐步缩减低类卷烟的占比，G品类从2008年开始，销量下降，同比年减幅为8%，2009年减幅10%以上。主销单品红山茶（软）、大丰收（软）、红梅（软顺）、合计销量占该品类的90%以上，由于供求关系失衡，省内工业难以提供货源支撑，市场供求矛盾将进一明显，省内市场零售价已上扬到品类F，对品类F的销量增长有一定影响。主销单品中大丰收（软）随着国家局对该品牌支持力度减弱，今后将面临更大的货源组织难度，风险逐步升级。5、县（区）人均消费条数变化与全市各县（区）对比情况情况2009年，县（区）人均消费条数达8.8条，超出全市人均消费条数0.08条，比最高的昌宁人均消费条数低0.09条，比最低的龙陵县多出0.38条。2006－2009年，人均消费条数增加1.03条，接近与市人均消费增加条数，从三年的变化情况看，县（区）间的差距在逐步减小如下图：三、2012－2014年县（区）卷烟市场发展目标规划一）、销量目标规划从2007－2009年全市卷烟销售总量的变化趋势可以看出，县（区）市场最近几年的一二类烟销量增幅均高于全市平均增幅，2009年人均消费条数已超过全市平均水平。随着卷烟销售网建工作水平的全面提升，按客户订单组织货源的基本实现，保县（区）卷烟市场今后几年中高档卷烟销量增幅将保持高于全市平均水平，预计稳定在2-3个百分点左右。据此，20122014年县（区）卷烟市场的发展目标为：2012年增长200箱，2011年增长300箱，2014年增长400箱：2012年-2014年县（区）卷烟总销量目标规划（万箱）年度目标2012年2011年2014年总销量3.203.233.27年增幅（%）0.63%0.94%1.24%预计人口（万人）90.590.6890.72预计人均消费条数8.858.919.18备注：——二）、低档卷烟目标规划2007－2009年，县（区）市场低档卷烟销量占比逐年下降，降速明显高于全市，2009年县（区）市场低档卷烟的市场占比低于全市2.35个百分点。为引导市场消费升级，县（区）市场低档卷烟规划目标为：逐年下降10个百分点以上，到2014年，低档烟全部退出市场，与全省减幅保持同步，具体年度数量见下表。2012年-2014年低档卷烟总销量目标规划年度目标2012年2011年2014年低档烟销量（万箱）0.640.410占比%20%12.3%0三）、含税单箱销售收入目标规划对比2007－2009年县（区）与全市卷烟销售单箱销售收入可以看出，全区近三年来的单箱销售收入均保持1232元/箱（不含税）的增长速度，结合县（区）社会经济发展状况和消费能力变化趋势，2012－2014年，县（区）市场含税单箱销售收入增长目标规划为：1789元、1800元、1800元。2012年-2014年单箱销售收入目标规划单位：元目标/年度2012年2011年2014年含税单箱销售收人177491954921349年增量/元178918001800四）、分类别卷烟销量目标规划根据州（市）及县（区）场近年各类别卷烟销量增长及占比变化趋势，按照何书记（局长、经理）提出“超前谋划、系统落实、注重细节、保证质量”的工作方针，对2012－2014年分类别卷烟销量目标规划如下：2012－2014年分类别卷烟销量目标规划类别2012年2011年2014年目标（箱）占比目标（箱）占比目标（箱）占比合计32000100%32300100%32700100%一类28168.8%3036.29.4%392412%二类4801.5%6462．0%9813%三类1238438.7%13824.442.8%1471545%四类992031%10820.533.5%1308040%五类640020%410012.3%00五）、品牌培育规划结合重点骨干品牌在州（市）场的表现，对7个零售价位期间的品牌培育进行总体规划，保持卷烟品牌的适度竞争，避免品牌培育的盲目。