《品牌形象策划与设计》课件-4.理念识别系统的策划与实施

《品牌形象策划与设计》4项目实施：理念识别系统的策划与实施《品牌形象策划与设计》素质目标：践行社会主义核心价值观，遵守客观规律与科学精神，履行道德准则和行为规范；培养学生勇于创新、严谨求实、吃苦耐劳、诚实守信、精益求精、爱岗敬业等综合职业素养；知识目标：学生掌握理念识别系统的基本概念、作用、组成、设计程序和原则等基础知识点；掌握理念识别系统中核心、战略、执行三个层面的策划和具体实施内容；能力目标：树立全面、综合的品牌形象设计思维与意识能力；具有运用理念识别系统理论知识于实践的能力；培养项目调研、语言沟通、资料收集、创意思维、自我管理能力等综合职业能力；学习目标：绿城致力于打造“理想生活综合服务商”第一品牌。绿城始终以精诚之道、精深之术、精湛之为，不断满足人们对理想生活的追求，营造美丽建筑，创造美好生活。案例导入——绿城品牌理念识别系统设计项目描述4.14.1.1理念识别系统的定义理念(Mind)意思为意识、思想、观念。理念识别——MI(MindIdentity)是现代经营中的术语，是品牌经营的一个重要组成部分，从不同维度来阐述品牌的思想。是品牌的精神基础，阐述了最重要的任务是什么，发展方向，内部经营运行情况，内部的信息流通、人际关系的和谐与决策制定，营造适合发展的氛围，来适应竞争激烈的环境，提高灵活应变的能力，给社会公众留下良好深刻的印象与认同，为品牌等打下坚实的发展基础。理念识别系是领导层为促进品牌长远经营发展而构建的，要求全体人员能够共同努力实践，并且实施后能够获得社会公众的普遍认可，体现出该品牌的个性特征，并鲜明地反映出经营意识的价值体系。4.1.2理念识别理念的作用1234理念识别系统作为品牌的思想，是品牌发展的原动力和实施基础，起到不可低估的作用。竞争关键作用目标导向作用増强向心力、凝聚力作用对外的辐射作用品牌核心竞争力的关键是理念识别。理念是发展的动力之源，是灵魂力量，它具有鲜明的个性与时代特色，也是构成核心竞争力的关键所在。营造出和谐的人际关系与高尚的人文环境，可以增强企业的向心力、凝聚力，激励员工开拓创新。建立的系统价值与规范准则指导成员在价值与行为上取向与理念相一致；通过卓越的理念作导向，长期核心文化潜移默化地渗透，员工形成了共同的价值理念、朝一个共同的目标去奋斗。品牌文化的传播有助于树立品牌的良好公众形象。1)品牌使命——是最基本出发点，也是品牌行动原动力2)经营哲学——是基本政策和价值观3)行为准则——是一系列行为的标准、规则4)活动领域包括品牌的信条、标语、口号、精神、座右铭、风格、宗旨、方针、定位、战略策略、组织体制、发展规划、社会责任、员工的价值观等内容。这是对当前和未来一个时期的目标、思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定，属于品牌文化的意识形态范畴。4.1.3理念识别系统的组成理论范畴案例分析：美国耐克公司（NIKE）理念识别系统美国耐克公司（NIKE）是美国最大的运动鞋制造商。企业理念：“富有创新设计，为运动鞋服务”自从公司1971年正式命名为耐克公司，到1976年亚特兰大第26届奥运会，另一个运动鞋品牌阿迪达斯（Adidas）公司以强大的宣传促销活动战胜了所有运动鞋制造商，整个奥运会被阿迪达斯所垄断，耐克公司也受到冲击。强烈的市场危机，让耐克的创始人鲍尔曼认识到公司发展出现的问题主要是耐克公司的知名度与企业形象不如阿迪达斯，而不是出在鞋的质量上。制定了为运动员制作他们所需要的运动鞋的生产理念，并且在今后的生产、经营宣传中都紧紧围绕为运动服务的宗旨不断与各种体育赛事建立良好的关系，开拓市场。在宣传上狠下工夫，邀请著名篮球明星迈克尔·乔丹为广告代言人，使耐克鞋家喻户晓，誉满全球，至今仍在许多国家畅销不衰。耐克之所以获得成功，与其一直以来奉行“富有创新设计，为运动服务”的经营理念是分不开的，正是耐克公司一直以这个理念为宗旨，使公司一步步壮大发展，成为耐克公司巨大的精神财富。理念识别系统的策划4.2必须从品牌的文化背景、战略目标、经营理念等方面出发，对时间和空间上所具有的个性和共性等有正确的分析与把握，最终科学、严谨地阐述品牌的理念，并以文本形式阐述123454.2.1理念识别系统的设计程序61.调研分析、明确品牌理念诉求方向准确定位2.激发创意，确立系统基本要素的内容4.删选归纳，修改完善，构筑体系6.存档、实施3.高度凝练，语言表达系统要素5.调研理念制定的效果4.2.2理念识别系统的设计原则理念识别系统的目的是增强企业理念的识别力和认同力，是经营宗旨、方针和精神与价值观的体现。1.个性化原则2.民族性原则3.持久性原则4.多样化原则1.个性化原则理念识别系统是品牌精神的凝聚与提升，它是精神支柱，也是区别其他竞争对象时个性的集中表现。理念识别系统的个性化原则正是体现品牌的独特风格与鲜明个性，便于区别其他理念识别系统。有个性的理念识别系统，能够体现出其先进的价值观与行为特点,能够在众多的对象中脱颖而出。“产业报国”松下七条精神：产业报国的精神光明正大的精神团结一致的精神奋斗向上的精神礼仪谦让的精神顺应同化的精神感怨报德的精神2.民族性原则