2012-2014年品牌培育规划品类零售价位段重点销售单品重点培育单品关注单品A300元以上云烟(印象)玉溪(软境界)中华(软)红塔山(硬大经典)芙蓉王（钻石）玉溪(硬和谐)云烟(新品)黄鹤楼（1916）玉溪(新品)苏烟（软金砂）云烟(软礼印象)其它骨干品牌B200元(含)-300元（含）云烟(软珍品)云烟(新品)黄鹤楼（硬雅香）玉溪(软)玉溪(新品)芙蓉王（硬黄）玉溪(软尚善)C90元(含)-200元云烟(紫)云烟(win)红塔山（经典100）红塔山(硬新势力)玉溪(新品)贵烟红河(88)云烟(软紫)南京（炫赫门）红河(99)红塔山(新品)红塔山(经典100)D70元(含)-90元红塔山(硬、软经典1956)红河(奔腾)狮牌、其它骨干品牌E50元(含)-70元红河(硬甲)黄果树（佳品）真龙（软娇子）七匹狼（豪情）中南海F30元(含)-50元红河(软甲)甲天下(富)黄金叶（世纪之光）红梅(硬春)黄果树(硬)其它骨干品牌黄果树(硬)甲天下(富)G30元以下红山茶(软)大丰收(软)红梅(软顺)四、当前存在的主要问题一）销量和结构增长压力较大近几年，通过卷烟网络建设的全面提升及专卖力度的加强，市场得到进一步净化，加之社会经济发展和人口自然增加，市场最近三年销量增幅与全市平均增幅一致，人均消费条数高于全市平均水平。今后卷烟销量增长主要取决于社会经济发展因素，要达到过去几年的平均增长速度压力较大。受金融危机影响，2009年全市高档卷烟增幅减缓，对卷烟结构提升带来一定压力。二）四类烟供求矛盾突出今后四类烟是持续增量的重要卷烟类别，占据三分之一以上的市场份额。县（区）主要大部分的卷烟市场还是一城郊、乡镇市场为主，经济基础相对薄弱，二类以上卷烟销量提升空间有限，加之2012年五类烟比重比重大幅度下降，销量稳定增长主要依靠四类烟支撑。随着省内工业企业生产结构的不断提升，省产四类烟的货源供应严重不足，省外四类卷烟在短期内难以弥补五类烟规模缩减产生的市场空缺，市场面临总量增长和五类烟减少的双重压力。三）五类烟占比过高2007－2009年五类卷烟的下降速度明显高于全市，2009年，县（区）市场五类卷烟的市场占比仍然占据了很大的市场份额。五类卷烟比重居高不下，影响了县（区）市场卷烟结构的提升。云产五类卷烟供求关系失衡，市场零售价普遍上涨到35元/条以上。随着农业税的取消和政府惠农政策的实施，广大低档卷烟消费者正在向低四类卷烟转移，不及时调整五类烟的销售规模，将影响四类卷烟市场的快速扩容。四）品牌单品过多2007年－2009年，县（区）市场卷烟品牌、单品数量有所减少，品牌数量由37个减少到34个，单品数量由94个减少到87个。但是，目前在销的卷烟单品依然过多过杂，2009年销量在150箱以下的单品有六十多个，占总单品数的70％左右，销量不到总销量的十分之一，在今后的品牌管理中应引起重视。五）二类烟占比过低。按卷烟新价类标准统计，2009年市场二类烟的比重不到百分之一,占比严重不合理。目前在销的品牌较少，除99系列、红塔山150等少数几个单品，当前暂无销售前景看好的品牌，对培育品牌提出了新的课题和挑战。六）品牌培育工作单一、缺乏创新、亮点不多。近年来我区在品牌培育（主要是低档烟品牌培育）上虽然取得不错的成绩，但方式、方法比较单一，在中高档品牌培育上总是感觉无从下手，没有摸索出比较成熟的方法和经验；在引导消费上缺乏信心，分析市场、分析消费者消费心理及市场营销策划能力较弱，而且基层卷烟营销人员在品牌培育上总是习惯性的在等待上级部门所做处的培育方案，在品牌培育上缺乏主观能动性，这种被动的坐等式卷烟品牌培育习惯是造成我区品牌培育很难有大突破的主要原因。