理念识别系统也应该顺应特定民族文化底蕴的基础。需要充分考虑到民族形象，即民族精神、民族特点、民族习惯等。一个成功的品牌，它的宗旨、经营方针，也应该展现本民族的价值取向和道德标准。民族的才是世界的。越是体现出民族性、地域性，越是能够达到国际性。这不仅让品牌在本民族范围内产生广泛认同，也会在全世界的大舞台中，弘扬民族文化个性，展现民族文化魅力。日本中国美国德国

崇尚自由、个性、平等的民族，企业也同样强调员工个性展现、平等竞争。根据有关资料报道、在美国近乎1/3的企业强调个性展示。这种强调个性的文化和善于思考的习惯，培养了美国人的进取精神和创新精神。美国企业在20世纪90年代长达120多个月的时间里实现了“三低一高”，即低失业率、低通货膨胀率、低财政赤字和经济高速增长，与理念识别系统的个性发挥和创新精神密不可分。美国GE集团：GE公司强调“要让员工有强烈的求变意识，而且要善于应变”。他们把“渴望变化”作为员工准则之一，用“变化加速程序”去引导、激励员工的创新实践。微软公司：集聚了一大批富有创意的知识精英，这些精英极度崇尚个性发挥和个人主义。正是这样的一大批人，敢于面对机遇与挑战，在比尔·盖茨的统帅下创立了微软帝国。德国崇尚技术、品质日本

注重体现和弘扬大和民族，崇尚和谐、努力、诚实等民族文化特征。中国“以人为本”，受到儒家文化思想中人文主义因素的深刻影响而形成的中华民族精神海尔：敬业报国、追求卓越；奥妮：国货当自强；康佳：康乐人生、佳品纷呈；金利来：勤、俭、诚、信；长虹：产业报国，以民族昌盛为己任。3.持久性原则理念识别系统是为促进品牌正常运行及长远发展而设计的，它对品牌目前与日后的生产经营发展趋着导向作用，具有持久的生命力。每个品牌在策划设计理念时既要站在历史的高度，也要洞察、吸纳当下最先进的社会思想观念，把握社会前进的脉搏。4.多样化原则品牌的理念多样化设计是指围绕理念传达为主，在宣传上、语言表达的形式上、结构设计上都力求丰富多样，口号、标语不能千篇一律，要具有多样化、创意性、丰富性的特点。◎中国嘉陵：启用科技动力、似感全新时代；◎北京赛特购物中心：赛特购物中心传播现代消费文化；◎杜邦化学公司：通过化学使美好生活变得更美好；◎宝洁公司：产品完美、不断自我提高、诚实与公平，玛重与关心个人；◎TCL公司：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。理念识别系统的实施4.3包括：核心、战略、执行从内到外三个层面——价值观是人们在心目中关于某类事物的价值的基本看法、判断的总的观念，也是人们对该类事物的价值取向与指导主体行为的价值追求。品牌精神——精神观是品牌在独立经营与长期发展过程中，现代意识与品牌个性结合的一种群体意识及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱。品牌精神是一种具有个性的精神，同时也是一种团体精神，体现了品牌全体员工的凝聚力和活力的强度。价值观4.3.1核心层面价值观具有规范性的特点，它使员工具有一定的判断好与坏、正确与否、是积极还是消极的能力，是指引鼓舞全体员工努力拼搏奋斗的一种共同的、一致的价值取向。价值观具有使团队员工凝聚成整体的力量，并且使员工在工作中自觉遵守行为准则与道德规范，也为实现企业的经营目标去努力。没有正确的价值观的主体就是一盘散沙，是不可能创造出巨大的经济效益和社会效益的。1）价值观美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·小沃森：任何组织要生存和取得成功，必须要确立一套健全的信念作为该企业一切政策和行动的出发点；公司成功的唯一重要因素就是坚守这一信念；一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的生存环境，必须准备改变自己的一切，唯一不能改变的就是自己的信念。2003年，IBM在全球展开了72小时的即兴大讨论，32万名员工在网上探讨什么是IBM的核心价值，怎样才能让公司运作得更好，讨论结果是员工们一致认为“创新为要、成就客户、诚信负责”是对IBM现在和未来最为重要的三个要素，成为IBM的核心价值。品牌价值观符合品牌长远目标符合基本价值规范核心价值观是影响企业战略运作的精神准则，不能脱离企业的目标规划，一且确定就不能轻易改变。要注意运用精练、准确而利于传播的概念和术语。得到全员认同；对员工有激励作用；让员工有归属感。中国人寿：与客户同忧乐；联想集团：成就客户、创业创新、诚信正直，多元共赢；创维公司：共赢是我们生存和发展的基石；戴尔公司：客户的体验、客户的忠诚度第一，利润第二；松下公司：利润是企业为社会服务后的报酬；索尼公司：干一番不是跟在别人后面的大事业。可口可乐：自由、奔放、独立掌握自己的命运；本田汽车：实现客户利益的最大化；壳牌：诚实、正直和尊重他人；DEC公司：对待任何一位顾客、一位雇员，在任何情况下都要按正确的去做；宝洁公司：做正确的事，满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理。拓展知识：核心价值观的要求品牌精神是品牌在独立经营与长期发展过程中，现代意识与品牌个性结合的一种群体意识及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱品牌精神是对现有观念意识、优良传统、行为方式中积极因素的总结和倡导，是品牌群体共有的精神风貌和理想追求的外化，也是品牌经营管理的指导思想和衡量品牌作风健康与否的重要依据。通常，品牌精神采用既富于哲理又简洁明快的鼓励性语言予以表述，以利于品牌内部的传播和对外宣传，如坚定的目标追求、强烈的团队意识、正确的竟争原则、鲜明的社会责任、可信赖的价值观及可行的方法论等。柯达：创造好产品；丰田汽车：好产品，好主意；IBM：IBM就是服务；百事可乐：胜利是最重要的。2）精神观简明扼要具体明了品牌精神美国德尔塔航空公司：亲如一家；日本佳能公司：忘了技术开发，就不配称为佳能；美国百事可乐公司：胜利是最重要的；美国电报电话公司：普及的服务；日本本田科研公司：用眼、用心去创造；日本日产公司：品不良在于心不正；美国波音公司：我们每个人都代表公司。日本三菱公司：顾客第一；诚实、注意和睦、公私分明；放眼世界，努力改进经营管理、发明新技术。拓展知识：品牌精神该如何表达？4.3.2战略层面使命愿景和目标1.使命品牌使命阐述的是根本动机问题，包括“我们是谁”，“为什么在这里”，“我们要做什么”和“为什么这样做”。品牌使命从总体上导引着企业发展的方向和路线，成为制订品牌战略目标和方案的依据。品牌使命是核心价值观的载体，它关注的是品牌存在的理由和意义，具体定义了品牌在社会和经济发展中承担的角色和责任。品牌一且存在，社会便赋予它不可推卸的责任，使它超脱于纯粹商业利益之外，呈现出对人类、对社会、对行业的价值。如中国移动的使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”，体现了其追求卓越、争做行业先锋的强烈使命感，以及在未来产业发展中将发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的责任感。迪斯尼：给人们欢乐；微软：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件；索尼：体验发展技术、造福大众的快乐；惠普：为人类的幸福和发展作出技术贡献；耐克：体验竟争、获胜和击败对手的感觉；沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西；IBM：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步；麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功。福特：在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”麦当劳：控制全球食品服务业；IBM：成为一家伟大的公司；柯达：只要是图片，都是我们的业务；索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会；通用机器（GE）：使世界更光明福特公司：让汽车进入家庭迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司。2.愿景和目标品牌愿景阐述的是目标概念，