七）和相关职能部门的沟通、协调有待加强平时和专门管理部门和相关业务科室的沟通、协调不到位，还未真正意义上达到信息有效共享的目标，配合专门管理部门净化市场上做的工作不够全面。五、工作要求和保障措施一）提高认识，统一思想，深刻理解“卷烟上水平”内涵，实现“卷烟上水平”目标。全市卷烟销售工作按照省局（公司）的统一部署，统一思想，提高认识，以“卷烟上水平”作为主要任务，按照“保牌、稳价、规范、增效”的工作要求，将销售增量增效建立在尊重市场规律、优化资源配置、规范经营秩序、保持价格稳定、切实加强管理基础之上，坚定信心，迎难而上，全面提升卷烟营销水平，认真践行“情动云岭、七彩服务”的服务理念，实现工、商、零的和谐发展，保证全市卷烟销售持续稳定健康发展。进一步提高干部职工对卷烟发展的认识，统一思想，着力解决部分领导干部及营销人员思路不清、信心不足、作风不实的问题，为“卷烟上水平”而努力工作。二）、坚持规范经营，提高把握市场、调控市场的能力1、牢固树立“珍爱品牌、尊重市场、情系客户”的理念，切实增强规范意识，严格规范经营行为，始终把坚持规范经营摆在首要位置，规范货源供应政策，加强零售客户服务，提升客户经营信心，最大限度的挤压“假、私、非”烟的市场空间，为卷烟销售营造良好的市场环境，保护零售客户合理利益。2、努力提高市场把握水平。进一步完善需求预测体系，建立市场需求分析制度，按照订单供货模式，认真做好市场趋势分析，及时掌握市场动态，努力把握市场真实需求。以“优化卷烟销售结构，促进卷烟档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长”为卷烟销售工作的出发点，认真研究分析卷烟市场的总量和结构，在尊重市场的前提下，正确处理好满足需求与提升结构的关系，在保持市场稍紧平衡状态下，通过扎实的工作保持卷烟销量稳定增长和结构稳步提升。3、全面贯彻“控制总量、稍紧平衡”方针，严格按照市局（公司）要求把保持价格稳定作为市场调控的主要目标，加强对卷烟价格的政策研究，密切关注市场价格变化，加强市场价格分析，专销联合加大对卷烟市场敏锐度，加快市场响应速度，增强对市场风险的预见能力、管理能力和控制能力，为全国重点骨干品牌营造良好的市场环境。三）、突出重点骨干品牌培育，促进销售结构持续提升按照市（局）公司要求，切实担起县（区）卷烟品牌培育责任，把服务工业企业、服务零售客户、服务消费者，特别是培育全国性重点骨干品牌作为义不容辞的责任，要在掌握消费者真实需求、净化市场环境、促进销量增长、保持价格平稳、维护零售户的正当利益等方面下功夫，切实有效地承担起培育和维护品牌的职责。1、要按市（局）公司卷烟市场发展规划的总体要求，结合县（区）市场的实际情况，在与工业企业充分沟通的基础上，针对县（区）内各小的区域市场科学制订培育全国性重点骨干品牌的方案，明确目标任务，落实责任要求，以指导本地市场未来一段时期的品牌培育工作。2、持续提升品牌维护水平。一是定期开展市场查，认真研究和分析本地市场的消费总量和消费结构，更加注重消费者行为的分析与调查，及时掌握消费习惯及其变化趋势，为市（局）公司培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料；把培育全国性重点骨干品牌作为提高网络软实力的中心环节，进一步提高网络从业人员素质，加强我区客户经理队伍建设，把培育全国性重点骨干品牌的能力、水平和成效作为考核客户经理的主要标准和依据。3、加强重点品牌维护，进一步加强云烟、玉溪、红塔山、红河